传媒行业深度报告：2020中国数字营销增速放缓至14%看视频与OTT端增长.pdf

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年 12 月 19 日 行业研究 评级 :推荐 （ 维持 ） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuzghzq 2020 中国数字营销增速放缓 至 14% 看 视频与OTT 端增长 传媒 行业 深度 报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 9.1 5.1 14.4 沪深 300 3.4 3.4 29.2 相关报告 传媒行业周报：阴阳师系列影视化开启关注图影互动版块 文化产业促进法起草 2019-12-15 传媒行业周报：中国主流媒体入驻亚马逊流媒体 票房破 600 亿元叠加春季档关注院线 2019-12-08 传媒行业周报：春节档将至关注院线 5G 创新百人会开启 2019-12-01 传媒行业周报： 2020 年中国广电 5G 正式商用 贺岁春节档预热关注电影院线 2019-11-24 传媒行业 2020 年度投资策略： 2020 年看专注看融合 看中国文化真内核 2019-11-15 事件： 2020 年中国数字营销趋势 ： AdMaster 等数据显示 2020 年中国数字营销增速放缓，广告主的 数字营销 预算平均 增长 14%（其中，广告主在移动端投入占比 75%， PC 端预算增加为 9%） 。 投资要点： 行业端 ， 2020 年广告主预算稳中 偏谨慎 对投放的性价比 ROI 要求提升 ，技术驱动的工具型营销企业在流量减弱下估值下移 ;品牌内容营销预计 2020 年达 1294.9 亿（同比增加 68%），以内容为依托的营销企业市场规模有望提升 数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升； 供给端看 ， 我们认为， 数字营销的“技术” 门槛不高，其核心竞争力在于不断进行技术迭代 的能力，对于小型工具型 技术驱动的 数据营销 企业 在流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容 +数据运营的“升维” 模式 ，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估值随之下修 。 需求端看， 伴随“流量红利的消退”后，预计 2020 年广告 主预算增幅放缓至 14%，广告主对投放更加看重性价比 ROI。在整体数字营销预算增速微降后 ， 2020 年广告主数字营销对社交平台、视频平台投放意愿 提升 。 预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9亿元，同比增加 16.5%，其中， 中国品牌内容营销（主要指品牌植入、原生内容 营销 、互动内容营销）市场预计在 2020 年达到 1294.9亿元，同比增加 68%。 用户关注度与数字营销的关系即 占用户 注意力 长短与广告支出成正比 。 2019 年第二季度中国移动互联网用户规模达 10.11 人（占总人口比例 72.5%）； 中国移动网民单日 人均使用时长也已达 5.59 小时（人均单日启动频次达 53.05 次）。占移动互联网用户时间“两巨头”分别为视频与社交（ 2019 年 “两巨头”占 网民 移动互联网 使用时长-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%传媒 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 分别为 25.44%、 23.32%）， 推动 数字营销行业 从 “ 流量红利 ” 到 “ 流量运营 ” 的商业模式，即占用用户 注意力 越长的媒介，获得广告主支出 预算 的也越多 。 公司端，广告主对移动端、 PC 端广告预算占比 74%、 9%， 可看 融媒体 与 OTT 的广告规模再提升 2019 年移动互联网广告预计4158.7 亿元，同比增加 28%， 但 2019 年前三季度，部分头部互联网企业品牌广告收入下滑，芒果超媒（芒果 TV）的广告收入逆势增长，主要依托其自身强大内容自制能力，聚焦 平台用户定位 精准 。单个广告案例中 ， 2019 年 1-11 月，乳品 公司 伊利投放 广告 中， 视频端， 芒果 TV 的伊利广告投放时长 82379 秒，占比 12%， 芒果 TV借助自身融媒体 以及用户属性 优势，在获取品牌广告主端有天然 流量池的 优势 。 行业 评级及投资策略 给予行业推荐评级。 从广告主看广告投放预期下，预计 2020 年整体中国数字营销增速 为 14%；流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业 在 伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容 +数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估值随之下修。 从行业数据看，预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9亿元，同比增加 16.5%，在广告主投放数字营销预期没有大幅增量下，看细分领域 增量在 品牌内容营销以及 OTT、 IPTV 为代表的 New TV 营销增速提升； 其中，中国品牌内容营销市场预计在 2020 年达到 1294.9 亿元，同比增加 68%； 2022 年 NEW TV 整体生态产业规模中融合现阶段的传统 TV、 OTT、 IPTV 后的广告营销市场规模将达到 1400 亿 元 。 重点推荐个股 芒果超媒（ 300413）： 具备党媒及独特生态系统的内容创新基因 ， 芒果 TV 扎根年轻用户市场，清晰的用户定位及多元的内容产品助力品牌主实现精准营销，该战略也助推公司 2018 年广告（ 2018 年公司平台投放广告品牌数 324 个，同比增加 155%；2019 年上半年 已 获得品牌广告投放 200 个， 2019 年全年预计超2018 年广告品牌数 ） ； 我们预计 2019-2021 年公司 归母净利润 11.45亿元 /14.95 亿元 /17.88 亿元 （同比增速分别为 31%/20%） 。 新媒股份（ 300770）： 公司通过牌照政策红利完成原始 IPTV 用户积累 ； 在 OTT 部分，公司与腾讯牵手推出家庭大屏云视听极光产品，新 媒股份云视听极光业务收入包括用户付费分成和广告收入分成；长期看 公司平台搭建与产业链上下游的合作带来更多增值服务 如广告等 。 我们预计 2019-2021 年归母净利润预计分别为 3.36/4.64/5.67亿元（同比增速分别为 38%/22%） 。 风险提示： 数字营销互联网企业不当使用用户信息的风险、 业务不具有完全可比性，相关数据仅供参考、 商誉减值风险、 数据资证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 源安全风险、业务违规风险、 行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险 、 推荐公司业绩不及预期的风险、 宏观经济波动风险 。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2019-12-18 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 300413.SZ 芒果超媒 34.96 0.87 0.64 0.84 40.18 54.63 41.62 买入 300770.SZ 新媒股份 115.41 2.13 2.62 3.61 54.18 44.05 31.97 买入 300766.SZ 每日互动 33.57 0.69 0.39 0.61 48.65 86.08 55.03 未评级 资料来源： Wind 资讯 ，国海证券研究所 （注： 未评级 盈利预测取自万得一致预 期） 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录 事件 : . 6 评论 : . 6 1、 数字营销进入数据智能以及内容加持的“流量运营 ”时代 . 6 1.1、 行业端：数字广告流量与数字营销预算趋势 . 6 1.2、 数字营销（ Digital Marketing）是什么？ . 9 1.3、 移动互联网营销服务类型：品牌广告、效果广告（品牌营销 2020 年预计 1294.9 亿元） . 11 1.4、 用户流量关注度与数字营销：占用户注意力长短与广告支出成正比 . 13 2、 公司端：部分头部企业品牌广告收入下滑 . 16 2.1、 为什么芒果超媒的广告收入在增加？ 2019 上半年广告收入 16.99 亿元 同比增速 62% . 18 2.2、 消费品广告主投放广告： 2019 年 1-11 月伊利投放时长中芒果 TV 占 11.73% . 20 2.3、 融资端：一级市场在 2017 年降温 2018 年回暖 2019 年差强人意 . 23 3、 蓝海在哪里？ OTT 智能电视广告在 2020 年有望增长 . 25 4、 行业评级及投资策略 . 29 5、 重点推荐个股 . 30 6、 风险提示 . 31 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录 图 1： 2017-2018 以及 2019 上半年中国数字广告流量趋势（上）、 2017-2020 年广告主数字营销预算增速（下） . 7 图 2： 2017 年 3 月 -2019 年 3 月中国 PC 网民月度总上网时长与次数 . 7 图 3： 2017 年 3 月 -2019 年 3 月中国移动互联网网用户规模 . 8 图 4： 2019-2020 年广告主对移动端（左）与 PC 端广告投放比例变化（右） . 9 图 5： 2019 年中国数字营销产业链（上）、社会化营销（下） . 10 图 6： 2016-2020 年中国品牌内容营销市场规模及同比增速 . 12 图 7： 2016-2020 年中国品牌内容营销市场中三大细分板块占比比例 . 12 图 8： 2017 年第一季度至 2019 年第二季度中单季度中国移动互联网用户规模及环比增速 . 14 图 9： 2018 年第二季度至 2019 年第二季度中单季度中国移动互联网人均单日使用时长及环比增速 . 14 图 10： 2019 年中国移动互联网用户时长分布 . 15 图 11：视频端主要商业模式在用户付费与广告收入 . 15 图 12： 2015-2023 年亚太区网络视频广告支出中社交端与展示端占比 . 16 图 13： 2015-2020 年中国移动广告市场规模及预测及同比增速（上）、移动广告产业链（下） . 17 图 14： 2018-2019 前三季度 TOP 行业投放刊例花费（上）、 2017-2019 年前三季度全媒体 TOP5 行业及花费占比 21 图 15： 2019 年 1-11 月中国乳制品行业综艺植入广告规模以及个数、同比增速 . 22 图 16： 2009-2018 年中国广告营销行业融资一级同比增速 . 24 图 17： 2009-2018 年中国广告营销行业并购活跃企业 TOP5 单位：亿元 . 25 图 18： 2020 年 NEW TV 生态热词（左）、 New TV 用户增值服务（右） . 26 图 19： 2018-2022 年智能电视发展数据（上）、 2022 年 New TV . 26 图 20： 2017-2018 年中国广告主预算分配比例变化情况 . 27 图 21： 2017 年一季度至 2019 年二季度单季 New TV 广告监测流量份额（左） 2019 年 1-5 月广告主投放（右） . 27 图 22： 2019 年广告主媒介预算同比变化 . 28 图 23：科学跨屏媒介计划利于提升 ROI . 28 表 1：移动互联网营销服务服务类型分类 . 13 表 2：部分头部企业 2019 年第一至第三季度收入及同比增速 . 18 表 3： 2019 年上半年芒果超媒中广告收入及同比增速 . 19 表 4：芒果超媒的互联网视频广告按照展示方式不同可分为硬广与软广 . 19 表 5：湖南卫视与芒果 TV 就头部综艺歌手软广收入分配方式 . 19 表 6：芒果超媒的互联网视频广告按照展示方式不同可分为硬广与软广 . 20 表 7： 2018-2019 年前 11 个月乳制品植入综艺广告规模 单位：亿元 . 22 表 8： 2018-2019 年前 11 个月乳制品植入综艺广告规模 单位：亿元 . 23 表 9： 2009-2018 年中国广告营销行业累计融资企业 TOP10 . 24 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 事件 : 2020 年中国数字营销趋势 ： AdMaster 等数据显示 2020 年中国数字营销增速放缓，广告主的数字营销预算平均增长 14%（其中，广告主在移动端投入占比 75%，PC 端预算增加为 9%）；人工智能落地以及 5G 带来的 IOT（物联网）增长红利，为数字营销带来后续增长活力 。 评论 : 1、 数字营销进入 数据智能 以及 内容加持的 “流量运营 ” 时代 1.1、 行业端： 数字广告流量与数字营销预算趋势 2008 年的 3G 牌照颁发后 移动互联网用户与各类 APP 的涌现下，支撑中国全行业流量的增长 ，同时也 带动搜索、社交、电商、视频、短视频的发展。 可量化 的数字化营销评估体系获广告主 的投放 从传统媒体转向数字媒体。 行业角度看，2008-2017 年中国流量总量保持 20%以上增速 （如下图） ， 2018 年基本持平 ，2019 年上半年流量总量下滑 10%，由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升 ，例如 2019 年登陆 A 股的每日互动（从事基于大数据的移动互联网营销服务）指出， 在移动互联网营销服务模式下， 每日互动 主要经营成本是购买互联网广告流量的成本 ，伴随 互联网广告位竞争加剧等因素影响， 其 流量成本 也存影响 。 公司角度看， 2017-2018 年每日互动移动互联网营销服务业务的收入规模较上年同期略有下降，主要原因是经过前期的快速发展期，移动互联网行业的终端用户增长逐渐趋缓，对于用户存量较大的头部移动应用， 通过移动互联网营销活动实现用户规模增长的获客成本上升 ，从收入以及成本端看， 2017-2018 年每日互动广告媒体或流量采购费分别为 0.31/0.47 亿元，同比增加 52%，同时移动互联网营销收入分别为 1.09/1.06 亿元，同比减少 2.75%，伴随广告媒体流量采购成本 提升的同时，移动互联网营销收入并未同比例提升， 进而每日互动等为代表的企业也希望 通过多种形式不断扩充自有流量资源， 借助 大数据分析、定向投放、精准匹配等方式，提高广告流量利用率 。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 图 1： 2017-2018 以及 2019 上半年中国数字广告流量趋势（上）、 2017-2020 年广告主数字营销预算增速（下） 资料来源： Miaozhen Digital、 admaster、 国海证券研究所 从 PC 端看 ， 用户人口红利减少但仍是搜索重要入口。 对比 2017 年 -2019 年三年看，中国 PC 端网民月度总上网时长从 2017 年 3 月的 6355.1 亿分钟下降至2019 年 3 月的 5676 亿分钟，同比增速看，从 2018 年 3 月的 （ 1%）到 2019年 3 月的 （ -11.6%） 。 图 2： 2017 年 3 月 -2019 年 3 月中国 PC 网民月度总上网时长与次数 资料来源： iresearch、 国海证券研究所 在整体流量红利消退下，渠道与区域下沉也更加 显著 ，进而衍生出趣头条类公司，但近期趣头条被指其有近 50%的广告投放来自未公开的关联方，在 5 万个证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 广告样本中， 前四家占比趣头条总广告流量的 69.7%，其中前三名是其创始人关联方，第四名是淘集 集（已宣部破产）；趣头条的案例也正凸显出广告流量市场的焦虑。 焦虑之下，马太效应增强，如 2019 年一季度 PC 端网民主要驻扎在娱乐类、社交类行业。 从移动端看，移动用户虽有增长，但增速加速放缓 ， 移动端成为枪夺用户时间的通道 。 对比 2017-2019 年三年看， 2019 年一季度中国移动网民独立设备达到13.8 亿台，净增 0.27 亿，较 2018 年同期净增 0.47 亿减少了 0.2 亿 。但从移动用户时长看，视频服务行业在阅读总时长以及人均单日时长上均位于榜首，主要基于视频中长视频与短视频赛道助力。 图 3： 2017 年 3 月 -2019 年 3 月中国 移动互联网 网 用户规模 资料来源： iresearch、 国海证券研究所 伴随“流量红利的消退”后 （即 移动用户数达到天花板、消费者在移动端花费的总时间达到天花板 ） ， 预计 2020 年广告主预算增幅 逐渐 放缓。 据Admaster数据显示， 2017-2019年，中国广告主对数字营销的预算分为 17%、18%、 20%， 2020 年 预计该数据 增速放缓 至 14%。 在整体数字营销预算增速微降至 14%后， 2020 年广告主数字营销 主要对 社交平台、视频平台投放意愿 较高 如下图， 移动端 ， 社交平台、视频平台 的广告主投放比例在 2020 年预计分别为83%、 70%，较 2019 年预算分别提升 14 个百分点、 20 个百分点，移动端的社交平台、视频平台、电商平台为广告主投放的前三名。 PC 端 ， 视频网站 、社交媒体 在 2020 年的广告主投放比例达到 42%（较 2019年的 37%提升 5 个百分点） 、 社交媒体 在 2020 年的广告主投放比例达 57%（较2019 年的 49%提升 8 个百分点） ，其中社交媒体、搜索引擎、视频网站为 PC端广告主投放的重点前三名。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 图 4： 2019-2020 年广告主对移动端 （左） 与 PC 端广告投放比例变化 （右） 资料来源： Miaozhen Digital、 admaster、 国海证券研究所 1.2、 数字营销 （ Digital Marketing） 是什么？ 数字营销 指 以“技术 +数据”双驱动，帮助企业构建面向消费者的全面触达交易、运营、服务的营销数字化平台与服务 ；并实现生产效率提高、零售价值再造以及数据赋能。 我们认为 ， 数字营销的“技术” 门槛不高，其核心竞争力在于 能否 不断进行技术迭代，在创业初期，以技术驱动 精准分发 的逻辑如 netflix、字节 跳动下的抖音、头条均提及，但要可持续 发展，技术的竞争力也在不断的 被 减弱，如Netflix、字节跳动为代表的企业不断上下游的切入，收购技术类企业补充自身技术优势同时，也在进行内容端布局 。对于小型的工具型 技术驱动的广告企业，在流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容 +数据运营的“升维”营销模式 。 下图数字营销 图谱 揭示了数字营销的复杂生态体系，包括社交、搜索、数字广告等各类资源碎片 。 下图将 数字营销分为： 1、 2 个角色 ：广告主 +客户（ B2B 受众称谓） /消费者（ B2C 受众称谓） 2、 3 大资源 ： 数据 +内容 +触点 3、 14 个资源领域 ：第一、二、三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商业交易和营销服务；代表广告主数字营销预算份额分类 4、 87 个资源节点 ：例如 CRM/DMP，广告监测等（营销人的职能落地） 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图 5： 2019 年中国数字营销产业链 （上）、社会化营销（下） 资料来源： MAMS、 国海证券研究所 *数字营销地铁图 subway Map 是国内数字营销运营的底层逻辑 上图中， 我们将数字营销地铁图中的 社交营销与搜索引擎营销 进行放大来看。 社交营销 是从无到有对于品牌的认知（社交媒体开始） ，也是品牌较佳的传播形式，例如 天下秀 公司，其 主要提供基于大数据的技术驱动型新媒体营销客户代理服务及新媒体广告交易系统技术服务，主要开展基于新媒体社交账号的广告撮合业务，面向的客户群体是对新媒体（主要包括微博、微信、抖音、小红书等）具有投放推广需求的广告主 ； 搜索引擎营销 在客户采购决策中扮演重要角色，也是所有触点中分类最少，执行简单的触点资源。 1.2.1、 社交营销 （ Social Marketing） 的资源节点如： 社交洞察（ Social Insight）： 对明星、 KOL/KOC 评估，公众号运营分析，