2019新华·黔茶品牌传播力指数报告.pdf

新华黔茶品牌传播力指数报告3 2新华黔茶品牌传播力指数报告1 新华黔茶品牌传播力指数报告3 2新华黔茶品牌传播力指数编委会主 任：徐玉长特 邀 编 审：曹文忠主 编：杨 苜执 行 主 编：曹占忠执行副主编：李慧敏编 辑：田洪筱 白卫涛 兰 芸 宋英超 张俊刚 陈翰哲 周晓苗 钱程钰 黄玉霖 韩 煦蒲 玉 （按姓氏笔画）成晓露 北京茶之源农业科学研究中心主任 杨曦沦 奥运品牌学者、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家张景云 品牌专家、北京工商大学教授、中国公共关系协会常务理事陆 娟 中国农业大学经济管理学院教授、博导，中国农业品牌研究中心主任罗子明 北京工商大学艺术与传媒学院院长、中国广告协会学术委员会常委专家委员会 （按姓氏笔画）序言贵州是中国兼具低纬度、高海拔、寡日照、多云雾的原生态茶区。独具特色的地理位置，良好的气候资源，孕育了茶叶生长的自然条件，是中国最适宜种茶的区域之一。目前，贵州已经成为我国茶叶栽培面积最大的省份。以“三绿一红”为代表的黔茶，已经树立起良好的品牌形象。黔茶自2017年 2 月入选贵州“黔系列”民族文化产业品牌，品牌传播力进一步提升。2018年5月“黔系列”加入新华社民族品牌工程，黔茶品牌传播力显著上升，带动了黔茶的整体发展。为进一步加快贵州茶产业发展，推动黔茶品牌建设，提升品牌知名度和公信度，新华社民族品牌工程办公室与中国经济信息社，在“新华社民族品牌工程传播力指数”评价标准基础上，围绕黔茶品牌传播特点，研发“新华黔茶品牌传播力指数”，从品牌传播的基础、管理、投入、效果等方面，构建贵州黔茶品牌传播力评价体系，综合评价品牌传播力度，助推产业品牌价值提升。新华黔茶品牌传播力指数从品牌传播基础、品牌管理、传播力度、品牌知名度和品牌公信度五个方面，设置一级指标。本期成果主要运用互联网大数据，重点推出黔茶品牌知名度指数和公信度指数，衡量黔茶品牌传播效果。后续项目组将综合品牌传播基础、品牌管理、传播力度持续监测黔茶品牌传播情况，为黔茶产业发展和品牌价值提升提供参考，为贵州省决胜脱贫攻坚和实现全面小康贡献力量。PREFACE新华黔茶品牌传播力指数报告5 4CONTENTS目录序言核心观点黔茶品牌发展新机遇黔茶发展的基本情况黔茶品牌发展潜在力量“黔系列”品牌发展阶段指数基本要素指数内涵作用意义指数设计原则指数设计思路指标体系指数评价结果品牌知名度指数网络知名度指数主流媒体知名度指数自媒体知名度指数品牌公信度指数市场评价指数媒体评价指数计算方法权重设置指数计算37111213161718192024273740424348535501020304新华黔茶品牌传播力指数报告7 6核心观点黔茶品牌建设取得阶段性成果，近一年品牌知名度指数显著提升，于 2019 年上半年达到 186.39 点。品牌知名度指数主要从网络、主流媒体、自媒体知名度进行衡量。网络知名度指数较为稳定，2019年上半年涨幅明显。主要品牌都匀毛尖和湄潭翠芽一般在 3-5 月清明节前后达到搜索高峰，2019 年高峰值和高频搜索持续时间均超往年，且关注人群画像呈现出健康时尚的年轻态势。央级媒体带动作用显著，主流媒体知名度指数进入快速增长期。黔茶自 2018 年 5 月加入新华社民族品牌工程以来，央级媒体的带动作用愈加显著。央级媒体首轮传播推广后，吸引商业媒体争相报道，商业门户报道量呈现爆发式增长。多层次、多角度的传播推广渠道促进自媒体知名度指数显著增长。黔茶借助新华社民族品牌工程主流品牌传播渠道，辅以自媒体平台官方账号发声，增加了与消费者的情感联系，有效塑造品牌形象。品牌公信度指数维持在较高水平，并从2017年起持续稳步提升。品牌公信度主要从电商平台消费者市场评价以及媒体评价两个维度进行研究。市场评价指数显示，黔茶产业总体口碑情况良好。指数于 2019 年上半年达到138.45点，产品忠诚度和满意度稳步提升，黔茶越来越受到消费者认可。媒体评价指数较为稳定，主流媒体正面评价与全网正面评价常年保持在较高水平。 主流媒体正面评价占比均值高达94%。与全网正面评价相比，主流媒体的高好评度对黔茶品牌塑造具有重要意义。CORE POINT新华黔茶品牌传播力指数报告9 8黔茶品牌发展新机遇黔茶发展的基本情况黔茶品牌发展潜在力量“黔系列”品牌发展阶段新华黔茶品牌传播力指数报告11 10中国是世界茶叶发源地，也是世界最大茶叶生产、贸易和消费国之一，当今的中国正以昂扬的姿态走近世界舞台中央。为积极响应品牌强国战略，新华社于 2017 年 6 月启动“新华社民族品牌工程”综合服务体系，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。“新华黔茶品牌传播力指数”是新华社民族品牌工程的服务内容之一。追溯黔茶的历史，“中国茶源在贵州”是随着贵州晴隆县古茶籽化石的出土、成片古树茶的发现以及文献史料的发掘，逐渐形成的共识。唐代茶圣陆羽曾在茶经中评价，贵州茶是“往往得之，其味极佳”。黔茶中有名的“都匀毛尖”迄今已有500多年的历史。但由于地理位置偏远和交通不发达等原因，近现代大部分黔茶仅作为原料被来自安徽、浙江等名茶产地的茶商收购，经包装变为“祁门红茶”、“西湖龙井”，影响了黔茶自身的发展。近年来，随着贵州茶产业的提升和转型，茶叶已经成为贵州现代农业的第一产业。虽说贵州“高山云雾出好茶”，但是外界对于黔茶知之甚少，这个客观现实不容小觑。提高黔茶的市场认知度、影响力以及传播力，是新时代黔茶发展面临的机遇和挑战。为进一步促进贵州省茶产业转型升级，助推脱贫攻坚和农村经济发展，2017 年 9 月，贵州省政府印发了贵州省发展茶产业助推脱贫攻坚三年行动方案（2017-2019年）（以下简称“行动方案”）。行动方案提出了贵州省茶产业发展的指导思想、基本原则、主要目标以及产品布局、重点任务和保障措施。在政府逐年政策激励下，贵州茶产业蓬勃发展。2018年，贵州茶园面积达到752万亩，连续六年位居中国第一。茶叶总量由 2016 年的 28 万吨增长至2018年的36.2万吨，增长态势显著。茶产业总产值由 2016 年的 299.8 亿元增长至 2018 年的394亿元，连年位居全国第一，年均增长率达14%，处于较快发展期。2018 年茶产业带动贫困人黔茶发展的基本情况口45.2万人，脱贫人数13.7万人，涉茶贫困户的人均年收入达 4381.2 元。成品茶出口量由 2016 年的 1045.4 吨增长至 2018 年的 2834.6 吨。2018 年出口茶叶货值达到 6200.2 万美元。茶叶出口从传统的中东地区向北欧、东南亚、美国等地区及国家转移。茶叶出口产品类型以绿茶、红茶和黑茶为主。贵州具有良好的生态环境，坚持高要求、高标准、高质量发展茶产业，走绿色发展道路。率先在全国禁用水溶性农药及草甘膦；创建了全程可追溯的茶叶质量安全云服务平台；参照全球最严格的欧盟和日本标准，把茶园禁用农药的数量提高到 120 种；修订了“贵州绿茶”、“都匀毛尖”、“湄潭翠芽”等产品标准，农残、重金属等指标标准与欧标接轨。新华黔茶品牌传播力指数报告13 12黔茶品牌发展潜在力量随着改革开放及西部大开发战略的推进，国家先后向贵州投入巨资进行基础设施建设，以解决制约其经济发展的首要问题。道路交通设施前所未有的改善，为黔茶发展打下了牢固基础。加之，近些年贵州省委省政府从规范产业标准、培育黔茶品牌入手，在政策、科技、金融等各方面加大对茶产业的支持，打造并推广国家知名品牌，黔茶品牌发展迎来新机遇。贵州是多民族聚居省份，民族文化资源丰富、特色鲜明。历史上的贵州山区处于中华主流文化边缘角落，长期形成了一座座文化孤岛，“五里不同俗，十里不同天”。世代居住在此地的少数民族，在其繁衍生息的历史长河中发展了自己独特的文化。在其生产和利用茶的过程中，又形成了土著居民独具特色、多彩多姿的民俗民间茶文化。可以说，黔茶文化虽经岁月历史沧桑，仍旧保持着文化的原生态，古老而神秘，成为打造黔茶品牌传播力的潜在因素和独特亮点。“黔系列”品牌发展阶段“黔系列”民族品牌，是贵州省委为贯彻落实习近平总书记视察贵州重要讲话精神作出的打造多彩民族特色文化强省的战略部署。将贵州独具地方民族特色的传统工艺、民族刺绣、民族医药、银饰等民族资源进行整合提升，推出包括“黔酒”、“黔茶”、“黔药”、“黔银”、“黔绣”、“黔织”、“黔艺”等在内的“黔系列”民族文化产业品牌，推动贵州民族文化产业的振兴和繁荣。“黔系列”民族品牌工程分为三个阶段：准备阶段（2016 年 3 月）：出台贵州省人民政府办公厅关于打造“黔系列”民族文化产业品牌工作方案，构建具有贵州特色的民族文化产业品牌体系 , 推进贵州从“非遗”资源大省向民族特色文化强省的转变。启动阶段（2017 年 2 月）：贵州省正式启动打造“黔系列”民族文化产业品牌工作，利用专栏、新闻、宣传片等形式在贵州卫视、贵州日报等主流媒体媒介上持续开展宣传活动，突出品牌理念，推动品牌概念深入人心。打造阶段（2018 年 5 月）：贵州省联合新华社共同打造“黔系列”民族文化产业品牌。新华社民族品牌工程将整合媒体资源，系统推广“黔系列”品牌；运用全球网络和传播渠道，面向海内外讲述“黔系列”品牌故事；调动智库力量及相关资源，为“黔系列”民族文化产业发展提供智力支撑、品牌打造等系列服务。“黔茶”作为“黔系列”品牌的重要组成部分，自 2017 年 2 月入选“黔系列”民族文化产业品牌以来，其品牌知名度和公信度逐步提升 , 但目前仍处于“打造阶段”, 应抓住当前发展的大好机遇，使黔茶品牌传播力得到进一步提升。新华黔茶品牌传播力指数报告15 14指数基本要素指数内涵作用意义指数设计原则指数设计思路指标体系新华黔茶品牌传播力指数报告17 16指数内涵新华黔茶品牌传播力指数，立足品牌强国战略，以凝聚社会共识、推动品牌传播为使命，以黔茶品牌传播为研究对象，综合运用互联网大数据和政府统计产业数据，从品牌传播基础、管理、投入、效果等方面，构建贵州黔茶品牌传播力评价体系，旨在反映2016年以来，黔茶品牌传播总体水平和品牌传播力演进路径，为黔茶产业发展和品牌价值提升提供参考，为贵州省决胜脱贫攻坚和实现全面小康贡献力量。作用意义指数的研发及应用，对于提升黔茶品牌传播力，进而完善新华社民族品牌工程服务体系，具有重要意义。为衡量黔茶品牌传播力水平变化提供重要工具通过“指数化”语言，展现黔茶品牌传播路径、传播重点、传播亮点，让消费者知道黔茶，了解黔茶文化，提升消费群体对黔茶品牌的认同感。为行业品牌传播战略的制定和实施提供方向指引通过构建黔茶品牌传播力指数模型，多指标联动，为黔茶品牌传播战略的制定提供方向指引和框架标准。定义品牌传播价值，提升品牌传播力通过具体指标数据，分析黔茶品牌传播过程中存在的问题，进而采取措施提升黔茶品牌传播力，助力市场拓展。为利益相关方判断行业及企业品牌发展提供参考指数可以帮助投资者及时了解行业与相关企业品牌现状、成长潜力，为投资者进行决策提供参考。