新时代车企营销管理的“痛”与“变”.pdf

2019 年11 月 许刚、徐杨、李科、施志刚、陆云展 新时代车企营销管理的 “痛”与“变”波士顿咨询公司 2019年11月 2 018 年 ，中国汽车行业告别20 年高增长的黄金时代 ，由增量市场转为存量市场 。 2019 年 ，车市连续第二年负增长 ，汽车品牌淘汰赛的号角已悄然吹响 。与此同时 ， 新四化 、数字化 、新零售等全新技术和理念疾如旋踵般冲击着这个百年行业 ，行业 格局重塑的大幕已徐徐拉开。 新时代市场竞争的胜利将属于和客户走得更近 ，更能获客和留客的企业 ，营销能力升 级对于车企将意义日彰。然而，今天车企面临的营销环境已发生显著变化： 信息触点更加多元 ，移动互联网缩短了信息和我们的距离 ，同时也碎片化了信息传播 的渠道； 消费者的行为改变 ，线上信息获取和评估的时间变长 ，而线下到店决策的周期却变短 了； 竞争更白热化 ，经销商线上营销DCC/BDC 1 已成为各车企标配 ，每周高频次活动和多 元化促销包装也已司空见惯。 所有这一切都意味着 ，车企靠传统的营销管理方式 ，将越来越难以创造令人满意的高 营销回报。 在新时代 ，汽车行业的营销管理需要如何变革和升级 ，已成为各大车企最为关注的课 题之一。 1DCC（dealer call center）/ BDC（business development center）：不同车企推广的经销商电话营销和线上线索孵 化部门。 新时代车企营销管理的 “痛”与“变”波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 2 五大痛点制约车企破局 车企在挖掘营销潜力 ，提升销售转化的过程中 ，普遍存在以下五大痛点 ，制约了车企 破局。 线索数量和质量双下降 。 随着车市下滑 ，车企和经销商最直观的感受就是线下展厅客 流减少了 ，线上线索邀约难度加大了 ，无效线索占比增加了 。这对车企和经销商在销售漏 斗的上端开源和线索管理都提出了更高的要求。 营销资源和媒体成本日益背离 。 为弥补线索不足 ，车企往往要投入更多营销资源 ，然 而日益激烈的价格战在迅速蚕食车企的利润， 不可避免地影响到营销预算投入； 与此同时， 由于持续上涨的媒体价格和日益碎片化的媒介触点 ，车企传统营销投入的边际效果日益下 滑。 经销商心态、 能力参差不齐。 进入存量市场竞争， 过往车企靠 “空军轰炸” 式规模广宣， 经销商靠 “坐商”收割线索的模式已难以为继 。然而 ，当车企希望强化一线营销 ，却碰到 经销商在利润恶化的情况下 ，心态和能力各异的挑战 。如何有效带动经销商实现线上线下 整合营销落地，同时兼顾经销商运营优化和盈利转型，是车企所面临的巨大挑战。 一线销售人才高流失 。 经销商销售团队年化流失率普遍超过25%，对一线营销和销售 转化效率带来巨大冲击 。调研显示 ，新销售顾问平均线索成交转化的效率还不及成熟销售 顾问的一半 ，这意味着车企和经销商耗费大量真金白银获得的线索被白白浪费 ，同时经销 商大量实践经验无法有效传承 ，车企大量的培训资源被浪费 。要提升渠道营销能力 ，车企 和经销商必须共同强化对“人”的关注。 数字化营销工具割裂 。 面对数字化的浪潮 ，车企纷纷推出营销辅助APP 工具 ，以提升 一线运营效率 ，然而结果往往不尽如人意 。车企的数字化工具在落地过程中 ，普遍存在三 个挑战 。首先 ，缺乏顶层设计 ，各部门各应用各自为战 ，不同系统甚至可能存在功能性冲 突 ；其次 ，各类新旧系统相互割裂 ，数据孤岛现象严重 ，数据质量堪忧 ；最后 ，由于缺乏 用户视角和设计思维，用户体验较差。 五路径升级营销管理 面对新时代车企营销管理的五大痛点 ，BCG 结合过往研究积累 ，建议通过以下五个方 面实现营销管理的升级。 销售漏斗的闭环管理 。 面对线索数量和质量的下滑 ，车企首先应更紧密地追踪全国 、 区域和经销商各层级销售漏斗完整和真实的数据表现，才能准确定位问题并对症下药。波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 3 目前 ，不少车企依然存在销售漏斗线上线下数据割裂 ，市场和销售部门各管一端的情 况 。同时传统车企DMS 2 完全依赖经销商手工输入 ，受一线销售顾问执行力差异 ，厂 家政策引导等干扰因素 ，数据质量往往堪忧 。针对这些问题 ，一些领先车企已通过整 合的销售漏斗管理系统， 实时追踪线索从首次留资到最终线下转化的完整过程。 例如， 某豪华品牌利用整合的业务和数据中台 ，对独立客户进行唯一标识 ，整合线上/ 线下 20+ 触点的客户数据 ；同时利用诸如网络电话 、位置服务 、二维码等技术追踪客户各 触点的真实行为轨迹。 在完整捕捉真实销售漏斗数据的基础上 ，车企可通过系统实时追踪不同渠道线索轨迹 和转化质量 ，以形成营销闭环 。对于问题环节和渠道 ，车企可及时通过动态的营销策略调 整和营销费用分配优化 ，实现集客和转化效率的持续提升 。根据经验数据 ，实现完整漏斗 闭环管理的领先车企相比未较好管理漏斗的车企，线索转化效率可以高出2030%。 基于数据管理平台(DMP 3 ) 的精准营销。 面对日益昂贵的媒体成本和碎片化的媒介， 汽 车行业需要更多借鉴消费品行业的领先经验 ，通过整合内外部消费者行为数据 ，自建DMP 并结合高级数据分析 ，才能真正实现目标客户洞察和媒介有效性判断 ，从而形成核心内部 能力。 目前 ，不少车企对于投资IT 先进技术依然处于相对保守的状态 。然而 ，消费品行业领 先企业的营收远不及大型车企 ，却早已开始建设内部DMP，并获得丰厚回报 。例如 ， 某奢侈品企业通过自建DMP 和针对不同类型消费者的行为预测算法，对不同消费者线 上触点的投放内容、时间、频次进行定制，成功实现数字营销投放效率提升30%。 虽然汽车行业消费频次和购买决策流程和消费品行业存在差异 ，但在汽车消费者行为 轨迹数字化占比与日俱增的时代 ，领先车企已开始整合各类消费者行为数据 ，并通过数字 化工具和建模优化营销投放和客户关系管理。 未来， 通过内部DMP 实现精准营销和更灵活 的媒介购买，必然是车企最核心的营销竞争力之一。 经销商零售营销赋能 。 当前的市场竞争是线上线下整合营销力的竞争 。然而 ，面对经 销商参差不齐的营销能力， 车企过往习惯的 “领导型” 定位已不能满足当前市场发展的需求。 车企一线团队需要真正和经销商共战，才能带动经销商渠道提升营销能力。 今天 ，车企很多管理者依然有一种习惯性思维 ，即只要给了经销商明确的动作指导 ， 执行是经销商的事。 例如， 很多车企销售团队要求经销商 “周周有活动” ， 却忽略了从 经销商需求、 实际可投入资源、 活动策划能力等维度确保活动的质量。 “周周有活动” 变成了经销商拿车企营销补贴的形式主义 。同时 ，我们也看到那些实现逆市增长的车 企 ，都投入大量精力参与到经销商的营销实战 ，并结合体系化的作业和IT 技术手段 ， 成功带动经销商实现整合营销的落地。 2DMS：经销商管理系统dealer management system。 3DMP：数据管理平台 data management platform。波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 4 由于经销商先天条件 、心态 、能力各异 ，车企对一线营销的管理和赋能必须基于对经 销商个体的精确诊断，才能真正有效落地。 一些领先车企已建立专门的项目小组 ，打通总部和区域一线 ，通过总部 、区域 、经销 商的三方联动 ，优化车企一线营销配置 ，并针对经销商的具体问题进行分类和针对 性辅导解决 ，在36 个月时间内成功实现了参与项目经销商销量和线索转化效率提升 2025%。 针对经销商的营销执行力管理需要做到坚持和变通的平衡 ，即对关键原则和结果坚 持 ，对落地方式有效变通 。因此 ，车企一方面应通过管理APP、BI、数字化销售辅助工具 赋能经销商， 实现关键点控制和最佳实践固化； 另一方面， 车企应重塑销售团队行为理念， 强化销售团队真正参与和指导一线零售营销的能力，才能真正带动经销商提升。 渠道人才的忠诚管理 。 对经销商渠道 “人 ”的关注 ，是所有成功车企的共性 。成熟车 企针对经销商不同层级的销售人才， 已经建立了相对完善的评估、 反馈、 提升和激励机制， 并利用数字化手段，对经销商人员形成有效的管理。 车企优化渠道人才管理的第一步是准确掌握一线人员实际变动的情况 ，不少车企目前 还依赖经销商主动注册上报 ，缺乏有效实时的监管 ，导致的结果是系统人员数据和实 际情况相去甚远 ，后续的管理也都成了空中楼阁 。与此形成对比的是 ，一些成熟车企 已通过各类系统对经销商人员进行统一的账号管理和身份验证 ，并充分利用系统记录 各类经销商人员行为和对品牌的贡献 ，并和人员认证进阶及激励挂钩 ，从而形成了对 渠道人才的高效管理。 由于汽车渠道整体薪资和压力问题 ，据统计近40% 的一线销售人员离职后离开了汽车 行业 ，同时大量新入行人员不可避免存在优胜劣汰 。因此 ，车企针对渠道人才保留 ，应把 有限的资源重点聚焦于经销商的核心优秀人才 。除传统的物质和精神激励外 ，车企可以为 渠道人才的能力提升和职业发展提供更好的平台和背书 。同时 ，车企和经销商的利益诉求 相近 ，而资源互补 ，可以进一步强化合作 ，共同投入 ，形成共赢 。通过系统化的管理 ，车 企有望将渠道优秀销售人才保留率提升1015 个百分点 ，并且渠道人才的士气和战斗力能 得到显著强化。 营销数字化工具的整合与打通 。打通整合- 刮骨疗伤 ：数字化转型不是 “补丁式”地 推出数个数字化平台 ，而需要业务端到端的全场景设计 ，并确保业务流和数据流在不同系 统平台之间的打通 ，这样才能实现无缝衔接的用户体验和大数据资产的积累 。这背后不仅 是业务部门与IT 部门的通力合作 ，更是跨业务部门之间的协同 。然而 ，基于很多汽车企业 的现状 ，打通整合意味着重构 、甚至放弃原来重金打造的系统产品 ，这需要刮骨疗伤的决 心，唯有最高管理层身体力行的推动，才能实现变革。波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 5 “齐头并进 、各自为政 、多点开花”往往是车企数字化转型的通病 ，各部门都有自己 的数字化平台和产品 ，期望将自己领域内的业务数字化 。然而 ，这恰恰忽略了数字化 产品的核心 ：以用户为中心和数据资产的积累 。比如 ，随着汽车之家 、易车网等门户 网站的线索流量兴起 ，许多车厂都 “补丁式 ”地打造了一套对接门户网站线索的DMP 系统 ，负责管理线上线索到门店的环节 ，但这套新系统往往未与原有的经销商DMS 系 统打通，甚至部分数据的统计口径也存在差异，导致销售漏斗的数据管理困难。 前车之鉴 ，后事之师 。后来者如蔚来汽车 ，在车辆还未上市前 ，就已经推出了一个用 户APP， 在车辆上市之后也始终保持一个APP 与用户的交互， 为用户提供全生命周期服务。 最近某领先乘用车合资企业也推出了一款APP， 集成了40+ 项功能模块， 覆盖用户从知晓、 选车 、购车 、用车 、回店到再购 ，为用户提供用车场景全覆盖的精细化服务 ，并涵盖车联 网功能以及异业合作的 “e 代驾 ”等服务 。如此大力度的整合 ，其背后势必经历了一场刮 骨疗伤的数字化转型。 最 后 ， “这是最好的时代 ，这是最坏的时代” ，中国汽车行业新时代是一个机遇与挑 战并存的时代 。面对挑战 ，车企充分拥抱数字化 ，深度参与一线营销 ，加速经销 商的人才管理升级 ，是新时代营销管理升级转型的三大抓手 。要确保三大抓手落 地 ，车企还需要打破惯性 ，对自身进行敏捷性组织变革和战略人才管理模式升级 。转型的 过程可能痛苦，但更快速地实现升级转型，车企才能赢得市场，拥抱机遇。波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 6 关于作者： 许刚是波士顿咨询公司(BCG) 董事总经理 ，全球合伙人 ，BCG 汽车与移动出行业务领 域的大中华区负责人。如需联系，请致信xu.gangbcg。 徐杨是波士顿咨询公司(BCG) 董事总经理 ，全球合伙人 ，BCG 营销 、销售与定价专项 的大中华区负责人。如需联络，请致信xu.charleybcg。 李科是波士顿咨询公司(BCG) 董事经理。如需联络，请致信li.ke.ericbcg。 施志刚是波士顿咨询公司(BCG) 董事经理。如需联络，请致信shi.zhigangbcg。 陆云展是波士顿咨询公司(BCG) 项目经理。如需联络，请致信lu.yunzhanbcg。波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 7 波士顿咨询公司 （BCG ）与商界以及社会领袖携手并肩 ，帮助他们在应对最严峻挑战 的同时 ，把握千载难逢的绝佳机遇 。自1963 年成立伊始 ，BCG 便成为商业战略的开拓者和 引领者。 如今， BCG 致力于帮助客户启动和落实整体转型 推动变革、 赋能组织、 打造优势、 提升业绩。 组织卓越要求有效整合数字化能力和人才 。BCG 复合多样的国际化团队能够为客户提 供深厚的行业知识、 职能专长和深刻洞察， 激发组织变革。BCG 基于最前沿的技术和构思， 结合企业数字化创新实践 ，为客户量身打造符合其商业目标的解决方案 。BCG 创立的独特 合作模式，与客户组织的各个层面紧密协作，帮助客户实现卓越发展。 如需获得有关BCG 的详细资料，请发送邮件至：GCMKTbcg。 如欲了解更多BCG 的精彩洞察， 请关注我们的官方微信帐号， 名称：BCG 波士顿咨询； ID：BCG_Greater_China；二维码： 波士顿咨询公司2019 年版权所有 11/19波士顿咨询公司 2019年11月 新时代车企营销管理的“痛”与“变” 8bcg