2019-2020后疫情时代中国线上泛娱乐市场洞察报告.pptx

2019-2020后疫情时代中国线上泛娱乐市场洞察报告,90.1%,74.9% 72.3%,37.3% 33.2% 30.3%,27.0%,12.5% 7.0%,报告背景简述,疫情促使泛娱乐市场显著增长 厂商需提前布局后疫情时代2020年春节期间，由于疫情原因导致大部分用户处于长期闭门不出的生活状态，从而促进了中国泛娱乐市场在用户活跃、 收入流水、在线时长等多个方面产生了可观的增长幅度。但需要注意的是，这部分增长主要由于疫情所致，属于“被动增 长”。待市场迈入“后疫情时代”，用户的生活状态逐渐回归日常后，在线娱乐的时间和意愿都将大幅下滑，可能会导致 中国泛娱乐市场产生明显的波动。本次报告将从“网络视频（包含短视频）”、“网络游戏”、“网络直播”、“在线阅读”四个方面，简述中国泛娱乐市 场在疫情期间的发展情况，以及后疫情时代下中国泛娱乐市场潜在的发展走势。,注释：图表中的“视频服务”包含在线视频、短视频、网络直播等相关APP。,注释：图表中的“视频服务”包含在线视频、短视频、网络直播等相关APP。,-2020年1月24日-2月2日 不同类别APP活跃用户规模占比,视频服务 32.3%,通讯聊天 22.6%,实用工具 10.9%,游戏服务 8.5%,社交网络 3.3%综合资讯 7.9%,电子阅读 2.9%,电子商务 1.9%,学习教育0.7%,其它9.1%,-2020年1月27日-2月2日 不同类别APP用户使用时长占比,视频市场,2.3,2.5,2.7,日均6.8亿台,85000750006500055000,1.1 1.3 1.5 1.7 1.9 1.11 1.13 1.15 1.17 1.19 1.21 1.23 1.25 1.27 1.29 1.31 2.2 2.4 2.6 2.8 2.10 2.12 2.14 2.162019年（万台）2020年（万台）2020年1月14日-2月7日抖音Top100播主每日新发布作品量4002000,疫情期间视频行业市场情况,视频行业受用户青睐，APP日独立设备数节节攀升春节期间，由于不能外出及电影院线受到疫情影响，长视频及短视频平台异常火爆，用户活跃度大幅增长。根据的监测数据可以看出，视频APP的日独立设备数从疫情开始后就节节攀升，在春节期间日均独立设备数更 是达到7.7亿台，也并没有同往常一样在春节假期过后数量下降。在短视频方面，根据小葫芦的监测数据可以看出，抖音Top100播主自1月19日起每日新发布作品量也稳定维持在了每日200+条，与疫情爆发前产生鲜明对比。-2019与2020春节期间视频APP日独立设备数,1.141.161.181.201.221.241.261.281.302.1来源：2020-02，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。,春节期间 日均7.7亿台,春节期间 日均6.9亿台,疫情期间视频行业用户情况,注释：1）C1.请问您在疫情期间，主要观看哪些视频内容？ 2）C5.请问在疫情期间，您观看视频的方式是？3）TGI：重复Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在 特定研究范围内的强势或弱势。样本：N=985，于2020年2月通过社区联机调研获得。,观看类型以影视剧与短视频为主，陪伴家人看视频时间增加用户调研数据显示，在疫情期间，用户主要观看的视频类型还是以影视剧及短视频为主，占比均超过65%，此 外，疫情相关视频也受到重视，占比达到63.4%，其中已婚人士较单身人士关注的倾向性更高，达133。而在视频的观看 方式上面，相较平时，用户在宅家疫情期也有了更多的时间去陪伴家人，占比远超其他，达到46.0%。2020年疫情期间用户主要观看视频类型2020年疫情期间用户观看视频方式,电视剧,短视频,电影,69.8%68.4%68.3%,疫情相关视频,63.4%,综艺,55.8%,纪录片,动漫,29.7%,其他,37.5%2.2%,在疫情期间，有更多的时间和家人一起观看视频,和平时一样 一个人看20.2%,和平时一样与家人一起看16.2%,46.0%,在疫情期间，有 更多的时间和朋友 同步观看讨论17.3%,其他0.3%,已婚：84.1%TGI：133,视频市场疫情后走势展望-行业,疫情期间平台方面：长视频平台影视剧、综艺等视频拍摄受 阻，对平台自身内容储备和播出带来一定影响。短视 频平台出手线上教育直播等，向多元化场景渗透。 用户方面：长时间宅家让用户的碎片化时间变少，沉 浸化时间变多，可以用整段时间来观看长视频。,后疫情期间平台方面：长视频平台竞争回归IP资源与自制内容， 平台广告收入受疫情影响可能减少。影视综艺行业无 法开机录制将持续消耗平台原有内容存量，新制作来 不及跟上可能导致断档。用户方面：对视频口味越发挑剔，渴望有更多新鲜感，看到更多新类型视频。,长视频平台竞争回归资源，短视频平台探索新边界在本次疫情期间，视频成为大众获取外界信息的重要窗口。包括爱奇艺、哔哩哔哩、优酷、腾讯等长视频平台和抖音、快 手等短视频平台的流量和付费会员购买也大幅度增加。而在后疫情期间，视频平台在面临各种新机会的同时也将面临一系 列的挑战。视频行业在疫情期及后疫情期间的影响,视频市场疫情后走势展望-渠道,电影囧妈大年初一通过抖音、西瓜视频等短视频平台免费放 映，还能通过评论区，让用户产生互动。光三日总播放量超过6 亿，总观看人次1.8亿。让用户享受到免费观影福利，博得好口碑 的同时，也帮助短视频平台在短时期内获得增量用户。,继囧妈之后，又一部院线电影肥龙过江选择在腾讯视频 与爱奇艺这两家长视频平台联合独播，采取单点付费模式，直接 通过互联网的方式面向观众。,视频平台或成院线分发新方向2019年短视频发展火爆，短视频已经成为普通百姓获取网络信息的重要渠道。2020年春节疫情期间，为预防疫情，在提 倡宅家抗疫电影院关闭的影响下，贺岁片囧妈打破院线首发先例，选择了在短视频平台播出，这对影视行业而言，也 成为了一条新的拓展路径。在今年上半年的后疫情期，大部分线下影城仍可能处在停业状态，且网络视频相较院线拥有费 用低，可碎片化观看的特点，更多的院线电影选择在视频平台上映将成为新方向，短视频平台也可能拥有在线院线形态这 一新的内容消费场景。春节档、情人节档电影相继选择在视频平台播出,游戏市场,疫情期间移动游戏市场产品收入排名,1/24,1/25,1/26,1/27,1/28,1/29,1/30,1/312/1,2/2,2/3,2/4,2/5,2/6,社交类游戏占绝对优势 剑与远征表现亮眼在疫情期间，头部移动游戏的收入排名变化幅度并不显著，整体趋势平稳。在上榜的8款游戏中，有7款游戏都属于重度社 交类游戏，可见线上交互的优势在疫情影响下得到了进一步的放大。而唯独一款偏“单人向”的二次元放置类游戏剑与 远征，是2020年1月新上线的产品，其收入排名经次于王者荣耀与和平精英，始终保持在第三名。从2019年开 始，二次元放置类手游数量明显增多，且各自侧重点不同，往往能通过自身的差异化与创新点，让产品在上线初期取得不 俗的成绩，但能始终保持成绩的产品却并不多。从剑与远征在疫情期间的数据表现来看，有望成为下一款长生命周期 的二次元头部游戏产品。疫情期间中国移动游戏市场产品收入排名分布,12345678910,王者荣耀和平精英 剑与远征 QQ飞车,梦幻西游阴阳师 三国志战略版,穿越火线,疫情期间游戏市场用户态度分析,注释：A3.请问您在平时也会玩这些游戏吗？；A8.待疫情结束后，您还会继续玩这些游戏吗？N=985，于2020年2月通过社区调研获得。,会继续玩，并且会 持续一段时间,会继续玩，但可能不会持续太久,轻度玩家数量众多 游戏意愿较为强烈在市场不断强调中国游戏用户规模接近天花板的情况下，仍有12.67%的用户表示，“平时不太玩游戏，是由于疫情的原 因才开始玩的”，这不难看出市场中仍存在大量的潜在游戏用户有待挖掘。且从游戏意愿中可以发现，大部分用户都表示 在疫情结束后，仍会保持一段时间的游戏行为，这表明游戏已对用户产生了吸引力。而是否能持续下去，将取决于游戏时 间与日常生活的冲突程度。分析认为，无论是在当前游戏产品内提供更多的玩法选项来满足玩家的轻度娱乐需求，亦 或是及时推荐给玩家更合适的游戏产品，都能更好地提升这部分玩家的长期留存，甚至将其转化为核心游戏玩家。疫情期间游戏用户态度分析,平时也玩，但疫情期间玩的更多（ 72.78 %）,平时就经常玩（ 14.56 %）,平时不太玩（ 12.67 %）,51.9%,33.2%,74.0%,11.7%,43.3%,35.8%,用户游戏习惯分布：,后疫情时代用,户游戏意愿分布：,游戏市场疫情后走势展望-内容推广,把握“游戏荒”的短期风口进入后疫情时代，玩家的生活习惯逐渐回归日常，疫情期间玩的游戏可能已不再符合玩家当前的实际需求（游戏总时长、 单次游戏时长、平均付费额度等多方面需求），但玩家在疫情期间形成的游戏习惯仍然存在，又暂时没有寻找到可替代的 新游戏，从而形成“游戏荒”的短期风口。若游戏厂商能在此期间将符合玩家实际需求的游戏产品精准推送给用户，无论 是有效转化率还是用户实际价值，都将得到大幅提升。,用户需求变化曲线,疫情期间老用户对游戏有自己的辨识能力和选 择方式；新用户的游戏需求主要来源 于社交带动。所以整体来看，市场在 新游戏的推广上，与正常春节并无太 大区别。,后 疫 情 时 代,用户生活完全回归日常，对线上内容 的依赖情绪相较于疫情前不升反降。 新游推广的效果在短期内降到最低。,游戏市场疫情后走势展望-用户留存,及早应对用户流失的必然情况正如前文所述，虽然疫情期间的活跃游戏用户数量有所增长，但这些增长主要来源于“春节”+“疫情”的双重影响，属 于被动增长。在这段时间内，用户对于游戏产品的粘性取决于“社交需求”和“时间充裕”两个主要方面。而一旦进入后 疫情时代，用户这两方面的游戏因素都大幅降低后，对于疫情期间有过明显增长的游戏产品来说，必然产生用户持续流失 的趋势。游戏厂商应当为此早做准备，在后疫情时代的影响消散之前，尽量推出能促进用户持续游戏行为的玩法和活动， 特别是对于需要“减压”的用户也提供他们更多的游戏方式，以保证留存率为主要短期目标。当玩家再次习惯日常生活节 奏下的游戏体验后，才能真正展现出其核心用户的价值。后疫情时代不同游戏用户行为趋势分析,重度 玩家,休闲 玩家,超轻度 玩家,游戏行为基本不受影响，并能很快调整为自己熟悉的游戏、生活两不耽误的日常状态,（11）成为重度玩家，游戏属性较之以往明显加强，时间和金额的双重投入大幅提升,（2）回归休闲玩家，但对游戏关注度有所提升，且对于游戏的辨识度和认知能力得到加强（11）进入迷茫期，需得到及时、正确的引导（可从身边熟人、社交圈、广告、平台等多方面）,（2）快速流失，放弃游戏，回归日常生活,游戏市场疫情后走势展望-新品研发,“可重可轻”的游戏玩法或成为下一个趋势从2019年下半年起，出现了多个引爆市场的“挂机放置”类游戏，如心动网络发行的不休的乌拉拉、莉莉丝游戏自研 自发的剑与远征等。从表面上来看，这类游戏的核心卖点是“佛系护肝”，玩家不用上线，也可以持续获得游戏内的 资源产出，待下次上线后一并收集。但是深入来看，这类游戏不仅在挂机放置的基础上做出了自身的差异化内容，同时为 玩家提供了一个宽松的游戏环境：玩家每天只需上线0.51小时左右，即可完成当天所需完成的全部任务；同时也可以在 时间充裕的时候，全身心投入进去持续游玩，往往单次可以游玩的内容量也足够支撑34小时，甚至更多。从一定程度上 来说，近两年大火的王者荣耀与和平精英也可纳入这个范畴内。这样可轻可重的游戏玩法，与当前大部分中国游戏用户的深层需求十分吻合。特别是后疫情时代下，用户对于游戏需求的 差异化更大，能在一款游戏中满足多种用户的需求，也意味着产品本身可面向市场更为广阔。“可重可轻”的游戏研发方向,游戏类型 天然合适,轻度游戏 增加重度内容,重度游戏 提供休闲玩法,例如MOBA类、战术竞技类 等主打单局游戏的玩法，与 “可重可轻”的游戏环境天 然吻合。,在挂机放置类、休闲养成类 等较为轻度的游戏中，添加 可供玩家长时间游玩、但对 “佛系”玩家又不会带来心 理负担的玩法。,在MMORPG、动作类、策略 类等较为重度的游戏中，添 加可以减轻玩家负担的功能，让玩家在游戏的过程中 有更多的选择性。,直播市场,疫情期间直播市场活跃人数分析,1247,1176,1290,1320,1383,1517,1615,1687,1921,18361830,1790,1953,1893,385,366,407,423,440,478,490,500,561,510,529,504,563,559,3.2,3.2,3.2,3.1,3.1,3.2,3.3,3.4,3.4,3.6,3.5,3.5,3.5,3.4,1/24,1/25,1/26,2/5,2/6,1/271/281/29发送弹幕数量（万条）,1/301/312/1发送弹幕人数（万人）,2/22/32/4人均发送弹幕数量（条）,头部主播受疫情影响较小 新进活跃观众热情高涨由于头部主播在原本日常情况下，直播的时长就相对较长、出勤率也较为稳定，所以疫情对于这些主播来说产生的影响也 偏低。但随着疫情管控的逐步加强，根据小葫芦的监测数据来看，头部主播直播间中的观众活跃度也产生了持续上涨趋 势，且这其中新进用户占据了绝大部分的增长。从人均发送弹幕数量来看，每日新增的活跃观众往往热情高涨，甚至对于 老观众也产生了一定的刺激作用，从而带动每日人均发送弹幕的数量也有所增长。疫情期间全直播平台TOP100主播直播间活跃用户数分布,会继续看，并且 会持续一段时间 49.70%,不太会继续看，但 偶尔会关注一下 9.29%,定8.89%,0.40%,疫情期间直播用户态度分析,超八成用户愿意持续观看直播 平台需要注重个性化推荐超八成的用户表示会在后疫情时代继续观看网络直播，可见直播给用户带来的“心理负担”较弱，符合直播随开随看、不用过于集中注意力的特性。而直播最吸引用户的部分，也正源于直播平台最大的特色：“可以和主播/弹幕互动，很热闹”，这同时也说明直播平台对于用户的粘性，与其是否满足用户对内容上的需求息息相关。分析认为，进入后疫情 时代，如果想要保持用户的留存率，无论是通过推荐多样化的主播来保持用户的新鲜感、亦或者推荐同类型主播来满足用 户的独特需求，这都更加考验直播平台对于用户个性化推荐的能力。,后疫情时代用户意愿分布现在不太确 不会再看了,直播对用户吸引力分布,注释：B3.请问直播吸引您的主要原因有？样本：N=985，于2020年2月通过社区调研获得。,会继续看， 但可能不会 持续太久 31.72%注释：B8.待疫情结束后，您还会继续观看网络直播吗？样本：N=985，于2020年2月通过社区调研获得。,58.59%,52.53%,50.51%,42.63%,41.01%,可以和主播/弹幕 互动，很热闹 看直播可以提升游戏技术主播很有趣/漂亮/帅，吸引了我直播间内有很多 福利可以领取 身边的朋友们都 看直播,其他2.02%,直播市场疫情后走势展望-游戏直播,游戏主播的开播时间将决定观众的去留根据小葫芦的监测数据我们可以发现，游戏直播区的观众数量和观众活跃度在整个直播市场都占据绝对优势。就用户调研 情况来看，大部分用户长期关注的主播数量并不多。从正面来说，关注主播数量少，说明用户的忠诚度较高，成为付费用 户的潜力也更大；但从负面来说，进入后疫情时代，如果用户观看直播的时间与其关注的主播开播时间难以产生交集的 话，可能会导致该用户逐渐流失。,来源：小葫芦（红人机构一站式服务平台）。,疫情期间全直播平台TOP100直播间观众占比,用户关注主播的数量分布,2-5位42.83%,6-10位32.53%,10位及以 上 11.92%,没有长期关注的主播 11.11%,只有一位1.62%,注释：B5.请问您在疫情期间关注的主播有多少？样本：N=985，于2020年2月通过社区调研获得。,活跃用户： 66.03%,弹幕数量： 62.93%,33.97%,37.07%,游戏直播区,非游戏直播区,直播市场疫情后走势展望-秀场直播,260.3,277.5,.1,250.1,229.8,375.6,508.8,491.7,660.0,783.6,668.6,663.7,683.9,615.0,989.3,835.2,1162.2,游戏区付费礼物价值（万元）,非游戏区付费礼物价值（万元）,观众付费潜力被激发 后疫情时代也能持续产生价值根据小葫芦的监测数据所示，在疫情期间全平台TOP100主播的直播间中，非游戏区的日付费礼物价值在2周时间内产生了 约350%450%的增幅。而这其中，又以秀场直播占据其中的绝大部分。秀场直播的观众虽然在用户规模上不及游戏直 播，但秀场直播的付费率和付费额度更高。疫情期间观众付费观众收看直播的时间加长后，付费潜力也被进一步激发了出 来。另一方面，秀场直播观众的忠诚度和粘性与其付费额度息息相关，所以即便进入后疫情时代，这部分用户也将会持续 产生价值。疫情期间全直播平台TOP100主播直播间付费礼物价值分布,直播市场疫情后走势展望-功能性直播,功能性直播有望拓宽整体直播市场规模2019年，李佳琦的成功，让“直播带货”成了功能性直播的主要根据地。但进入2020年后，随着疫情的持续蔓延，企业 直播会议、学校直播授课都相继开通，甚至到厨师直播做菜、医生直播会诊等功能性直播市场都被同步带动。功能性直播 不仅在展现形式上更加贴近受众，而且具备一定的“监管”作用，不会存在后期剪辑等虚假营销的成分，所以用户的接受 程度也相对较高。分析认为，未来功能性直播将以更加成熟的内容、更加丰富的形式，成为直播市场重要的细分领域 之一，并且也将成为企业（特别是线下实体企业）在线上布局的重要战略之一。功能性直播带动直播市场与相关产业同步增长,直 播 市 场,相 关 产 业,带动新进用户接触直 播，并持续留存带动用户与主播间的沟 通频率，加强用户活跃 程度带动用户产生付费行为,娱乐化传播方式，建立 品牌情感场景化营销，增强用户 对企业/产品的信赖可通过“边看边买”等方式实现变现,主流直播平台都已设立“学习”分区,阅读市场,14000135001300012500120001150011000,-2019&2020春节期间 移动阅读APP日独立设备数,日均 13321.1,日均 12488.4,疫情期间移动阅读行业市场情况,春节期间增长显著，超七成用户在阅读上花费时间较平时多受新型冠状病毒肺炎疫情影响，今年处于疫情期间的春节假期里，移动阅读APP的日均独立设备数1.3亿台，较去年春节期 间增幅明显，平均增长了800多万台，的用户调研数据也显示，疫情期间超七成用户表示在阅读上花费的时间也 比平时多。这一方面是由于移动阅读的用户规模在稳步上升，另一方面疫情期被动宅家也让更多的用户有了静下心来好好 阅读的机会。,大年三十 年初一年初二年初三年初四年初五年初六年初七2019年（万台）2020年（万台）来源：2020-02，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。 注释：D4.请问与平时相比，您在疫情期间阅读图书/网络文学的时长变化是？,2020年疫情期间用户相比平时在阅读方面的时长变化,与平时差不多,比平时花的时间多,比平时花的时间少3.2%,25.7%,71.1%,疫情期间移动阅读行业用户情况,宅家时期阅读是很好的消遣方式，一线城市阅读倾向高用户调研数据显示，在2020年疫情期间，69.6%的用户宅家选择阅读的原因是因为不能出门的时候阅读是一种 非常好的消遣方式，另外有超过半数的人表示平时就爱阅读，苦于一直缺少时间。在疫情期间的用户阅读量方面，一线城 市及新一线城市的用户阅读意愿相较二三线城市更强，阅读7本及以上的倾向性更高。,注释：1）D6.在疫情期间，您阅读的图书/网络文学的数量大约是？2）D8.在疫情期间，您选择阅读图书/网络文学的原因是？3）TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反 映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。,2020年疫情期间用户阅读数量,1本以内,4-6本,7-10本10本以上,6.6%1-3本,43.9%,31.8%,9.3%8.4%,一线城市：14.1% TGI：151,一线城市：11.3% TGI：134,希望可以通过 阅读自我提升 38.6%,2020年疫情期间用户选择阅读原因不能出门，阅读是 很好的消遣方式 69.6%,平时就爱阅读， 苦于一直没时间 55.2%,其他 0.5%,阅读平台免费 开放了很多资源 17.3%,新一线城市：11.3% TGI：134,阅读市场疫情后走势展望-行业,AR/VR阅读随着AR/VR技术的不断升 级，未来将可能帮助提升阅读体验,智能耳机/智能音箱智能耳机及智能音箱的崛 起将推助听书功能的发展,移动音频客户端提供各类小说有声书版,绘本阅读器绘本阅读器作为阅读器的一 次革新，增加了阅读过程的 互动乐趣,电子阅读器电子书阅读器已成为目前 普遍的阅读模式之一,移动阅读客户端目前用户覆盖最广的阅读场景,平台帮助更多新用户养成阅读习惯，健康多渠道阅读成趋势在疫情发生后，中国音像与数字出版协会也联合阅读行业的一些头部企业如阅文集团、咪咕等50家联合发起数字阅读行 业战“疫”倡议书，通过对大众免费开放旗下优质资源，吸引了更多新用户的同时将更多的优质内容传递给大众，而 1530天的周期，也足以帮助这些新用户认识到阅读的重要性，并形成一定程度的阅读习惯。此外，随着5G新时代的来 临及用户对健康及高品质视听享受的诉求愈发强烈，阅读场景也将从电脑、手机端移至不伤眼的墨水屏阅读器、绘本阅读 器、智能音箱等，满足用户多场景下的沉浸式阅读体验的需求。50家数字阅读企业开放阅读资源细分场景健康化阅读,阅读市场疫情后走势展望-用户,几乎每天都会 看, 50.7%,每周3次及以 上, 21.8%,每周1-2次, 21.8%,少于每周1次, 5.2%,每月1-3次, 0.5%,疫情后用户留存率较高，持续留存仍需依赖精品内容在2020年疫情期间，超过半数的用户每天都会阅读小说，其中84.2%接触阅读/网络小说超过五年的用户有每日阅读的习 惯，另有30.8%接触阅读一年以下的用户也在疫情期间养成了每日阅读的习惯。而在疫情结束后，86.2%的用户表达了会 继续阅读的想法，在接触阅读不到一年的用户中也有近8成用户表示疫情结束后会持续阅读。因此，在精品化内容作为小 说的核心竞争力的前提下，后疫情期阅读企业也应该加大培育优质内容，通过自身优质内容及运营将因疫情新增的用户转 化为老用户，做好用户留存，才能更有助于长期稳定的增长变现。2020年疫情期间用户阅读小说的频率2020年疫情结束后用户对阅读看法,百分比（%）注释：1）D3.在疫情期间，您阅读图书/网络文学的频率是？2）D12.待疫情结束后，您还会继续观看图书/网络文学吗？3）TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。,接触阅读超过五年的用户 84.2% TGI：166.2,THANKS,