2020年中国短视频+教育发展展望.pdf

变与不变中国 短 视频 +教育发展展望2020年22020.6 iResearch Inc. iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。SMS短视频平台广泛的用户触达和低 UCG门槛自下而上催生了丰饶的教育生态 。 短视频的风靡真正迎来了大众创作时代 ， 越来越多的人开始贡献自己的 “ 认知盈余 ” 。 据艾瑞咨询测算 ， 2019年短视频 +教育市场规模达 62.3亿元 ， 并将保持高速增长 ， 预计未来 5年 CAGR将达 50%。 对内容创作者而言 ， 电商仍是主要商业化渠道 ， 2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容 GMV约 117.5亿元 ， 并将保持高速增长 ， 预计到 2023年 GMV将 过千亿 。从 “ 短视频 +教育 “ 到 ” 教育 +短视频 “ 。 ” 短视频 +教育 ” 的主要特征是短视频平台的流量聚合所催生的教育内容生态 ， “ 教育 +短视频 ” 的主要特征是短视频成为重要教育资源 。 短视频这一形式十分适合重点 、 难点 、 疑点等主题明确的内容的讲解 ， 艾瑞认为 ， 短视频未来将成为教育的标配 ， 从 “ 短视频 +教育 ” 阶段进入到 “ 教育 +短视频 ” 阶段 。面对短视频 +教育 ， 不同教育主体可根据所处领域 、 用户群体特征等采取不同策略 。 教培机构可借助短视频平台实现获客以及对低线城市用户的快速触达 ， 但也仍有诸多痛点 ， 如需要持续的内容产出能力 、 如何实现机构品牌与老师 IP的权衡等 ， 所以机构一般较为谨慎 ， 目前在短视频平台的营销仍以买流量投放为主 。 对于个人 ， 则可借助短视频平台的基础设施实现自身知识与技能的变现 。短视频 +教育不是视频长度的缩短 ， 而是内容创作思维和消费习惯的转变 。 短视频大众化的内容生产与传播迅速风靡 ， 已成为继即时通讯外的第二大 “ 时间杀手 ” ， 2020年 2月 ， 短视频 APP月独立设备数 9.1亿台 ， 其用户日均使用时长 5.5万年 。 在流量日益稀缺的时代 ， 短视频承载的巨大流量对教育主体具有很强的吸引力 。短视频 +教育对教育的影响可概括为 “ 三变 ”“ 三不变 ” 。 “ 三变 ” ： 1） 改变获客方式 ， 优质短视频原生广告而非短平快广告成为获客核心； 2） 改变用户结构 ， 圈定的用户范围更广 ， 且触达更多下沉市场用户； 3） 改变教育模式 ， 知识地图更丰富 ， 促进知识的普惠 。 “ 三不变 ” ： 1） 不改变在线教育商业模式； 2） 不改变在线教育主要交付场景； 3） 不改变内容为王的核心逻辑 。32020.6 iResearch Inc. iresearch报告缘起互联网的快速发展与迭代不断推动着产品及服务供需方式的变革 。 从 web1.0的搜索 、 web2.0的社交到现在 web3.0的移动端及微信社交和短视频算法推荐子领域 ， 互联网重构了信息的生产 、 传播和获取方式 ， 在资讯 、 交流 、 娱乐 、 商务领域都产生了相应的互联网巨头 。在教育领域 ， 受制于教育 “ 反人性 ” 、 需要 “ 仪式感 ”“ 场景感 ”“ 个性化 ” 等特质 ， 互联网对教育的重构一直很缓慢 ， 但随着宽带扩容 、 硬件升级及 ABCDE（ AI、 Block Chain、 Cloud Computing、 Data Tech、 Edge Computing） 技术发展 ， 互联网在教育领域渗透程度正不断加深 ， 逐步从外围工具层面渗透到核心的教学教辅和教学认知思考层面 。 直播+在线教育平台独有模块 （ 如举手 、 在线课件分享 、 在线测评反馈 ） 提升了在线课堂的体验 ， 加速了在线教育或线上线下融合模式在教育领域的渗透 ， COVID-19新冠疫情更是强制实行了一次全体师生的在线教育实践 。 随着在线教育的发展 ，互联网巨头也开始加入到教培蛋糕的瓜分行列 ， 互联网惯有的流量采买逻辑也让在线教育流量越买越贵 ， 入局者的不断增多让注意力越来越稀缺 ， 高额的流量采买费用导致成本结构恶化 ， 在线教育公司普遍亏损 。作为为数不多的尚未被教育机构充分挖掘且有大量流量的短视频平台 ， 可能成为各教育主体流量角逐的重要战场之一 。快手 、 抖音等 短视频平台依靠低 UGC门槛 、 互动性强 、 普惠的特性异军突起 ， 持续抢占用户和用户时长 ， “ 有流量的地方就有商机 ” ， 短视频平台上也 自下而上发展出了别具一格的教育生态 ， 无论是大中小型培训机构 、 职业教师 、 有一技之长的普通人 抑或是短视频平台自身 ， 都注意到了短视频平台上的巨大流量池和教育市场机会 ， 短视频平台上的教育生态正在各方 共同 努力下变得更加丰满 ， 短视频平台内大量的 下沉市场用户也成为教育机构布局下沉市场的绝佳机会 。本报告试图通过对短视频 +教育 生态的全面分析，探讨 短视频的风靡对教育主体、教育内容、内容传播将产生的影响及 短视频生态内的教育机会 、短视频 +教育的市场规模和发展趋势， 供行业内企业、个人、投资机构等各方决策提供参考。来源：艾瑞咨询研究院。42020.6 iResearch Inc. iresearch短视频 +教育定义不是视频长度的缩短，而是内容创作思维和消费习惯的转变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。短视频 +教育属于比较新的模式 ， 尚未有明确的定义 ， 本报告试图通过概括和列举的方式界定其含义 。 在界定短视频 +教育的概念前 ， 首先要明确 “ 短视频 ” 和 “ 教育 ” 各自的含义 。 广义上的短视频一般指长度在 10分钟以内的视频 ， 本报告所指短视频 ， 单指 伴随硬件和软件升级及抖音 、 快手等发展而兴起的具有内容精炼化 、 通俗化 、 人格化特征的短视频 ， 主要是短视频及综合视频平台上的短视频内容 。信息技术的发展也正倒逼教育改革 ， 传统的封闭化 、 规模化教育 ， 也正向开放化 、 泛在化 、 个性化发展 ， 教育与知识付费的边界更加模糊 ， 本报告认为 ， 知识付费的本质亦是教育 ， 故本报告所指的教育 ， 亦为广义概念上的教育 ， 涵盖了知识付费的范围 。 不仅包含早幼教 、 K12培训 、 高等教育 、 留学培训 、 语言培训 、 素质教育 、 职业教育等传统教育 ， 还包含通识教育和职业技能提升等 。 综上 ， 本报告所研究的短视频 +教育 ， 是指以精炼 、 通俗的短视频为主要形式在短视频或综合视频平台开展的广义上的教育活动 。短视频 +教育的概括式定义 短视频 +教育的列举式定义内容生产者 内容广义教 育内容 ， 包 含早幼教至 高等教育阶 段及成人终 身教育阶段 ， 如K12 、 职业教育 、 通识教育等传播渠道 变现模式 培训机构及机构内老师 职业教师 有一技之长的普通人 教育 MCN机构非营利 性组织及个人 抖音 、 快手 、B站等短视频及 综 合 视 频平台 微信 、 微博等 社 交 及 资讯平台 其 它 流 量 聚合平台 出售课程 出售商品 广告 直播打赏本报告定义的短视频短 时长视频短 视频 +教育内容特征 维 度伴随抖音、快手等发展而兴起的具有内容精炼化、通俗化、人格化特征的视频以短 视频为 主要形式在短视频 及 综 合 视频 平台开展的教育活 动时间维度时长 在 10分 钟 以内的 视频5背景：短视频进击，流量阵地转移 1现状：各方已入场，机构谨慎探索 2影响：“三变”与“三不变” 3机会：正和协作，各取所需 4趋势：从短视频 +教育到教育 +短视频 562020.6 iResearch Inc. iresearch短视频异军突起赋予大众表达自我的能力和平台，短视频爆发根据马斯洛需求层次理论 ， 每个人都有渴望被关注 、 受尊重的需求 ， 互联网时代的全面到来 ， 让这一需求逐步成为可能 。随着 4G网络全面铺设 ， 几分钟的场景化短视频可迅速传播推广 ， 而智能手机的全面普及及其摄像功能的升级 ， 让人人都具备了拍摄短视频的条件 ， 可以随时随地表达自我 。 算法的加持也改变了灯光聚焦在少数大 V身上的情形 ， 让每个人都可以获得一定的关注 ， 满足社会需求 。 天时地利人和 ， 短视频在 2016年起 ， 迎来爆发增长阶段 。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。生理需求（衣、食、住、行等）安全需求（心理和物质上的安全保障）社会需求（社交、群体归属感 ）尊重需求（受到他人尊重）自我实现碎片化时间、可视化需求和时代焦虑快节奏生活，碎片化时间需要与之相匹配的碎片化消费内容从展示效果角度，文字图片视频自我表达需求根植基因每个人都有表达自我、渴望被关注的需求，但图文时代创作门槛高，属于精英友好型，短视频降低创作门槛后，几乎所有人都具备了通过拍摄短视频表达自我的能力，且算法推荐让普通创作者有机会被看见网络和硬件升级，创作门槛急剧降低4G时代来临后，几分钟的短视频可迅速传播推广智能手机普及，功能升级，千元甚至几百元的手机就可拍摄短视频马斯洛需求层次和短视频爆发关键因素72020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch无法忽略的短视频，一骑绝尘随用户和用户时长迁移，广告将随之迁移艾瑞咨询 UserTracker数据显示 ， 2020年 2月 ， 我国即时通讯 APP月独立设备数 12.7亿台 ， 短视频 APP月独立设备数 9.1亿台 。 2017年下半年以来 ， 短视频 APP迎来爆发增长 ， 并一度超过游戏类 APP设备数 。 用户时长层面 ， 短视频一路反超 ，2019年 9月 ， 短视频 APP日均有效使用时间达 3.3万年 ， 超越游戏类 APP成为继即时通讯外第一大 “ 时间杀手 ” ， 2020年初 ， 受疫情影响 ， 短视频用户时长再次大幅提高 ， 2020年 2月 ， 其用户日均使用时长达 5.5万年 。 艾瑞分析认为 ， 随着用户和用户时长迁移 ， 更多的内容及广告投放将随之向短视频平台迁移 。来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。UserTracker-2017年 1月 -2020年 2月互联网子领域 APP用户日均有效使用时间（万年）UserTracker-2017年 1月 -2020年 2月互联网子领域 APP月独立设备数（亿台）02468101214201701 201703 201705 201707 201709 201711 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001即时通讯 短视频 综合资讯游戏服务 电子商务 音乐音频0.02.04.06.08.010.012.014.0201701 201703 201705 201707 201709 201711 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001即时通讯 短视频 综合资讯游戏服务 电子商务 音乐音频82020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch05001,0001,5002,0002,500201701 201703 201705 201707 201709 201711 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001抖音 快手 西瓜视频 抖音火山版 好看视频05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000201701 201703 201705 201707 201709 201711 201801 201803 201805 201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001抖音 快手 西瓜视频 抖音火山版 好看视频双巨头格局已形成2020年 2月，抖音、快手月活分别达 4.9亿、 3.6亿台从用户数角度 ， 短视频领域形成了以抖音和快手为第一梯队 ， 西瓜视频 、 抖音火山版和好看视频为第二梯队的竞争格局 。2020年 2月 ， 抖音 、 快手 APP月活分别达到 4.9亿台 、 3.6亿台 。 从对用户时长的占据维度 ， 西瓜视频亦有较强优势 ， 2020年 2月 ， 抖音 、 西瓜视频和快手 APP日均有效使用时间分别为 2.3万年 、 1.4万年和 1.1万年 。作为唯一还没被教育机构充分挖掘的流量平台 ， 教育内容正在短视频平台茁壮成长 。来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。UserTracker-2017年 1月 -2020年 2月头部短视频APP月独立设备数（万台）UserTracker-2017年 1月 -2020年 2月头部短视频APP用户日均有效使用时间（十年）92020.6 iResearch Inc. iresearch长尾创作者：能者为师时代来临范围经济激发教育长尾活力，百花齐放，形成正反馈循环互联网在教育领域的渗透正逐步打破教育围墙 ， 短视频平台上涌现了大量的网红老师 ， 艾瑞分析认为 ， 平台调性 、 内容生产者结构共同作用了这一结果 。 平台层面 ， 短视频依靠泛娱乐性内容 、 低创作门槛 、 高信息传递效率集聚了大量的用户 ，范围经济的存在大大提升了其基础设施共享能力 ， 降低了技术研发的边际投入 ， 可以进行更多的研发投入为用户提供更好的使用体验；内容生产者角度 ， 短视频平台为非专业教育从业者提供了展示舞台 ， 人们的 “ 认知盈余 ” 有了展示的舞台 ，而广泛的用户触达进一步产生了规模经济 ， 让各种泛教育内容都有一定规模受众 ， 反过来又激励了内容创作者的创作激情 ，形成正反馈 ， 百花齐放 ， 涌现出大批宝藏老师 。注释：“认知盈余”由美国学者克莱 舍基提出，其认为随着在线工具促进了更多的协作，人们会更加建设性地利用自由时间也即闲暇，来从事创造性活动而不仅仅是消费。来源 ：各 APP月活数据来自艾瑞咨询 UserTracker 多平台网民行为监测数据库。短视频平台与教育内容创作者相互正向促进平台为创作者提供流量和基础设施 2020年 2月 ， 全网 APP活跃用户总数 14.2亿台 ， 字节系的抖音 （ 4.9亿 ） 、 西瓜视频 （ 2.0亿 ） 和抖音火山版 （ 1.8亿 ）MAU 合计 8.7 亿 ， 快手MAU3.6亿 ， 合计 12.3亿 。 短视频平台的视频录制 、 特效 、直播等功能方便内容创作者的创作 。教育内容创作者生产内容，提升平台用户粘性、拓宽变现渠道 优质的教育内容为平台吸引更多的用户和更久的用户时长。 教育内容成为短视频平台又一变现渠道。诞生激励102020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch77.5%63.8%53.4%29.8% 34.4%48.3%170.9%110.6%94.8%30.7%49.2%FY2017 FY2018 FY20192017-2019年部分在线教育上市公司销售费用率51talk 新东方在线 流利说 跟谁学培训机构：寻找流量洼地（ 1/2）在线教育：获客成本高企，客单价甚至难以覆盖获客成本获客成本高企是在线教育公司普遍面临的问题，也是盈利最大障碍， FY2019，典型在线教育公司销售费用率普遍在 50%上下，流利说则达 94.8%。从绝对值看，英语培训机构 51Talk平均获客成本在 4000元左右。 K12培训机构获客成本受益拓科相对更低，但 2000元及以上仍是常态。跟谁学早期依靠微信流量红利，获客成本相对较低， FY2018获客成本为 159元 /科次，但随着微信流量红利消失，其大量外采流量致获客成本有所攀升， FY2019约为 470元 /科次左右，假设平均每人报 4科，则按人次计算的获客成本约为 1880元 /人左右。据跟谁学创始人陈向东对暑期大战获客成本的分析，一个 K12大班课50元入口班，获客成本约为 500-600元，行业平均转化率大约 25%，则一个正价课学生，获客成本在 2000-3000元之间。获客成本能否降低成为在线教育公司商业模式能否跑通的关键，作为有大量流量且尚未被教育公司充分挖掘的短视频平台，开始引起培训机构重视。注释： 1.ARPPU=营业收入 /付费人（科）次； 2.CAC=销售费用 /付费人（科）次； 3.跟谁学、新东方在线付费人次未包含试听课人次。来源：已上市公司数据来源于其年报、招股书披露数据及据此推算数据。注释： 1.ARPPU=营业收入 /付费人（科）次； 2.CAC=销售费用 /付费人（科）次； 3.跟谁学、新东方在线付费人次未包含试听课人次。来源：已上市公司数据来源于其年报、招股书披露数据及据此推算数据。公司名称 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019CAC51Talk 4,336 3,563 3,809 4,310 4608新东方在线 200 161 145 308 流利说 405 347 282 323跟谁学 159 476 CAC/ARPPU51Talk 2 1.11 0.77 0.64 0.54新东方在线 0.30 0.30 0.34 0.48 流利说 2.31 1.71 1.11 0.95跟谁学 0.22 0.49 2015-2019年部分在线教育公司客单价及获客成本