后疫情时代，中国消费者的品类消费变化.pdf

MONITOR | 后疫情时代， 中国消费者的品类消费变化 2020.05人性洞察 增长灵感3凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的 China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一线至五线360个城市，调研4,434位18岁以上消费者，发布 2020年 China MONITOR第一季度洞察报告 ，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析八大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。今天我们为您带来报告精华内容第三篇：探索品类疫情后消费趋势，前瞻品牌发展机遇 。2我们将品类购物者在疫情后的消费行为变化归纳为七种路径，对 食品类快消品、非食品类快消品、医疗健康用品、服饰与奢侈品、耐消品与服务类产品的共超过20个单一品类在疫情之后的消费趋势进行了详细研究，全面解码购物者在后疫情时代的品类消费变化趋势。3突如其来的新冠疫情不仅打乱了消费者生活的节奏，也在不同程度上影响品类消费需求和消费者的品类偏好。 此次 China MONITOR的研究着眼于后疫情时期消费者的品类消费变化 ，并以此为基础总结出了七大典型品类疫情前后的消费趋势变化路径预测。七大路径，概括疫情后消费者品类购物趋势但需要注意的是，即使同一品类内的消费者也千差万别，因此同一个品类也可能会展现不同的疫情后消费走势，因 此 为更真实地反应不同购物者的消费意愿、更准确地预测品类未来变化趋势，我们没有简单地把某一种品类笼统规纳入上述某一种发展路径，而是将品类的不同路径一一展开 ，这不仅提高了我们预测的准确性和客观性，也为品牌展现了更加全面和多元的消费人群需求。%，2020.1 2020.3不受影响型 倒 V型 短期受挫型 V型恢复 短期增长型 长期增长型 新需求路径预测疫情前后购买均不受影响疫情期间比平时购买 更 多，疫 情 之 后 减少购买疫情期间正常买/不买 / 减 少，疫 情 后 短期内会减少疫情期间没有买或减 少 买，疫 情 后正常/增加购买疫情间没买或正常买，疫 情 后 短 期 增加购买疫情后长期增多购买 疫情间首次购买或更 多 购 买，疫 情 后 依然增加购买主要原因 疫情后恢复正常购买 / 补货 属于生活必需品，无 论 疫 情是否存在都要正常购买 仅在疫情期间使 用，不 是 日常 必 需 品，疫情结束后会减少购买 疫情期间囤货足够或者购买了耐用品可以用 很 久，疫 情后不需买更多 受疫情影响预算 不 足，计 划把钱花在更重要的地方 疫情期间使用频 率 降 低，疫情后的需求也随之降低 目 前 够 用，疫情后不需买更多 疫情期间需求暂 时 降 低，疫情后恢复正常购买 / 补货 疫情后想要犒劳 自己，剁 手消费 疫情后恢复正常购买 / 补货 疫情后新增需求 疫情后使用频率增加 疫情后想要犒劳 自己，剁 手消费 疫情后恢复正常购买/补货，但是使用频率会 增 加，购 买更多 疫情后养成囤货习惯 疫情间产生的 新 需 求，疫情后会保留下去，甚 至 养 成囤货习惯疫情期间 疫情之后1 2 3 4 5 6 7疫情前后品类消费不受太大影响疫情期间品类消 费 上 升，疫 情之后减少购买疫情期间品类消费暂停/减少，疫情之后正常/增加购买疫情期间品类消费暂停/正常买 ，疫 情 后 短 期内增加疫情之后品类消费将在长期内增加疫情期间首次购买或增加购买 ，且 在 疫 情 之后继续增加疫情期间品类消费正常买/不买 / 减 少，疫 情之后短期内减少4 5六大品类，探究不同发展路径和趋势食品作为生活必需品，在疫情期间受影响较小。与其他品类相比， 长期增长的趋势更为明显 ，比 例 约 为 2 2 % ，长期利好的趋势明显，部分消费者也养成了囤货的心智。同时新需求的出现（比如健康食品、新口味等）也是这个品类不容小觑的趋势。饮料与酒类趋势分布情况比较类似。由于疫情期间，特别是受隔离措施的影响，聚会减少，饮料与酒类使用场 景 受 限 ，消 费 出 现 短 期 受 挫 趋 势 ；但 疫 情 之 后 ，消 费者品类购物情况恢复正常， 在短期内将呈现V型增长趋势 。这 一 类 别 下 子 品 类 数 量 较 多，以 美妆品 为 例 ，由 于 口 罩的长时间使用和居家隔离原因，美妆品类的使用频率明显降低，国家统计局公布的最新数据显示，今年1-2月疫情期间，化妆品市场整体零售额同比下降14.1%。不过从消费者对于品类的消费展望来看，其 V型恢复趋势也最为明显 ，短期受挫但是疫情后恢复正常的占比在品类中高达40%。母婴用品也呈现了相同的趋势，以 V型 恢 复 为 主 ，兼 具短期受挫特征。但与美妆护肤不同的是，我们推测其主要原因不是使用频率降低，而是受疫情期间物流不畅影响，消费暂时被抑制，随着物流恢复常态，品类购买也回到正常水平。个护和家清品类 则受疫情影响催生了一波新消费需求和消费升级，在品类中的 新需求趋势占比最高，分别为19%与21% 。其中，消费者对于具有杀菌消毒功能的个人和家庭清洁商品的长期需求显著。1 2食品类快消品 非食品类快消品5疫情推动医疗健康用品消费整体增长，从以口罩为代表的基础防疫产品，到药品、保健食品，再到健康监测设备均有上佳表现，消费爆款频出。在我们的研究中发现 ，此 次 疫 情 培 养 出 了 消 费 者 在 药品与防疫用品品类的新消费与囤货需求，这些品类有很大的几率在未来保持良好增长态势。同时我们也预测 进阶防疫用品（如空气净化器）还将出现一波由于消费新需求带来的增长，者新需求的占比达到20%。奢侈品呈现出明显的 短期受挫与 V型恢复 并举的态势。短期受挫趋势占比为27%，一方面是疫情让不少的购物者重新审视自己消费需求，同时也受到市场和宏观环境的影响，对奢侈性消费的必要性进行反思，进而计划减少购买；但同时 V型恢复的占比也高达38%，因此还有不少的消费者在疫情的紧张状态放松之后，会选择恢复对奢侈品的正常购买，或者进行一波报复性“剁手”，弥补在疫情期间克制住的购物欲望。因此奢侈性 品牌需要同时关注两大消费人群的特点进行差异化营销 。在我们之前分享的消费者价值观变化中，我们可以看到 “健康”位列第一，成为消费者最重视的价值观追求；受此价值观的驱使，消费者在健身、户外等相关品类的花费也将会逐步提高， 运动服饰品类将会迎来消费者的需求的升级换代，同时需要及时捕捉消费者的新 需 求，获 得 新 的 发 展 机 遇 。3 4医疗健康用品 服饰与奢侈品疫情前后各品类购物者转换路径预测及占比 食品类快消品%，2020.1 2020.3疫情期间 疫情之后不受影响型 倒 V型 短期受挫型 V型恢复 短期增长型 长期增长型 新需求路径预测疫情前后购买均不受影响疫情期间比平时购买 更 多，疫 情 之 后 减少购买疫情期间正常买/不买 / 减 少，疫 情 后 短期内会减少疫情期间没有买或减 少 买，疫 情 后正常/增加购买疫情间没买或正常买，疫 情 后 短 期 增加购买疫情后长期增多购买 疫情间首次购买或更 多 购 买，疫 情 后 依然增加购买食品(100%)10% 12% 10% 16% 11%22% 19%饮料（100%）11% 9%16% 28%11%12%13%酒类（100%）7%10% 19% 32%10% 11% 12%7各类耐用品疫情期间均受到短期冲击，呈现消费下降的趋势；但在疫情后，约50%的消费者会逐渐恢复正常购买。例如在大家电与小家电品类中， V型恢复的趋势占比均高于其他趋势，分布高达47%与43%，成为该品类的主导趋势。值得关注的是，以明星单品 Switch为代表的消费类电子商品和各种家用健身器材 成 为“ 宅经济”的受益者，出现了明显的新场景和新消费者 。大部分品类在疫情期间短期受挫，但在疫情之后将出现明显的上升趋势，这体现出购物者消费信心的恢复与增强。耐用品、酒水饮料、美妆、母婴等均是这一部分的代表性品类。随着消费者健康意识显著提高，健康医护和家清用品将出现较长期的新需求，或成为品牌未来增长的重要动力。食品、个护等快消品受影响较小，品牌可以以疫情期间与消费者的稳定沟通为基础，在后疫情时代开拓新客，创造新的增长机遇。服务类不同的子品类中出现了两个有代表性的典型路径分布。一种以汽车后市场服务为例。这种品类受疫情的负面影响相对较大，但随着后疫情时代，消费者逐渐恢复生活常态，他们对该品类的需求会反弹，即在经历短期销售受挫之后，有望在疫情后恢复。第二种以虚拟服务为例，包括视频网站会员、游戏币等。这种品类普遍出现了长短期内的增长，以及一些新的需求。这说明消费者在疫情期间培养了对这些服务的使用习惯，在疫情结束之后，这些习惯很可能会延续下去， 成 为 消 费 者 生 活 中 的“ 新 常 态 ” 。5 6耐消品 服务类疫情前后各品类购物者转换路径预测 服饰与奢侈品%，2020.1 2020.3疫情期间 疫情之后不受影响型 倒 V型 短期受挫型 V型恢复 短期增长型 长期增长型 新需求路径预测疫情前后购买均不受影响疫情期间比平时购买 更 多，疫 情 之 后 减少购买疫情期间正常买/不买 / 减 少，疫 情 后 短期内会减少疫情期间没有买或减 少 买，疫 情 后正常/增加购买疫情间没买或正常买，疫 情 后 短 期 增加购买疫情后长期增多购买 疫情间首次购买或更 多 购 买，疫 情 后 依然增加购买奢侈品(100%)2% 2%27% 38% 18%10% 3%潮流服饰（100%）5% 7%20% 37% 15%9% 7%运动服饰（100%）5% 11% 20% 29% 11% 10%14%消费者购物者品类6小结7 China MONITOR探索后疫情消费者的内心世界凯度咨询首次推出为中国市场量身定制的 China MONITOR 消费者研究，并将于每季度发布基于该研究的消费者洞察报告11592610327114812人生观受疫情影响，消费者生活出现了哪些变化娱乐与旅行计划受到哪些影响 消费者品牌选择有哪些影响因素 预测疫情影响将何时结束家庭与人际奢侈消费经济观健康购物与品牌环保工作互联网与技术社会责任娱乐与创新媒体解读在过去三个月中，消费者人生观的排名变化（例如诚实、创造力 、知 识 、健 康 、财 富 等 ）深入了解下列话题中消费者态度、价值观与行为的变化： 生活方式 生活习惯 亲密关系预测消费者未来娱乐与旅行变化及其原因： 娱乐 健身 美容 购物识别疫情期间消费者选择新品牌的关键影响因素： 承担社会责任 价格不变 体贴的服务量化疫情对经济和消费者生活的影响 个人生活 个人财务状况评估消费者对亲密关系与人际社交的重视程度了解奢侈品与奢侈的生活方式在消费者生活中扮演的角色评估消费者对国家财政与个人财务状况的看法评 估 消 费 者 对 健 康 情 况（ 包 括 身体、心理与精神健康）的满意程度深入了解消费者对品牌的看法及影响品牌选择的因素了解消费者对环境保护的关注度诊断消费者在工作与生活之间的平衡 关 系 ，以 及 如 何 处 理 生 活 压 力了解互联网与科技对消费者日常生活的影响，及消费者对技术发展的看法了解消费者对社会与文化的认同感，以及自我定位了解消费者对娱乐与创新的态度与追求量化社交媒体对消费者日常生活的影响全面剖析消费者12大价值观，深入了解消费者的人生态度与生活方式重点关注受疫情影响购物者行为的变化，识别品类和渠道市场发展的重要信号聚焦八大主流品类下的二级细分品类，通过量化数据前瞻各细分品类市场趋势与动态新冠疫情影响特别板块：旨在量化疫情对于消费者的价值观与行为习惯的影响消费者购物者品类 购物意愿 娱乐计划 受疫情影响，消费者在生活中做出哪些牺牲折射消费者在个人生活中最在意的部分： 行动自由 生活便利 生活常态 社交生活 人身安全 3 4 5 旅行 国内旅行 国际旅行 观影 积极的态度 人文关怀 中国经济 全球经济整体零售渠道的变化与未来预测一级品类渗透率整体信息搜索渠道一级品类的消费的变化与未来预测防疫相关产品的购买与使用行为一级品类的购买行为变化的原因疫情期间购物者使用的零售渠道，以及后疫情时代购物者是否会转用其他渠道： O2O 社区团购 电商疫情期间购物者购买的品类，包括： 防疫产品 食品饮料 个人护理疫情期间购物者搜集产品信息的渠道： 电视广告 口碑营销 社交媒体后疫情时代购物者在一级品类的消费变化： 短期变化 长期变化 不受影响疫情期间购买与使用口罩的行为，一级后疫情时期对防疫产品的使用行为的预测： 口罩 消毒剂疫情期间及后疫情时代，影响购物者支出与渠道选择的基本因素： 消费 买单能力 消费意愿 产品可得性415263 新零售 大型超市 家用电器 虚拟服务 直播 评论 消毒柜 渠道 便利性 产品组合与促销 服务能力 子品类购买行为变化原因品类及子品类渗透率子品类产品需求变化疫情期间及后疫情时代特定品类购物者支出的影响因素： 消费 支付能力 消费意愿疫情期间购物者购买的子品类，包括： 食品：速食、糖果、饼干等 饮 料：软 饮、即 饮、速 溶 饮 料 等 酒水：啤酒、白酒、洋酒等 受疫情影响，特定子品类产品的消费需求变化： 产品特点 功能需求 情感需求415263 产品可得性 生活方式的变化 子品类零售渠道选择疫情期间购物者购买子品类产品的零售渠道，包括一些特定品类的渠道： 社交电商 社区团购 O2O 自动贩卖机 子品类信息搜索渠道子品类消费变化与未来预测疫情期间子品类购物者搜集产品信息的渠道： 电视广告 口碑营销 社交媒体疫情期间及后疫情时代特定品类的消费变化： 消费价格的变化：更高价/ 更低价的产品 消费使用量的变化 更青睐健康产品 不受影响 直播 评论 消费者购物者品类1239张欢Yvette Zhang咨询师Yvette.zhangkantar张弛Oceanne Zhang合伙人Oceanne.zhang kantar牛梦洲Amanda Niu 高级分析师Amanda.niu kantar作者8 China MONITOR探索后疫情消费者的内心世界 探索消费者内心世界售价：66,000-78,000人民币 （单品类完整报告，单语种，不含 6% 增值税） 洞察行业增长机遇 解码购物者行为动机 前瞻未来趋势欢迎您联系我们，垂询完整版报告内容。邮箱： shang.gaokantar 电话： (021) 2287-0535更多报告信息在完整版报告中，我们对以上六大类品类中的代表性子品类做了更详细研究，以七种典型路径在各个子品类中的分布比例为基础，为您提供品类购物者未来行为预测和市场发展前瞻。在后续的文章中，我们还将对食品、饮料、酒水、个护美妆、家用清洁、医疗健康、潮流鞋服、运动鞋服等八大主流行业进行具体而深入分析，聚焦其中的二级细分品类，通过量化数据前瞻各细分品类市场趋势与动态。9凯度是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。我们拥有独特而全方位的人性洞察 我们懂得世界各地的人们是如何思考、 感受和行动； 我们有覆盖超过全球90个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实理解。我们依托专业的人才团队 、 数据资源与基准值指标库、 解析预测与创新技术， 向客户提供人性洞察和增长灵感。欢迎您联系我们：上海市恒丰路399号达邦协作广场15楼1503+86 (21) 22870600kantarinfo.consultingdivisionkantarkantar