疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化.pdf

2020年五月沙莎， Daniel Zipser，黄昕， Dymfke Kuijpers，李 智 博 和 夏 辰 安中国新冠疫情防控成效显著，经济社会秩序正加快 恢 复 ，多 个 省 份 的 经 济 活 动 逐 步 回 归 正 常 。复 工复产取得重要进展，消费者也再度开启消费。值得注意的是，本次疫情对人们的购物习惯产生了深远影响，这对在中国乃至全球市场运营的品牌商都有着重大意义。麦肯锡与中国移动支付行业领导者米雅科技合作，在其全量 13+万注册商户、 5亿多购物者及 50+亿笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎，此次抽样定向追踪分析 3.1万家商户，涵盖包括武汉和湖北在内的 150多座城市的 1亿 多名 购 物 者。为尽可能反映最真实的情况，我们将数据更新到了5月 10日 。基 于 真 实 海 量 高 频 消 费 数 据 的 分 析 ，我们揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。图表 1 疫情高峰期后，中国线下消费正缓慢恢复图表1疫情高峰期后，中国线下消费正缓慢恢复中国线下平均每日消费100% = 2019年12月平均每日消费武汉第一例确诊病例大部分地区调低应急响应级别12020年新年武汉封城中国春节% 100% 123% 76%37%疫情前春节前高峰期高峰后84%恢复期15020001005025012/01 5/312/29 01/26 5/103/8 04/12五一黄金周资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(2019120120200510)1 3月8日，中国21个省宣布调低疫情响应级别，对全国70%以上的人口产生影响2疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化趋势一，线下购物正在缓慢 恢复，可自由支配支出、晚间购物和疫情中心地区的支出恢复相对滞后在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的 37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月 10日，商业活动已达到疫情前 84%的 水 平 ，最近两周受五一假期的推动，已恢复到疫情前105%的 水 平（ 见 图 1）。虽然线下消费正逐渐恢复，但差异明显，其中自由支 配 支 出 的 类 别 持 续 承 受 压 力 。疫 情 期 间 ，由 于消费者囤积必需品且选择在家下厨，超市、便利店和药店的销售额大幅攀升。但高峰过后的表现不一（ 见图 2）。在人们对药品的需求以及就近购物的意愿推动下，超市销量回落，便利店和药店则继续保持增长势头。疫情期间，食品餐饮、时装店和百货商场等可自由支配支出的类别受到沉重 打 击 ，且 恢 复 较 慢 。 纵观所有类别，疫情暴发期的显著趋势是，非自由支配类别的客单价提升，反映出消费者避免外出 购 物 的 倾 向 ，以 及 每 次 出 门 多 买 一 些 ，减 少 出图表 2 一些渠道表现优于其他疫情高峰期，大卖场/超市和便利店的销售大增，因为更多人选择在家做饭；但最近几周大卖场/超市需求回到了正常水平便利店和药店需求仍高于日常水平，一方面表明疫情影响持续时间要比2003年SARS更长，一方面便利店的消费上升有可能持续更长时间受疫情持续性影响，食品店和餐馆仍未完全恢复服装店和商场遭受重创，恢复缓慢。线下服装消费在疫情高峰期急剧下降90%图表2一些渠道表现优于其他181516-59-68-67-91-80药店/药房便利店大卖场/超市商场食品零售商餐饮服务美妆零售商服装零售商恢复期vs 发生前发生时vs 发生前0730-18-220-40-30日均线下消费, 100% = 2019年12月平均值资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(2019120120200510)3疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 3 客流量下滑，单次购买量上升图表3客流量下滑，单次购买量上升线下客流量交易次数线下单次购买额每笔交易的平均金额-31-49-68-78-76-88-560便利店大卖场/超市餐饮服务药店/药房食品零售商服装零售商美妆零售商商场疫情后vs 疫情前疫情中vs 疫情前恢复期vs 疫情前疫情中vs 疫情前100% = 2019年12月平均值AB7012416284738-21-54-20-12-19-17-33-8-26-1126226001510-19-21A B疫情期间，消费者大大减少出门采购的次数，但显著增加单次购买量，因此超市和便利店的销售量增长。“减少到店购买、增加购物篮里商品”这一行为可能持续更长时间尽管约95%的服装店和商场已重新开门营业，客流量仍比疫情前低约20%资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(2019120120200510)去购物的意愿。疫情期间，便利店的客单价提高了 124%，疫情缓解后增长仍保持在 22%。另 一 方面，百货商场和时装店等可自由支配支出类别的客 单 价 下 降 了（ 见 图 3）。疫 情 期 间 ，百 货 商 场 的客单价下滑了 54%，近 几 周 也 只 是 略 有 回 升，相比疫情前下降约 21%。同 样 ，这 也 许 反 映 出 人 们不愿在人流密集的地方逗留太久。疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量 都呈现大幅下降（超市下降 31%，时 装 店 下 降88%），即 使 高 峰 过 后 仍 低 于 正 常 水 平 。目 前 ，超过 95%的 时 装 店 已 恢 复 营 业 ，但 可 自 由 支 配 支 出类别的客流仍然比疫情前减少约 20%。在 非自由支 配 支 出 类 别 中 ，下 降 比 例 约 为 20-30%。4疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 4周末和晚间购物大幅减少，且尚未全面恢复60040500802 10 146 12 16 2218 20 24100200300400图表4周末和晚间购物大幅减少，且尚未全面恢复周末线下购物相对减少每日交易量，标准化后晚间线下购物减少每日交易量，标准化后4.7疫情前3.73.46.24.73.1疫情期间恢复期周末工作日疫情前疫情期间恢复期资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(20191201null20200510)疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上（见图 4）。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰周末客流量通常比工作日高出 30%，晚间客流量则比白天高出 50%。而 在 疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多 10%，晚间高峰也只比白天高峰多 15%。高 峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹 50%。 北京、上海和深圳等一线城市是中国最繁华的地 方，通 常 人 流 较 为 密 集 ，如 今 恢 复 比 非 一 线 城市 要 慢 。一 线 城 市 大 多 数 线 下 渠 道 的 支 出 仍 处 低位 ，大 约 比 疫 情 前 低 20%左 右。疫 情 中 心（ 湖 北省）城市的恢复也比较滞后。但各渠道存在差异（见图 5）。5疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 5对比其他城市，疫情中心区恢复速度慢得多图表 对比其他城市，疫情中心区恢复速度慢得多-100% 80%0%部 分 省 市 新 冠 疫 情 恢 复 期 的 日 平 均 线 下消 费 （ vs 暴 发 前 ）0% = 基准，2019年12 月平均额药店/ 药房省 会 城 市1美妆零售商便利店大卖场/ 超市餐饮服务食品零售商服装零售商商场一 线 城 市武 汉湖 北 其 他城 市 其 他 城 市1-70% -32% -18% -16%8% 28% 14%-36% 68%-21% 31% -4% -1%无 无-27% 4% 0%-42% -31% -4% -32%无-51% -52% -54% -45%-46% -34% -40%无无-32%-30% 1%-56%-4%42%12%-1%基 于 对 部 分 省 市 的 观 察1疫情高峰后一段时间内，疫情中心地区仍受到商店关闭和防控政策等影响，导致恢 复 缓 慢一 线 城 市 的 恢 复比 其 他 城 市 慢 ，尽管已基本进入全面复工资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (2019120120200510)1 包括部分省市：北京、上海、重庆、广东、浙江、江苏、山西、山东、吉林、福建、四川、江西和湖北趋 势 二 ，渠 道 向 线 上 、 线下便利店和药店转移另 一 个 趋 势 是 线 上 渠 道 的 增 长 在 不 断 提 速 ，原因 包 括 疫 情 期 间 地 方 封 锁 、商 户 关 闭 以 及 消 费 者仍 然 不 愿 与 销 售或 服 务人员接 触（ 见 图 6）。食 品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有 74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。中国消费者的网购频率一直领先于其他国家和地区，包括韩国 （频率高 51%）和 印 度（ 高 40%）。最 近 几 周 ， 中 国 线 上 活 动 有 所 放 缓 ，但 访 问 量 仍 比 疫 情 前 高出 15%。6疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 6 食品杂货网购加速图表6：食品杂货网购加速暴发期间与之前的在线食品杂货渠道行为相比；疫情后与期间的行为相比（当前）174514028166-1日本韩国中国印度印度尼西亚泰国澳大利亚疫情中vs 疫情前购物频率2疫情后vs 疫情中消费额3购物频率42111312916416157382516104实施对食品杂货网购限制资料来源：新冠疫情手机调查，3/213/25/2020 N = 5,013, 根据总人口采样并平衡（除了印度，更关注消费阶层）1 定义：表示在这一渠道内购物频率或消费增加的受访者占比，减去表示这一渠道内购物频率或消费减少的购物者占比2 问题：在以下日用品购物渠道中，对比疫情前，疫情期间您增加/减少了在哪些渠道的购物？3 问题：对比暴发之前，疫情期间您每个月增加/减少了在哪类商店的消费?4 问题：疫情稳定之后，您认为您会更多/更少去以下哪类商店消费?现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大（见 图 7）。一线城市便利店日消费额比疫情前（ 2019年 12月）高 出 约 21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。7疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 7疫 情 高 峰 期 及 之 后 ，一 线 城 市 消 费 者 更 青 睐 便 利 店图表7 疫情高峰期及之后，一线城市消费者更青睐便利店基 于 对 部 分 省 市 的 观 察1恢复期 vs 疫情前变化%疫情中 vs 疫情前变化%恢复期 vs 疫情前变化%疫情中 vs 疫情前变化%湖 北 其 他 城 市一 线 城 市武 汉省 会 城 市1其 他 城 市1-1828271019超 市 渠 道各 城 市 超 市 和 便 利 店 的 日 平 均 线 下 消 费1, %ABAB疫 情 中 心 区 的 恢 复 主 要 受 到 疫 情 后 初 期商 店 营 业 时 间 安 排 的 影 响 武汉超市和便利店消费在疫情高峰初期有所上升，疫情高峰后期则受封城和供应影响，出现较大下滑 疫情后，疫情中心区超市和便利店渠道消费仍未完全恢复，可能意味着消费者线上购买的行为常态化-364673617-44-771-24-6211217便 利 店 渠 道一 线 城 市 消 费 者 表 现 出 对 便 利 店 的 更 多偏 好 ，且这一偏好持续到疫情后至今资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析 (2019120120200510)1 包括部分省市：北京、上海、重庆、广东、浙江、江苏、山西、山东、吉林、福建、四川、江西和湖北8疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 8 人们囤了很多必需品和生鲜食品，疫情后仍持续关注健康食品B4118617564986-76-6442217-84422-284133图表8人们囤了很多必需品和生鲜食品，疫情后仍持续关注健康食品根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店A B疫情期间食品为主：人们会多囤60%80%的食品和生鲜，为封城期间的居家生活做好准备疫情期及之后，乳制品、果蔬和蛋类消费上升，反映了重视健康的趋势日平均线下消费额16399887214116-80575674110567-6-563-13谷物海鲜2零食速食品包装食品乳制品饮料水肉类果蔬蛋宠物用品酒化妆品婴儿用品家居用品个人护理烟草食物生鲜非食物日用品恢复期vs疫情前疫情中vs 疫情前100% = 2019年12月平均额AC其他烟酒短期内消费转变，必需品需求增加；非必需品消费后期慢慢恢复C疫情高峰及过后，化妆品消费仍保持一定的线下向线上转移趋势资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(2019120120200510)1 根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店2 原因是海鲜供应有限从捕鱼到配送对比之前海鲜消费量仍旧下滑70%以上9疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化图表 9 便利店的谷物与生鲜食品销售增加图表9 便利店的谷物与生鲜食品销售增加根据日用品购物篮分析，数据来自超市和便利店便利店超市和便利店各品类占比%100%=该时期内总消费76738342743576833410111133404144866314858517100110疫情前0高峰期0恢复期34510142564597744411131177622 232089636312500疫情前0000高峰期00恢复期2322宠物用品包装食品饮料酒水谷物烟草个人护理化妆品家居用品婴儿用品乳制品零食速食品生鲜超市资料来源：米雅科技，麦肯锡2020年新冠疫情下中国零售业消费数据分析(2019120120200510)趋 势 三 ，对 健 康 和 健 身 的 重 视 将持续下去疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%50%。超 市 和 便 利 店 的 数 据 显 示 ，疫 情 期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。近期随着居家时间减少，这 些 产 品 的 需 求 有 所 减 弱 ，但 仍 高 于 疫 情 前 水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢（ 见 图 8）。10疫情之下：中国消费者的四大趋势性变化