2018-2019中国消费者移动社交互动模式分析报告.pptx

,2018年10月,2018-2019中国消费者移动社交互动模式分析报告,移动社交新世代：移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢；生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合，呼唤崭新体验。重塑顾客运营：移动社交使得销售终端对顾客的服务能力9-10倍提升；领先品牌积极尝试、拥抱移动社交，实现销售业绩10-30%提升。崭新多元互动模式：购物助手、话题专家、私人伙伴三大模式优化消费者购物旅程，互动内容/形式、价值创造与适用场景各不相同；关键在于结合品类与品牌特点，打出适合的“组合拳”决胜移动社交：消费者痛点依然明显，有待品牌/零售商持续优化顾客旅程运营、加速整体布局，致胜移动社交。1,致胜移动社交,1234,2,移动社交新世代：中国消费者移动社交行为特点鲜明,移动社交的使用习惯不同,多场景在移动融合度不同,智能手机占用时间不同,美国消费者,每天在手机上花费,2.4小时1,每天在手机上花费,3.9小时3,40-45分钟2,25-30分钟2,25-30分钟2,100分钟4,中国消费者,各种场景整合的生态与APP,社交、购物、出行等平台各司其职,3,生活与社交两方面诉求并驱，并不断分层强化,生活诉求从获取信息到需要关怀,社交诉求从希望融入到渴求专属,我想拥有真正懂我的闺蜜，没开口就知道我想说什么，耐心倾听我的一点一滴能跟有共同话题和兴趣的人互通有无，让我有种归属感，也有很多乐趣我想融入社会的大潮，跟上时代的潮流，不想被落下,情感关怀功能学习信息/便利,很希望多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀，而不是冷冰冰的商业利益我想学习方方面面的“正确打开方式”包括如何养娃、如何化妆穿搭等等拿购物来说，我希望能及时获取产品和促销信息，并使购买过程更加便捷,私密专属群体归属共性从属,4,情感关怀移动社交新互动模式,功能学习传统互动模式1,信息/便利,共性从属,私密专属群体归属,私人伙伴,购物助手,多维诉求通过移动社交媒体得以交织融合，呼唤崭新的消费者互动模式社交诉求,生活诉求,话题专家,5,传统方式：单线传播,移动社交：层叠交织,重塑顾客运营：通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长更快：传播方式转变以一传十 vs. 每传上百更新：内容裂变增加1-2个变种 vs. 10种以上变异更广：再传播范围扩大几人小圈子 vs. 上百好友曝光更深：信息互动增加单向传递 vs. 3次以上来回,6,移动社交使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升,1.以销售终端与消费者的有效沟通总时长衡量（不包括店内沟通时间）；2. 一年中通过沟通媒介（如电话、微信）能够进行3次来回以上沟通互动的顾客数量；3. 与有效互动顾客的平均互动频率资料来源：店长及导购访谈，BCG分析,9-10x销售终端服务能力1,3-4x沟通频率32-3x单次平均互动时长,1.5-2x有效互动顾客数量2,从,到,门店客流“500个电话，20个有反应；短信效率更低”,“每年最多电话联络34次”“每2-3个月群发一次短信”“时间紧迫，不超过2分钟”“打电话，没说几句就挂断”,门店客流+移动社交推荐“300个好友，30-50常互动”,至少每12月能互动1次“每2-3天就发一次朋友圈”“时间灵活，聊个3-5分钟很轻松”“天南海北聊，形式多样，不会太尴尬”,7,单个终端的销售潜力通常可提升10-30%所访门店移动社交对销售终端的业绩提升幅度（%）1403530,25201510501. 结合店员估计和门店运营数据计算,单个终端的销售提升幅度集中在10-30%的区间,崭新多元模式：移动社交时代，三类消费者互动模式应运而生,诉求满足应用举例,模式描述,满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求某服饰品牌通过朋友圈发布产品信息，并解答售前/售后问题,帮助消费者与志同道合者形成群体归属，除信息和便利外，重点传播功能学习类的内容某母婴品牌门店经营“宝妈群”讨论母婴知识并组织线下活动,给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀某奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般关系消费者品牌8,模式1：购物助手利用移动社交工具，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务,模式2：话题专家由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容,模式3：私人伙伴通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动,9,三类模式下，品牌与消费者的互动内容与方式各具特点,产品与促销为主，商业属性强 促销、活动、新品等信息 亦提供到货提醒、代购邮寄、售后等标准化便利服务信息标准化程度较高，较为单调和固化，迭代较少B2C单向推送为主 朋友圈为主： 70-80% 一对一私信：10-20% 微信群：5-10%消费者较被动，依赖外驱,干货内容与活动为主，重互动 品类/品牌相关的探讨/分享 线上线下多重活动，粉丝培养与互动，形成高粘性顾客议题依群而定，主题/内容较丰富，不断演绎延展B2C/C2B/C2C的多重互动/延展 微信群为主：80-90% 一对一和朋友圈：10-20%消费者参与感和分享意愿强,围绕消费者，延展至生活多面 深耕顾客需求，超越本品，深入个人生活 自然的、朋友般的情感交流高度定制化，个人化/私密性强B2C/C2B的深度互动/延展 一对一私聊为主：90% 朋友圈为辅：10-20%消费者归属感强，内驱为主，忠诚度高,模式1：购物助手简单直接、单向线性,模式2：话题专家内容丰富、双向延展,模式3：私人伙伴全面立体、情深意长,诉求满足应用举例,1.31.5x 转化效果,1.21.5x 高频信息促进,10,移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升，而三类模式的具体撬动杠杆各异,模式1：购物助手,模式2：话题专家,模式3：私人伙伴,注：各模式提升幅度范围为平均水平到最佳实践水平，假设某销售终端仅采用该种模式,数字表示较无移动社交时的提升幅度95%,个人化的互动多是导购自发行为，缺乏系统化的总结和优化,基本围绕新品推荐和价格竞争，对于深入了解品类和品牌的沟通很少,大多局限于标准化的信息推送或曝光，缺乏个人化的互动和沟通,随着沟通的深入，只有少数商户能够与顾客提供有效的功能挖掘和情感支持,1. 多数消费者的定义为在有效互动的消费者中50%以上的消费者,当前消费者在与品牌的社交过程中仍有较多痛点，导致互动的有效范围、频率、时长、粘性均存在较大提升空间,消费者在与品牌的社交互动中仍存在痛点,沟通质量亟待提升,部分被访导购超过90%曾经加过微信的顾客好友已经变成不再活跃的“僵尸粉”部分被访导购表示发一条朋友圈通常只有不到10个顾客会点赞或私信询问部分被访导购每次与顾客的互动时间极短，且层次很浅，流于形式部分被访导购只有不到10个长期顾客（持续互动1-2年以上）26,有效覆盖顾客有限有效互动频次有限单次沟通时长有限社交粘性续航力差,内容质量差、相关度低一天到晚如果都是没营养、不相关的内容，真的很烦.还是想要真正实用的、和我有关的信息社交关系的功利性太强现在所有人都想给你卖东西，我可以消费，但是希望不是一种纯交易关系，而是更加真诚的沟通缺乏个性化关怀品牌的人很少会真的懂我、理解我，他们的出发点是“想卖给我什么”而不是“我真的想要什么”注：数据为店铺或者个人表现较差的导购数据统计,27,要实现运营模式的升级，品牌商与零售商需要从场景落位、内容管理、互动运营和体系部建四方面入手,核心目标,四大举措 深挖目标客群，准确把握与品类/品牌相关的“交流场景”, 精准分层地创造，维持良好社交热度 不断进行差异化、个性化的裂变 规范有序的社群/互动运营与诉求捕捉 良好的导流、产品转化与个性化推荐 自主中枢、灵活前端，全渠道广泛联结 构建顾客运营中枢，打造专业团队,场景落位,内容管理互动运营体系部建,有效互动频率社交粘性,覆盖客户数量单次沟通时长,28,准确定位全新的“交流场景”，才能准确把握运营模式升级的整体方向对比购买场景，交流场景运营模式有什么不同？,购买场景是.,交流场景是.,最能支持顾客进行交流的场所：各类社交媒体、分享类平台、论坛等,最能唤起交流热度的内容：构建信任，发掘各品类/品牌独特的情感诉求依据顾客展现的核心诉求期望转化：什么样的产品能够在此时此地响应顾客的情感和功能诉求,内容运营逻辑不同产品转化逻辑不同,平台落位不同,最能支持购买行为集中发生的触点：线上线下各类零售终端,最能唤起即时购买冲动的内容：价格折扣和新品上市依据顾客的购物习惯驱动转化：浏览习惯、购买次数、优惠组合、购买便利性等,什么是“交流场景”,29,在准确定位场景的基础上，关键在于通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力,目前的移动社交购物之旅中，对导购个人能力的依赖程度较高 70%以上品牌的移动社交内容完全由导购自由编撰，内容质量参差不齐 80%以上品牌没有制定移动社交互动的运营规范和规则，全凭个人能力和意愿，经营水平各异 90%以上品牌依靠店员单点作战，线上线下顾客信息及沟通渠道割裂 导购普遍缺乏移动社群维护的经验 大多品牌尚未建立提升人员能力的体系,从内容管理互动运营体系部建,到,要取得突破，关键是实现基于数字化手段的规模化管理 围绕品类和品牌创作专业化“干货”，持续制造互动话题，维持社交热度 基于顾客的数字化标签产生差异化内容 设置社群组建、运营、危机处理等相关规则 通过移动社交及时分享内部最佳实践 移动社交带动线下互动，增强社交强度 全渠道顾客、信息、订单/库存打通，形成整合沟通闭环 组建专业化团队，支撑内容和运营质量 搭建数字化赋能支持平台, 研究与品类相关话题,30,分四步实现能力快速起步，拥抱移动社交时代的致胜模式, 从场景、平台、内容、 根据顾客标签和行为个性化产品组合四个 进行聚类方面对现状进行诊断 梳理问题与优先顺序 的顾客互动交流模式 明确品牌定位与交流场景的关系, 围绕品类和品牌深耕互动话题，提供高质量“干货” 积极开发品牌特有互动运营机制，配合线下活动维持社交热度, 移动社交布局和支持顾客中台运营的能力 支持数字化内容运营的能力和创新技术 培养专业化团队支撑高质量移动社交,自我诊断,定位场景和需求,挖掘内容和运营模式,定义数字化支持能力,你的品牌是否做好了准备？四大维度评估移动社交时代的致胜能力, 是否清晰地定义与细分目标客群？是否对目标群体的需求有深入理解？ 是否准确定义和品类/品牌高度相关、强社交属性、能激发情感与对话诉求的“交流场景”？ 是否能够准确把握顾客在该场景中关心的话题，及其与品类/品牌的关联？ 是否能够持续开发针对“交流场景”的话题，并提供差异化的干货信息？ 是否可以持续激发与顾客的互动热度，并有序激发内容迭代和再传播？ 是否有依群而异、甚至深度个性化的沟通话题和互动内容？ 是否有规范化和体系化的运作流程和机制？如社群组建、社群管理和危机应对等 是否能够通过内容运营准确捕捉并响应消费者展现的个性化产品需求？ 是否具备基于数据和系统、能够与社交体验融合的产品组合推荐机制？ 是否能够充分运用数字化平台，最大化联结和赋能各个触点？ 是否有自主管理的顾客运营中台作为中枢？ 是否拥有具备较高意愿和能力的专业运营团队？31,场景落位内容输出互动/运营体系部建,32,谢谢观看,