2018埃森哲中国消费者洞察系列报告：新消费，新力量.pdf

新消费 新力量2018埃森哲中国消费者洞察系列报告数字转型 卓越伙伴随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，中国正迎来一个消费全面升级的新时代。特别是数字技术的加速迭代，不仅放大了中国消费者的购买力，更推动了消费者行为习惯发生巨大变化，从而催生出别具一格、焕然一新的新消费市场。如今，带有鲜明数字化烙印的中国消费市场，无论是数字消费的市场规模还是消费者的数字化激进程度都在领跑全球，数字经济的形式更是展现出蓬勃的创新力。总结埃森哲 2017-2018年对中国消费者数字化趋势的研究，我们发现，在中国这片全新的消费热土中，不同年龄代际的消费群体活跃其中，一面因对数字技术掌握程度的不同而展现出与众不同的消费价值观，一面又共同抛弃了过去的消费主义浪潮，不再将价格、数量、新品、商标和可炫耀程度作为消费时的主要考量，而是在买什么、何处买、为何而买，以及购买后的社交反思等方面有着更为成熟与精明的思考， 形成了五大新消费主义特点： 两线买： 消费者对于网购还是逛店的倾向性选择已难分伯仲，爱网购也爱逛店。值得一提的是，精明的数字消费者喜欢货比三家，但也愿意为节约时间而埋单。 购物社交化： 社交媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。 体验至上： 对于消费者而言，购物买的不仅是商品，更是一种体验，既包括商品本身带来的体验，更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。 健身消费： 运动健身已成为最新生活方式。当我们在谈论健身的时候，其实是在谈消费。调研显示，消费者学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间与金钱。 拥抱价值经济： 收入的增加和消费的便利给冲动消费提供了沃土，也带来了闲置物品的增多。越来越多的消费者希望物品可以更有价值地去使用。这既是一个消费的时代，也是一个反省消费的时代。概要2 丨新消费 新力量面对新消费主义的来袭和新消费力量的形成，企业如何洞察先机、以变应变，依靠敏捷行动及时获取中国消费市场全面升级的红利？ 埃森哲给出了五大建议： 构建企业“无缝能力”： 无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一触点为任一消费提供连贯性且个性化体验的能力，即我们称之为企业的“无缝能力”。 深耕社交媒体： 面对社交与购物紧密融合的趋势，企业既需要打通接触消费者的前端做好内容营销，创造分享和评论的平台，也需要有整合后台交易数据，匹配库存与物流等诸多综合能力。 打造体验一以贯之： 好的商品是基础，而好的购买体验是粘合剂。打造消费者体验，首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程，从消费者认知、了解、购买、使用、售后，一直到再次购买。同时，需要以消费者为中心，具备客户的内在思维，真正能站在消费者的角度出发，打造出符合客户真实需求的消费体验。 赢得健康消费者： 随着拥有固定、良好健身习惯的人群不断扩大，运动产业成为直接受益者，利用先进的 AR/VR/XR（扩展现实）和人工智能等新技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。其他相关企业还可考虑把自身产品以及市场营销活动与运动健身和健康理念进行挂钩。 走出“卖卖卖”： 消费者对“买买买”的反思产生了二手与闲置的商机，虽然这是一片蓝海，但依然缺乏成熟的盈利模式。消费者公民意识的觉醒，让企业开始考虑在公众普遍关注的社会问题上表明自己的政治立场；至少应更积极拥抱共享经济和价值经济，加强对社会责任的履行，利用大数据制定更精准的生产计划，减少浪费与碳排放，加强回收与再利用。数字化的东风还将一如既往，数字消费的格局也将持续论证“唯变不变”的定理。然而，只要随时洞察消费者行为的变化，以消费者体验为中心，便能在这场消费持久战中占得先机。3 丨新消费 新力量四年前埃森哲发布中国消费市场洞察报告时，我们就感叹：在中国这么一个复杂和多元的市场中，获得有意义的消费者洞察并且能够在持续一段时间内保持相关性，是极富挑战性的。一方面，中国市场规模之大是任何一项消费者研究的根本挑战；而另一方面，只有这样的规模才能成就波澜壮阔的美感：还没有一种力量像数字技术一样对中国消费市场的雕刻达到如此程度，不仅重塑了消费渠道、行为和形态，而且重新刻画了不同代际的消费者。当数字技术推动的消费和商业模式创新达到规模效应时，数字化成为中国消费经济的杠杆，推动消费市场加速升级。这是一个全新的消费时代。消费驱动的增长消费升级离不开消费经济基本面的持续改善。得益于经济结构的调整和发展，中国居民收入增长持续跑赢 GDP增速，消费支出及消费预期稳步上升。 2017年，国民最终消费对经济增长的贡献率达到 58.8%，连续第四年成为拉动经济增长的第一驱动力1。消费者信心满满。埃森哲的调研验证了这一趋势。调研显示，一半以上的中国消费者愿意在未来一年增加消费，年轻和高收入群体对未来消费最为乐观（见图 1）。其中，购物、旅游、餐饮、休闲娱乐以及子女教育有望成为下一轮消费增长的爆发点。新消费时代新消费力量4 丨新消费 新力量购物42%40%33%32%28%旅游出行 餐饮 休闲娱乐 子女教育半数以上的消费者未来消费意愿强烈年轻，高收入人群对未来消费尤其乐观未来一年，消费总额变化“未来一年，消费总额增加”未来一年消费最多的五大方面图 1：未来一年中国消费者的消费预期数据来源： 2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究 样本量： 4060年龄税后收入（人民币）18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁及以上59%64%63%57%42%35%27%22%学生 3000元以下3000元 -4999元5000元 -5999元6000元 -7999元8000元 -9999元10000元 -11999元12000元以上55%36%45%50%58%64% 64%59%2%11%37%47%5%大幅减少没有变化有所减少有所增加大幅增加5 丨新消费 新力量数字消费规模中国的数字化消费已经在人数和市场规模上以绝对量级领跑全球。 中国拥有最大的网购人群，用户高达 4.6亿，是美国的 2.6倍；中国还拥有最大的网购市场规模，线上零售销售总额高 达 5.6万亿人民币（ 8510亿美元），是全球第二市场美国的 2.2倍；中国的移动支付领先全球，2016年 62%的中国智能手机用户使用移动支付，是任何其他国家的 3倍以上（见图 2）。网购规模 (亿美元 )中国网购用户 (亿人 )移动支付 渗透率手机上网时间（小时 /天）8510 4.6 62% 3.1中国是 美国的2.2倍2.6倍3.2倍1.5倍中国是 国际平均水平的 *18.7倍9.4倍3.8倍1.5倍图 2：中国数字消费领跑全球*网购规模排名前十的其他八大市场，英国、日本、德国、韩国、法国、加拿大、澳大利亚、印度的平均值， 2016年数据来源： eMarketer, We Are Social & Hootsuite 2017年全球数字概貌 (Digital in 2017 Global Overview), 埃森哲研究6 丨新消费 新力量数字化爆炸式发展放大了中国消费者的购买力，并裂变出全新的消费市场结构和消费者行为，这也是中国消费市场最具魅力的方面。据埃森哲测算，在 2017年居民新增消费中，数字兼职带来的多元收入、互联金融与手机支付三大推手至少贡献了 3000亿的购买力，占整体新增消费的 9%。数字创造的新冲动购买力￥3089 亿对 2017年新增居民消费的贡献数字兼职开源增收互联金融消费信贷、理财更快捷手机支付花钱更便利7 丨新消费 新力量数字兼职：开源增收随着数字技术推动商业模式创新，各类新兴创收渠道不断涌现，淘宝开店、微信代购、网约车兼职司机、网络直播等等一系列的新兴数字职业使更多人有机会利用空闲时间获得“兼职收入”。埃森哲调研显示，近四成消费者有过数字兼职经历，其中以滴滴兼职（ 45.7%）、微信代购（ 43.6%）、淘宝开店（ 37.7%）为最。数字兼职带来的收入相当可观。 2016年 6月至 2017年 6月，共有 2108万人通过滴滴平台获得收入，其中每天在线时间不到两小时，也就是顺路赚外快的司机占比超过一半。滴滴平台每天直接为 264万司机提供人均超过 170元的收入，总计 4亿多元人民币2。在加入滴滴之后，平台司机的个人月收入平均增加了 30%， 97.4%的人相信未来收入还将继续增长3。受收入增长驱动，这部分兼职者的消费欲望和对未来的消费预期也明显高于平均水平（见图 3）。互联金融：消费信贷、理财更便捷消费信贷正在中国获得持续增长，并成为消费升级的另一大推手。在埃森哲调研中， 60%的消费者表示使用过互联消费贷产品， 41%的消费者购买过互联网理财产品。这部分消费者往往消费观念超前，无论是在冲动消费还是未来消费预期上，都要高于总体水平（见图 3）。手机支付：花钱更便利如果说信用卡缓解了消费者“花现钱”的压力，那么手机支付则刷出了消费者“随便花”的畅快。在信用卡尚未普及时，手机支付在中国已经无处不在。中国已然成为全球第一大手机支付市场，无论身处繁华的一线城市还是偏远的农村，无论是顶级商场超市还是路边小贩小摊，微信支付和支付宝都无处不在。手机支付造成一种钱非钱的错觉，并无形之中推动了消费的增加。 58%的消费者表示冲动消费增加是因为支付便捷，而不仅仅是因为购买的方便（ 51%）或是商品的优惠（ 42%）。 正是在这个新消费时代的大背景下， 2018年埃森哲中国消费者研究着重从数字环境下消费者的态度和购买行为出发，意在解构新的消费力量，洞察新的消费趋势。8 丨新消费 新力量*注：此处“互联消费贷产品”指网络第三方小额借贷产品，如蚂蚁花呗、京东白条等。 数字兼职指滴滴打车，代购，淘宝店，网络写手，直播等数字渠道提供的兼职行为的消费者。数据来源： 2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究 样本量： 4060图 3：数字兼职、互联消费贷、互联网理财助推消费近一年 冲动消费增加 的比例 未来一年 消费总额 增加45%63% 67% 65%42% 41%36%53% 53% 53%36% 36%从事过数字兼职 使用过互联 消费贷产品购买过互联网 理财产品受访者总体9 丨新消费 新力量了解消费者，性别、年龄、收入和地区是基本刻画维度。在埃森哲的 2018中国消费者研究中，我们把这些基本维度叠加在数字消费态度和行为下，描绘了一幅非常生动的中国数字消费者行为热图（见图 4）。这张热图一方面基于人口基本属性（年龄、性别、所在地区和收入层次），同时亦从消费者态度和数字消费历程的角度分别定义了八个维度和五个环节。颜色的深浅反映不同的认同度和活跃度，颜色越深表示认同度及活跃度越高。整体来看，中国数字消费者在性别和城市两个维度的差异正在缩小；消费者数字行为活跃程度与收入成正比。这里的关键洞察是，在数字时代，年龄的差异成为主要鸿沟，这便形成了显著的“代际消费”现象。数据来源： 2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究 样本量： 4060图 4：数字热土，消费热图消费行为消费态度 数字消费历程愿意花 享信用 常月光 爱尝鲜 要个性 重体验 要便利 社交购 E灵感 线上搜 线上购 移动付 共分享性别男女年龄95后90后80后70后银发地理一线二线三线及以下月收入5000元以下5000-1万1万元以上新代际的 消费力非常活跃不活跃活跃程度从低到高10 丨新消费 新力量