去中心化还是再中心化？从人和平台解构红人经济.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2020 年 07 月 01 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 liuzhangmingtfzq 方心诣 联系人 fangxinyitfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业专题研究 :中公教育系列报告 | 医疗招录：朝阳细分，百亿赛道，大有可为 2020-06-29 2 商业贸易 -行业点评 :广百股份拟收购友谊集团 100%股份，引入国寿资产作为战略投资者 2020-06-15 3 商业贸易 -行业点评 :免税渠道引领消费回流，国有商业系统或受益于免税政策开放 2020-06-09 行业走势图 去中心化还是再中心化？从人和平台 解构 红人经济 红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜 红人广告市场处于起步期，广告主的红人广告预算占比预计在 5%左右。红人广告具有相对较低的流量成本， ROI 和转化率远高于传统广告，淘宝直播进店转化率超过 65%，顶级网红电商转化率约 20%，传统电商转化率仅 0.37%，未来广告主预算将向红人广告倾斜。假设 2022 年我国广告整体经营额超过1 万亿，预计未来三年红人广告市场规模占比将提升至 20%，则红人广告市场规模将达到 2000 亿，相较于 2019 年 490 亿的市场规模，有 4 倍以上的成长空间。 解构 1-人：新消费重构放大“人的价值”，去中心化还是再中心化？ 互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代，目前进入关注文明时代。从人货场到人货场媒，人的价值无限放大，人即货架。 目前直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。品牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购”，会掉进一种“再中心化”陷阱。我们搜集了头部主播薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共179 场直播，发现头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44%的品牌会重复上直播。四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部 KOL，品牌方在抖音、快手平台腰部 KOL 投放金额超过头部 KOL。各大平 台邀请明星入驻抢占风口，企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流 +低价的高效组合，进一步稀释头部主播流量。 解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。对比 2018 年和 2019年各平台 DAU，各平台均呈现增长趋势，其中抖音和快手增幅达到 60%、87.5%。不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点，微博内容更加广场化，抖音、快手、 B 站、小红书更注重内容运营，微博、微信粉丝多元化，抖音、快手、 B 站、小红书粉丝更加聚焦。 2019 年品牌主在双 微平台的总投放金额比例在 5 个平台中超过 70%，仍占据新媒体行业的绝对地位。 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感兴趣的目标用户。从各大平台收费规则看，各大平台随生命周期不同，收费门槛有差异。微博、微信已处于流量变现阶段，而抖音、快手还处于快速抢占流量的阶段，服务费门槛相对较低。 直播创造新场景为全时全域营销和品效合一提供可能，成为快消全品类的电商常态化运营。各大平台抢占直播风口，生态模式决定各大平台直播各有特色。 后疫情时代各平台继续加大直播投入，各大平台继续抢占流量红利。 投资建议 红人广告市场处于起步期，高转化率吸引广告主预算倾斜，预计红人广告市场有 4 倍以上的成长空间。新消费重构放大“人的价值”，流量迭代成就平台风口更迭，目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，人和平台趋于去中心化。 从产业链来看，去中心化的背景下，品牌方更加重视线上整合，具备帮助品牌进行资源整合力的新媒体营销龙头有望受益，重点推荐社交商业时代新基建标杆【天下秀】、线上全链路价值提供服务商【壹网壹创】。 风险 提示 ： 平台监管政策风险、业务拓展不及预期、并购绩效不及预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2020-06-30 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 600556.SH 天下秀 18.53 买入 0.15 0.24 0.38 0.58 123.53 77.21 48.76 31.95 300792.SZ 壹网壹创 174.16 买入 2.73 4.23 6.77 9.09 63.79 41.17 25.73 19.16 资料来源： 天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -19%-15%-11%-7%-3%1%5%2019-07 2019-11 2020-03商业贸易 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 红人广告预算占比约 5%，高转化率吸引广告主预算倾斜 . 3 2. 解构 1-人：新消费重构放大 “ 人的价值 ” ，去中心化还是再中心化？ . 4 2.1. 新消费重构：人货场到人货场媒，关注文明时代人的价值被放大 . 4 2.2. 去中心化：头部主播带货能力有限，各大平台入驻明星抢占风口 . 5 3. 解构 2-平台：流量迭代成就平台风口更迭，各大平台抢占直播风口加码投入 . 7 3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主 广告投放绝对地位 . 7 3.2. 社交平台流量分发基于关注关系，各大平台因阶段差异收费门槛不同 . 10 3.3. 直播创造新场景成为新常态，各大平台抢占直播风口加码投入 . 12 4. 投资建议 . 13 图表目录 图 1： 2013-2018 年我国广告经营额及增速 . 3 图 2： 2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模变化（亿元） . 3 图 3：红人广告和传统电商转化率对比 . 3 图 4：社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 . 3 图 5：广告主社会化营销重点 . 3 图 6：广告主移动端投放重点 . 3 图 7：互联网技术持续升级迭代，推动社交营 销行业快速发展 . 4 图 8： 2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布 . 5 图 9： 2017.7-2020.5 薇娅带货品牌频次分布 . 5 图 10： 2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量占比 . 5 图 11： 2019 年品牌投放不同量级 KOL 金额占比 . 5 图 12：各大平台纷纷 邀请明星入驻直播 . 6 图 13：企业家带货成绩单一览（截至 2020/5/15） . 7 图 14：流量迭代和平台发展时间线 . 8 图 15：各平台 MAU 2017 年至 2020 年（亿） . 8 图 16：各平台 DAU 2018 年 vs 2019 年（亿） . 8 图 17：六大 平台特点对比 . 9 图 18：六大平台粉丝画像对比 . 9 图 19：品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布 . 10 图 20：品牌主在各平台投放金额分配比例变化 . 10 图 21： 2019 年各主要直播电商购物平台占有率情况 . 12 图 22：天下秀构 建的红人经济生态圈 . 14 表 1：六大平台收费规则 . 11 表 2：各大平台直播带货对比及直播投入计划 . 13 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 红人广告预算占比 约 5%，高转化率吸引广告主 预算倾斜 红人广告市场处于起步 期，广告主的 红人广告 预算占比预计 在 5%左右 。 红人广告市场处于起步期，广告主投在网红相关广告预算占比 很低。 2018 年我国广告 整体 经营额约 8000 亿 ，其中 KOL 投放市场规模约 300 亿 ， 占比仅 3.75%。 2019 年 KOL 相关投放市场规模提升至490 亿元 ， 相较于 2018 年同比增长 63%， 但 预计 在整体广告经营额中占比 不足 5%。 图 1： 2013-2018 年我国广告经营额及增速 b 图 2： 2018 -2019 年 KOL 整体投放市场规模 变化 （亿元） 资料来源： 中国产业信息网 ， 天风证券研究所 资料来源： 克劳锐， 天风证券研究所 红人广告 具有相对较低的流量成本， ROI 和 转化率远高于传统广告，未来广告主预算将向红人广告 倾斜。 根据克劳锐报告，淘宝直播进店转化率超过 65%，顶级网红电商转化率约20%，传统电商转化率仅 0.37%。 2020 年中国数据 营销趋势显示， 71%的广告主将增加社会化营销预算，社会化营销预算增长幅度超过数字营销。广告主社会化营销中， KOL 推广是投入重点，分别有 83%、 70%、 43%的广告主认为社交平台、 视频平台、电商平台是移动端投放重点，较 19 年分别 +14%、 +20、 +6%。 假设 2022 年我国广告整体经营额超过 1 万亿， 预计 未来三年 红人 广告市场规模占比将提升至 20%，则 红人 广告市场规模将达到 2000 亿 ， 相较于 2019 年 490 亿的市场规模 ， 有4 倍以上的成长空间。 红人 广告市场目前处于起步期， 新媒体营销景气高企，怎样的公司是最大的市场参与者 ？我们从人和平台解构红人经济。 图 3： 红人广告 和传统电 商转化率对比 b 图 4： 社会化营销预算 vs 数字化营销预算变化 资料来源： 克劳锐 ， 天风证券研究所 资料来源： 秒针系统 AdMaster GDMS 2020 中国数字营销趋势 ， 天风证券研究所 图 5： 广告主社会化营销重点 b 图 6： 广告主移动端投放重点 5019.8 5605.65973.4 64896896.47991.511.7%6.6%8.6%6.3%15.9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%02000400060008000100002013 2014 2015 2016 2017 2018中国广告经营额（亿元） 同比增长率30049001002003004005006002018 201965%20%8% 0.37%0%10%20%30%40%50%60%70%6%12%27% 26% 24%5%6%12%22% 25%29%5%社会化营销预算 数字化营销预算行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 资料来源： 秒针系统 AdMaster GDMS 2020 中国数字营销趋势 ， 天风证券研究所 资料来源： 秒针系统 AdMaster GDMS 2020 中国数字营销趋势 ， 天风证券研究所 2. 解构 1-人： 新消费重构放大 “人的价值”， 去中心化还是再中心化？ 2.1. 新 消费 重构：人货场到人货场媒， 关注文明时代 人的 价值被放大 互联网商业随硬件设施的更迭而持续升级迭代 ，目前进入关注文明时代 。 互联网商业 从最早以搜狐、新浪网为代表的 PC 端门户网站的“点击文明”，到 PC 端后半场以百度、淘宝为 代表的“搜索文明”，再到移动互联网阶段的“关注文明”，关注文明以微博、微信、抖音等社交平台为代表，表现形式包括图文、短视频、直播。 图 7： 互联网技术持续升级迭代，推动社交营销行业 快速发展 资料来源： 天下秀 2019 年年报 ， 天风证券研究所 解构红人经济的第一个维度是最底层的人，去中心化的背景下 ，人的价值无限放大， 从人货场到人货场媒 ， 人即货架。 消费整体处于变革的时代，媒体作为非常重要的传播因素和生产要素被纳入到消费框架研究中，从“人货场”到“人货场媒”。人的价值无限放大 ， 所引发的变化在于： 时间缩短 ：韩都衣舍销售额从 2008 年的 20 万到 2018 年的 15 亿元，历时十年，薇娅63% 53% 53% 52%46%63% 66%47%047%2020 201983%70%43% 40% 35%22% 15%69%50%37% 37% 28%24% 15%2020 2019行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 2019 年双十一直播带货 27 亿， 由于人的价值被放大，销售额 的突破和时间的突破也变成了倍数级增长； 渠道变化 ：每一个商品都要透过 KOL 去竞争在粉丝面前出现的频次、方式和内容，货架更多的向人转移，人即货架； 诞生新商业体 ：人的价值放大之后不仅诞生了网红，还诞生了很多新 商业体，比如 MCN机构、营销平台 、 知 识付费平台和机构，如天下秀、得到、喜马拉雅、直播工会、网红电商机构、平台型社交营销 机构 ，改变了传统 商业模式 。 2.2. 去中心化：头部主播 带货 能力有限， 各大平台 入驻明星 抢占风口 目前 直播业态处于迅速成长的风口期，催生了薇娅、李佳琦等超级主播。常见的一场直播中，知名主播的提成比例大致在 20%30%之间，主播获得提成按照 1： 2： 7 的比例在直播平台、 MCN 机构、主播之间分成后，直播销售额较高的情况下，主播能拿到的部分是相当可观的。以薇娅 2020 年和梦洁股份的 三次直播 合作为例，一场产品直播平均能带 来 270.1万的销售金额， 公司平均每次支付佣金 71.08 万，我们计算得到 主播个人收入达 49.76 万。 品牌公司普遍将头部 KOL 视作一个“超级导购”，头部 KOL 一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱， 目前新消费是 去中心化还是再中心化？ 头部主播货架能力有限，薇娅严选模式下 44%的品牌会重复上直播。 我们搜集了头部主播薇娅从 2019 年 7 月 1 日至 2020 年 5 月 30 日总共 179 场直播，折合全年约 200 场，已经接近单个人的极限。薇娅是严选模式， 4329 条带货数据中不少品牌会重复上直播， 1614 条数据为重复，去重共带货 1411 个品牌，其中出现 2 次及以上的品牌有 625 个 。 重复出现的品牌数超过 10 次的品牌有 42 个，其中生活类品牌有 13 个，食品类品牌有 8 个，美妆类品牌有 21 个，美妆类品牌重复出现次数最多。 薇娅 平均每场直播带货 24 个产品， 主要包括生活类、美妆类和食品类 。 179 场直播中 ， 生活类有 1517 条，美妆类有 1298 条 ， 食品类有 606 条 。 图 8： 2019.7-2020.5 薇娅带货品类分布 图 9： 2017.7-2020.5 薇娅带货 品牌 频次分布 资料来源： 薇娅公众号 ， 天风证券研究所 资料来源： 薇娅公众号 ， 天风证券研究所 四大平台的腰部和尾部 KOL 数量占比超过头部 KOL，品牌方在抖音、快手平台腰部 KOL投放金额超过头部 KOL。 从 2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量来看，腰部和尾部合计占比超过头部，尤其快手平台腰部和尾部 KOL 占比 91.2%。从品牌投放不同量级 KOL 金额来看，微博和微信头部分别占 55%、 49%， 而抖音 、 快手等短视频平台腰部 KOL 投放金额超过头部 KOL。 图 10： 2019 年品牌投放不同量级 KOL 数量占比 图 11： 2019 年品牌投放不同量级 KOL 金额占比 15171298606生活类 美妆类 零食类138456122420100200300400500只出现 1次 2-4次 5-9次 10次行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 资料来源： 克劳锐， 天风证券研究所 资料来源： 克劳锐， 天风证券研究所 各大平台邀请明星入驻抢占风口，进一步稀释头部主播流量 。 各大平台纷纷邀请明星入驻带货，进一步抢占淘宝直播风口 ，进一步稀释头部主播流量 。 明星天然的具备流量、自带粉丝和营销属性，往往能为品牌和平台带来曝光点和关注度 。 618 期间，各大平台均以明星直播作为直播活动的宣传重点，同时通过邀请品牌方高管、举办大型直播晚会、和其他平台联动等形式，进行多元化的直播安排。 其中， 淘宝直播在天猫 618 期间吸引了超过 300位明星、 600 位总裁入局， 此外 有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货 。京东直播在邀请超过 100 位明星及品牌方总裁的同时，同步推出音乐现场直播，以 泛娱乐内容 代替纯 粹的直播 带货，吸引了更多流量。 图 12： 各大平台纷纷邀请明星入驻直播 资料来源： 商智库、中国化妆品 网 、抖音短视频 APP、广告盘点、广告导报 、新浪财经 等 ， 天风证券研究所 企业求变 CEO 下场直播带货，大 IP 实现引流 +低价的高效组合 。 疫情 使得线下门店客流量锐减，但线上内容平台、社交媒体平台的活跃度仍较高 。 疫情促使企业 谋求思变转型，积极拥抱 社媒新营销平台 。美妆、服饰、数码、家电到餐饮、旅游等不同领域的 CEO 下场直播带货 ，其本身具备的大 IP 属性，加上对自家产品的研发故事、产品成分、团队理念更加熟悉，直播往往能实现引流 +低价的高效组合，而原本具备卖点的产品也往往能借助直播达30%45%30%9.80%40% 40%50%42.60%30%15% 20%47.60%0%20%40%60%微博 微信 抖音 快手头部 腰部 尾部55% 49%33%39.60%41% 37%48% 45.30%4%14% 19% 15%0%20%40%60%微博 微信 抖音 快手头部 腰部 尾部行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 到高复购率、高转换率。据 新浪财经 统计，疫情以来至少 40 位企业家出圈带货直播，其中，林清轩 CEO 借助直播 将整体下滑 90%的业绩转盈，截至 2 月 15 日达到去年同期 145%，董明珠和雷军在人气和销量上频频领先，分别带货 3.1 亿、 3 亿；国美零售总裁王俊洲联手央视名嘴卖出 5.2 亿；为推介旅游大玩 cosplay 的携程梁建章已直播 9 场。 图 13： 企业家带货成绩单一览 （截至 2020/5/15） 资料来源： 新浪财经 ， 天风证券研究所 3. 解构 2-平台 ： 流量迭代成就平台风口更迭 ， 各大平台抢占直播风口加码投入 3.1. 流量迭代成就平台风口更迭，双微平台仍占据品牌主广告投放 绝对地位 每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的平台。 2010 年之后，中国智能手机的普及使得越来越多的上网用户从 PC 端转移到手机，创造了新的流量入口。微博抓住了从搜索时代转向社交时代的机遇，席卷中国互联网。后起之秀的微信也迅速抓住了这次的风口，并且随着 2013 年公众号功能的上线，丰富的内容生产和自媒体创作带来了流量红利。 2017年之后，流量的精细化运营成为主导。相比于传统的文字和图片形式，视频的传播方式拥有更丰富的内容，更个性化的表达和更强的互动性，使得抖音、快手、小红书、 B 站等渠道快速增长。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 14： 流量迭代和平台发展时间线 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 各平台 MAU 和 DAU 保持增长态势，抖音快手 小红书 DAU 增幅大。 从 2017 至 2020 年第一季度的 MAU 数据看出，微信 MAU 达到 10 亿量级并且一直领先于其他平台。对比 2018年和 2019 年各平台 DAU，可以看到各平台均呈现增长趋势，其中抖音增幅达到 60%，快手增幅 87.5%，并且抖音和快手 DAU 数量领先于其他 3 个平台。小红书增幅超 3 倍，但DAU 数量仍处于低位。 图 15：各平台 MAU 2017 年至 2020 年 （亿） b 图 16： 各平台 DAU 2018 年 vs 2019 年 （亿） 资料来源： 微博财报，抖音数据报告，快手内容报告， bilibili 财报，微信数据报告， QuestMobile， 天风证券研究所 资料来源： 微博财报，抖音数据报告，快手内容报告， bilibili 财报，微信数据报告， QuestMobile， 天风证券研究所 不同的运营模式使得六大平台呈现不同的特点 ，微博内容更加广场化 ，抖音、快手、 B 站、小红书更注重内容运营 。 微博聚焦实时热点，内容更加广场化，通过明星的影响力提高粉丝粘性。微信公众号的文章对时事或产品有更深度的解析，基于社交裂变容易引出内容爆款。抖音的 内容偏向有趣和潮酷，平台以内容运营为中心。快手强调社交属性，内容多为猎奇、搞怪和趣味性。 B 站有独特的二次元文化，形成用户粘性强的文化圈层。小红书 KOL属性明显，强调种草和分享。 9.8 10.8211.65 12.023.92 4.625.16 5.53.02 4.865.181.83 3 3.414.430.72 0.93 1.31.720.1 0.3 10.770510152017 2018 2019 2020微信 微博 抖音快手 B站 小红书2.51.6 20.27 0.06432.220.38 0.25012345抖音 快手 微博 B站 小红书2018 2019行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 17： 六大平台 特点 对比 资料来源： 艾瑞咨询，克劳锐 ， 天风证券研究所 微博、微信粉丝多元 化 ，抖音、快手、 B 站、小红书 粉丝更加聚焦 。 微博和微信的粉丝年龄结构多层次，不同年轻层粉丝关注内容多样，使得这两个平台呈现多元化。抖音粉丝 偏向潮流时尚，快手粉丝更加大众化， B 站粉丝主要是年轻的二次元爱好者，小红书粉丝主要是关注化妆和母婴的年轻女性。 图 18： 六大平台 粉丝画像 对比 资料来源： 克劳锐数据研究院，艾瑞指数， 天风证券研究所 品牌投放行业 分布 中美妆类占比较大，垂类分布中情感和搞笑类占比较大。 从品牌在各平台投放金额 TOP3 行业分布来看，美妆、电商和游戏行业占比较大，由于这些行业毛利率较高且粉丝转化率较高，品牌偏好于在这些行业投放广告。从 TOP3 垂类分布 来看，搞笑剧情和美妆时尚占比较高，考虑到人们更容易被段子手和搞笑片段吸引，作为一种流量导入的方式，品牌偏好在这些垂类进行投放。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 19： 品牌投放金额 TOP3 行业和垂类分布 资料来源： 克劳锐， 天风证券研究所 双微平台仍占据品牌主广告投放金额绝对地位，抖音、快手迎来收割期。 2019 年 品牌主在双微 平台 （微博、微信）的 投放金额比例呈现下滑趋势，但 2019 年品牌主在双微 平台的总投放金额比例在 5 个平台中超过 70%，可见双微 平台 在新媒体行业的地位依然不可动摇 。以抖音、快手为代表的短视频平台投放市场迎来“收割期” 。 图 20： 品牌主在各平台投放金额分配比例变化 资料来源： 克劳锐， 天风证券研究所 3.2. 社交平台 流量分发 基于关注关系 ， 各大平台 因阶段差异收费门槛不同 目前社交平台的流量分发主要基于关注关系，优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，推荐流量机制则是根据用户的标签属性把笔记推给可能感兴趣的目标用户： 抖音： 抖音将 视频分到一个初始流量池（该账号粉丝 +可能感兴趣的用户，一般是随机 200至 600 个），系统会根据数据（完播率、点赞率、评论率、转发率）给视频加权计算，如果视频超过推荐基数则进入待推荐列表推到第二个流量池（ 3000 左右），再重复操作再推38.1%46.6%10.2%4.2% 0.9%36.9% 39.8%14.8%7.4%1.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%微博 微信 抖音 快手 小红书2018 2019