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智能时代的客服中心变革与发展阿里云研究中心 白皮书 系列作者简介阿里云研究中心战略总监肖剑，前世界500强企业战略市场洞察部负责人，拥有20年信息通信及前沿技术方面的研究经验，专注于移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网等科技战略研究，在企业战略规划、市场洞察、商业咨询等领域有长期积累。联系方式：johnny.xjalibaba-inc智能时代的客服中心变革与发展AI时代客服呼叫中心数字化转型白皮书客服行业受我们所处的这个市场主导型世界的影响，不管是服务渠道的变化、受众人群的变化还是人工座席的增长都对行业带来大量冲击。市场主导思维弥漫全球，并加速迭代，1970年，财富杂志评出的“世界500强”中三分之一的公司经过20年才替换了一轮，现在只要4年就够了。一直以来，企业的发展不仅关乎希望和梦想、改变和成就，也同样身陷持续的“挣扎”之中，如今社会被一种焦虑和挣扎的气息广泛传播，它通过组织影响着人们的生活，镌刻在人们的经历之中，我们身处的这个时代为革新、创造和社会贡献提供了非凡的机遇，但与此同时，不确定性、强大的绩效压力、风险和动荡也围绕着我们，当绩效压力迫使每个人只能盯住短期目标，当领导者对团队和行动都难以掌控、对长远承诺履行不周时，当组织用传统模式越来越搞不清眼前的状况，越来越无法控制周围的一切时，企业的责任是否会缩水？客户服务的满意度是否会下降？在市场思维深刻影响下，对前沿科技和新兴网络力量的消化和吸收成为了客服行业的共性选择。那么客服行业今天遭遇的挑战是什么？服务边界到底在哪里？解决之道是什么？这正是白皮书需要探索的答案。在越来越多的案例中，当领导者制定关键决策时，他们既不是在一些特定、详细、基于深度分析的选项中做出选择，也无法期待能在一个熟悉、可预测或者可控的环境中实践这些选项，他们能做的，是在广阔、灵活、开放的方向下为自己和组织做出初步选择。最初的选择方向会不断进化，有时甚至发生戏剧性的改变，这种变化正是基于不断进化的变革与发展。04导言/ 基于AI和数据技术的智能运营第二章 客服中心智能变革路径- 08第三章 智能问答/导航机器人实现呼叫中心降本增效- 10/ 困境一：用户满意度和服务运营成本的困境/ 困境二：客服呼叫中心的业务匹配能力越来越弱第一章 互联网时代的客服中心挑战和机遇- 05/ 行业焦虑与变革机遇第四章 智能路由实现资源的精准匹配对接- 19/ 困境：传统运营模式无法准确匹配资源第五章 基于数据的用户洞察反哺业务良性运营- 22/ 数据分析实现基于用户数据的良性运营第六章 智能化转型相应的配套变革和未来趋势- 26/ 客服行业智能化转型的风险/ 客服行业智能化转型的配套/ 客服行业智能化转型演进趋势互联网时代的客服中心挑战和机遇第一章：互联网时代的客服中心挑战和机遇行业焦虑与变革机遇客服中心直接面向大众消费者，而近几年消费者因为移动端技术的变化和影响，行为模式和生活方式都出现了改变。随着消费主权时代背景的到来，大众对于业务服务的期望不断增长，数字时代消费者不仅更年青化，而且对于服务渠道和模式的需求也更个性化。2010 年至2018 年，中国呼叫中心座席总规模的年复合增长率保持了15%以上的增速。2010年为64万个，至2017年上升至195万个，随着更多企业加入客服呼叫中心建设，呼叫中心坐席规模将保持持续增长，到2018年达到230万个。呼叫中心座席的增长对企业成本造成较大压力，以中国移动为例，其全国客服座席数量已经接近6万个。一方面是客户服务满意度的迎合，另外一方面是企业成本的不断增加。呼叫中心陷入“一半是海水，一半是火焰”的整体行业焦虑中。01 呼叫中心市场规模和座席数量的增长，其实是消费主权崛起的映射2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E6475911101351621781952282010-2018中国客服呼叫中心座席规模（单位：万个）图：中国呼叫中心座席数量呈线性增长 数据来源：前瞻产业研究院分析05根据行业调研显示，传统客服从业者对工作的不满意程度高达51%，不满意的主要原因包括工作强度大（加班情况普遍、经常值夜班或轮岗）、工作内容枯燥，重复性强（回答大量重复性标准问题，耗费大部分时间和精力）、负面情绪多（处理客户投诉，部分客户刁难，心理压力大）、晋升路线不明确（缺少系统化的晋升机制）。这些因素直接导致客服人员的流失率偏高，进而造成新员工的招聘、培训、生产效能等隐性成本变高。而对于呼叫中心管理层而言，也同样痛苦，团队搭建困难（座席离职率高，招人困难，成本受限）、员工工作效率低（人工接电话有极限）、电话接通率和服务满意度要求高（考核标准高），质检、绩效等数据太耗时（数据报表繁琐，无法监控客服质量）以及高层不重视（成本中心，无业绩输出）。这些因素导致呼叫中心资源紧张、人员协同捉襟见肘。传统的呼叫中心没有话语权，市场影响力非常小。几乎任何一个传统呼叫中心都没办法讲清楚到底用户问了多少问题，哪些问题占比多少？哪些业务发生了问题，它的占比又是多少？无法把和客户交互的数据价值挖掘出来。02 客服座席工作岗位人员流失率居高不下的背后，是普遍的煎熬和痛苦互联网时代的客服中心挑战和机遇03 客服部门作为成本中心的定位和普遍低估的价值，并不是客服行业的宿命图：客服座席人员普遍工作压力大，人员流失率较高 数据来源：CSM分析06呼叫中心虽然工作是以服务和解决问题为核心，但每天与海量客户直接接触，可以直接挖掘出更高的价值，绝不仅仅是成本中心；客服中心可以把与客户接触的海量数据进行分析，包括用户行为洞察、业务套餐和规则设计的合理度以及营销辅助等等。可以反哺业务部门对业务进行优化，从而变成生产部门的重要辅助。但目前大部分客服中心的价值挖掘明显不够，客服部门价值普遍被低估。中国的消费和服务环境已经发生巨大变化，互联网已经渗透到国民经济生活的各个方面并深刻改变了客户服务行业的结构和边界，行业变化的背后是科技的更新迭代，AI、IoT、云计算等技术的发展在客服行业的应用逐渐趋于成熟，为消费者体验的大幅提升和服务运营效率的大幅提高提供了技术基础。这些变化让客服部门同样也充满了机遇，物理社会的数字化，让行业对消费者的业务喜好和行为习惯可以进一步解构，而人工智能的发展，可以极大缓解座席人员的工作强度和难度。此外通过基于数据的海量用户行为洞察，客服中心可以逐步超越成本中心的枷锁，通过数据技术为业务部门提供业务优化、业务设计、数字营销到个性化消费的全流程营销。这一切都将促进客服部门的自我升级，也将渐进改变整个行业的景观与格局。互联网时代的客服中心挑战和机遇图：客服座席普遍定位为成本中心07第二章：客服中心智能变革路径基于AI和数据技术的智能运营从产业的宏观发展角度来看，由于互联网的发展和普及，以及对政治经济文化生活的深度渗透，客服中心的产业结构和分类一直处在变化之中，微信、微博、手机APP等在线服务渠道迅速崛起，逐步分流昔日的电话热线主流服务方式，但到目前为止，热线电话方式仍是大部分传统客服部门不可或缺的主体服务渠道。在线渠道与互联网已经完全融合，客服中心已经进入到融合时代。整个客服呼叫中心发展的主要驱动力来自于包括（移动）互联网、云计算、大数据、人工智能在内的科技创新，科技创新给传统客服部门引入了新的产业元素和业务模式，同时也扩大了客户服务的边界，未来的客服部门将逐步进入到基于数字技术和AI发展的智能运营。阿里云研究中心认为，创新的智能化数字技术将为客服中心实现转型升级提供切实可行的路径。配合商业业态和企业组织流程的深度改造，智能化数字技术将在以下几方面重新定义呼叫中心客户服务的竞争力：通过机器人智能应答/导航提升电话接通率，自动应答实时快速解决客户简单的业务查询/咨询问题，并通过知识库的构建提升智能机器人首解率，降低客服中心人员压力，降本增效。客服中心智能变革路径01 智能应答：深耕用户需求和体验，构造知识图谱，实现降本增通过智能路由，准确识别用户需求，按需求复杂和难易程度进行后端的资源匹配，选择进入到最合适的处理路径，并通过金牌话术辅助，提升用户满意度，同时结合数据分析协助提升座席排班的合理性。02 智能路由：围绕用户需求，智能准确对接服务资源，实现人机协同在前两点基础上，以数据中台催生全新客服模式，形成全链路智能化，实现基于用户服务数据的识别、分析和判断，对用户和业务进行洞察，反哺一线业务设计、优化、决策以及市场营销手段的修正。03 数据洞察：08客服中心智能变革路径客服中心的背后代表了不同行业，客服中心的升级转型需要找到更理解行业的生态合作伙伴，结合人工智能语音语义技术的模块化，实现产业突破。同时在未来还可结合用户标签，联合第三方生态，包括位置信息服务、业务接入提供、智能支付以及营销平台等业态力量，实现跨产业共荣。客服中心的变革，除了借助人工智能和数据技术以外，更关键的是原有技术模式使用的思维转变，智能问答和智能路由的支撑效果离不开AI日常的训练，因此原客服中心还需要将业务和技术进行深度融合，需要培育基于技术的业务训练，这是客服中心智能化转型与以往依托IT技术厂家租场服务模式最大的不同。04 生态联合：图：客服中心转型路径-基于数据和AI的智能运营 数据来源：ACRC分析09
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