穿山甲流量变现白皮书：工具行业.pdf

工具行业穿山甲流量变现白皮书穿山甲 巨量引擎营销中心 联合出品工具的本质，是人类需求的延伸。工具类 APP 与人们的生活联系紧密，可以缩短用户完成任务所需的时间，帮助用户提升工作和生活效率，在有限的时间内创造更大的价值。工具类 APP 拥有广泛的用户，但行业竞争日趋激烈，用户忠诚度和使用时长也是行业痛点。开发者通过细分和拓宽行业领域、进行社交化和内容化探索、融合线上线下场景等多种方式应对市场压力。工具行业涉及范围较广，其中系统工具和实用工具备受开发者关注，因此我们选取这两个行业作为白皮书重点研究对象：系统工具 APP 主要服务于移动互联网时代的手机使用，如设备性能优化、手机安全服务等；实用工具 APP 则多为服务于用户日常生活的应用工具，如天气服务、时间闹钟等。基于此，我们分析工具行业的现状和增长驱动力，总结以往的行业思考、探索和实践成果，以期为工具行业在实现增长的同时，提升流量变现的能力，为行业发展贡献力量。引 言Introduction目 录二. 移动工具行业发展趋势三. 移动工具行业发展驱动力四. 移动工具行业商业变现模式一.移动工具行业市场现状010305060708五. 移动工具行业流量变现痛点六. 移动工具行业广告流量变现解决方案01穿山甲工具行业流量变现白皮书/截至 2020 年 3 月，工具行业用户规模保持稳定增长，其中系统工具行业月活跃用户超过 10 亿，实用工具行业月活跃用户超过 5 亿，但增速均明显放缓。一.移动工具行业市场现状2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 2019年11月 2020年1月 2020年3月9.7 9.8 9.7 10.1 10.0 10.0 10.1 10.0 10.0 10.2 10.5 10.49.5中国系统工具行业月活跃用户规模趋势（单位：亿）2018年1月 2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年1月9.3 9.3 9.4 9.4 9.4 9.4 9.5 9.5 9.5 9.6 9.6 9.6 9.7 9.8数据来源：QuestMobile 中国互联网数据库2020年3月。2018年1月 2018年3月 2018年5月 2018年7月 2018年9月 2018年11月 2019年1月 2019年3月 2019年5月 2019年7月 2019年9月 2019年11月 2020年1月 2020年3月4.2 4.3 4.2 4.3 4.2 4.2 4.2 4.2 4.1 4.2 4.2 4.6 4.7 4.6 4.5 4.9 4.9 5.1 5.2 4.9 5.0 5.0 5.0 5.3 5.2 5.54.3数据来源：QuestMobile 中国互联网数据库2020年3月。中国实用工具行业月活跃用户规模趋势（单位：亿）1 工具类APP用户增速放缓，步入存量时代02穿山甲工具行业流量变现白皮书/移动时代，网民触媒习惯更加碎片化，工具导向的 APP 虽然在多种场景下都可能会被使用，但“用完即走”，单次使用时间短。移动互联网时代，APP 对注意力的争夺日益激烈，工具类 APP 用户粘性受限，成为增长的重要问题。单个工具 APP 往往解决单一问题，可复制性强，功能类似的工具类 APP 之间转移成本低、容易被替代。用户可能同时下载多个 APP 后保留中意的一款，用户体验成为竞争的焦点。此外，手机厂商在操作系统中内置工具，使得工具类 APP 的竞争更加激烈。2 工具类APP使用场景多，用户“即看即走”3 工 具类APP竞争激烈，市场多面承压03穿山甲工具行业流量变现白皮书/虽然工具行业用户规模仍有增长，但增长速度已逐步放缓。面对功能相对单一、用户粘性低，产品可替代性强等痛点，工具类 APP 需要在变化中寻求创新。为满足用户的多元需求，工具类 APP 呈现服务内容越发多元化、精细化的趋势，APP类别更加细分：除了手机系统工具和日历等刚需应用外，红包助手、星座运势等细分子类也被纳入到工具行业中来。值得一提的是，工具类 APP 除了更加细分之外，也逐渐延伸用户使用场景，拓宽与其他领域的交叉。例如：伴随音视频行业的快速发展，音视频制作剪辑工具也成为工具类APP 的阶段性增长点。用户使用时长是工具类 APP 的重要挑战，为提升用户忠诚度和粘性，软件开发商探索“工具 + 社交”、“工具 + 内容”“工具 游戏中心”等新模式。工具类 APP 叠加社交属性，推出用户社区，强化用户之间的联系和互动；叠加游戏中心，为用户提供更丰富的体验，提升停留时长；同时尝试增加内容分发的功能， 满足用户内容消费需求，提升用户粘性。二.移动工具行业发展趋势1 从垂直细分，到领域拓展2 从聚焦工具属性，到内容化/社交化/游戏化的探索工具行业一级、二级分类系统工具 实用工具性能优化安全服务 WiFi浏览器语音助手应用商店搜索下载 输入法文件管理文件传输终端商店辅助工具万年历天气服务计算器游戏助手时间闹钟星座运势遥控器游戏平台条形扫码手电筒红包助手数据来源：穿山甲平台，2020年6月。数据来源：TrustData2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告04穿山甲工具行业流量变现白皮书/工具行业 APP 尝试寻求更多与用户的触点，打通线上和线下服务的界线。一是应用积累的行业技术经验，将软件功能硬件化。一方面能从物理维度提升产品存在感，沉淀用户的能力优于软件，并给企业带来新盈利点；另一方面硬件产品有更高的技术壁垒，产品不易复制和模仿。例如：空气检测类工具 APP 推出空气净化器、图片类 APP 向手机领域拓展。二是通过联动线下服务，拉近与用户的距离，增加用户的 APP 使用场景，拓宽变现渠道。例如：某天气服务 APP 引导用户根据预报的洗车指数，预约洗车服务。一方面拓展了与用户的交互场景；另一方面探索了与其他行业合作的新可能。头部工具类 APP 在维护原有标准版产品的同时，推出只保留核心功能的“极速版”应用，满足用户对内存耗费小、省流量、运行快、功能简洁的需求，提升用户使用体验，获取更多市场流量。7月120010008006004008月 9月2019年Q3工具类极速版DAU走势（单位：万）4 从标准版到轻量版，吸引更多用户3 从单一线上场景，到“线上+线下”多元服务 从单一线上场景，到“ ”多元服务05穿山甲工具行业流量变现白皮书/工具类 APP 与用户在某一特定场景下的需求相绑定。对用户而言，需求可划分为两种类型，一种是刚性需求，比如手机性能优化、文件管理、输入法等；另一种是因生活变化而产生的新需求，比如网络购物兴起催生用户对电子支付工具的需求，今年春季诞生了一些健康监测工具等等。对于用户的刚性需求，市场已趋于饱和，因此新需求才是蓝海市场。洞察用户更迭的新需求，发掘市场新机遇，推出新工具，工具行业才能涌现新业态。三.移动工具行业发展驱动力1 需求更迭催生工具行业新业态智能硬件市场日趋成熟，硬件制造无论是供应链还是销售渠道，都进入高效运作的阶段，加上5G时代到来，物联网成为未来的发展趋势。工具类APP，通过与智能硬件的强绑定，一方面增加自身的技术壁垒，在竞争中获得先发优势；另一方面，硬件本身是新的流量入口和收入切口，可以创造与用户的又一互动场景并增加盈利。2 产业链成熟驱动工具硬件化成为新常态工具行业拥有广泛的用户基础，但市场竞争激烈，一些工具类 APP 增长乏力，难以实现长期增长。稳定的变现能力是产品持续焕发生命力的关键，只有兼具强产品竞争力与强商业化变现能力，才能在激烈的市场竞争中持续发展。因此，工具类 APP 亟需找到适合自身的商业变现模式，寻求长期增长的突破口。3 商业变现支撑工具行业可持续发展06穿山甲工具行业流量变现白皮书/工具行业按收入主要来自用户端或客户端两种方式：基于工具产品的功能，向用户收取服务费用，目前用户付费场景潜力尚待挖掘。作为付费产品，在 APP Store 以单次付费下载或年费模式向用户收费。但直接让用户付费可能导致付费率较低。四.移动工具行业商业变现模式用户端付费：基于工具的流量价值，向品牌主收取营销推广产品或者服务的费用，但过度的广告开发会影响用户体验，造成用户流失 - 流量价值下降的恶性循环。客户端付费：产品付费：基础功能免费，增值服务付费，可以更好地兼顾用户规模和商业化收益。同时也可积极开拓服务场景，例如天气服务类 APP 可帮助预约洗车时间。增值服务付费：通过售卖广告位为广告主进行导流获取收益。广告推广：从企业需求角度出发，开发定制化的专业性工具产品或服务功能。目前看来，工具行业变现的主流模式仍然是商业广告。在工具行业增速缓慢的情况下，穿山甲工具行业过去半年内日均消耗增速仍接近 40%，表现出对工具行业商业变现的有效助力。企业服务：2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月数据来源：穿山甲平台，2020年6月。+39.3%07穿山甲工具行业流量变现白皮书/纯工具型应用具备即用即走的特性：用户对工具产品的认知即为“需要则打开，不需要则走”，因此用户的每日打开次数与停留时长较低；此外，工具行业缺乏如社交行业的关系社交链与影音行业的特定资源，用户更换工具应用的成本极低，可替代性极强，“喜欢则继续用，不喜欢则换”，用户留存率更低。由于用户黏性差、留存低，维护用户长期、稳定、深度的使用则会持续耗费较高运营成本。同时，人均广告展示次数少，广告变现天花板也被拉低。五.移动工具行业流量变现痛点工具类应用通常基于某核心功能而生，目的明确。用户使用该类应用的动机与内容化产品的“消耗碎片时间”不同，通常就为“快速完成目的，从而提升效率”，使用场景单一，操作链路较短。因此，工具类产品使用场景天花板明显，拓展空间有限，可操作与可停留页面少。在商业化角度而言，可展示广告位本就不多，与产品场景适配度的难度就更高。因此，在更低的用户黏性、更短的使用时长、更快的操作流程中，如何使用户觉得不被打扰、减少对广告的抵触就愈发艰难。目前工具类应用的变现方式常常基于核心或附加功能价值，向用户收取服务费用。而受中国用户消费环境以及供给市场的竞争性和可替代性影响，用户付费意愿和规模仍需发掘，且功能付费程度与用户体验之间的平衡不易掌控。若付费金额过高或付费功能过多，则易造成用户流失去向同行业其他品牌；如付费金额过低或付费功能过少，变现能力则杯水车薪。因此，工具类行业的广告变现手段不容忽视，需要考虑更多优质内容 + 广告组合，有效提升用户流程体验、增强用户粘性并增加广告展示场景。1 用户即用即走难以长期留存，运营成本高，广告变现天花板低2 产品模块丰富度低，使用链路短，可展示广告场景少3 增值服务付费为工具类变现一大手段，易造成用户流失，模式不够成熟