2019年中国生鲜供应链行业概览.pdf

1 报告编号19RI0775 头豹研究院 | 消费系列分析概览 400-072-5588 2019 年 中国生鲜供应链行业概览 报告摘要 消费研究团队 生鲜供应链是指生鲜产品生产和流通过程中所涉及 的生鲜生产者（农户） 、分销商、零售商以及最终消 费者等成员连接组成的网络结构。得益于政府相关 利好政策，中国生鲜市场规模自 2013 年以来保持 7.2%以上增速，2019 年市场规模或将达 5.35 万亿 元。 随着中国城镇化的推进， 城镇人口不断增加， 城 镇居民收入提高，城市居民对生鲜商品需求总量将 会逐渐提升，中国生鲜市场消费潜力巨大。 热点一：生鲜电商快速崛起 热点二：冷链物流高速发展 热点三：先进技术助力零售端实现线上线下一体化 中国出台多项政策，鼓励发展农业电商，同时在物流、 技术发展等相关方面都出台了相应的规范利好政策,在 提倡生鲜商品优质优价的同时,鼓励企业探索研发多种 生鲜供应链技术,打破制约生鲜电商发展的技术壁垒，推 动着中国生鲜电商的快速发展。 冷链物流的系统化和信息化程度将在现阶段的基础上继 续深化， 成为未来行业发展的主要方向。 冷链的信息化、 智能化是实现冷链货物的溯源追踪、落实冷链货物的安 全责任的有效手段，在成熟的信息化和智能化辅助之下 有望促进冷链企业的升级改造和推动行业的进步发展。 新零售生鲜市场以互联网为依托，通过运用人工智能、 大数据等先进技术手段，对生鲜产品的生产、流通与销 售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现 代物流进行深度融合，提升用户的购物体验，是生鲜供 应链未来发展的主要趋势之一。 3.88 4.10 4.53 4.72 5.13 5.35 5.58 5.80 6.02 6.25 0 1 2 3 4 5 6 7 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 中国生鲜供应链市场规模 年复合增长率 2014-2018年 7.2% 2018-2023年预测 4.0% 中国生鲜供应链市场规模，2014-2023年预测 周天恩 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 消费系列深度研究 2019 年中国特卖电商行业深 度报告 消费系列分析概览 2019 年中国烘焙食品行业概 览 消费系列分析概览 2019 年中国彩妆行业概览 2 报告编号19RI0775 目录 1 方法论 . 6 1.1 研究方法 . 6 1.2 名词解释 . 7 2 中国生鲜供应链行业市场综述 . 8 2.1 中国生鲜供应链行业定义及分类 . 8 2.2 中国生鲜供应链行业发展历程 . 10 2.3 中国生鲜供应链行业产业链 . 12 2.3.1 上游分析 . 13 2.3.2 中游分析 . 14 2.3.3 下游分析 . 15 2.4 中国生鲜供应链行业商业模式 . 17 2.5 中国生鲜供应链行业市场规模 . 19 3 中国生鲜供应链行业驱动与制约因素 . 20 3.1 驱动因素 . 2 0 3.1.1 居民对生鲜产品质量要求提高 . 20 3.1.2 “农超对接”、“新零售”等新模式迅速发展 . 2 1 3.2 制约因素 . 2 2 3.2.1 生鲜产销地分散，农业机械化程度低 . 22 3.2.2 冷链基础设施建设不足，与发达国家差距明显 . 2 2 4 中国生鲜供应链行业政策及监管分析 . 23 5 中国生鲜供应链行业市场趋势 . 25 3 报告编号19RI0775 5.1 自采、直采模式助力企业全产业链发展 . 25 5.2 中游：第三方冷链物流占比提升 . 26 5.3 下游：零售端线上、线下一体化，生鲜电商占比提升 . 27 6 中国生鲜供应链行业竞争格局分析 . 29 6.1 中国生鲜供应链行业竞争格局概述 . 29 6.2 中国生鲜供应链行业投资推荐企业 . 33 6.2.1 上海九曳供应链管理有限公司 . 33 6.2.2 上海壹佰米网络科技有限公司 . 35 6.2.3 杭州小农网络科技有限公司 . 38 4 报告编号19RI0775 图表目录 图 2-1 中国居民生鲜产品消费种类组成，2018 年 . 8 图 2-2 中国生鲜产品零售终端渠道分布，2018 年 . 9 图 2-3 中国生鲜供应链发展历程 . 10 图 2-4 中国生鲜供应链产业链. 13 图 2-5 中国耕地地区分布，2018 年 . 14 图 2-6 中国传统生鲜供应链行业流程 . 14 图 2-7 中国与部分发达国家生鲜商品超市零售占比，2018 年 . 16 图 2-8 中国生鲜电商盈亏状况，2018 年 . 17 图 2-9 冷链物流商业模式分类. 18 图 2-10 生鲜供应链零售端商业模式分类 . 19 图 2-11 中国生鲜供应链行业市场规模，2014-2023 年预测 . 20 图 3-1 中国城镇居民人均可支配收入，2014-2018 年 . 21 图 3-2 中国与发达国家冷链流通率，2017 年 . 23 图 4-1 中国生鲜供应链行业相关政策 . 25 图 5-1 中国冷链物流服务供应商市场占比，2018 年 . 27 图 5-3 盒马鲜生业务模式介绍. 28 图 5-2 中国生鲜电商行业市场规模及预测，2014-2023 年预测 . 28 图 6-1 生鲜供应链行业竞争格局 . 29 图 6-2 冷链物流百强企业类型，2018 年 . 30 图 6-3 生鲜电商企业分类 . 32 图 6-4 九曳供应链主营业务 . 34 5 报告编号19RI0775 图 6-5 九曳供应链融资轮次详情 . 35 图 6-6 叮咚买菜融资轮次详情. 36 图 6-7 生鲜电商主营业务对比. 38 图 6-8 宋小菜商业模式 . 39 图 6-9 宋小菜融资轮次详情 . 40 6 报告编号19RI0775 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从生鲜供应链、 冷链物流、 生鲜电商等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 7 报告编号19RI0775 1.2 名词解释 统购统销：国家统一从农户收购粮食，统一供给的政策 家庭联产承包责任制：农民以家庭为单位，向集体经济组织（主要是村、组）承包土地 等生产资料和生产任务的农业生产责任制形式。 改革开放： 1978 年 12 月十一届三中全会中国开始实行的对内改革、 对外开放的政策。 双轨制： 中国经济改革初期实行的一种从计划经济体制向市场经济体制的价格过渡模式。 新零售： 企业以互联网为依托， 通过运用大数据、 人工智能等技术手段， 对商品的生产、 流通与销售过程进行升级改造， 并对线上服务、 线下体验以及现代物流进行深度融合的 模式。 B端： 企业端。 C端： 客户端。 直采：企业打通产品流通环节，减去了传统流通渠道冗余节点的商业模式。 O2O：Online To Offline，即线上到线下，企业线上营销及线上购买带动线下经营和 线下消费的商业模式。 B2B： Business To Business， 即企业到企业， 企业与企业之间通过专用网络或互联网， 进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。 To C：To Customer，即面向客户的平台。 冷链物流： 泛指冷藏冷冻类食品在生产、 贮藏运输到消费前的各个环节中始终处于规定 的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。 AR：Augmented Reality，即增强现实技术，是一种将虚拟信息与真实世界融合的技 术，可将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应 用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。 8 报告编号19RI0775 2 中国生鲜供应链行业市场综述 2.1 中国生鲜供应链行业定义及分类 生鲜是指未经烹调、 制作等深加工过程， 只经过必要保鲜和简单整理即上架出售的初级 产品， 以及面包、 熟食等现场加工品类商品的统称。 生鲜商品的特点与其保存条件基本相同， 需要保鲜、冷藏或者冷冻。中国的生鲜商品主要有蔬菜水果、肉禽蛋类、水产海鲜、奶乳制 品、干货及日配、熟食和糕点等，其中蔬菜水果占比 55%，肉禽蛋类占比 17%，水产海鲜 占比 16%，这三类是中国消费者主要消费的生鲜商品（见图 2-1） 。 图 2-1 中国居民生鲜产品消费种类组成，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 生鲜供应链是指生鲜产品生产和流通过程中所涉及的生鲜生产者（农户） 、分销商、零 售商以及最终消费者等主体连接组成的网络结构，也是由生鲜生产、生鲜运输、生鲜零售全 过程所涉及的企业和个体组成的一个网络。 （1）生鲜生产：中国生鲜产品的生产以个体“小农生产”为主，第三次农业普查数据 显示， 2017 年中国小农户数量占农业经营主体的 98%以上， 小农户经营耕地面积占总耕地 9 报告编号19RI0775 面积的 70%，农户数量为 2.3 亿，户均经营规模 7.8 亩，而经营耕地 10 亩以下的农户有 2.1 亿户，属于小规模甚至超小规模的生产格局。 （2）生鲜运输：中国生鲜产品的运输主要依靠冷链物流，冷链物流以制冷技术与保鲜 工艺为基础， 运用冷藏车、 冷库等特别的装置， 使蔬菜、 水果、 水产等生鲜食品在低温冷藏、 冷冻的环境下，完成运输的环节，以减少生鲜产品的损耗和保证品质。 （3）生鲜零售：中国生鲜产品的零售渠道有传统渠道（农贸市场、路边摊等） 、生鲜超 市、线上电商和社区便利店等。2016 年，生鲜供应链行业开始新零售模式的改革。新零售 指企业依托互联网，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进 行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。新零售模式改革后，生 鲜超市、 社区便利店等新型零售渠道依靠着优化农户与超市的对接环节、 缩短物流时间、 降 低生鲜产品损耗等优势， 在生鲜供应链零售终端的占比逐渐提升。 尽管新零售发展迅速， 但 农贸市场凭借着生鲜产品价格低、 产品新鲜等优点， 依然是中国生鲜零售的主要渠道， 2018 年农贸市场渠道占生鲜产品销售的 70%，以较大的优势领先占比排名第二的超市渠道（见 图2-2） 。 图 2-2 中国生鲜产品零售终端渠道分布，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 10 报告编号19RI0775 2.2 中国生鲜供应链行业发展历程 中国生鲜供应链的发展主要经过了萌芽期 （1949-1952 年） ， 计划经济期 （1953-1978 年） ，初步发展期（1979-1991 年）和快速发展期（1992 至今）四个阶段（见图 2-3） 。 图 2-3 中国生鲜供应链发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）萌芽期（1949-1952 年） 这一时期，中国处于国民经济恢复期，农业生产、交通运输等基础设施较为薄弱，工农 业生产力水平低下， 生鲜农产品存在明显的供不应求的情况。 由于中国生产的农产品数量有 限，农产品的市场价格波动较大。为了稳定生鲜产品价格、保证其供给，中国政府采取了自 由购销的产品流通体系和市场调节的价格制度，制定和实施了“公私兼顾、劳资两利、城乡 互助、内外交流”等一系列经济方针和政策，促进农产品行业及同性质商业的发展，对恢复 国民经济发挥了积极作用。 （2）计划经济期（1953-1978 年） 此阶段，中国的农业生产力水平逐步提升，生鲜品种逐渐增加，如大白菜、白萝卜、菜 花等蔬菜品种。生鲜运输方面，中国尚未引入物流业的概念，只有运输业、仓储业等与物流 相关的行业。 中国政府在这一时期实行的是高度集中的计划经济管理体制， 生鲜产品以 “统 购统销”为主，而物流建设与生鲜终端零售发展未受重视。 11 报告编号19RI0775 1953 年，为稳定粮价、保障农产品供给，中国对重要的农副产品如鸡蛋、生猪、水产 品等实行“统购统销” 。中国政府禁止跨区域交换或贩售农产品，农产品无法进行大规模的 跨区域运输， 因此生鲜农产品的物流发展缓慢， 致使这一阶段中国生鲜供应链在物流基础设 施建设方面较为薄弱。 这一时期中国农产品物流基本上是由政府主导， 物流活动也仅限于对 商品的储存和运输， 其主要目标是保证中国指令性计划分配指标的落实， 物流的经济效益目 标被置于次要的位置。 此外， 生鲜产品的分配和组织供应是按行政区进行的， 物流环节相互 割裂，系统性差。 （3）初步发展期（1979-1991 年） 中国生鲜产品逐步减少“统购统销” ，转而实行“双轨制”，向市场开放过渡，为生鲜 物流和零售的发展奠定基础。 随着家庭联产承包责任制的实施，中国逐步减少“统购统销”的农产品品种和数量，同 时发展集贸市场和传统农副产品市场。1983 年，中国允许生鲜产品的长途贩运，自此农产 品上市流通量迅速增加， 叠加不同地区的农产品价格差异， 极大地推动了农产品的流通运输， 也为批发市场、农贸市场的快速发展创造了条件。1985 年，中国政府全面放开对水果、蔬 菜、 畜产品、 水产品等生鲜产品的经营和定价， 使得生鲜品种大幅增加， 批发市场迅速发展。 经过多年发展，中国以“农户+各级批发商+农贸市场+消费者”模式为主的生鲜供应链逐 渐成熟，符合中国这一时期生产和消费的需要。 （4）快速发展期（1992 至今） 生鲜产品的生产继续发展， 生鲜的产量和种类持续增加； 基础设施的快速发展极大地推 动了生鲜物流的发展，生鲜商品运输时间逐步降低；生鲜零售方面，零售模式逐渐多样化， 超市、生鲜电商等新型零售渠道占比逐渐提升。 这一发展阶段，中国受大型外资连锁超市经营生鲜产品的影响，1996 年北京、深圳等 12 报告编号19RI0775 地的超市打破只经营日常生活用品、 加工食品的传统， 将生鲜加入零售商品当中， 自此生鲜 产品在超市经营产品的占比逐渐提升。同时，超市在生鲜产品销售终端的占比也逐年提升， 2018 年已经达到约 25%。生鲜电商方面，中国第一家生鲜电商易果网于 2005 年成立， 2008 年， 业内出现了专注于有机食品的和乐康及沱沱工社， 生鲜电商企业逐渐增多。 2016- 2018 年，生鲜电商保持快速发展，销售额的同比增速保持在 50%以上。生鲜电商的兴起推 动了直采模式， 即零售端直接向上游农户采购生鲜产品模式的发展， 同时也改变了中国城市 居民对生鲜产品的消费观念。 尽管超市和生鲜电商等新型模式的发展较快， 受上游产品生产 分散、物流成本高昂等多重因素影响，目前农贸市场在终端销售渠道中的占比仍然较高。 2.3 中国生鲜供应链行业产业链 整体而言， 中国生鲜供应链上游以分散的农户为主， 中游以多级分销模式为主， 下游零 售端以农贸市场、超市为主（见图 2-4） 。减少供应链的中间环节是现在生鲜供应链的发展 方向， 供应链整合能力强的直采模式有望成为未来行业发展主流。 中游环节冷链物流的发展 也会提升生鲜产品的运输效率， 减少其损耗。 此外， 全产业链企业的出现也将促进生鲜供应 链资源整合，推动行业发展。 据在生鲜零售龙头企业有 15 年市场经验的专家介绍，上游农户的毛利率一般在 10%左右， 经营情况良好的情况下可达 15%； 中游各级经销商， 各层级可达到约 15% 的毛利率； 下游农贸市场的毛利率可以达到 30%-40%， 而超市一般的毛利率在 15%- 20%。 13 报告编号19RI0775 图 2-4 中国生鲜供应链产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 上游分析 中国生鲜供应链上游的参与主体以农户为主。上游农户分布极度分散，经营耕地 10 亩 以下的农户达 2.1 亿户， 占农户总体的 91.3%， 生鲜的生产经营集中度低。 以中国耕地的分 布而言，2018 年西部地区的耕地占比达 37.7%，领先中部、东北、东南地区（见图 2-5） 。 改革开放以来土地的使用权归农户个人所有， 农产品生产主要以手工作业为主， 难以形 成大规模机械化生产，农业生产产业化程度低。因此，生鲜产品的质量分级、采后处理等存 在非标准化的现象。 随着农业机械化程度的进一步提升， 生鲜供应链上游的集中度也会随之 提高。此外，上游由于机械化程度低、市场信息不对称等因素，目前议价权较低，但随着机 14 报告编号19RI0775 械化程度提升带来的生产效率的提高，生鲜供应链上游参与者的议价权会逐渐提高。 图 2-5 中国耕地地区分布，2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 2.3.2 中游分析 生鲜供应链的中游环节主要指生鲜产品从产地到销售端的运输过程。 传统的生鲜供应链 从农户到消费者一般会经过 4 层环节（见图 2-6） 。 图 2-6 中国传统生鲜供应链行业流程 来源：头豹研究院编辑整理 中国传统的生鲜流通体系以多级批发市场为主。 农村经纪商处于传统生鲜供应链中游的 第一环节， 生鲜产品由农村经纪商采购后经过销地一级批发市场、 二级批发市场等环节分销 至下游零售端农贸市场、 超市等， 并最终到达终端消费者， 这也使得生鲜供应链的中游环节 众多。 由于中国生鲜供应链的上游以极为分散的小农生产模式为主， 中游环节很难跨越农村经 纪商直接向农户采购生鲜产品。此外，各地生鲜种类、质量、价格的差异性也为整合生鲜供 15 报告编号19RI0775 应链中游增加了难度。生鲜产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，加上每层级 都产生运输成本、人工成本等，致使产销两地生鲜产品的差价较大。 2.3.3 下游分析 生鲜供应链的下游是生鲜产品的零售端，主要包括农贸市场、超市、生鲜电商等，目前 生鲜零售渠道以农贸市场为主， 未来超市直采会成为必然趋势。 由于超市生鲜购物环境整洁、 且生鲜产品的售卖价格因供应链整合的优势也相较农贸市场更有竞争力， 有助于促动消费者 转变只去农贸市场购买生鲜的传统观念，超市渠道占比有望持续提升。 （1）农贸市场 以下游生鲜终端渠道销售数据为统计口径， 2018 年 70%的生鲜产品通过传统农贸市场 进行交易（见图 2-2） ，农贸市场渠道在生鲜零售市场中主体地位明显。但传统农贸市场零 售摊位分布具有较强的分散性， 限制了规模化采购， 致使中间商整合难度提升， 增加了产业 链中游的环节，提升了交易成本，而增加的成本不可避免地转移至终端消费者。 （2）超市 中国生鲜商品超市渠道的占比约为 25%，这一数据远低于美国、日本、德国生鲜商品 超市销售的占比（见图 2-7） ，中国生鲜商品超市渠道占比还有很大提升空间。 16 报告编号19RI0775 图 2-7 中国与部分发达国家生鲜商品超市零售占比，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 （3）生鲜电商 生鲜电商通过从批发市场采购、 与供应商合作、 产地直采或自建基地的方式取代了传统 生鲜产品流通的多级批发商模式。 其中， 产地直采或自建基地两种方式可直接控制供应端的 采购， 最大程度缩短供应链， 并且通过网站平台进行销售， 最后通过物流配送中心将产品送 达消费者。对比传统的农贸市场渠道，生鲜经营模式能实现“农户-生鲜电商-消费者”的直 线模式。 生鲜电商渠道占比较小，2018 年生鲜电商渠道占比约为 4%。但生鲜电商市场增长速 度较快， 2018 年中国生鲜电商市场交易规模约为 2,045.3 亿元， 且近三年增长率保持在 50% 左右。 近年来一些依托互联网而生的开放平台式供应链体系正在形成， 如以美菜、 宋小菜为 代表的农产品电商企业，通过整合上游农户资源，收集下游小 B 端订单，整合上游农户资 源， 实现规模采购和运输。 但由于物流成本、 资源整合成本高， 目前生鲜电商盈利水平较低， 约 95%的生鲜电商处于亏损状态。以 2011 年成立、经营状况在生鲜电商中较好的善之农 为例，2017 年其虽然首次扭亏为盈，但营收、净利规模很小，毛利率低于 8%，到目前为 止尚未形成稳定的盈利模型。 17 报告编号19RI0775 图 2-8 中国生鲜电商盈亏状况，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国生鲜供应链行业商业模式 （1）中国生鲜供应链的上游极为分散，难以形成龙头企业，没有固定的商业模式。 （2）对于环节冗长的中游，其主要依靠的冷链物流行业没有单一的商业模式，具有多 样化、差异化的特点。目前存在的商业模式有 9 种，分别是运输类、仓储类、城市配送类、 综合类、 农产品交易类、 供应链类、 电商类、 “互联网+冷链物流” 和第四方类 （见图 2-9） 。