生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 D ON GX IN G S E C U R IT IES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 生鲜产业： 新零售 推动 生鲜 产业第五次 变革 2019年 05月 22 日 看好 /维持 商贸零售 深度报告 研究员 刘畅 电话： 010-66554032 邮箱 ： liuchang_yjsdxzq 执业证书编号： S1480510120014 投资摘要： 生鲜产业经历四次变革，目前生鲜市场规体量巨大，行业集中度低。 生鲜零售市场经历国营菜场、农贸市场、超市、电商四阶段， 目前 生鲜市场规模达万亿 。 近几年行业规模增长稳健 ， 2011-2018 年 ， 生鲜交易规模从 1.12 增长至 1.91 万亿元。在庞大人口支撑下生鲜交易未来仍将保持稳定增长。同时，由于行业进入门槛低， 行业进入者众多， 目前行业格局分散。消费升级趋势下， 人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、便捷度等 需求 全面提升。 消费需求倒逼终生鲜端零售转型，新零售打通“人货场”匹配模式。 新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式。以消费者角度重塑终端需求，生鲜 消费具有 刚需、高频 特性叠加生鲜消费两端人口结构对市场需求的扰动，消费者对生鲜消费便捷度需求日益显著，贴近消费群体的近场渠道更符合市场需求。同时， 相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。 行业发展路径尚未清晰，纵横协同趋势是生鲜企业盈利增长的新驱动。 我国生鲜行业行业集中度 低， CR5仅为 11.2%。现有零售模式多样，以传统超市、生鲜电商、社区团购、 O2O 等单一业态孤军奋战的模式为主。 对标日本我国 生鲜产业在消费升级和需求转变下，以贴近消费群体的全时段、全方位终端零售渠道将成为未来发展方向。我们认为，生鲜行业将以消费者需求为导向转变经营路径，探索出纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式，成为满足市场需求的高效零售模式。 产业链相关企业 ： 高鑫零售 ： 公司深耕大卖场二十余年 ，市占率行业第一 ，旗下欧尚和大润发品牌深受市场认可 。 公司积极开展新零售模式，静待业绩释放。 永辉超市： 公司以生鲜 生鲜占 构筑主业护城河，同时积极布局新零售 mini 店，预计 2020 年将完成 “ 一大 +一 小 ” 全业态协同 经营模式 。 风险提示： 业态整合不及预期，行业竞争加剧 。 代码 公司名称 细分产业 产业位置 市值（亿人民币或亿 港元 ） PE 评级 6808.HK 高新零售 卖场 &超市 中 下游 676 亿 港元 23.48 推荐 601933.SH 永辉超市 超市 中下游 953 亿人民币 51.55 推荐 资料来源：东兴证券研究所、 wind P2 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES目 录 1 消费升级推升生鲜消费稳步增长 . 4 1.1 大行业，小公司 . 4 1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革 . 5 1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提 升 . 6 2新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业 “人货场 ” . 6 2.1“人 ”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高 . 7 2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平 . 7 2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素 . 7 2.2“货 ”：生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高 . 8 2.2.1 生鲜产品特性导致经营损耗高 . 8 2.2.2 冷链物流辅助行业应用水平低于发达国家平均水平 . 9 3新零售成为生鲜市场第五次变革助推器 .10 3.1 终端零售环节更新变革加速 .10 3.2 生鲜产业新零售尚未打通盈利模式 .10 3.2 顺应消费需求变化， “1+12”业态协同模式成为发展趋势 .12 3.2.1 纵向：以线上便捷服务和线下体验消费的纵向协同 .12 3.2.2 横向：以区域门店为支撑，社区门店 “服务到家 ”的横向协同 .13 4产业链相关企业 .14 4.1 高鑫零售 .14 4.2 永辉超市 .14 5风险提示 .14 表格目录 表 1:终端零售生鲜供应链模式对比 . 9 表 2:生鲜新零售发展模式 .12 插图目录 图 1：我国生鲜市场交易规模及同比增长 . 4 图 2：我国超市行业集中度低 . 4 图 3：生鲜产品流通渠道变革 . 5 图 4：我国生鲜市场交易规模及同比增长 . 6 图 5： 我国生鲜产品消费比重 . 7 图 6： 我国家庭生鲜交易频次高于全球平均水平 . 7 东兴证券深度报告 生鲜 产业： 新零售推动生鲜产业第五次变革 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 7：生鲜消费人口结构 . 8 图 8： 冷藏状况下生鲜保质期较短 . 9 图 9： 我国生鲜冷链运输率应用水平低于世界发达国家 . 9 图 10：生鲜电商交易规模及增 长 .10 图 11：生鲜电商亏损比例 .10 图 12：新零售生鲜渠道探索 . 11 图 13：线上线下一体化模式 .13 P4 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES引言： 我国居民饮食结构中蔬菜瓜果需求高，导致生鲜农产品市场规模大、消费需求弹性小。生鲜食品作为必选消费， 2018 年生鲜市场规模约为 2 万亿，并保持每年 6%以上的增长趋势，未来市场空间将持续上升。消费者对果蔬等生鲜食品新鲜程度要求高，但由于生鲜的易损耗、非标准化、供应分散特征，生鲜企业面临经营难度大、成本毛利低的现状。同时消费升级趋势下，需求端对生鲜产品的品类以及保鲜度、消费场景等方面的要求进一步提升，生鲜成为新零售业态最重点布局的领域。新零售以“人 -货 -场”重塑出发，提升零售效率、盈利能力。 我们认为，生鲜行业将 以消费者需求为导向转变经营路径，探索出 纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式，成为 满足市场需求的高效零售模式。 纵向：以线上便捷服务和线 下体验消费的纵向协同 横向：以区域门店为支撑，社区门店“服务到家”的横向协同 1 消费升级推升 生鲜消费 稳步增长 1.1 大行业，小公司 大行业：生鲜市场体量巨大，增速稳定。 据中国产业信息网， 2018 年我国生鲜市场交易额为 1.91 万亿元，同比增长 6.6%。生鲜作为我国家庭日常的必须消费，交易具有一定的确定性，在我国庞大的人口基数支撑下，生鲜市场有望保持 6%左右的增长。 小公司： 生鲜 行业处于完全竞争市场 ，市场集中度低 。 据 Euromonitor， 2018 年我国生鲜行业 CR5 占比为 11.2%，远低于欧美发达国家，龙头公司市占率低。同时，电商平台布局生鲜消费市场，生鲜电商消费渗透率逐渐提高， 2018 年生鲜电商渗透率达到 10.99%，预计 2020 年将达到 22%左右，市场竞争加剧。超市行业具有门槛低、竞争强烈的特点，随着行业的发展，集中度在不断提升，龙头公司最先受益。 图 1： 我国生鲜市场交易规模及同比增长 图 2： 我国超市行业集中度低 资料来源：前瞻产业研究整理，东兴证券研究所 资料来源： Euromonitor，东兴证券研究所 0%2%4%6%8%10%12%14%00.511.522.52011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018中国生鲜交易规模（万亿元） YOY 71% 60% 49% 27% 11.20% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%德国 法国 美国 日本 中国 东兴证券深度报告 生鲜 产业： 新零售推动生鲜产业第五次变革 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革 农贸市场是我国居民采购生鲜的最主要渠道，占生鲜终端零售 57%，但农贸市场一直存在脏、乱、差以及食品安全难以保障等缺点。自 2002 年以来，我国政府开始推行“ 农改超 ” ， 以期改善人们生鲜采购的体验 。相比农贸市场，生鲜超市则拥有环境舒适、品类多、食品安全有保证等特点。 我国生鲜 消费市场 划分为 四 个阶段： 国营菜场一统天下。 受改革开放前农产品统购统销流通体制影响， 1980 年 之前 国营菜场是生鲜销售 的 主体。蔬菜 购销政策为合同订购 一大部分， 实行货源分配制 ， 菜场不 能 自主选择品种 ，有效供给率 低，加之沉重 的 费用负担，使菜场经营陷入困境。 农贸市场取代国营菜场 。 20 世纪 80 年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，由农贸市场基本取代国营菜场，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系 ， 但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。 “农改超”下 生鲜超市发展 。 1996 年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售 ， 但产品数量较 少 ，品种 有限 且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场 仍是生鲜 主要采购渠道 。 2002 年 ，政府推 出 的农贸市场超市化 。 2008 年政府开始部署 “ 农超对接 ” 模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。 生鲜电商蓬勃涌现。 2012 年下半年，生鲜电商本来生活褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。 2013 年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止 2018 年，我国生鲜电商 渗透率达到 10.99%，交易规模年增长率保持在 40%以上。生鲜线上市场渗透率不断提高， 预计 2020 年将达到 22%左右。 图 3： 生鲜产品流通渠道变革 资料来源：公开资料，东兴证券研究所 P6 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升 消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声最高。 消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全面提升 。 我国生鲜交易规模稳步增长，预计 2023 年生鲜市场交易规模将达到 2.62 万亿。 根据前瞻产业研究数据， 2013 年至 2018 年我国生鲜交易规模同比增速保持在 6%以上。截止 2018 年，我国生鲜市场规模达 1.91 万亿元。我们预计， 2019 年生鲜交易规模将达 2.03 万亿元， 2020-2023 年生鲜交易规模增速将维持在 6%以上，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。 图 4： 我国生鲜市场交易规模及同比增长 资料来源：前瞻产业研究、东兴证券研究所 我国生鲜市场朝着便捷性维度发展。 移动互联网的普及塑造了全新的社会形态，淘宝、京东等电商得到了极大的发展，线上购物成为了人们的重要消费方式。随着线上购物习惯的形成以及消费者对消费便捷性要求的提高，电商已开始渗透至生鲜领域。目前生鲜线上市场渗透率较低，有较大发展空间。据易观数据统计，我国生鲜线上市场渗透率在 2017 年为 7.9%，有着持续提升趋势，预计 2020 年可达到 21.7%。我国生鲜市场 将 朝着 满足消费者便捷需求 发展。 2 新零售以下游需求为导向重塑生鲜 产业 “人货场” 新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式，改为以 下游 “人”的需求出发解决人、货、场的匹配，提升客户满意度和经营效率。相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低0%2%4%6%8%10%12%14%00.511.522.52011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E中国生鲜交易规模（万亿元） YOY东兴证券深度报告 生鲜 产业： 新零售推动生鲜产业第五次变革 P7 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以 下游 消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。 2.1“人” ： 消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高 2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消 费频次高于世界水平 高需求、高耗损的生鲜产品导致高购买频率，生鲜消费便捷度亟待提高。 我国生鲜年交易规模在 1.91 万亿以上，占全国社零总额的 5%。其中，高耗损的蔬 菜水果交易占生鲜总规模为 55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为 17%16%9%。 根据前瞻产业研究院调研结果显示，我国新鲜食品的周购买频次约为 3 次，高于全球平均水平（ 2.5 次 /周）。其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买 4.5 次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周 3/2.4 次 。高采购频次下消费者对生鲜消费的便捷性有更高要求。如何满足消费者 便捷消费需求的生鲜店成为终端零售待深耕的领域。 图 5： 我国生鲜 产品消费比重 图 6： 我国 家庭生鲜交易频次 高于全球平均水平 资料来源： 国家统计局 ，东兴证券研究所 资料来源：前瞻产业研究整理，东兴证券研究所 2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素 从人口结构来看，年龄层级两端的消费者成为生鲜消费新变化主要扰动因素。 一方面，生鲜消费呈现年轻化趋势，年轻消费人群观念不同、相较中老年市场有更强的消费意识，为生鲜消费注入新活力。另一方面，我国步入老龄化时代，由于老年人口多，养老基础设施不健全，居家养老成为必然趋势，生鲜消费作为基本生活需求成为解决老龄化问题重要议程。 蔬菜水果 55% 肉禽蛋品 17% 水产海鲜 16% 牛奶乳品 9% 其他 3% 蔬菜水果 肉禽蛋品 水产海鲜 牛奶乳品 其他 0 1 2 3 4 5新鲜食品 （全球平均） 新鲜食品 水果蔬菜 鱼类产品 P8 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 7： 生鲜消费 人口结构 资料来源：前瞻产业研究院整理、东兴证券研究所 生鲜消费呈现年轻化趋势，快节奏下“花钱买时间”意愿强。 根据第三只眼看零售调查，生鲜消费呈现年轻化趋势。 45 岁以下的消费人群占比达 73.67%，其中 30 岁以下消费者达 35%。 由于成长 环境和消费理念 ，年轻人群价格 敏感度 较 老年人 低，更加注重生活效率， 对于生鲜 品项需求、购物 环境有更高的要求。 并且由于工作生活节奏快、压力大，更重视消费便利程度。该群体花钱节约时间的意愿更强烈，乐于使用 短时间送达 的线上 消费 方式，并且对净 菜 、半成品生鲜 接受度 更 高 。 高龄人口规模比重上升，消费 偏好 向 社区生鲜消费 转移 。 根据国家统计局公布，2000-2017 年， 我 国 60 岁及以上老 年人口 比重从 10.2%上升到 17.3%，预计到 2020年，我国 60 岁以上老人将达到 2.48 亿 ，占比例为百分之 17.5%。老年人群消费结构单一，消费集中在基本生活必须和生活服务。并且老年人由于节约观念和购买力，对生鲜品质、 价格 更加 敏感 。同时，受制于出行半径，生活区周边的农贸市场有明显偏好。 2016 年民政部和财政部联合发布的关于中央财政支持开展居家和社区养老服务改革试点工作的通知，以及 2018 年出台的北京市社区商业便民综合体规范等条例在多方面扶持和规范社区商业便民服务综合体的发展。 2.2“货”： 生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高 2.2.1 生鲜 产品 特性导致经营损耗高 生鲜产品具 有易破损、易腐坏等特点。 在冷藏状态下，新鲜水果一般可以 保存 5-7天 ， 新鲜蔬菜最多可以保存 4-5 天，新鲜乳品冷藏保质期通常是 7 天， 但由于我国生鲜生产地域较分散，产销地分离决定了农产品需要进行长距离的运输，当产品到达 销售场地 时保质期 仅剩短短几天， 而且由于新鲜 农产品一般 质地鲜嫩，含水量较高，在流通过程中易在不同程度上受到损害， 导致生鲜产品易 腐败 变质。 生鲜 产品 标准化 低 。 我国生鲜产品上游生产地相对分散，产品生长环境、条件各不相同，在大小、口感、外观等方面差异巨大。在欧美和日本等国家，农产品是以高度的标准化为基础生产，播种、收获、加工整理、包装上市都有一套严格的标准。此外，由于消费市场的多样化需求，生鲜产品品类多样化。由于产品质地、品类、标准差异，生鲜产品难以标准化。 类别名称 值 类别名称 值 类别名称 值 类别名称 值 30岁以下 31-45岁 46-60岁 60岁以上 东兴证券深度报告 生鲜 产业： 新零售推动生鲜产业第五次变革 P9 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 8： 冷藏状况下生鲜保质期 较短 图 9： 我国生鲜冷链运输率 应用水平低于世界发达国家 资料来源： 中国产业信息网 ，东兴证券研究所 资料来源：前瞻产业研究整理，东兴证券研究所 2.2.2 冷链 物流辅助行业应用 水平 低于 发达国家 平均水平 我国生鲜销售渠道以传统农贸市场为主，占生鲜消费市场 70%，生鲜供应模式主要为传统农贸市场采购模式，上游生产地相对分散，组织化程度低，流通环节冗杂，蔬果从采收到消费者时间较长，而我国在运输中冷链物流的使用率不高，短保期的生鲜产品在流通环节中易出现腐坏，破损等现象，损耗率过高，导致成本大大增加。 超市供应模式相较传统模式流通环节缩短，效率更高，但超市直采直营模式只占一定的比例，超市直接对接上游生产商，自建物流配送链投入较大，目前国内生鲜直采直营的企业较少。超市供应模式主要仍为超市供应商分级采购运输的模式，供应商与物流加价率高，成本仍然较高，而且目前市场上缺少专业化的生鲜商品物流提供商，物流冷链技术尚不成熟，与国外完善的超市生鲜流通仍存在较大差距。 表 1:终端零售 生鲜 供应链模式对比 采购模式 供应链 模式 产品质量控制 采购成本 供应链要求 农贸市场采购模式 农户 产地收购商 产地 批发 市场 销 地批发 市场 农贸市场 消费者 小农户 相对 分散，产品标准化程度低，质量和安全 难以保证 生鲜 流通中损耗率高，中间环节 人力、物力支出较大 ，成本较高 冷链 运输普及率不高， 难以控制流通 环节产品损耗 。 超市供应商模式 供应商 直属 基地 供应商 超市 消费者 相较于传统的模式来说，生鲜产品比较优质和安全 供应商与物流 加价 率高，成本较高 冷链 运输普及率不高， 难以控制流通 环节产品损耗 。 超市直采模式 农产品 直 采 加工基地 超市 消费者 产品进入流通与销售之前已经最大限度地标准化和产品化，直采可 节省 1-2 天的货物周转期 ，产品 质量 有保证 直接 对接上游 生产商 ， 自建 物流配送链，最大程度节约成本 从规模化采购、运输设备、冷藏设备等领域提升产业链效率，是国内生鲜消费的趋势 资料来源：东兴证券研究所信息整理 0 2 4 6 8新鲜水果 新鲜蔬菜 新鲜乳品 0%20%40%60%80%100%120%果蔬 肉类 水产品 中国 发达国家 P10 东兴证券深度报告 生鲜产业：新零售推动生鲜产业第五次变革 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES3 新零售成为生鲜市场第 五 次变革助推器 3.1 终端零售环节更新变革加速 随着“人”、“货”的发展变化，大型超市和农贸市场的生鲜零售场景无法很好满足消费者对生鲜消费的即时性和便捷性需求，社区人群更倾向于在家门口购买高品质生鲜。在大型超市消费场景方面，由于大型超市门店面积较大，一般在 2500 平方米以上，选址时考虑因素较多，无法灵活深入社区进行经营，社区人群的消费需求无法满足。在农贸市场消费场景方面，对标大型超市，农贸市场经营面积灵活，具有产品种类全、产品价格低的优势，至今仍然是生鲜线下购买的主要渠道之一。但农贸市场的商户流动性大，市场经营环境存在“脏乱差”的现象，致使市场监管较为困 难，消费者的食品安全问题难以把控。 2013 年我国生鲜电商爆发式涌现，对原有生鲜线下场景造成了冲击。 据易观数据统计 ， 生鲜线上市场渗透率在 2017 年 达到 7.9%， 并 有着持续提升趋势，预计 2020 年可达到 21.7%，生鲜线上市场迅速发展。然而 随着生鲜电商的发展，其经营问题逐渐暴露。与其它电商产品不同，生鲜产品作为高频消费品，购买频次较高，客单价相对较低，加之生鲜电商冷链配送难，产品损耗程度高，造成了生鲜电商行业毛利水平较低，呈现普遍亏损的状态，其中，略亏的占 88%，巨额亏损的占 7%。生鲜电商无法给消费者提供良好的线下体验，消费者难以建立对品牌的认知，用户粘性较差。 图 10： 生鲜电商交易规模及增长 图 11： 生鲜电商亏损比例 资料来源：前瞻产业研究，东兴证券研究所 资料来源：前瞻产业研究，东兴证券研究所 3.2 生鲜产业新零售尚未打通盈利模式 当前，阿里、腾讯、京东等电商企业以及红杉资本等 VC 机构都在新零售生鲜领域展开积极布局，永辉、物美等大型传统商超也在进行生鲜新零售模式的探索。 各 企业以不同 模式 探索 在生鲜领域的发展 。 由于 对生鲜的即时性、便捷性需求尚未完全满足 ，新零售生鲜盈利模式尚未打通。 0%30%60%90%120%150%050010001500200025002013 2014 2015 2016 2017 2018生鲜电商交易规模（亿） 增长率 略亏 持平 巨额亏损 盈利