2019年中国体育赛事运营行业市场研究.pdf

1 报告编码19RI0796 头豹研究院 |传媒系列深度研究 400-072-5588 2019 年 中国体育赛事运营行业市场研究 报告摘要 TMT 团队 体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权， 并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的 运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运 营与营销、赛事版权运营两个部分。体育产业可以 分为体育制造、 体育服务及体育衍生三大部分细分。 其中，体育服务是其中最能创造价值和实现高额利 润的领域，同时也是体育产业的重要主体部分。但 中国体育产业发展结构不均衡，体育服务业在整体 体育产业中占比偏低，2017 年占比仅为 21.5%，体 育赛事运营发展更是低迷，原因在于前端中国竞技 体育观赏性较低，赛事 IP 不出彩，赛事版权运营主 要依靠国外赛事头部 IP。 热点一：数字化技术助力产业发展 热点二：资本入局助力产业升级 热点三：体育版权价值重估，版权价值回归 数字化技术的发展使得体育内容与相关产品及服务的传 播和销售渠道更加丰富，与消费者的互动接触点更多， 获得消费者的更多数据，推动产业发展。在数字时代， 消费者在观看体育赛事时更加注重即时性、联通性和互 动性。 据沙利文数据统计， 2018 年上半年中国体育产业投资共 计 93 起，平均单笔投资额为 0.94 亿人民币，众多资本 机构加速布局体育产业，推动体育产业的发展，有助于 推动体育产业的全面升级。 体育赛事版权的收入由媒体转播权、商业赞助权、门票 销售权和衍生品开发权四类构成，但由于中国的体育版 权市场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值 以行政定价为主，版权价值被严重低估。在中国体育赛 事收入构成中，广告赞助超过整体收入的 87%，但赛事 转播权收入的占比通常低于 10%，赛事版权运营市场长 期处于总收入过低且结构严重失衡的局面。 詹欣琪 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 传媒系列深度研究2019 年中国演唱会行业市场研究 传媒系列深度研究2019 年中国画廊行业研究 传媒系列深度研究2019 年中国博物馆行业市场研究 报告编号18RR1349 目录 1 方法论 . 4 1.1 方法论 . 4 1.2 名词解释 . 4 2 市场综述 . 6 2.1 定义及分类 . 6 2.2 商业模式 . 7 2.3 行业规模 . 8 2.4 产业链分析 . 10 2.4.1 产业链上游分析 . 10 2.4.2 产业链中游分析 . 11 3 行业驱动因素 . 13 3.1 数字化技术助力产业发展 . 13 3.2 资本入局助力产业升级 . 13 3.3 体育版权价值重估，版权价值回归 . 14 3.4 体育内容付费的兴起带动行业良性发展 . 15 4 行业制约因素 . 17 4.1 优质体育赛事 IP 缺乏限制行业发展 . 17 4.2 终端消费者的体育服务消费习惯未养成 . 18 报告编号18RR1349 5 行业政策 . 20 6 发展趋势 . 22 6.1 赛事 IP 价值凸显、围绕版权运营向产业链上下游拓展 . 22 6.2 体育赛事推动 B 端、C 端体育消费产业发展 . 23 6.3 政策开放促进赛事版权价格攀升，更多企业与资本将入局 . 24 7 竞争格局 . 26 7.1 竞争格局概述 . 26 7.2 典型代表企业分析欧迅体育 . 26 7.2.1 企业简介 . 26 7.2.2 商业模式 . 27 7.2.3 竞争优势 . 27 7.3 典型代表企业分析苏宁体育 . 28 7.3.1 企业简介 . 28 7.3.2 商业模式 . 29 7.3.3 竞争优势 . 29 报告编号18RR1349 图表目录 图 2-1 体育赛事运营是体育产业链核心 . 7 图 2-2 体育赛事运营收入组成 . 7 图 2-3 中国体育产业规模，2013 年至 2022 年预测 . 9 图 2-4 中国体育赛事运营行业规模，2013 年至 2022 年预测 . 10 图 2-5 中国体育赛事运营产业链 . 10 图 2-6 中国体育赛事运营商示例 . 12 图 3-1 2018 年上半年中国体育赛事运营融资规模量级及占比 . 14 图 3-2 中国网络视频付费用户规模 . 16 图 4-1 中国典型竞技体育项目商业化发展 . 18 图 5-1 中国体育赛事运营相关政策 . 21 图 7-1 欧迅体育发展时间线 . 27 图 7-2 苏宁体育发展时间线 . 29 图 7-3 苏宁体育产业布局 . 29 报告编号18RR1349 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从体育服务业、 体育赛事举办、 体育媒体等领域 着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期， 伴随着行业中企业的创立， 发展， 扩张， 到企业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变 的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 01 月完成。 1.2 名词解释 OTT 服务指基于互联网的内容和服务。 IPTV网络协议电视，指通过宽带网络发送电视信息的一种系统。 PPTV流媒体免费软件，播放体育、游戏等众多类别视频内容。 报告编号18RR1349 UFCUltimate Fighting Championship，美国的混合武术格斗赛事。 WWEWorld Wide Wrestling Federation，世界摔跤娱乐赛事。 IPIntellectual Property，知识产权，指经创作出来的具有人气基础的形象、作品 等。 数字化技术是计算机技术、 多媒体技术以及互联网技术的基础， 是实现信息数字化 的技术手段。 粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升 用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。 增值服务其核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务， 或者采用超出常规的服务方法提供的服务。 网络媒体网络媒体依赖 IT 设备开发商们提供的技术和设备来传输、存储和处理音 视频信号。 全民健身指全体国民通过体育锻炼增强力量， 柔韧性， 增加耐力， 提高协调， 控制 身体各部分的能力，从而使人民身体强健。 报告编号18RR1349 2 市场综述 2.1 定义及分类 体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权， 并进行赛事推广营销、 运营管理一系 列商业运作的运营活动。 体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、 赛事版权运营两 个部分。 赛事运营与营销： 竞赛组织是赛事运营的核心和基础； 赛事的品牌宣传基于竞赛组 织展开，服务于竞赛组织，与此同时还要服务于市场开发。 赛事版权运营： 体育赛事的核心是内容， 体育赛事版权运营是指获得赛事主办方许 可后运营具有商业价值的优质赛事的权利。 赛事版权运营方通过赛事运营将体育赛 事 IP 变现。 体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。 体育赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。 职业赛事运营的市场化进程加速， 各大体育赛事转播权的版权价值被市场验证后将 抬升，赛事门票收入的增加将为体育产业带来正反馈。职业赛事包括中超、英超、 NBA、CBA、世界杯等。 大众赛事运营在政策放松以及大众运动普及流行的背景下变成炙手可热的资源， 大 众赛事相对职业赛事更有机会被开发， 专业体育赛事运营公司将更多参与大众赛事 领域， 拥有优质赛事资源、 丰富体育赛事组织经验、 良好赛事协调运营能力的赛事 运营公司将具有优势。大众赛事包括城市马拉松、彩色跑、篮球 3V3 等。 综合赛事由于规模和影响大， 由企业主导运营的机会较少， 但围绕赛事运营的相关 服务需求将给赛事运营公司带来商业机会。综合赛事包括奥运会、全运会等。 报告编号18RR1349 图 2-1 体育赛事运营是体育产业链核心 来源：沙利文研究院绘制 2.2 商业模式 体育赛事运营的赛事运营与营销、 赛事版权运营两个部分的收入组成有所差异。 赛事版 权运营的收入包括转播版权、 广告赞助、 比赛门票、 衍生服务等， 主要运营对象为顶级赛事； 赛事运营与营销收入包括企业冠名费、 报名入场费、 现场餐饮服务等， 主要运营对象为大众 赛事。 图 2-2 体育赛事运营收入组成 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 报告编号18RR1349 赛事版权运营 体育赛事 IP 的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票等。体育赛事版 权主要可分为媒体转播权、 商业赞助权、 门票销售权和衍生品开发权四类。 媒体转播权是指 体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时，允许他人进行电视、网络等现场直播、转播、 录播，并从中获利的权利。商业赞助权是指企业商家向赛事主办方提供资金、物资、技术服 务方面的赞助， 以达到宣传效果。 门票销售权是指赛事主办方通过直销或分销门票盈利的权 利。 衍生品开发权是指许可开发与赛事相关的纪念品、 主题邮票、 纪念币游戏等内容产品的 权利。 当前头部赛事版权价格飙升， 但企业仍在探索商业变现模式， 体育赛事运营方需向上整 合 IP 资源，向下挖掘终端用户商业价值。 赛事运营与营销 在大众运动流行的背景下， 主题精品跑步赛事大量涌现， 在强调竞技和挑战的同时加入 社交与娱乐互动， 吸引用户关注和参与， 将赛事品牌化增强商业属性。 健身运动、 跑步运动、 球类运动等活动的兴起给赛事运营与营销带来更多发挥空间， 企业冠名和入场费用也随活动 热度上升。 2.3 行业规模 中国体育赛事运营行业受益于中国体育产业的快速发展。 中国体育产业在政策的大力支 持以及民众的健康观念提升下快速发展， 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若 干意见 ）出台之后，中国体育产业快速发展。2017 年中国体育产业规模超 2.1 万亿元，在 群众生活水平提高和对运动需求提升的背景下，体育产业将继续增长。 报告编号18RR1349 图 2-3 中国体育产业规模，2013 年至 2022 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 体育产业可以分为体育制造、 体育服务及体育衍生三大部分细分。 其中， 体育服务是其 中最能创造价值和实现高额利润的领域， 同时也是体育产业的重要主体部分。 但中国体育产 业发展结构不均衡，体育服务业在整体体育产业中占比偏低，2017 年占比仅为 21.5%，体 育赛事运营发展更是低迷，原因在于前端中国竞技体育观赏性较低，赛事 IP 不出彩，赛事 版权运营主要依靠国外赛事头部 IP。在政策对体育产业市场化的支持带动和职业体育的发 展下，体育服务产业的占比将提高。 另一方面， 中国消费者对于体育消费习惯未养成， 目前中国人均体育消费仅为发达国家 的十分之一，潜力巨大。体育消费需求从传统的体育制造用品等基础消费转向娱乐性消费、 观赏性消费；消费者对于新型体育运动的消费需求增强，如马拉松、竞技体育、冰雪运动、 户外运动等。体育赛事运营行业将在消费者体育消费需求增长的带动下继续增长。2017 年 中国体育赛事运营行业规模达 1746.9 亿元，体育产业的成熟发展下体育服务模块的占比将 逐渐提升，体育赛事运营在大众对赛事的观赏和参与需求提升下将迎来快速发展。 报告编号18RR1349 图 2-4 中国体育赛事运营行业规模，2013 年至 2022 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 2.4 产业链分析 体育赛事运营产业链包括上游市场主体赛事 IP 所有方，中游市场主体赛事版权代理方 和应用赛事 IP 的关联方（如媒体企业、从事体育赛事票务和衍生品销售的公司）以及下游 的消费者/观众（见图 2-5） 。赛事运营代理方获得上游体育赛事 IP 的运营权后，可向下游 媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事 IP 开发平台分别出售转播权、票务销售权以 及商业开发权，最后通过消费者实现体育赛事 IP 的变现。 图 2-5 中国体育赛事运营产业链 来源：沙利文研究院绘制 2.4.1 产业链上游分析 上游体育赛事 IP 是赛事运营产业链的核心。目前体育赛事 IP 类型多样，包括篮球、足 球、排球、网球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广，但受众广的顶级赛事 IP 资源较为稀缺， 报告编号18RR1349 如周期性综合赛事（如奥运会、亚运会、全运会、足球世界杯、欧洲杯等） 、职业联赛（如 中超、CBA、NBA、NFL 等）和单独运作的赛事（如斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海 ATP 大师赛等） ，其版权价格持续上涨。根据海外体育赛事行业发展情况，顶级赛事的转播 权收入在体育赛事运营收入中占比通常最高。以英超、温网、NBA 等顶级体育赛事为例， 转播权收入在体育赛事运营总收入中的占比达 40%-50%，其中转播权、广告赞助、门票和 衍生品销售收入比例呈现出 4:3:3 或 5:3:2 的格局。根据沙利文数据显示，2016 年欧洲五 大足球联赛及冠军联赛、 美国四大职业联盟等十大体育联盟赛事的转播收入占全球体育联盟 赛事（不含奥运会及世界杯等）转播总收入的 75%，其中 NFL 的转播权年收入达 72 亿美 元，是世界范围内版权最高的体育赛事。 优质的体育赛事具有很高的商业价值， 能为产业链的各参与方带来丰厚的收入。 赛事版 权高收入为赛事带来充足的利润回报和资金支持， 有利于赛事质量的提升； 而赛事质量的提 升有利于吸引更多的观众， 进一步提高赛事的商业价值， 推动版权价格的进一步上涨， 为赛 事版权运营商提供更强劲的盈利能力。从产业良性发展的逻辑层面看，上游优质赛事 IP 将 成为中游市场主体争夺的焦点。中游市场主体通过对赛事的运营提升赛事的品质和影响力， 吸引更多下游消费者以及提高消费者用户粘性， 进而获得更高的商业赞助、 转播和衍生服务 开发价值。 2.4.2 产业链中游分析 2014 年 10 月以来，政策明确放宽赛事转播权的限制，中国国内体育赛事转播市场逐 步进入市场化发展阶段， 互联网媒体迅速加入到赛事版权抢占赛中， 成为能与赛事代理公司 并肩的主要版权资源归属方，成为拥有众多体育赛事运营权的赛事运营商。例如，PPTV 视 频网站依靠苏宁集团的强大实力，拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE 等世界范围 内全媒体独家版权，开设 PPTV 体育频道，打造包括体育版权经营、自主赛事运营、直播及 报告编号18RR1349 内容输出、体育营销在内的“全体育”产业链。PPTV 体育以赛事直播为切入点，积累大量 版权、 自制各类赛事衍生节目， 发展付费用户， 并通过体育电商、 广告植入等途径实现变现。 此外，PPTV 还为用户提供深度垂直的赛事转播，如与联众合作的“五棋一牌”赛事、世界 麻将运动会和世界计算机围棋锦标赛等。PPTV 体育与 UFC、WWE 达成长期合作，获得拳 击格斗赛事的长期转播权。 图 2-6 中国体育赛事运营商示例 来源：沙利文研究院绘制 随着互联网媒体的崛起， 体育赛事的版权价值在网络端得到快速变现。 越来越多观众通 过互联网或移动互联网观看体育赛事，互联网赛事付费观看用户规模和付费率正逐年上升。 互联网媒体付费化的时代到来为赛事版权的变现提供良机。各家视频网站为了扩大用户流 量， 有意提高内容采购预算， 优质的赛事资源争夺将更加激烈。 参考海外体育市场发展经验， 赛事运营市场最终将由少数巨头企业垄断， 承揽体育资源的所有开发环节， 如赛事权益开发、 转播平台、 体育赛事营销等。 因此， 拥有独家垄断性质的体育赛事 IP， 并且具有丰富体育产 业资源和赛事运营经验与人才的赛事运营商在未来的发展进程中将更具有竞争优势， 有望成 为行业的领军者。 报告编号18RR1349 3 行业驱动因素 3.1 数字化技术助力产业发展 数字化技术的发展使得体育内容与相关产品及服务的传播和销售渠道更加丰富， 与消费 者的互动接触点更多，获得消费者的更多数据，推动产业发展。在数字时代，消费者在观看 体育赛事时更加注重即时性、 联通性和互动性。 体育赛事版权方与赛事转播方均致力于打造 更好的观赏体验， 与观众建立高水平的互动关系， 数字技术的发展驱动行业准确的连接内容 与其受众。 数字化的发展催生了体育赛事直播平台的产生， 解决了赛事转播资源不足等问题。 相较于其他的赛事转播机构， 央视体育频道获得体育赛事转播权的成本较小， 但其转播能力 已远落后于专业的赛事转播平台， 同时一些规模较小的赛事无法获得央视转播， 但基于数字 技术发展起来的新兴的互联网平台， 可以借助长尾效应， 通过转播受众较集中的专业赛事获 取内容转播及广告收入。 用户是数字时代的消费核心， 数字渠道为用户打造的更加丰富的观赛体验将不断提高用 户粘性， 保障体育从业者通过现场赛事、 赛事转播、 赞助商以及相关产品开发等多个维度获 得长期且可持续的收入增长。 数据分析技术助力企业发展粉丝经济， 有效的粉丝关系管理是 用户粘性及流量收入的保障，相较于普通观众，粉丝们更加愿意积极主动的搜索赛事消息， 球员动态，因此借助社交媒体、粉丝社区等工具，对粉丝进行关系管理与维护，借助数字分 析技术， 形成粉丝画像， 有针对性的进行不同渠道的推动， 以及推广付费内容或相关数字化 产品等。 大数据分析手段可利用相关性高， 观点明确且差异化的交流和互动内容维系巩固粉 丝群体，吸引新的粉丝，不断发展消费主体。 3.2 资本入局助力产业升级 体育产业利好政策的出台、 较好的发展前景吸引多方资本入局， 资本市场的聚焦为体育 报告编号18RR1349 产业的发展提供了良好的资本基础。据沙利文数据统计，2018 年上半年中国体育产业投资 共计 93 起，平均单笔投资额为 0.94 亿人民币，众多资本机构加速布局体育产业，推动体 育产业的发展， 有助于推动体育产业的全面升级， 尤其是提升空间巨大的赛事运营市场。 面 对产业巨大的发展空间，众多行业巨头纷纷打造集“赛事运营+内容平台+增值服务”一体 的全产业链体育生态，企业通过密集的融资、投资及并购行为布局体育产业链。 伴随体育产业机构的优化，市场体系逐渐完善，各专业细分领域均获得了资本关注。 据沙利文数据统计，体育赛事运营领域仅获得 9 起融资，但平均单笔融资高达 1.44 亿元， 远高于体育行业平均单笔融资额， 赛事运营领域潜力巨大。 以细分领域或多元运动为切入口 的企业，致力于将体育赛事打造成文化现象，获得良好的品牌价值。因此，资本的入局将不 断推动产业呈现专业化，规范化，产业化的发展趋势。 图 3-1 2018 年上半年中国体育赛事运营融资规模量级及占比 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 3.3 体育版权价值重估，版权价值回归 体育赛事版权的收入由媒体转播权、 商业赞助权、 门票销售权和衍生品开发权四类构成， 但由于中国的体育版权市场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值以行政定价为 主，版权价值被严重低估。在中国体育赛事收入构成中，广告赞助超过整体收入的 87%， 但赛事转播权收入的占比通常低于 10%，赛事版权运营市场长期处于总收入过低且结构严 报告编号18RR1349 重失衡的局面。 但伴随政策的放宽， 新兴媒体的发展以及体育内容付费的爆发， 都将推动体 育赛事行业的良性发展。 自 2014 年起，体育产业利好政策频出，赛事转播权限制不断放宽，央视一家独大的垄 断局面被打破， 市场形成多元竞争的合作格局， 版权价值被重新挖掘， 这标志着中国赛事版 权产业正式步入市场化发展。 此外， 政府适度降低体育赛事审批门槛， 不断增加运营赛事的 供给， 取消部分商业性和群众性体育赛事的审批， 对于各类依法组织， 承办的体育赛事给予 支持。 利好政策的出台， 为众多国际性赛事进驻中国提供了参与机会， 有助于提高中国赛事 运营水平的提升，并且为引进先进的赛事运营理念提供契机，推动产业发展。 伴随网络直播技术的进步、 移动设备的普及， 网络媒体的快速崛起成为了重要转播途径， 并且成为了版权价格上涨的重要驱动力。 顶级赛事版权是各大互联网体育媒体争夺的内容重 点，体育赛事运营商积极打造线上观赛终端，吸引流量，发展赛事变现渠道。网络媒体利用 移动端的观赛便利性以及强互动性等优势抢占有利位置， 吸引用户观赛， 同时吸引广告客户 和赞助商，发展后续资源。 3.4 体育内容付费的兴起带动行业良性发展 伴随国民经济的发展， 居民收入水平的提高促使国民消费结构进入转型阶段， 人均文体 服务消费支出增速不断加快， 其中体育休闲消费得到了快速发展， 为体育产业的高速发展奠 定了良好的需求基础。 休闲健身的消费需求爆发， 各大体育项目均在不同程度的吸引着各类 运动的赛事观众与参与者， 每个细分领域均有较大的发展潜力。 基于较大的人口基数， 体育 内容付费的用户数量快速增长， 网站收入提升速度不断加快， 为版权价格的回升、 体育赛事 行业的良性发展奠定了基础。根据沙利文数据，2018 年中国视频付费用户规模已突破 1.2 亿（见图 3-2） ，并且未来渗透率仍有较大的提升空间。 报告编号18RR1349 图 3-2 中国网络视频付费用户规模 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 以互联网为代表的新媒体发展迅速， 其掌握的核心版权资源在推动版权价格上涨的同时， 也在改变网站单一的收入结构，中国视频网站逐渐向“广告+付费”模式演进。视频网站逐 渐摆脱利用广告拉动收入增长的单一收入模式， 付费会员的崛起为网站带来较大增量。 据沙 利文数据统计， 网站会员付费增速远超广告业务的收入增速， 因此， 体育赛事运营互联网视 频渠道依托“广告+会员付费”的新型商业模式，其收入为未来内容采购提供了资金保障， 优质内容的采购与消费形成良性的商业闭环，将进一步促进体育赛事运营产业的良性发展。 报告编号18RR1349 4 行业制约因素 中国体育竞技赛事服务的商业化进程缓慢， 除了篮球和足球拥有相对成熟的产业链条和 规模以上的用户基础以及较高的商业价值外， 其他体育项目的赛事运营开发运营情况仍然未 成规模且发展程度不一，开发难度较大。体育赛事运营服务当前仍需挖掘前端 IP 价值以及 培养终端消费层。 4.1 优质体育赛事 IP 缺乏限制行业发展 中国竞技赛事发展不成熟，优质赛事 IP 不足的限制使下游赛事运营的发展受到限制。 体育赛事 IP 是体育赛事运营产业的核心商业内容，但中国自主体育赛事发展与体育产业发 展成熟国家存在较大差距，中国自主体育赛事 IP 面临高价值赛事 IP 匮乏、赛事盈利能力 差、 商业化运营薄弱的困境。 各竞技体育项目成熟性和系统性不足， 缺少头部赛事 IP， 头部 赛事版权变现压力大。 头部赛事 IP 由于资源稀缺，常常价格昂贵，导致头部赛事版权变现压力巨大。腾讯体 育斥资 5 亿美元买入中国大陆 NBA 五个赛季独家的网络播放权；苏宁体育花费 13.5 亿元 接手中超 2017 赛季新媒体转播权。 但是赛事的商业变现模式暂不明朗， 体育赛事版权企业 的商业探索之路决定了赛事版权中国市场的未来走向。 虽然中国职业足球和篮球赛事的产业链相对比较成熟， 但整体来看， 中国竞技赛事服务 业处于探索开发阶段， 除了中超和 CBA 经过长期发展成为中国国内知名赛事 IP 外， 其他职 业竞技项目仍规模较小且发展程度不一， 成熟度和系统性不足， 缺少头部赛事 IP。 中国自主 体育赛事缺乏国际影响力， 甚至连中国国内头部赛事 IP 距离全球顶尖赛事也仍有很大距离， 高价值的赛事 IP 的发展基于品牌影响力，而体育赛事品牌的培育需要长期投入。 报告编号18RR1349 图 4-1 中国典型竞技体育项目商业化发展 来源：沙利文研究院绘制 4.2 终端消费者的体育服务消费习惯未养成 体育赛事 IP 最终盈利的实现在于消费终端的花费，而体育消费者进行体育消费的主要 原因在于对运动项目和运动明星的情怀。体育赛事消费者通过购买赛事门票、赛事 IP 衍生 品、 付费收看赛事直播等方式进行消费， 赛事转播方版权购买费和企业赞助费最终由体育消 费者买单，从而实现体育赛事的商业价值。在中国体育市场中，体育仍然偏重物质消费，版 权付费购买习惯尚未养成，这导致了体育赛事版权的收费规模无法支撑版权价格飙升的成 本。中国体育群众基础较薄弱，群众体育情怀缺失，导致体育赛事 IP 发展落后，现阶段中 国体育产业仍处于初级阶段， 体育消费中物质消费占比在 7 成以上， 中国的赛事服务至今并 未形成完整而稳定的产业消费终端， 体育消费结构亟