2020-2021跨进电商行业发展前景研究报告.pptx

,2020-2021跨进电商行业发展前景研究报告,目录,行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易行业现状及竞争格局：出口B2C发展迅速，享政策+渗透率提升红利自营出口B2C各模式对比：甄选优质盈利模式标的简介：不同模式，各显千秋投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业风险提示,行业简介：着眼消费需求，用电商模 式“链动”全球贸易,着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易,跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易结算，并通过跨境物流送达商品的国际商业,活动，其本质上是一种基于电商形式从事全球贸易的商业活动，反映了消费者对于全球多元化商品的购买需求。从发展历程来看，中国跨境电商产业主要经历了从最初的仅提供外贸信息服务，到实现在线交易，再到目前的实 现全产业链服务的三个发展阶段。特别是2013年后，行业整体实现了一定程度上的爆发，虽然16-18年由于前期 野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓，但去年以来在行业去库存后重回健康发展轨道。,图1：中国跨境电商行业主要发展阶段,着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易,据网经社数据统计，近年来中国跨境电商市场规模持续扩大，整体规模从2014年的4.2万亿元增长至了2019年的10.5万亿元，复合增速达到20.11%。同时，跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升，从2014年的15.90%提升至了2019年的33.29%。整体来看，一方面，国内改革开放以来生产企业积累的优质制造能力极大丰 富了高性价比产品的供给；另一方面，海外电商渗透率仍有较大提升空间，疫情催化线上消费习惯加速养成。,图2：中国跨境电商市场规模及增速,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,2014,2015,2016,2017,2018,2019,跨境电商市场规模（亿元）同比（%）,图3：中国跨境电商在进出口总额中的渗透率,15.90%,22%,27.50%,29%,29.50%,33.29%,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,2014,2015,2016,2017,2018,2019,渗透率（%）,着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易,与传统跨境贸易相比，跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。具体来看，一是跨境电商有效缩 短了中间商环节，减少渠道费用加成，提高毛利率水平；二是告别传统“集装箱订单”模式，降低了中小企业参 与国际贸易的门槛，小规模、多批次交易活跃，利好全球贸易持续繁荣；三是通过积累贸易双方的身份信息、行 为模式和能力数据，搭建信用体系，以更好地匹配供需，优化服务。图4：跨境电商与传统外贸相比流通环节减少,着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易,我们以皮鞋品类的进口贸易为例，设定出厂价为200元，传统外贸模式下加价率可达到7倍，而跨境电商B2C模 式下，分销渠道减少叠加关税优惠，加价率仅2.45倍。,注：限值以内的跨境电商零售进口商品，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收,细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔,跨境电商细分业态较为多元。1）从进出口方向来看，跨境电商分为跨境出口和跨境进口；2）从终端客户来 看，跨境电商分为B2B和B2C两类；3）按照商品所有权归属，跨境电商可分为平台型和自营型两类；4）从 经营品类来看，跨境电商可分为垂直类和综合类。4）在整个跨境电商产业链中还包括相关的服务型生态，如 物流服务企业、金融支付机构、营销及代运营企业。而在国货铺全球，以及海外线上化率加速提升的行业趋 势下，我们本文将重点把研究聚焦于自营型跨境出口B2C领域。图6：一图说明跨境电商生态链,细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔,具体从进出口市场数据来看，近年来跨境进口电商的市场份额不断提升，在2019年达到了23.50%。而跨境出口,市场虽然份额有所下降，但仍始终占主导地位，2019年占据整个市场76.5%比例，较2018年略降2.4pct。从终端客户结构来看，B2B交易模式2019年的市场份额为80.50%，占据主导地位，但B2C交易模式由于交易环 节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速，市场规模从2013年1638亿元增长至了2019年的2.05万 亿元，复合增速达到52.34%，成为中国制造链接全球消费者的重要路径。,图7：中国跨境电商交易规模中进出口结构分布,图8：跨境出口电商中B2C业务发展迅速,40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%,100.0%,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2013201420152016201720182019,跨境B2B市场规模,B2B份额,跨境B2C市场规模B2C规模,100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2013201420152016201720182019,跨境电商出口规模 出口市场份额,跨境电商进口规模 进口市场份额,细分业态较为多元，跨境出口B2C前景广阔,我国跨境电商领域出口B2C模式近年来发展迅速，而在具体模式中，又可以拆分为平台型和自营模式：1）B2C模式下的平台型企业，它们开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等各环节和流程的业务，盈利来源主要是交易佣金和增值服务，代表企业包括阿里速卖通和亚马逊等；2）B2C模式下的自营型企业，它们对商 品拥有所有权，实行统一生产或采购，借助第三方平台进行在线销售或自建电商网站，盈利来源主要是购销 差价，代表企业包括安克创新、跨境通、通拓科技等。我们本文的研究重点将主要聚焦于自营企业。,表1：我国出口跨境电商的主要商业模式及盈利来源终端客户平台分类商业模式,主要盈利来源,代表企业,B2B,信息服务平台,黄页信息展示功能：为供应商发布信息或帮 助分销商、零售商搜索信息，并为双方交易 提供撮合服务,会员费+增值服务,阿里巴巴国际站,交易服务平台,除 黄 页 功 能 外 ， 还 可 以 实 现 供需双方之间的网上交易和在线电子支付,交易佣金+展示费敦煌网,B2C,平台型,开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等 各环节和流程的业务,交易佣金/扣点+会 员费+增值服务等,速卖通、亚马逊,自营型（入驻平台）,入驻亚马逊等第三方平台，对经营的产品进 行统一生产和采购，并进行在线展示、在线 交易及通过物流将产品配送到消费者手中,购销差价,安克创新、通拓科技,自营型（自有网站）,自由平台，对经营的产品进行统一生产和采 购，并进行在线展示、在线交易及通过物流 将产品配送到消费者手中,购销差价,跨境通、兰亭集势,行业现状及竞争格局：出口B2C发展 迅速，享政策+渗透率提升红利,跨境电商出口B2C发展迅速,接下来我们将具体分析自营跨境B2C电商。基于中国制造在3C电子、服饰鞋帽、生活家居等领域的产业基础优势 以及电商零售配套设施的完善，跨境出口B2C，尤其是自营型近年来备受视市场关注，指国内卖家从上游供应商 买断商品通过入驻第三方平台或自建站模式直接对接国外消费者，且在3C、服装等特定领域形成一定优势。从市场规模看，据网经社数据，2019年中国出口跨境网络零售市场规模达到1.73万亿元，同比增长23.57%，2013-2019年的复合增速达到28.74%；从企业出海布局来看，以亚马逊平台为例，据Marketplace Pulse的研究，Amazon平台前一万名卖家结构中，中国卖家的数量占比于2020年1月达到49%，高于美国的47%；新增卖 家上，20017-2018年Amazon平台新增卖家100万个，其中至少40%来自中国，表明中国零售商正积极推动 出海B2C业务的发展。图9：出口跨境网络零售市场规模图10：亚马逊前1万名卖家中近半数来自中国,0%,20%,40%,60%,80%,100%,中国卖家数量占比美国卖家数量占比其他国家卖家数量占比,50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,20000180001600014000120001000080006000400020000,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,出口跨境网络零售市场规模（亿元）,增速（%）,占跨境电商出口规模的比重（%）,竞争格局较为分散，企业经营策略多元,市场竞争格局方面，目前跨境电商出口B2C领域的竞争格局较为分散，预计2018年销售规模小于30万美元的企 业超过一半，销售规模超过1000万美元的企业占比仅为2.5%。从区域分布看，据Marketplace Pulse的研究， 亚马逊平台中国第三方卖家中多数企业来自东南沿海地区，其中广东卖家占比45.5%，浙江卖家占比10.1%， 福建和江苏卖家占比分别为7.5%/3.8%，这些地区电子产品/服装鞋帽的产业基础较好，外贸人才储备丰富。,图11：2018年中国跨境出口电商企业的销售规模分布,1000万美元以上2.3%,500-1000万美元3.4%,250-500万美元6.0%80-250万美元12.0%,30-80万美元21.0%,30万美元以下55.4%,图12：中国跨境出口电商企业的区域分布情况,竞争格局相对分散，企业经营策略多元,从我国跨境出口电商销售品类和境外市场分布来看。品类上以电子产品、服装服饰和家居为主，2018年在跨境电商零售出口额中的占比分别为20%/13%/9%。从境外主要销售区域看，欧美是中国出口跨境电商的主要市场，其中2018年美国占据17.5%的市场份额，法国/俄罗斯/英国分别占据13.20%/11.30%/8.40%的市场份额。,图13：2018年中国跨境电商零售出口销售额品类占比,图14：2018年中国出口跨境电商主要国家分布,美国 17.5%,法国 13.2%,俄罗斯 11.3%,英国 8.4%,加拿大巴西 5.6%,4.5%,德国,3.7%,印度 2.4%韩国2.5%日本3.4%,其他 27.5%,竞争格局相对分散，企业经营策略多元,市场主要竞争主体方面，如前文所诉，跨境电商生态较为多元，在格局分散的跨境出口B2C市场，自营型市场 主体同样选择了不同的竞争策略，在平台模式、选品策略、仓储物流策略方面各取所需。我们后文将对各类经 营模式进行全方位对比分析，甄选优质的盈利模式。,成长驱动：政策红利不断,在推动外贸转型升级过程中，跨境电商凭借短、平、快的优势正成为各大企业的重要出海手段，在政策层面也受 到极大重视，已然成为了中国从制造出海向品牌出海转型过程中的重要依托之一。我们认为，只要中国品牌出海 的大趋势不改变，跨境电商渠道也将得到企业和政府的持续重视，相关扶持政策也会持续出台，同时国际市场电 商渗透率的不足，也会为中国跨境电商市场，特别是跨境电商出口B2C市场提供较为充足的成长空间。具体政策方面，跨境电商渠道在2013年8月被认为对于扩大海外营销渠道，提升我国品牌竞争力，实现我国外贸 转型升级有重要而深远的意义。此后，从国务院到各大部委，税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等 配套政策相继出台，且在过去的2020年两会上，政府工作报告再次提出“加快跨境电商等新业态发展，提升国际 货运能力”，预计后续相关规范性政策、税收、金融等支持政策将进一步出台。,成长驱动：海外电商渗透率提升空间大,电商渗透率方面，参考中国市场，各国渗透率仍有提升空间。根据Kantar&Google发布的2019年中国跨境电 商发展与机遇报告，按照电商渗透率和规模年复合增速，除中国外的全球电商市场大致可以分为成熟市场、 发展中市场和新兴市场，其中成熟市场中美国2018年的电商渗透率实际上也仅有16%左右，新兴市场以意大利、印尼等为代表，2018年电商渗透率不足8%，但2015-2018年的规模复合增速高达30%左右，电商市场呈现快 读发展态势，未来渗透率有望逐步提升。而中国市场方面，据国家统计局数据数据，2020上半年实物商品网上 零售额同比增长14.3%，占社会消费品零售总额的比重达到25.2%，在全球处于领先地位。,图15：世界主要电商市场的渗透率和年复合增速情况,主要国家的电商产业配套设施逐步完 善，促进渗透率提升。目前欧美、东 亚/东南亚等主要国家对电商产业发展 的关注度日益提升，支付结算、转运 清关、仓储物流等环节的配套设施逐 步为完善，为电商渗透率的提升提供 基础支持。如据中国日报2018年9月报道，意大利自2014年起启动对 银行金融结算系统进行综合改革，已 授权裕信银行等3家银行开展快速金 融结算业务，这将有助于电子商务市 场的发展，扩大市场营销范围。,成长驱动：疫情加速海外电商消费习惯,疫情期间消费者线上化购物需求增加，购物习惯有望得到培育从而促进渗透率提升。如新冠疫情期间美国各地普 遍采取了相应的居家隔离政策，居民消费场景加速从线下向线上转移，亚马逊北美地区销售额在2020年第二季度 增长了43，整个上半年增长了36，主要得益于疫情期间更多人留在家中，增加了家庭必需品和其他生活必需 品的需求增加；ebay2020年Q2市场GMV达到271.35亿元，同比增长26.30%，受益于消费者在线零售体验增加， 整体线上交易量提升。消费者习惯变迁方面，从美国市场看， ChannelAdvisor针对美国消费者的调查数据显示，自2020年3月初以来，46%的消费者增加了线上购物的频率，同时疫情缓和后，38%的消费者表示仍将继续保持线上购物习惯，且频率 高于新冠疫情爆发前。从英国市场看，eMarketer发布的调查报告显示，在新冠疫情缓和后，约42%的消费者表 示将会进行更多的进行网络购物，其中35岁以下消费者强化线上购物习惯的概率更高。图16：ebay平台GMV季度同比增速（%）,1.48%,3.93%,2.62%2.44%,2.96%,12.89%10.41%8.15%4.79%,-1.45%-4.25%-4.35%-4.39%,26.30%,-10%,-5%,0%,5%,10%,20%15%,25%,30%,ebayGMV同比增速（%）,Total,42%,52%,6%,跨境出口B2C各模式对比：甄选优质 盈利模式,自营出口B2C各模式对比：关注选品、平台模式、仓储物流三大环节,我们主要研究分析跨境出口B2C的自营模式，其在商品出售前拥有所有权，盈利来源主要是购销差价，代表企 业包括安克创新、跨境通和泽宝技术等。我们认为在国货出海的历史机遇中，此类企业扮演着重要的行业推动 者角色，也有望率先享受国货出海的红利。自营跨境出口B2C整体业务流程包括选品定位、平台模式选择、仓储物流等核心环节，下文的模式对比也将主 要从这三方面展开。其中选品定位主要影响毛利率水平和存货周转能力，平台模式选择和仓储物流主要影响费 用率水平，综合决定着自营出口B2C企业的盈利水平。图17：跨境出口B2C模式的业务流程简图,选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优,从目前市场参与者的选品现状来看，主要包括精品和泛品两种策略。精品策略即在对市场竞争格局和消费需求,分析的基础上，投入资源在较少的品种领域进行研发、设计和生产，SKU数量一般在2000个以内。1）精品路线对于企业的市场研判能力和研发能力有较高要求，且单一品类市场风险较高，但精品路线的产品 粘性较强，毛利率较高且库存压力小，通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度；2）泛品路线SKU 数量级从几万到几十万个不等，追求规模收益，覆盖不同类型客户群，分散单一品类的风险，通过SKU 的丰富度可吸引消费者在网站上停留较长时间，但难以形成爆款，且不同产品线的采购、营销和储 存方式都不尽相同，整体成本压力明显。,选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优,毛利率方面，我们认为对于自营出口B2C跨境电商而言，品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素，其 中品类搭配又由两部分构成，一部分是作为企业的核心优势品类，主要是贡献毛利，另一部分品类则更多以引 流为主要目标。如安克创新主打充电类+无线音频类+智能创新类的产品组合，其中充电类为核心优势产品，该 品类2017-2019年的毛利率始终高于60%，而在全球消费电子市场需求逐步多元化的背景下，其无线音频类和智 能创新类产品虽毛利较低（40%左右），但顺应了市场需要，可起到重要的引流作用。渠道议价能力方面，如前文所诉，跨境B2C模式的流通环节虽然较少，但上游仍有供应商分享产品利润，而在精 品模式下，我们认为有利于打造品牌口碑、提升市场占有率，与供应商长期维持稳定的合作关系，获得具备成 本优势的采购价格。而泛品模式通过布局多品类，降低对单一品类的依赖度在抗风险能力上相对更优。综合而言，我们认为精品路线通过合理且相关联的产品搭配，既利于打造核心优势品类，又能以辅助品类起到 引流作用，且在某一领域的品牌积累，有助于提升渠道议价能力，整体盈利能力相对更优。图18：影响跨境电商自营出口B2C模式毛利率的核心因素,选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,2017,2018,2019,安克创新,泽宝技术,跨境通通拓科技,从实际数据来看，我们选取安克创新、泽宝技术为精品策略的代表，选取通拓科技、跨境通和兰亭集势为泛品 路线的代表，其中安克创新的产品主要包括充电类、无线音频类和智能创新类，多款产品常年在亚马逊平台上 位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazons Choice）；泽宝技术的产品主要包括电源类、蓝牙 音频类、小家电类、电脑手机周边类、个护健康类。从整体来看，安克创新和泽宝技术即使是主营传统低毛利的消费电子产品，两者2017-2019年的平均毛利率为50.35%/50.13%/50.20%，仍高于通拓科技和跨境通的同期平均毛利率46.41%/42.56%/37.41%。考虑到安克 和泽宝以电子消费品为主，我们单从该品类看，两家公司的毛利率也高于泛品类公司消费电子产品的毛利率， 一定程度上反映精品路线拥有更高的品牌影响和渠道议价能力。图19：精品策略公司与泛品策略公司的综合毛利率对比图20：精品策略与泛品策略公司电子产品的毛利率对比,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,2017,2018,2019,通拓科技,安克创新 跨境通,泽宝技术 兰亭集势,选品定位：精品策略打造大单品，周转水平较高,营运能力方面，考虑到自营模式均采取买断式经营策略，我们选取存货周转作为关键指标。在精品路线下，企业 通过前期调研选品，在细分领域集中资源打造核心品牌集群，一方面利好与供应商保持稳定合作关系，另一方面 有利于提升品牌影响力和消费者忠诚度，从而获得较高的消费者粘性和复购率，能有效降低库存压力，保持优于 同行的库存周转率。从同行对比来看，安克创新2017-2019年的存货周转天数分别为65.49天/82.41天/102.50天，泽宝2017-2019年 的存货周转天数分别为141.73天/120.40天/110.43天，而泛品策略的跨境通2017-2019年的存货周转天数达到165.14天/125.87天/122.87天，周转速度相对较慢。其中通拓科技因采取小批次、高频次的采购模式，存货周转 在泛品公司中相对较快。图21：精品策略公司与泛品策略公司的存货周转天数对比,160140120100806040200,180,安克创新,泽宝技术,跨境通,通拓科技,傲基科技,ZAGG,201720182019,平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势,自营型跨境电商B2C的平台模式主要分为自建和第三方入驻两种，其中1）入驻模式指依赖亚马逊、ebay、速 卖通等电商平台进行商品销售及营销推广，并支付销售佣金及会员服务费，获得平台流量、退换货及数据统计 等运营支持的模式，代表企业包括安克创新、泽宝和通拓科技（不包括TOMTOP平台）。2）自建模式则指企 业自建电商网站，并自行承担引流获客和销售推广功能的模式，代表企业是环球易购及兰亭集势。两种模式在获客成本、经营策略方面存在一定差异，但核心竞争点依旧是在流量经营和产品力两方面，这直接 决定企业费用率的高低。图22：兰亭集势自有网站界面图23：安克创新在亚马逊的品牌界面,平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势,28.81%,27.51%,28.30%,20.89%,21.54%,22.20%,24.69%26.71%,33.62%,34.14%,50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,营销费用占总收入的比重（%）43.71%40.22%,复购贡献比例（%）39.71%39.61%,自建模式：在流量稀缺的互联网红海时代，自建模式下获客成本高，考验品牌积累和平台知名度。一方面是在 向非优势品牌拓展过程中，每一次拓展可以说都是较高的营销费用投入；另一方面是企业需要在Google和FB等 平台投放流量广告，主要是按照CPC付费或CPM模式来获取客流，即按照用户每点击成本给投放平台付费或者 按照每千次展示费用模式，费用受平台规则调整影响大，从Facebook的广告投放费用看，该平台每则广告的 平均价格整体上不断提高。以兰亭集势为例，其主要通过在搜索引擎和主要社交平台投放广告，2012-2018年营销市场费用占总收入的比 重始在20%以上，但同期其复购营收占比仅从24.69%上升至了39.61%，大部分收入依旧由新顾客贡献，这在 一定程度上反映出没有形成较为有效留存和粘性的提升。从这个逻辑来看，自建模式下引流广告投放是刚性成 本，关键是要做好新老消费者的流量经营。图24：兰亭集势营销费用及复购贡献占比情况图25：Facebook平台上广告投放数量及平均价格增速,20%,-40%,-38%,15%,18%42%,3%32%,36%,550%,29%,13%,-5%22%23%,-100%,-50%,0%,50%,100%,150%,200%,201120122013201420152016201720182019,广告投放数量增速（%）每则投放的平均价格增速（%）173%140%,平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势,注：Gearbest的客单价以美元/人民币为7计算,不过，自建平台下企业对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标， 此外，从企业实际经营数据看，自建平台能获得较高的客单价。如环球易购旗下的电子综合类网站 “Gearbest”2017-2019年的平均客单价分别为411.81元/397.18元/476.7元，显著高于安克创新同期的105.58 元/127.33元/143.24元。Kantar&Google2019年发布的的调查数据还显示，购物者在品牌独立站的消费金额约为 在非品牌独立站的2倍。此外，我们以美国市场为例，与国内阿里、京东、拼多多三足鼎立的竞争格局不同，美国电商领域TOP10的市 占率预计2020年为60.4%，因此，对于自建电商平台而言，仍有40%的市场空间去布局。图26：Gearbest与安克创新的客单价对比情况图27：2020年美国TOP10电商企业的市占率（预计）,1.70%1.50%,3.70%,5.30%4.70%,38.70%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,Best Buy Costco,Amazon WalmarteBay AppleThe Home DepotWayfair,411.81,397.18,476.7,106.67,127.67,144.25,1000,200,300,400,500,600,20172018,2019,Gearbest平均客单价安克创新平均客单价美国电商市占率TOP10,平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势,图28：跨境出口B2C企业销售平台费用的主要构成情况（以亚马逊北美站为例）,入驻第三方模式：与自建独立站不同，入驻第三方模式可获得平台的天然流量优势，无需在社交媒体和搜索引擎投放大量站外广告，其销售费用中主要项目为销售平台费用，大致包括平台租金、销售佣金、物流及仓,储费用等，同样受平台规则调整影响较大。单从销售佣金看，根据通拓科技、泽宝技术及亚马逊方面公布的数据，第三方平台的佣金分成比例根据品类 的不同，从5%-15%不等，其中亚马逊北美站的分成比例是8%-15%。以泽宝为例，销售佣金在整个销售平台 费用中的占比为48%左右，从整体销售平台费用在线上销售收入中的占比情况看，安克创新2019年的占比为26.03%。,图29：安克创新销售平台费用及占线上销售的比重情况,8.53,10.46,28.47%,26.94%,26.03%,24.5%,25.0%,25.5%,26.0%,26.5%,27.0%,27.5%,28.0%,28.5%,0.00,2.00,4.00,6.00,8.00,10.00,12.00,14.0029.0%,2017,2018,2019,销售平台费用（亿元）,占线上销售收入的比重（%） 12.29,平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势,为了便于与自建站模式的广告推广费用进行对比，我们以泽宝技术的公开数据为例，从其销售平台费用中剔除 物流仓储费用，并加上市场推广费，计算得到其2017年/2018年的相关费用占营业收入的比重分别为 19.83%/20.31%，略低于自建站平台兰亭集势同期的21.54%/22.20%。虽具体费用情况受不同企业的经营状况影响较大，但我们也可以看到采取入驻第三方平台模式，在大致相同的 推广营销费用支出下，可享受到平台的天然流量资源。而在有限的流量争夺战中，平台流量一定程度上是一个 强者恒强的逻辑，这对于入驻商家的品牌力和产品性价比提出较高要求。我们认为，走精品路线的企业更具备在第三方平台做大做强的优势，正如前文所述，精品路线通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内站外的推广费用支出。表6：泽宝技术的平台销售费用拆分及市场推广费情况（万元、%）,平台模式选择：流量是稀缺资源，产品是核心优势,综合来看，通过以上平台模式的分析，我们认为自建和入驻两种模式各有千秋，需具体结合企业发展规模和产 品策略进行分析。自建站模式虽然对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃 用户指标和客单价，但前期建设投入以及后续的推广营销费用较高，不适合规模较小，产品结构单一的跨境电 商平台，因为单一产品结构一方面引流费用占比更高，另一方面自建模式主要是经营流量生意和消费者体验， 而精品路线的核心逻辑在于经营品牌力；入驻第三方模式则缺少对商品全流程的把控力，消费者体验上有所欠缺，且同样需要支出平台费用，但自然流 量资源丰富，通过精品策略打造建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内 站外的推广费用支出。,仓储物流：海外仓成重要竞争砝码，库存周转考验企业,50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,0,100,200,300,400,500,600,700,800,20122013201420152016201720182019,国际/港澳台快递收入（亿元） 收入增速（%）国际/港澳台快递业务量增速（%）,作为跨境电商的重要基础支撑，近年来跨境物流也呈现快速发展之势，据国家邮政局数据，我国国际/港澳台快 递业务量增速近年来多在30%以上，国际/港澳台快递业务收入从2012年的205.6亿元增加至了2019年的747.3 亿元，复合增速达到20.25%。具体到跨境电商领域，跨境电商物流作为跨境电商产业链的关键环节，占据跨境电商的交易成本高可达到30% 左右，低也在15%左右。如泽宝技术2017年物流费用占线上B2C业务收入的比重为14.62%，傲基科技2018年 销售费用中运输费占营业收入的比重为20.25%。因此，对于相关经营企业而言，物流模式的选择和经营是影 响盈利能力的重要因素，也是直接决定时效、退换货等购物体验的核心要素。图30：我国国际/港澳台快递物流发展情况图31：跨境出口B2C自营模式的成本结构,注：以入驻第三方平台模式为例,仓储物流：海外仓成重要竞争砝码，库存周转考验企业,目前B2C出口跨境电商物流模式主要包括邮政小包、国际快递、国内快递的跨国物流服务、专线物流和海外仓五种模式。其中邮政小包模式应用最为广泛，其价格较低，邮政网络覆盖面广，但速度较慢且丢包率较高；海外仓模式指跨境电商企业在海外独立建仓或者租赁仓库，该海外仓具有境外货物储存、流通加工、本地 配送，以及售后服务等一站式服务的模式，由头程运输、仓储管理和本地配送三个环节构成。海外仓模式因 具备配送时效高、较低物流成本及消费体验好的优势，正成为各大跨境电商平台的重要发力方向。,力,仓储物流：海外仓成重要竞争砝码，库存周转考验企业,具体看海外仓模式，其整个流程包括头程运输、仓储管理和本地配送三部分，其中头程运输指国内卖家通过海/ 陆/空等运输途径将商品运输至海外仓库。具体操作路径上，海外仓有包括自建仓/亚马逊FBA仓和租用第三方 仓模式。目前规模较大的出口跨境电商企业均有选择海外仓模式，如泽宝为了缩短商品从工厂到达用户的物流 时间，提升整体配送效率，创造良好的购物体验，采用“跨境头程物流+亚马逊FBA本地物流”相结合的模式；有棵树采取自建海外仓+亚马逊FBA仓的模式，提升物流仓储响应时间和物流配送时效等。其中对于入驻亚 马逊平台的卖家而言，亚马逊FBA仓模式因可获得平台一定的资源倾斜和更低的运费，受到卖家的普遍关注。图32：泽宝线上B2C的物流流程图33：跨境电商海外仓的优势,仓储物流：海外仓成重要竞争砝码，库存周转考验企业,考虑到海外仓需提前备货的特征，我们认为该物流模式并不适合产品非标特征明显，SKU数量众多但不具备较 强供应链管理水平的企业，易带来较高的产品滞销风险，显著降低存货周转水平并增加仓储费用开支。而对于 实行精品路线，产品海外认知度高的企业而言，采用海外仓模式则可以起到锦上添花的作用。图34：主要跨境电商平台及其物流模式,善用第三方优势资源，品牌认知度助力盈利水平优化,总结来看，如该章节开篇所言，自营跨境出口B2C整体业务流程包括选品定位、平台模式选择、仓储物流等核 心环节，其中选品定位主要影响毛利率水平和存货周转能力，平台模式选择和仓储物流主要影响费用率水平并 最终综合决定着自营出口B2C企业的盈利水平。从自上而下的逻辑来看，我们认为在选品策略上，精品路线产品粘性较强，毛利率较高且库存压力小，通过打 造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，从而可以充分享受第三方平台的自然流量优势，降低站内站外的推广费用支出，同时利用海外仓模式的便捷性，提升物流仓储响应时间和物流配送时效等，进一步完善消费者的购物体验，实现良性循环。图35：自营型跨境出口B2C企业实现优质盈利水平的良性循环,善用第三方优势资源，品牌认知度助力盈利水平优化,从盈利能力看，安克创新的净利率水平达到10.85%，在同行公司中处于领先水平，其贯彻消费电子精品路线，入驻亚马逊等平台且具备较高品牌认知度。此外，有棵树虽采取综合品类策略，但消费电子及家具户外品类 的营收占比超过50%，同时拥有服装、生活品等高毛引流品类，整体净利率水平较高；与安克创新策略类似的 泽宝技术净利率水平提升明显，2019年达到5.44%（+2.52pct），前期加大市场投入的效果逐步显现。 表9：主要自营型跨境出口B2C平台的净利率情况对比,企业类目,201720182019经营模式2019年营收规模成立日期及备注,毛利率,52.02%50.11%49.91%,精品路线，主营电子消费品，采 外仓模式,仍能做到50%的水平,上自建仓为主，FBA为辅,泽宝技术,精品路线，核心SKU200个，采取入驻第三方模式，物流上自全部 采用FBA,28.32亿元人民币,公司近两年市场推广费较高， 加大在广告促销和市场营销方 面的投入,毛利率销售费用率 净利率,48.67%37.80%1.80%,50.15%39.92%2.92%,50.52%39.83%5.44%,毛利率,42.74%,41.76%,41.33%,泛品路线，主要采取入驻第三方,自建海外仓,币,影响。,善用第三方优势资源，品牌认知度助力盈利水平优化,最后从ROE水平看，得益于较高的净利率水平和周转效率，安克创新2017-2019年的ROE水平分别达到 43.44%/36.18%/43.59%，在同行业处于领先水平。此外，与安克创新策略类似的泽宝技术ROE水平逐年升高， 从2017年的11.25%增长至了2019年的27.92%。,图36：自营型出口B2C相关标的的ROE（平均）水平对比情况,