汽车行业防疫应变系列之三：中国汽车行业“人本时代”的到来.pdf

汽车行业防疫应变 系列 之三： 中国汽车行业“人本时代”的到来 人本时代的到来 车市寒冬之际，2020开年又迎来新冠“黑天鹅”，汽车业 可谓祸不单行，车市的整体下滑已难避免，行业的生存空间 受到重压。危中有机，车企的破局之路势在必行。 疫情后的变革背景：大疫之后，公共卫生体系成为战略性国 家基础设施投资新风口，人工智能的商业应用将极大普及， 而人文关怀乃至人本思想也将深入到国家治理及各行各业的 变革中。各车企在这次疫情中，捐款捐车、转产救护、车主 关怀等表率行为，让消费者对其“人本”精神的关注度甚至 超过了车企品牌本身。此次疫情更激发了生活和消费理念的 历史性转变，对汽车所代表的第三空间有了更深层次“人本” 意识的觉醒。 疫后大变革 疫情之后的深刻 反思前 瞻“人本时 代”中国 汽车行业新概念 疫情危机促使汽车行业诸多从业者与管理者重新审视 和规划汽车行业的中长期发展，从而加速推动行业变 革。 本篇我们与大家探讨汽车行业人本时代的到来， 希望对汽车产业链的从业者有所启发和借鉴。 2 日本经济因国家资源的限制，对石油进口高度依赖，未能在 两次全球石油危机中幸免。然而危机带来变革使日本开启了 新时代石油战略，日系车企在燃油经济方面的不懈追求，造 就了其经济型轿车的全球崛起。 而今，经历了刻骨铭心的人道灾难后，中国消费者对人本理 念的重新审视也将倒逼车企对产品、服务及营销模式的重新 定位及转型。中国汽车行业将进入全新的“人本时代”。 疫后消费新需求：受避险情绪影响，人们对独立空间、卫生 养护、智能软硬件、紧急服务等方面有了新的要求，而在风 险全球化影响下将形成长期商业需求，譬如： 产品方面需灵活满足不同需求的第三空间 通过选装套 件，车变身为个性化的休憩、办公、康养、甚至避难 空间； 服务方面需要厂家主导更“人本”的“全域服务” 由 车企主导建设通用线上服务平台，全面解锁用户行为大 数据，挖掘个性化服务，使能4S店转型为“车生活”社 区服务中心； 营销方面需要更便捷的“非接触”体验 通过打造线上 全功能的营销渠道，以沉浸式体验服务打破空间的桎梏， 围绕“人”来展开营销； 以“人本”为风向标：洞察消费者心理的深层变化将促使车 企重新定义战略方向。未来车企将呈现“产品人本化” +“服 务人本化” +“营销人本化”的新气象、新格局。诚然，全行 业已在经历“以产品为中心”到“以用户为中心”的转型。 在此过程中，主机厂付出了多重努力，但也遇到了一系列 问题： 如何考虑人本价值在车企的战略选择及投资回报方面的 合理性是进行人本化转型中的一大关键。是从短期的效 率角度（比如更多的线索转化）还是从长期的商业模式 创新角度，都是值得探讨的话题。 对于“人本”理解的细节程度也是决定成败的关键因素。 举例来说近年来，各大主机厂推出了智能客服机器人等 AI领域的新技术应用，但很多智能机器人的机械感太强， 温度感过低导致了用户体验的不流畅，反而降低了大众 对于新技术应用的接受度。 相比于发展成熟的汽车“三大件”的研发与生产技术， 主机厂对于TMT领域的应用技术的理解仍然有待提升。 快速迭代的新技术应用与主机厂内部传统的围绕安全与 合规的IT体系如何共融共生是一大关键。5% 6% 9% 28% 36% 37% 47% 52% 78% 其他渠道 广播 快手 论坛网站 抖音 搜索类网站 头条 电视 微信 3 由此看来，主机厂的“人本化”转型需要综合考量商业模式上的计算，用户体验上的创新以及技术应用上的落地。普华永道 的观点是，主机厂在转型过程中必须平衡考虑B（商业）-X（体验）-T（技术）三大维度。需要统筹兼顾富于洞察的商业模式 （可行性、盈利性）、顺畅创新的用户体验（产品设计、体验设计）、灵活敏捷的新兴技术（互联化、电动化和大数据技 术），即普华永道的BXT方法论(Business/ Experience/ Technology)。 疫情将促成消费者对“人本化”产品、服务、营销的持久性的需求趋势 疫情刺激私家车消费 84.6%的网友认为疫情后买车更为必要，原因在于因私家 车能给家人带来安全的移动空间。超过80%网友认为私家 车能为防疫提供有效隔离。 健康+养护等理念增强 疫情提升了消费者对医疗健康、智能监测、安全等人本化 需求的关注程度和支付意愿。 产品人本化：更健康、更智能 92% 的被访者认为未来车 内空气净化系统将更加必要 70% 的被访者认为车企 应该为车配备急救包，包 括防病菌口罩 92% 70% 服务人本化：更全面、更创新 无接触服务诉求明显 疫情推动消费者向线上购车、在线保养、远程更新 等消 费场景转变。 消费者对于车辆清洁消毒服务、线上咨询、故障远程诊断、 上门取送车等无接触服务关注程度较高。 11% 21% 24% 26% 29% 31% 34% 43% 其他服务 到期赠送服务延期 基础保养打折 上门取送车 故障远程诊断 线上咨询 车辆清洁消毒 紧急事故处理/维修 疫情期间关注4S店哪些服务项目 营销人本化：更智享、易触达 疫情期间主要通过哪些渠道获取信息 线上营销新思路 疫情期间，车主主要获取信息的渠道为微信，另有36% 的车主会看抖音；16%的车主反馈会关注直播卖车； 12%的车主反馈对线上VR看车感兴趣。 15% 的被访者表 示希望能线上购车 数据来源：普华永道、经济观察报 X(Experience); T(Technology) 以2B端出行为例，主机厂既要从B（商业）角度出发， 考虑网约车功能配置的成本控制问题，也要同时把握 乘客与司机的前瞻性需求（例如通过吸尘设备解决宠 物毛发对于车内卫生的影响），创造充满惊喜感的X （体验）。此外，也要充分应用传统主机厂舒适区之 外的新T（技术）。 B-X-T 小贴士: 逆变器 直流变流器 发动机辅助 12v铅蓄电池 变速箱 差速箱 催化剂 颗粒过滤器 燃油箱 消音器离合器 启动电机 内燃机 12v铅蓄电池 充电插座 EDU电控 电池 电机6 汽车新四化与“人本化”的深度融合，将更深更广地触达消费者。未来“全域服务”的广义对象应包括潜客，车主及车友， 服务应覆盖全周期、全数据、全渠道、全触点、全链路。 第二部分：服务人本化 “新四化”与“人本”的深度融合，消费者“全域服务”的深度触达 车企必须走上前台，布局囊括全域服务的生态圈：汽车服务 因车企传统上的区域后台管理、渠道自身的能力和文化等因 素参差不齐。鉴于全域服务的复杂性更高，车企应走在经销 商前面，利用自身影响力，搭建通用数字平台，提前布局新 服务，打造“人本”为核心的车生态。同时，以更加多样、 细致、创新的服务产品打通消费者的全域触点，积累大数据 资产，创造数据竞争力。 1. 新租赁服务： 出行平台下的新租赁：疫情下，经济下行成为必然，未 来将有大批人群的工作出现不确定性。原本的首购车人 群无法获批贷款购车。但针对存在出行刚需，且还有一 定闲暇时间可以提供网约车服务的人，出行平台可以借 力厂家金融为其提供类似手机合约机的租赁方案，每月 支付一定租金来进行购车的同时又能有额外的收入。 2. 新社区服务： 社区半小时代驾：家中老人和儿童因车主无法驾车导致 出行不便的紧急情况下，未来4S店可开展社区温情代驾 服务，在半小时行车半径内，代客接送亲友，将增值服 务做到淋漓尽致，以增强客户粘性。此外，电动车主在 自家停车充电不便时，4S店也可利用自身资源，在社区 范围内上门取送，代客停充。 3. 新订阅服务 由于疫情后整体经济形势下滑，人们在消费时会更关注 收费方式及其经济性。这为车企及经销商在规划订阅式 服务方面带来契机。譬如，年度维保服务可采用月度订 阅收费，并与功能配件订阅、软件订阅和会员年费进行 打包，提供客户多选组合的月度订阅服务。降低门槛， 提高粘性。 车辆订阅置换：由于完善的征信体系，欧美国家车企 如保时捷、沃尔沃、凯迪拉克等早已盛行车辆订阅服 务（年度付费、月度换车升级、可期间直接买断）。 随着国内征信体系不断完善，订阅服务或将成为众多 车企愿意尝试的新领域。 “人本”为核心 “人本” 电动化 智能化 网联化 共享化 “全域服务” 全周期、全数据、全渠道、全触点、全链路 疫情隔离 购车咨询 维修保养 休闲空间 驾驶出行 能源补给 地图导航+车联网+自动驾驶 +共享出行 第三空间搭载智能健康配置 车联网+地图导航+共享化 线上新零售 贴心管家式服务 车载娱乐+身心放松+出行导游 生化防护新风 智能体征监测 隔离膜 健康预警 低能预警 充电桩导航 充电桩租赁 上门服务 保养提醒 在线预约 代驾服务 紧急救援 VR线上展厅 AI智能解答 预约试驾 订阅服务 路线规划 车况检查 自动巡航 订阅式租赁 音响影院 零重力座椅 出行导游 车载游戏数据显示二月份受新冠肺炎疫情的影响，国内乘用车销量同 比大跌约80%，跌幅创历史之最。此外，获客线索成本高 （1200-1500元/条有效线索），转化周期长与转化率低（有 效转换率2-4%）是汽车零售长久以来的痛点。此次疫情的影 响下，传统的线下模式将进一步被迫转型。 线下渠道仍然主导，线上渠道加速渗透：疫情启发了汽车营 销模式的新思考，未来的行业巨头必是线上线下融合发展。 非典促成中国电商的崛起，而这次疫情让新媒体深度融入营 销环节。各个经销商基于销售压力开始使用短视频平台、直 播平台等线上平台。不仅如此，人们也在思考无人化及智能 科技将给消费者带来的巨大便利，比如未来无人营销、虚拟 车展、网上遥控赛车等新商业模式将受到更多青睐。 1. 线上营销渠道建设的新思考 全方位线上导流：疫情侵袭下，原本依赖线下体验 的传统经销模式遭受重创。但线上渠道，如汽车垂 媒、自媒体、直播平台等为车企和经销商带来新流 量。根据CADA调研，16%的车主表示会关注汽车直 播。从疫情的持续时间分析，如果疫情短期内结束， 则直播售车可能成为一个短暂的过渡现象。但若是 持续性的疫情，车企与经销商必定会投入更多的精 力去不停迭代线上创意内容来引流，直播售车将逐 渐形成一个相对成熟的业态，并在未来不太可能会 放弃前期的已有大量积累的内容平台。直播可能会 成为未来车企吸引线上流量的一个新窗口。 智能化线上一站式平台：未来微信小程序、官网线 上商城、手机APP等线上应用将得到更多重视，并 被充分开发，并利用大数据、人工智能等手段提供 VR看车、智能咨询、产品订阅、反馈等功能形成一 站式平台。而随着虚拟技术不断发展，用户可通过 各类头戴式体感设备参与在线虚拟车展，打破时间 与空间限制，进行沉浸式看车及试驾。提升客户愉 悦感，加深品牌印象。 2. 线下体验的变革新思路 无人模式新体验：三五年内，5G遥控驾驶技术将早 于无人驾驶技术在中国提前实现商业化。试乘试驾 服务可由5G远程遥控驾驶技术更好地实现。顾客可 同时预约多款车辆，上门试驾（后台遥控驾驶支 持），客户在顾问远程辅导下深度试驾体验后，可 选择自驾车到服务站点归还，同时手机下单，线上 秒贷，当场提车的便捷式购车旅程。这将最终实现 4S店的虚拟化。无人模式应用广泛，前景可期，也 恰恰在疫情的推动下，无人技术的开发将进一步 提速。 第三部分：营销人本化 B(Business); X(Experience); T(Technology) 从B（商业）角度来看，主机厂需充分思考近期所涌现 的线上卖车行为是否为可持续的长期行为；从集客到 成交的汽车销售过程能否被线上手段部分或者完全替 代。从X（体验）角度考虑，线上卖车需要充分体现消 费者对汽车产品深度的体验，即如何利用线上环境尽 可能去还原汽车远（外观），近（内饰），动（驾 驶），静（感知）四大方面的呈现。从T（技术）上来 看，需充分关注前沿显示技术与数据传输的稳定性， 来支撑上述体验内容的沉浸式与连续性的呈现。 B-X-T 小贴士: 可以预期，短期政策强拉下，汽车消费，尤其是首购和新能 源车将实现反弹，但消费补仓之后，“人本”对于中国车企 能否像“油耗”对于日本车企那样成为灾后崛起的杠杆和新 名片？车企能否像互联网行业的标杆企业看齐，实现全生态 全域服务？4S店能否被打造成社区出行服务港湾成为有关车 生活的客户首选？用车时产生的海量数据又能否被深刻洞察， 为各方赋能创收？这些问题的答案将决定着中国汽车产业能 否实现弯道超车，引领行业转型。 在转型浪潮当中，坚持“人本新思维”的车企将攫取先机。 而在此过程中，车企和经销商都需充分考虑B-X-T三者的能力 建设，以及思考自身在企业文化，组织架构等方面的优劣势 去推动企业内部B-X-T三种能力在各个层面的融合。 空前的灾难激发了对人本理念的集体意识，并创造着全新的 需求和机遇，而中国制造与中国市场一如既往提供了必要的 丰富场景，让技术和应用创新得以广泛落地。后续普华永道 也将针对产品，服务，出行等领域从人本角度以及BXT维度提 供更详细的观点。 第四部分：结语 7本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。 2020 普华永道。 版权所有。普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。详情请进入pwc/structure。 PMS-001324 廖仲敏 普华永道中国汽车行业主管合伙人 电话：+86 (20) 3819 2278 邮箱：w.liucn.pwc 金军 普华永道中国汽车管理咨询主管合伙人 电话：+86 (21) 2323 3263 邮箱：jun.jincn.pwc 海威 普华永道中国汽车管理咨询合伙人 电话：+86 (21) 2323 2717 邮箱：steven.haicn.pwc 蒋逸明 普华永道思略特中国汽车管理咨询合伙人 电话：+86 (21) 2323 5301 邮箱：steven.jiangstrategyand.pwc 联系我们