2020年中国KOL营销行业研究报告.pdf

1 leadleo 2020年 中国KOL营销行业研究报告 报告标签：内容创作、跨界合作、传播裂变、 双向共创、供应链再造 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：贾雁 2020/022 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 2020 LeadLeo leadleo 概览摘要 KOL营销是KOL主体基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、 实现有效市场反馈的内容营销手段。KOL以数字媒体为主要宣传工具，对数字媒体用户消费习惯具备核心影响力。KOL营销行业产 业链具备轻量化特征，中游KOL孵化机构、KOL账号规模快速增长，KOL搜索引擎向资金上游渗透，加速产业链各层跨界竞争。中 国KOL营销机构于2015年约达150家，截至2019年底，KOL营销机构近6,500家，约90%以上KOL主体与机构签约或搭建自有品牌。 头部KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较高。 KOL营销竞争将进入白热化阶段 明星经纪公司、传统品牌企业等加入KOL营销市场竞争，内容生产产业链多方角色加入优质KOL资源争夺阵列，具备持续内容生产能力的 KOL成各方重点争夺的营销资源。 挖掘用户价值，营销管理更趋精细化 KOL营销主体将积极探索与用户深度连接的运营模式，充分挖掘用户价值，理解并聚合用户需求。KOL搜索引擎、KOL孵化平台从多维度 出发，实现KOL资源精准管理，提升KOL营销效果。 KOL带货品类有限，平台易陷入传销困境 分销电商平台需用户缴纳规定额度入会费或者购买商品成为会员、发展下线，平台以计酬方式按下线、下线的下线发展数量进行提成。 该运营模式易被不法分子利用，演变为传销行为，导致KOL营销主体受到法律法规处罚，影响KOL营销主体健康发展。 企业推荐： 微念科技、二咖传媒、热度传媒5 2020 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国KOL营销行业综述 - 07 KOL营销定义及商业逻辑 - 07 KOL营销模式分类 - 08 KOL营销行业产业链分析 - 09 产业链上游分析 - 10 产业链中游分析 - 11 产业链下游分析 - 12 中国KOL营销行业代表案例 - 13 中国KOL营销行业政策法规 - 14 中国KOL营销行业驱动因素 - 15 KOL营销的获客渠道多元化与新颖化 - 15 下沉市场消费潜力释放 - 16 中国KOL营销行业痛点分析 - 17 中国KOL营销行业发展趋势 - 18 中国KOL营销行业竞争格局 - 19 中国KOL营销行业投资企业推荐 - 20 方法论 - 26 法律声明 - 276 2020 LeadLeo leadleo 供应链：从最初材料供应商一直到最终用户的整条链上的企业的关键业务流程和关系的一种集成，为终端客户提供商品、服务或信息。 C2B：Customer to Business，消费者到企业，互联网经济时代新商业模式，改变原有生产者（企业、机构）和消费者之间的关系，由消费者贡 献价值，由企业和机构消费价值。 B2C：Business to Customer，企业到消费者，企业及机构直接面向消费者销售产品和服务的一种电子商务模式。 C2M：Customer to Manufacturer，用户直连制造，一种新型工业互联网电子商务商业模式，亦称“短路经济”。 KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体购买行为有较大影响力的人。 UGC：User Generated Content，用户原创内容，用户在互联网平台进行创造的内容。 IMS：IP Multimedia Subsystem，IP多媒体系统，全新多媒体业务形式，可满足多样化多媒体业务需求，是下一代网络核心技术，可提供固网融 合，引入语音、数据、视频三重融合差异化业务等解决方案。 APP：安装在移动设备上的软件。 Dapps：运行于分布式网络、对参与者信息提供安全存储并充分保护隐私、可通过网络节点进行去中心化操作的应用。 调性：品牌在市场中所运用的独有语言识别，主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事及品牌主广告语等。 名词解释7 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业综述KOL营销定义及商业逻辑 KOL营销定义 KOL营销定义：KOL营销是KOL人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、 实现有效市场销售反馈的内容营销手段。 KOL营销背景数据：2019年，中国成年消费者于各类媒体花费时间日均超6小时，其中数字媒体平台用时约占50%以上。KOL人群以数字媒体为 主要宣传工具，可对数字媒体用户消费习惯产生核心影响力。 来源：MOOYE时尚专栏，头豹研究院编辑整理 K O L营销行为基于特定人群对粉丝群体影响力、话语权实现商业变现目标，品牌商与 KOL深度合作共创内容可对消费者决定起到强引导作用 KOL营销模式商业逻辑 了解品牌商目标 确定KOL形象特征 确定粉丝群增加目标 确定战略目标：提升品 牌形象或提升销售效率 了解品牌价值 把握KOL营销表现 突破品牌安全域 把握KOL商业化特质 以品牌价值为评 估KOL的核心指标 KOL与品牌共性产 生可持续性影响 与消费者互动， 形成品牌价值观 验证KOL粉丝实际活跃度数据 分析KOL过往作品 以KOL涉猎风格为参考元素 品牌商需在内容层面降低对 KOL主体的控制 可选择不同风格KOL主体开 展合作，吸引潜在消费者 分析KOL过往合作 品牌战略地位，把握 品牌间竞争关系 考量KOL商业化程 度，避免过度商业化 导致的信息沉没8 2020 LeadLeo leadleo 品牌商选择KOL营销模式逻辑： 调查同行业产品KOL营销模式：品牌商通过关键词搜索方式获取同行业品牌商、竞争对手选择KOL信息（如KOL体型、种族、年龄等）。 增加品牌新元素特性：品牌商依据KOL对消费者的代表能力，选择KOL营销模式，通过增加新产品元素吸引潜在消费者。 KOL营销“针对性”选择：品牌商根据自身对销售效率、品牌形象塑造能力、话题热门度需求不同而选择不同KOL营销模式。 KOL与品牌共创能力：随消费者需求个性化、差异化程度加深，产品推广维度拓展，KOL与品牌商合作深度决定双向共创能力。 KOL营销投资回报率：KOL营销销售成果与KOL级别无必然正向关系，品牌商重视“影响力”与“创作力”融合，侧重“跨界合作”效果。 中国KOL营销行业综述KOL营销模式分类 来源：MOOYE时尚专栏，头豹研究院编辑整理 根据K O L账户粉丝规模不同，K O L营销可分为超级、中级、小型及迷你四种模式，品 牌 商根据自身销售目标、品牌元素特性、KOL共性选择不同营销模式 超级KOL营销 中级KOL营销 小型KOL营销 迷你KOL营销 关键驱动因素 多数为经验丰富的品牌代言人 配备专业管理团队 可对品牌产生规模化影响 相对超级KOL合作度更高 粉丝群规模较大 KOL营销内容更具针对性 营销活动价格优惠明显 适用于小众市场 KOL精力、时间管理难度较低 可与客户达成个人化联系 粉丝量 50万人以上 10万人-50万人 1万人-10万人 1千人-1万人 局限 合作费用较高 KOL高曝光降低消费者参与度 品牌商影响力具备决定性作用 品牌需求增加KOL竞争度 消费者对KOL要求更趋差异化 粉丝生活态度转化较快 对KOL时间、精力要求更高 KOL对品牌影响力较小 品牌风格选择局限性较强 粉丝规模小，推广范围有限 KOL内容创作难度较高，资源 有限 KOL营销模式分类及特点9 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业综述中国KOL营销行业产业链分析 来源：头豹研究院编辑整理 KOL分享购物攻略 KOL视频测评 快闪店带货 短视频 互动 平台 社区 论坛 垂直 平台 终端消费者 下游 中游 上游 社交属性平台触达消费者 中国KOL营销行业产业链由上游品牌商、工厂、经销商等供货商，中游各类KOL搜索引擎、KOL机构、KOL账户，下游流量入口、消费者以及周边 系统服务商、第三方支付平台、物流服务供应商构成。中游KOL营销主体商业赋能能力增强，与第三方机构协作加深。 K O L营销行业产业链具备轻量化特征，中游K O L孵化机构、K O L搜索引擎数量快速增长， KOL搜索引擎向营销资金上游渗透，加速产业链各层跨界竞争 华北地区 长三角地区 珠三角地区 KOL自创短视频 KOL直播 KOL账号 内容运营 内容生产 设备 KOL雇佣费用 根据粉丝规模不同 10万-100万元 提出营销&创意诉求 内容创作费用 图文内容：占KOL 营销费用约10% 视频内容：占KOL 营销费用约50% KOL搜索引擎 & KOL孵化机构 广告主 品牌商 线下零售企业 各类电商 音视频 技术 技术服务 占KOL营销费 用不足5%10 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业综述中国KOL营销行业产业链上游分析 K O L营销行业上游品牌商、工厂等供货端决定中游K O L营销主体运营稳定性，上游主体 受中游KOL营销主体倒逼作用，推动供应链压缩，提高产品销售效率及毛利率 上游供应链决定KOL营销产业链顺利运作 上游供货商从货源供应、品质控制、仓储、货物流通等方面 决定中游KOL营销主体运营能力。 上游品牌商通过KOL营销产业链节省推广成本 品牌商与中游电商合作可绕过广告商、经销商，节省广告推 广费用，降低经销分利，直接触达下游用户，并依托电商平 台社交关系裂变提升品牌知名度。 其中，经销分利成本降低约90%以上，助力品牌商毛利率提 升50%以上。同等营销效果下，KOL推广模式相对传统大流量 广告模式节省推广费用超60%。 上游工厂与KOL营销主体建立订单 工厂与电商平台合作，可提高对市场需求的认知精准度，调 整生产进度及商品库存，降低因市场不确定性造成的风险， 推动C2M体系建设。 KOL营销行业发展驱动上游供应链简化、整合 KOL营销主体数据整合能力优于传统电商，推动C2M模式普 及，有利于压缩供应链，形成“厂商+物流+消费者”路径。 上游供应链改进速度持续加快 随移动设备普及，短视频、直播等内容分发模式颠覆供应链 生态，传统卖场主动接入KOL资源以完成结构转型。KOL直 播带货对供应链形成倒逼作用，加速供应链压缩进程。 来源：兴业证券从5G落地，看2020年科技投资机会，头豹研究院编辑整理 KOL营销数据整合能力驱动上游供应链压缩 极简供应链反向提升上游生产、销售效率 上游批量供货商对中游企业议价能力有限，定制品供应商议价能力较高 KOL营销上游供应链压缩助力产品销售效率提升 KOL营销 供应链简化 及优势 上游厂商库存积压现象消失 有利于提升厂商整体毛利率 KOL样品展示 预定订单 批量生产 快递送货 传统电商 上游供应链 KOL营销 上游供应链 C2M模式 生产厂商 品牌商 生产厂商 物流 消费者 消费者 中间成本进一步压缩 平台商 零售端 KOL营销上游供应链中间成本降低：分销成本降低90%以上 生产厂商 品牌商 消费者 经销商 零售端 经销商 分利11 2020 LeadLeo leadleo 中游K O L搜索引擎、K O L孵化平台在商业模式方面存在共生机会，K O L孵化平台可依托 资源广度迅速吸引、抢占上游资源 来源：Admaster官网，头豹研究院编辑整理 中游KOL主体模式化作业链条 中国KOL营销行业综述中国KOL营销行业产业链中游分析 直采KOL账户 KOL搜索引擎 KOL孵化平台 优 势 KOL主体与消费者之 间内容沟通路径短 KOL对品牌商需求了 解度较高 操作模式较为灵活 通过系统化展示提高 内容有效性 价格透明度较高 大数据技术提高KOL 与品牌商适配度 中小型KOL资源丰富， 成本可控 平台可基于资金等资 源采取更合适的内容生 产、传播方式 合作资源丰富，可匹 配品牌商需求 稳定资金链降低合作 风险 劣 势 单向内容连接所需沟 通成本较高，KOL销售 率增长有限 前期与品牌商沟通时 间成本较高 合作关系缺乏稳定性， 价格透明度低 头部KOL、名人KOL 矩阵资源不足，粉丝覆 盖面有限 模式化显著，针对性 客户服务能力有限 平台需孵化KOL并设 置KOL分成模式，运营 成本升高 跨平台运营能力受到 限制 中游KOL与品牌主合作模式分析 品牌商资金逐渐向KOL孵化平台聚拢 流量账号管理 完成流量分成 签约、孵化KOL 以广告主、电商需求为主 主题审核社群运营 以知识付费为主 内容生产专业技术支持 持续创意支持 KOL孵化平台资源对接 品牌商、电商流量分成 内容生产及运营 内容渠道分发 实现多元商业变现 KOL搜索引擎：KOL搜索引擎多经营中小型独立KOL，兼具数据库、 监控系统功能，可保证KOL营销合作价格透明度。 KOL孵化平台：于KOL角色、营销人员之间建立连接进行商业扩 张，孵化KOL角色并签约，同时为营销人员提供内容指导。12 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业下游流量入口、潜在粉丝社群仍具红利开拓空间，下游市场存在结构 性机会 KOL下游市场消费者画像关键数据 二线及以下城市年轻消费者为2019年中国消费支出贡献超62% 三线及以下城市较富裕家庭占城市人口超35%（2019年） 2019年，于实体店通过移动设备搜索商品、参考KOL意见的消 费者比重增加至超过60% 2019年，数字消费者于社交APP、短视频APP花费时长占数字消 费者在移动设备花费总时长约46% KOL发布用户生成内容约促成40%以上数字媒体冲动式消费 下游KOL账户数量及粉丝数量几何式增长 2019年上半年，拥有10万以上粉丝规模的KOL账户持续增长，同比 增长约50%。粉丝规模超100万人的KOL账户同比增长率超20%。截 至2019年上半年，中国网络KOL粉丝规模约达6亿，同比增长约23%。 下游消费端角色演变，下游市场存在结构性机会 KOL营销产业链下游用户可被同时赋予传播者及消费者角色。其中 分销电子商务平台下游用户可通过社群快速传播信息、收集信息、 分享链接、快速跳转。行业下游市场结构性机会存在于新型内容平 台建设、内容格式变迁（图文内容转向音频、短视频、直播等）、 商业模式进化等方面。 来源：兴业证券从5G落地，看2020年科技投资机会，头豹研究院编辑整理 中国KOL营销行业综述中国KOL营销行业产业链下游分析 中国KOL营销行业下游剩余流量空间测算，2019年 一二线 城市人口 约4亿人 一二线 网购人群 渗透率 最高约80% * - 2019年一二线 网购人群 渗透率 约60% 三线及以下 城市人口 约10亿人 三线及以下 网购人群 渗透率 最高约60% * - 2019年三线以下 网购人群 渗透率 约40% = = 2019年一二线城市电商人群渗透剩余空间约8,000万人 2019年三线及以下城市电商人群渗透剩余空间约2亿人 数据A 数据B 数据A 数据B + = 2019年中国KOL营销剩余流量红利接近3亿人13 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业综述KOL营销行业案例概述 KOL助力品牌商缩短消费者触达路径：包先生联手多品牌 包先生是中国知名时尚KOL，以国际一线奢侈品品牌箱包资讯为营销点。2017年1月，包先生与苏格兰品牌商 Strathberry合作，推出迷你手包产品线。包先生依托私域流量资源，于推文发布1分钟内实现品牌主销售目标。2017年 2月，包先生与纪梵希合作，推出Mini Horizon产品线，于推文发布12分钟内达到品牌主订单目标。 KOL具备较强粉丝属性，可通过与品牌商开展有效协作，与粉丝建立紧密联系。“带货型”KOL成为有效营销媒介和营销 工具。包先生与奢侈品牌合作完成KOL资源有效管理，如与品牌商Tods联名，依据粉丝评论精准定位消费者颜色偏好。 来源：包先生官网、lululemon官网、新片场，头豹研究院编辑整理 品牌商与KOL营销主体合作路径、模式各异，营销内容创作可以“粉丝反馈分析”、“精细 化运作”、“双向共创”等核心元素为策略 粉丝UGC与KOL内容共创：“戴尔+姜思达工作室”创意视频内容生产 姜思达是头部时尚KOL，通过纪录片短片、访谈等形式生产内容，得到较强粉丝正面反馈，商业合作形式新颖。 2019年，姜思达与戴尔合作推出品牌短片，内容结合生活态度与品牌调性，深度引入粉丝UGC内容，以2018 年生活故事、照片为创作源头，形成完整内容，强调戴尔品牌特质。 短视频内容来源于粉丝照片、故事，制造强互动性，转变传统KOL单项传播信息的模式，实现品牌触达消费 者路径的升级，提高对话效率。 精细化KOL营销稳步推广品牌：lululemon“小众KOL”营销 Lululemon于2016年在中国大陆市场逐步铺开，采用KOL精细化营销运作模式，依托垂直类、中段、草根KOL 开拓流量。Lululemon选择少量明星打造品牌，精准把握口碑营销策略，集中打造自有KOL团队、粉丝社群。 Lululemon基于KOL信息传播基础能力，更加侧重开发KOL社群建立能力、辐射能力，依托KOL及粉丝力量提 升消费者感知并升级产品。区别于传统重金营销策略，lululemon以低成本深耕小众市场，逐步转向大众市场。14 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业政策法规政策分析 进入“十三五”发展阶段，随移动设备普及，短视频、直播内容与移动电商融合度提升，“个人IP”层出不穷，中国KOL营销行业异军突起，成为内容 营销领域新生力量，内容生产、商业变现规范性受到政府部门高度重视。2015年11月，中国工商总局率先提出关于加强网络市场监管的意见， 提出要积极建设网络市场监管机制，研究KOL营销等新型电子商务业态发展变化。 来源：头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 电子商务法 2019-01 国务院 该法案为中国电子商务发展奠定基本法律框架，立法涉及面广，包括电子商务经营主体、经营行为、合同、 快递物流、电子支付等方面，并针对电子商务发展中较为典型的问题做出明确、具体的规定。法案适用于因 交易形式而产生的各种商事交易关系，以及与该类商事交易关系密切相关的社会关系、政府管理关系等 社交电商经营规范 2017-09 国务院 商务部唯一批准的内容营销行为规范，对指导行业发展方向、规范行业经营行为、创新行为进行监督管理， 对行业协同合作起到重要指导作用 国务院关于进一步扩大和升级信息 消费持续释放内需潜力的指导意见 2017-08 国务院 鼓励电商、物流、商贸、邮政等社会资源合作构建农村购物网络平台。支持重点行业骨干企业建立在线采购、 销售、服务平台，推动建设一批第三方工业电商服务平台。培育基于社交电子商务、移动电子商务及新技术 驱动的新一代电子商务平台，建立完善新型平台生态体系，积极稳妥推进跨境电子商务发展 电子商务“十三五”发展规划 2016-12 商务部、中央网 信办、发展改革 委员会 积极鼓励社交网络电子商务模式普及和发展，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户优势，建立连接电子商务 的运营模式，支持健康规范的微商发展模式。规划针对电商业务区域发展不平衡、市场竞争日益激烈、现有 法规不足以规范电商业务发展等问题提出针对性解决方案，规划还确立电子商务发展三大基本原则 工商总局关于加强网络市场监管的 意见 2015-11 工商总局 研究KOL营销、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式，以及新型业态的发展变化，提出具有针对性的依法 监管措施办法 界定 规范 界定中国电子商务行业发展的目标、任务和导向，规范中国电子商务 市场统一开放、有序竞争，并结合地区实际调整发展规划 监管 保护 以提升电子商务应用效率，促进内容营销创新、服务创新、供应链协同 创新为重点，处理好市场自我调节及政府监督保护之间的协同关系 核心指导方针：“成为惠及社会民生的经济发展关键动力”-2016年商务部、发改委等联合发布电子商务“十三五”发展规划 K O L营销产业链扩容带动金融服务创新、科技创新、人才体系建设，K O L营销与传统产 业融合加深，可在社会发展、普惠民生等方面发挥更大作用 &15 2020 LeadLeo leadleo 社交媒体蓬勃发展，为用户的网络购物提供新的信息获取渠道 来源：头豹研究院编辑整理 智能终端的普及为微博、微信、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展 奠定了基础。社交媒介已成为移动端核心流量入口，聚集了大量有网 购能力的用户，其庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的 解决方向。社交媒体的兴起为网络购物提供新的信息获取渠道，社群 聚集、兴趣相似且具有一定专业背景的人群对同一产业的接受度较高， 针对社群集体的营销更加精准，通过用户的评论、介绍和推荐将成为 KOL营销卖家导入流量的主要方式。微信、QQ、微博在网购群体日常 使用的频次较高，将为社交营销带来高效的品牌传播。 微信、Q Q、微博等社交媒体蓬勃发展，为消费者获取购物信息提供新渠道；网红经济 的兴起与发展，为KOL营销培养了稳定消费用户群体，促使KOL营销快速发展 中国KOL营销行业驱动因素KOL营销获客渠道多元化与新颖化 网红经济价值凸显，KOL营销客户转化率高 社交媒体的发展为网红经济的诞生铺设了渠道。网红通过与粉丝的网络互 动获得持久的网络影响力和话语权，对合作产品进行介绍、使用、引导购 买，利用粉丝的支持和关注进行流量变现，形成网红电商的商业闭环。在 网红经济的产业链中，各参与主体分工明确，网红利用直播平台和社交平 台进行产品宣传、试穿等内容生产，公司或合作厂家负责商品的生产、制 作和分销，最后的营业额按比例分成。 在网络互动中，消费者将对网红较高的忠诚度转化为品牌消费动力，其复 购率和对网红产品的关注度也将不断提高。网红经济将获取消费者最真实 的消费需求和愿望，最高效的反馈，并且极大的降低了运营成本，并且关 注度较高的网红和主播将吸引更多的资本和广告进行投资而获利。网红经 济的产生将为平台稳定消费用户群体，扩大消费规模，推动KOL营销行业 的发展。 典型社交APP月活跃用户数，2019H1 11.3 8.1 4.9 3.4 3.2 1.1 1.0 0.9 0 2 4 6 8 10 12 微信 QQ 微博 快手 抖音 陌陌 豆瓣 小红书 亿人 网络KOL 粉丝 社交平台 品牌方 电商平台 关注打赏 优质内容 拔草、复购 流量 广告费、产品销售分成 网红经济的产品销售模式16 2020 LeadLeo leadleo 农村居民收入增长率高于城镇居民 一、二线城市用户和下沉用户（三、四线及以下城市和农村地区用户）消费特征对比 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 中国人均居民收入稳定增长，且农村居民人均可支配收入增速快于城镇 居民。2019年中国居民人均可支配收入高达30,733元，同比增长8.9%。 农村居民人均可支配收入为16,021元，同比增长9.6%，城镇居民人均可支 配收入为42,359元，同比增长7.9%。 在农村居民收入增长、线上消费渠道向农村市场下沉以及农村消费市场 环境改善等因素的带动下，农村市场消费潜力也在持续释放。2019年前 三季度，乡村消费品零售额同比增长9.0%，增速比城镇高1.%。 全国居民人均可支配收入稳步增长，市场消费潜力逐步提高，同时三、四线及以下城 市和农村地区等下沉用户消费意愿强烈，为KOL营销释放新动能 中国KOL营销行业驱动因素下沉市场消费潜力释放 下沉用户消费意愿强力，为KOL营销释放新动能 下沉用户包括三、四线及以下城市用户，和农村地区用户，其重视 本地社交，同时对产品价格较为敏感，追求物美价廉。此外，伴随 人均可支配收入的增加，下沉用户更加愿意为自身感兴趣的品牌及 产品消费。截至2019年6月，中国农村网民规模达2.25亿人，占网 民总数的26.3%。下沉市场中的农村流量作为移动互联网时代的最 后一个流量红利，其市场消费潜力巨大。 下沉用户购物特征 一二线城市用户购物特征 一二线城市人群生活、工作社交圈封闭， 购物以实用、享受为导向 导向 下沉用户生活、工作环境重合度较高， 开放社交圈购物以社交、从众为导向 尝试 购买率 下沉用户消费能力有限、阅历相对单一， 消费需求较为感性，尝试购买率高 用户认知弥补信息不对称，消费决策较 为理性，尝试购买率低 品牌观 用户缺乏产品定价意识，盲目从众购买 行为，缺乏品牌意识或意识不坚定 一二线城市消费者有较为清晰的价格预 判，品牌、品类意识较强 两类消费者以产品质量为消费需求的评价底线，为多元化需求共鸣点 共 性 移动端购物表现 价格敏感度较 高，折扣、拼 购、返利政策 吸引力较大， “从众”社交属 性突出 移动端购物表现 看重优质内容、 生活方式认同 感、身份认知 等社交因素， “线上预付”接 受度较高17 2020 LeadLeo leadleo KOL带货品类具有局限性，部分KOL粉丝数据造假严重 来源：尼尔森研究，头豹研究院编辑整理 部分品牌商选择重复使用既有KOL资源，在缺乏效果评估体 系的情况下，该方案易导致内容投放低效率重复。 品牌商采用广告公司投放策略的场景下，广告公司或受利益 驱动，推荐最有利于自身利益的KOL，忽视KOL角色与品牌 适配度。 品牌商基于搜索引擎发现KOL的场景下，信息接触有限，评 估标准各异，KOL与品牌适配的偶然性、不确定性较高。 可靠评估体系的缺乏影响KOL营销投放有效性，行业亟需出 台有效的KOL评估解决方案。 K O L营销主体去中心化模式面临传销风险，K O L粉丝数据虚假将影响K O L营销主体商品 销售转化率 中国KOL营销行业痛点分析KOL带货品类有限，缺乏有效评估体系 品牌商选择KOL营销缺乏有效评估体系 在社交内容电商模式中，KOL营销主体以KOL为核心，提升商品转化率和平台留存 率，并形成新的营销模式。根据尼尔森研究数据，抖音、小红书、宝宝树等六个平 台的100位头部KOL带货品牌以美妆与服饰为主，共计占比高达63%，KOL带货品类 具有较高局限性。KOL营销主体的产品品类有限，将导致平台规模化发展速度放缓。 此外，部分KOL为增加自身的影响力，会通过粉丝量、阅读量及粉丝互动数据造假 形式，提升社交影响力。以微博某大V为主，其点赞用户水军占比将近25%，评论用 户水军超过80%，转发用户水军占比为21.1%。KOL数据造假严重，将造成社交内容 电商平台的用户转化率低，产品销售不及预期。 KOL带货品类占比 服装 美妆个护 其他 榜单评估 交易评估 数据评估 优势 KOL收录量大 更新频率规范 区域、行业划分明晰 数据维度较多 可查看KOL类别、影 响力，直接进行交易 针对广告主个性化 需求提供定制方案 劣势 缺乏针对性数据评估 数据维度小 分类不准确 缺乏KOL表现深入分析 KOL分类不精准 维度关联分析较弱 较难满足个性化需求 缺乏评估维度数据 关联分析 专业垂直领域分析 欠缺 KOL营销评估方法及优劣势18 2020 LeadLeo leadleo 充分挖掘存量用户价值，以高质量流量引领KOL营销发展 来源：头豹研究院编辑整理 KOL营销的参与者日渐增加，且互联网流量红利消去，KOL营销主体的 拉新成本逐渐增加，KOL营销主体新流量增长瓶颈逐步显现。 在获客成本上涨的背景下，KOL营销主体逐渐由拉新增转向存量运营， KOL营销主体积极探索公众号、微信个人号、社群、会员制等用户运 营模式，通过内容兴趣或信任关系沉淀用户流量，打造属于自身平台 的私域流量池，从而实现存量用户的精细化运营，提升品牌产品的客 单价与购买率、复购率。 KOL营销主体将积极探索与用户深度连接的运营模式，充分挖掘用户价值，理解并聚合 用户需求，KOL营销管理趋于精细化 中国KOL营销行业发展趋势挖掘用户价值，营销管理更趋精细化 私域流量 公域流量 通过公众号、微信号、微信群、 小红书等社交渠道获得属于自 身的用户 向淘宝、京东、百度、抖音等 互联网平台购买的用户流量 公众号 个人号 社群 天猫 淘宝 京东 VS 高付费意愿 高复购率 私域流量优势： 用户对品牌具有先天的信任，在同等产品或 品牌条件下，用户优先选择有认知的产品 用户信任度高 私域流量的转换基于社群与社交的裂变，可 直接触达最终消费者，有效提升品牌复购率 精准触达用户 私域流量与公域流量的比较 KOL搜索引擎、KOL孵化平台从多维度出发，实现KOL资源精准管理， 提升KOL营销效果。 划分KOL级别：营销主体根据粉丝规模划分KOL角色级别，从全局出 发判断KOL角色合作价值。 判断KOL粉丝效应：定位KOL活跃领域及真实粉丝效应（高粉丝效应 表现在粉丝规模以及粉丝质量两方面）。 把握内容生产规律：营销主体根据KOL角色个性化风格，总结内容互 动规律，把握消费者兴趣动向，提升单次推文效果。 社交平台信息分发管理：掌握KOL营销内容于不同平台分发情况，总 结各平台产生的具体客户价值。 KOL营销管理趋于精细化 内容单一 流量流失 内容丰富 流量积蓄19 2020 LeadLeo leadleo 中国KOL营销行业竞争格局竞争格局概述 中国K O L营销行业市场竞争主体数量增长快，竞争集中度较高，K O L营销资源、平台 竞 争进入白热化阶段 来源：CM360内容中心，头豹研究院编辑整理 核心社会化 平台场景 娱乐媒体 平台场景 电子商务 平台场景 KOL营销竞争渗入各类社交属性平台场景 资讯&垂直 平台场景 KOL营销行业竞争主体数量迅速增长 中国KOL营销机构于2015年约达150家，截止2019年底，KOL营销机构近 6,500家，约90%以上KOL主体与机构签约或搭建自有品牌。KOL营销市场 可按竞争侧重点不同分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等。头部 KOL营销综合平台创造收益接近KOL营销市场整体约60%，行业集中度较 高。随移动APP、Dapps形态创新，KOL营销市场流量红利持续拓展。