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2020 全国县域数字 农业农村 电子商务发展报告 农业农村部 信息中心 中国 国际电子商务中心研究院 2020 年 4 月 30 日 摘 要 2019 年，“ 中央一号 ” 文件 再次强调 发展农村电商，提出实施数字乡村战略，深入推进 “ 互联网 +农业 ” ，国家陆续发布了 中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见乡村振兴战略规划 (2018 2022 年 )数字 乡村 发展战略纲要 数字农业农村发展规划（ 2019 2025 年） 等一系列促进农村电子商务发展的政策文件。 2019 年，我国县域电商零售额为 30961.6 亿元，占全国网络零售额的 29.12%，其中农产品网络零售额为 2693.1 亿元。从产品结构看， 非实物类商品网络零售额增速明显，同比增长了 66.4%。从区域分布看，县域电商发展仍存在巨大差距，华东地区县域电商发展水平持续引领全国，东北地区、西北地区发展滞后。从农产品网 络零售品类看，农产品上行以植物类加工食品 、 粮油调味、 植物类生鲜为主 。 目前，县域电商公共服务体系明显改善，电子商务扶贫工作深入推进，新业态新模式不断涌现，农村居民消费升级明显，农村产业数字化转型加快。县域电子商务蓬勃发展，但仍然面临县域电商发展不平衡、农产品电商上行供应链保障能力薄弱、农产品品牌影响力弱、 农业农村数字化水平较低、县域 电商人才匮乏等方面挑战。 未来，我国将继续加快实施数字乡村战略， 助力乡村振兴 。大力发展数字农业，推动农业数字化产业转型，提升农村电商产业链，加快推进农产品品牌建设，加强 县域 电商人才培训推动创业就业，推进县域电商高质量发展。 2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告 对全国农业 农村生产现状、县域 电商 发展现状、 发展 特点、 面临挑战 进行深入分析， 预测未来 县域电商 市场 的发展趋势 ， 旨在加强政策引导 ，加快以创新驱动 推动县域电商高质量发展 ，加快建设数字农业农村， 缩小 城乡间数字鸿沟， 推进数字技术与农业农村深度融合。 本报告涉及的数据主要来源于北京欧特欧国际咨询有限公司提供的电商平台监测数据及国家统计局、 农业 农村部、商务部等部门数据。报告所指的县域范围是依据 国家统计局中国县域统计年鉴所 涵盖的 2083 个县级行政区 ，其中包括 832 个国家级贫困县 。本报告数据监测的电商平台涵盖天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多等 40 多家主流电商平台。 2020 年 4 月 30 日目 录 第一章 全国农业农村发展环境 . 1 1.1 农业农村发展保持良好势头 . 1 1.2 生鲜农产品产量供给充足 . 2 1.3 农业发展质量进一步提升 . 3 1.4 农村发展环境不断改善 . 3 第二章 全国县域电子商务发展现状 . 4 2.1 全国县域网络零售现状 . 4 2.2 全国县域农产品网络零售现状 . 15 2.3 电商企业服务农业农村发展现状 . 27 第三章 全国县域电子商务发展特点 . 32 3.1 县域电商基础设施建设持续完善 . 32 3.2 政府重点投入县域电商公共服务体系建设 . 33 3.3 电商企业逐渐向农业生产端渗透 . 35 3.4 社交电商成为县域经济发展新抓手 . 36 3.5 县域电商开始聚焦区域小流通 . 38 3.6 农村消费升级为县域电商提供新发展空间 . 39 第四章 全国县域电子商务面临挑战 . 40 4.1 县域电商发展不平衡问题仍较突出 . 40 4.2 农产品电商上行供应链保障能力薄弱 . 41 4.3 农产品品牌建设滞后、影响力弱 . 42 4.4 县域数字农业农村发展仍有较大提升空间 . 42 4.5 县域电商发展面临人才匮乏 . 43 第五章 全国县域电子商务发展趋势 . 44 5.1 县域农业农村电商的短板将迅速弥补，产业链环节日趋完善 . 44 5.2 电子商务引领县域农村消费升级，县域新消费市场快速崛起 . 44 5.3 信息技术与县域农村产业深度融合，电商创新发展引领农业数字化转型升级 . 45 5.4 电商新业态新模式与县域经济加速融合，电商新生态快速发展 . 46 5.5 聚焦本地服务的区域小流通发展空间广阔，县域电商新市场活力凸显 . 47 第六章 全国县域电子商务发展思路 . 48 6.1 强化协同合作，构建农村可持续化发展环境 . 48 6.2 加速提升产业链，深入推进农业供给侧结构性改革 . 49 6.3 完善支撑服务体系，助推县域电商快速发展 . 51 6.4 发掘县域电商市场潜力，打造电商产业生态 . 52 6.5 加强县域电商人才培养，提高电商人才素质 . 53 2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告数 据说明 . 55 第一章 全国 农业 农村发展 环境 1.1 农业农村发展保持 良好势头 近年来 ， 我 国农业农村 发展 稳中有进 ，农业 总产值快速增长， 2018 年 达到 了 61452.60 亿元， 同比增长 5.84%。在稳定粮食生产方面， 2019 年，全国粮食生产创历史新高，粮食种植面积保持 17.4 亿亩以上，产量达到 66384 万吨，连续 5 年站稳 1.3 万亿斤 （ 65000 万吨） 台阶，如图 1-1 所示。在促进农民稳定增收方面 ，农民收入增速继续保持 “ 两个高于 ” ， 2019 年 ，农村居民人均可支配收入 为 16021 元，实际增长 6.2%；农村居民人均消费支出 13328 元，实际增长 6.5%。农业农村生产是 民生根本 ，农业 农村的 良好 发展， 为稳定经济社会大局和应对风险挑战提供了有力支撑。 图 1-1 2014-2019 年粮食 产量（ 万吨 ） 变化 63965 66060 66044 66161 65789 66384 2014 2015 2016 2017 2018 20191.2 生鲜农产品产量供给 充足 作为 农产品重要的组成部分， 我国蔬菜 、水果、肉类等生鲜农产品生产保持稳定增长，从 2015 年开始 ， 全国生鲜农产品产量 1连续 超过 11 亿 吨 ； 2018 年 ，生鲜农产品产量 达到 11.7 亿吨， 同比增长 1.7%； 其中， 蔬菜 产量 70346.72 万吨 ， 水果 产 量 25688.35 万吨 ， 肉类 产量 8624.63 万吨 ， 水产品 总产量 6457.66 万吨 ， 禽蛋 产量 3128.28 万吨 ， 牛 奶 产量 3074.56 万吨 ，如图 1-2 所示 。充足 的生鲜农产品 市场 供给， 为创新发展 生鲜 电商、加速 优化 冷链 物流体系 奠定 了扎实 的 基础。 图 1-2 2014-2018 年 生鲜农产品 产量情况 2014 2015 2016 2017 2018蔬菜产量 (万吨） 水果产量 (万吨） 肉类产量 (万吨） 水产品总产量 (万吨） 禽蛋产量 (万吨） 牛奶产量 (万吨） 1.3 农业发展质量进一步提升 为了调整优化农业结构 ， 我国继续推进 农业 供给侧结构性改革，提高农业发展质量和竞争力。在质量兴农方面，农业结构持续优化，大豆种植面积增加 1380 万亩，粮改饲面积达到 1500 万亩，畜禽规模养殖比重提高近 3 个百分点，农产品质量安全例行监测合格率达到 97.4%。 在 科教兴农方面，农业科技进步贡献率达到 59.2%，全国农作物耕种收综合机械化率超过 70%，主要农作物自主选育品种提高到 95%以上，培育高素质农民 100 万人次。 在 绿色兴农方面，三大主粮化肥利用率达到 39.2%，农药利用率达到 39.8%，分别比 2015 年提高 4 个和 3.2 个百分点；耕地轮作休耕试点面积扩大到 3000 万亩。 在 品牌强农方面，累计认定绿色、有机 和地理标志农产品 4.3 万个 。 1.4 农村发展环境 不断改善 在发展现代化 农业 的驱动 下，我国 新型农业经营主体发展 迅速 ，家庭农场超过 70 万家，农民合作社达到 220.1 万家，全年托管服务面积 14 亿亩次，服务小农户 6000 万户 ；2019 年 新认定 了 299 家农业产业化国家重点龙头企业，建设了 52 个国家现代农业产业园和 298 个农业产业 强镇。 另一方面 ， 乡村 产业 发展扎实 推进。农村一二三产业融合加快发展，乡村旅游接待客约 32 亿人次，返乡入乡创新创业人员超过 850 万人 ； 产业扶贫成效突出，贫困地区特色产业提升加快，贫困地区农产品产销对接加强，消费扶贫深入开展，各级农业农村部门组建 4100 多个扶贫技术专家组，选聘 26 万产业发展指导员，举办 10 场 “ 三区三州 ” 等贫困地区产销 对接活动，累计培育带贫新型经营主体 70 万个，带动 92%的贫困户参与产业发展。 第二章 全 国县域电子商务发展现状 2.1 全国 县域 网络零售 现状 2.1.1 县域网络 零售额达 3.1 万亿元 2019 年 ， 我国电子 商务市场规模持续增长， 稳居全球网络零售市场首位。国家统计局数据显示， 2019 年，全国网上零售额 106324 亿元，同比增长 16.5%，其中，实物商品网上零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%2。随着电子商务在县域地区的渗透与发展，相关政策扶持、标准制定、品牌建设、特色产业培育、农产品上行等体系逐步完善，县域电商逐渐进入高质量发展阶段。欧特欧监测 数据显示， 2019 年，全国 县域 网络 零售额达30961.6 亿元 ， 同比增长 23.5%， 如图 2-1 所示； 其中，实物类商品的网络零售额同比 增长 20.4%； 非实物类 商品的网络 零售额同比 增长 66.4%3。中国国际电子商务中心研究院测算，县域网络零售额约占全国网络零售额的 29.1%。 图 2-1 2019 年全国网络零售 与县域 网络零售 对比情况 2.1.2 非实物 类 产品电商高速 发展 欧特欧 监测数据显示， 2019 年 全国县域网络 零售额 排名前五的品类是 家居 家装 （ 6808.5 亿元）， 服装服饰 （ 6672.4亿元）， 家用家电 （ 3134.0 亿元），食品酒水（ 2683.3 亿元）以及 母婴 产品（ 2108.6亿元），占比依次为 22.0%、 21.6%、10.1%、 8.7%和 6.8%； 从 网 络销售量看， 家居 家装 （ 451.6亿 件 ） 、在线餐饮 （ 209.8 亿份） 、电脑办公 （ 111.4 亿 件 ） 、服装服饰 （ 102.7 亿 件 ） 、珠宝礼品 （ 92.7 亿 件 ） 排名前五，如图 2-2 所示。从网络 零售额 增长情况看 ， 交通 旅游、医疗106324 30961.6 16.5% 23.5% 全国 县域 网络零售额（亿元） 同比增速（ %） 健康 和 虚拟商品 分列 前三 ， 较 去年 同比增长 依次为 552.4%、252.1%和 121.9%， 呈井喷式增长 态势 。随着信息技术的不断渗透，电子商务与县域特色产业加速融合 ， 交通旅游、医疗健康等非实物类产品迎来高速发展时期。 图 2-2 2019 年一级 品类的县域网络零售分布情况 2.1.3 县域电商 发展呈现东强西弱的区域格局 从区域 分布看， 我 国县域电商 发展不平衡。欧特欧监测数据显示， 2019 年 ， 华东地区 网络零售额为 18710.4 亿元 ，占比 60.4%，依托健全的电子商务基础设施、完善的支撑服务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全国 ； 华南 地区紧随其后，网络零售额占比约为 18.6%； 东北地区 、 西北地区发展滞后， 网络 零售额合计占比 仅 为 1.8%。从 增长情况看， 中西部 地区 县域电商 高速发展 ，西北 和 华北家居家装服装服饰家用电器食品酒水母婴在线餐饮运动户外个护化妆珠宝礼品电脑办公医药保健汽车用品虚拟商品手机数码箱包皮具农资绿植生活服务图书音像休闲娱乐医疗健康教育培训交通旅游其他零售额占比（ %） 零售量占比（ %） 零售额同比增长（ %）
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