2020-2021国风爆品花西子社媒营销策略分析报告.pptx

,2020-2021国风爆品花西子社媒营销策略分析报告,花西子,2017年3月花西子成立，并且依靠国风文化迅速崛起，坚持以“东 方彩妆，以花养妆”作为品牌的定位和理念的，随着强大明星阵容 和顶级主播加持，实现3年10亿，成为国货彩妆领域的现象级新锐 品牌。在2020年618 之际品牌更是收获了超 1.9 亿销售额，在天猫 彩妆类目排名第一，从产品设计、明星选择、头部KOL投放、全渠 道社媒营销等全方位收割有品质的年轻消费人群,花西子：明确的品牌定位和爆款产品，助力品牌知名度暴涨,2018年1月-2020年8月“花西子”品牌百度搜索指数趋势图,2019年9月28日，李佳琦 正式官宣担任花西子首席 推荐官,2019年3月12日，李 佳琦推荐花西子散粉,2019年5月8日，花西子官 方正式宣布鞠婧祎成为品牌 首位代言人,七夕重磅新品 “同心 锁口红”及 “齐眉同 心妆匣” 限定礼盒6 月 29 日 花西子 的歌曲在 QQ 音乐重磅 上线,2018.1-2020.8,2018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%,2020年，花西子通过音乐上线、新品发布、直播带货、KOL视频种草等品牌推广手段迅猛推进，品牌声量、关注度指数级增长,从产品、代言人、种草/直播等全方位内容营销锁定品牌影响力,产品相关如国货、美妆、彩妆、口红、眼影、散粉、眼妆、眉笔、蜜粉,明星代言人相关如代言、周深、杜鹃、鞠婧祎、以及 周边的女神、新歌、短片、歌手,李佳琦淘宝直播带货花西子雕花口红， 周深&杨迪花西子专场,直播带货相关,国风圈层相关如国风、古风、复古、服饰、绘画、新歌、包装、国语、美食、潮流、萌宠,种草方式相关如试色、评测、开箱、视频、教程、 音乐、短片、搞笑、预告,种草对象相关如学生、新星、萌新、新手、仙女、 油皮、美女,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,花西子打造差异化爆款彩妆，跻身美妆新国货顶流,独特产品力,明确的国风品牌理念， 产品成分和工艺独特， 利用创新的产品概念 和营销方式更迭，爆 款频出,“引爆型”线上营销矩阵,明星阵容+头部顶流KOL为主的投放组合策略，同时搭配长尾 账号的持续扩散，品 牌内涵持续输出，品 牌关注度迅速提升,国风圈层营销,以国风入圈，结合创 意内容营销、跨界联 名、音乐营销、节点 营销等出圈，逐层打 透的营销策略,用户共创,亲近粉丝，打造用户 参与感，用户以美妆 体验官的身份，参与 到产品评测，从而增 强品牌忠诚度,产品力：从成分、工艺到价格，硬核产品力打造差异化的爆款彩妆,“东方彩妆，以花养妆”的国风品牌理 念，从品牌取名、包装设计、色调搭配 等均具有浓郁的东方韵味,01,古风理念，产品造型,02,成分天然，工艺出圈,04,安全健康，高性价比,产品主打以花卉草本精华为主要成分， 产品设计中的微雕、浮雕等多种精妙 工艺，雕花口红让花西子迅速“出圈”,推崇古法养妆，产品配方会用到一些自然花卉 以及草药提取物，安全健康，中国风、高颜值 且高性价比,03,品类扩展，突破尝试,围绕彩妆口红、眼影、蜜粉等基本品 类外，向周边妆前乳、唇膜等新品类 扩展，贴合护肤品类，进击高端品牌,线上营销矩阵：以明星阵容+头部KOL为主，全方位引爆种草,杜鹃：古典面庞，清冷气质，完美契合品牌宣传语“东方佳人，绝世独立”,鞠婧祎：东方美人代言东方美妆，完美契合，带动粉丝支持,周深：古风文化品牌大使，古风新歌花西子，品牌宣传“高山流水遇周深”,明 星 代 言,明 星 合作 与乔欣、张嘉倪、吉克隽逸、张柏芝、李斯丹妮等明星合作，在抖音、小红书、微博等新平台推荐花西子，实力种草，增加曝光机会,明星阵容：符合品牌气质的代言人，强 化品牌认知；和众多明星合 作推广，深耕粉丝经济,头部KOL：主播制造话题、专业评测、 美妆教程等方式种草用户， 提高品牌认知度和可信度,腰尾部KOL：承接头部KOL热度，做长尾 效应的传播，持续放大品牌 声量,头 部 代 表,花西子&腰部KOL主要分布在小红 书（45.3%）和抖音（30.1%）,李佳琦Austin&花西子雕花口红；毛光光&花西子散粉；认真少女_颜九&花西子雕花口红；深夜徐老师&眼影盘；道上都叫我赤木刚宪&粉饼；仙姆SamChak&花西子散粉,张铁锤SKY&花西子散粉；种草大户萌叔Joey&花西子粉饼,B站 抖音 快手 微博小红书,花西子&尾部KOL&花西子主 要在微博（70%）,B站 抖音,快手 微博 小红书,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,超头部KOL线上种草+线下梯媒广告渗透，打通全链路营销闭环,微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕花口红代言的视频互动超2W,加入李佳琦双十一 镇店单品散粉获重 盘点好物豪华套餐 点推荐，点赞人数 获赞15W超105W,花西子借力楼宇广告，发力进军社 区提升品牌力，通过KOL种草力+线 下提升品牌力，打通全链路营销,花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝， 打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿。此外，花西子发力进军社区提升品牌力，深入多个层次的城市消费者生活 场景，狠抓线下流量入口。楼宇广告不同于完美日记的“下沉”，花西子则更偏好大流量KOL种草，绑定李佳琦 为品牌推荐官，在社交媒体做深度、全方位的种草安利引流,种草品类&方式：重点从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款,16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%,5.00%0.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,花西子在社媒平台最受欢迎的十大内容种草方式,花西子在社媒平台最热门的十大种草品类,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,狠毒女孩Money&花西子全线测评,MOCA初体验&花西子眼影盘开箱 美妆情报局&眼妆教程,小梦李孟羲&仿妆教程,口红试色,专业种草&重推产品,明星代言&重推品牌,种草内容：定制化内容最大化渗透不同平台的多元圈层用户,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,明星代言&活动预告微博侧重代言人相关、活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）、品牌宣传等信息,高颜值&有趣&时尚抖音上推出开箱视频，发起#卸 妆卸出脸谱妆#挑战赛、以及创 意测评等产品使用体验小红书倾向于了解对产品详情、 使用教程、体验评价等信息,新国货品牌增长微信上侧重代言人相关、活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）、品牌宣传,好玩&颜值&性价比快手上寻找KOL主播进行口红试色、 专业评测和开箱测评,国风及周边相关B站上推出仿妆、二次元、华服展 示、国风歌舞、古代食物做法,花西子重点传播阵地及定制化内容,跨界种草营销：国风营销玩出新高度，助力品牌裂变式出圈,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,花西子+古风音乐,花西子+绘画种草,花西子+热门游戏,花西子+老牌名酒,花西子+传统文化,花西子+影视剪辑,花西子+创意剧情,花西子+汉服时装,国风圈层营销：从国粉圈向外破圈传播，品牌认知度暴涨,在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5,核心国风圈,泛国风粉圈,话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈,话题造声势,种草带货社交平台互动&直播带货&深度种草， 转化品牌粉丝,品牌代言品牌&明星联名推出明星定制款、限 量款，宠爱粉丝,美容美妆,明星 名人,国潮,影视 剪辑,音乐 综合,关联粉圈演奏,/MV,时尚,游戏,风尚 标,综艺,美食 圈,社科人文,二次 元,日常 生活,文创,古风,财经,服饰,20.91%12.30%,57.64%,美妆 明星 日常 MV音乐综合影视剪辑 美食圈绘画 搞笑 短片,花西子-B站相关种草视频所属类别TOP10,国风文化重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域，同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文 等泛国风圈层扩散。此外，平台粉丝群差异明显，在抖音上玩国风特效和古风舞、B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古妆教程等,用户共创：亲近粉丝，让消费者充分参与产品决策,“加入我们，一起做东方国货彩妆”,微信小程序花西子体验官-招募用户体验新品-用户反馈信息-花西子回收反馈-产品优化调整-90%消费者认为产品OK-重新投放市场,花西子,用户反馈，评论积极,花西子-社媒投放策略总结,从细节打造东方彩妆品牌从品牌logo、KV（Key Vision）、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方 彩妆“的概念，强化品牌辨识度，实现用户心智种草“引爆型”线上营销矩阵种草策略上偏向明星+头部kol的组合，通过少量的流量级KOL达到大范围粉 丝覆盖，深度绑定李佳琦做各品类种草带货，爆款营销玩法国风圈层营销打造品牌辨识度国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销，并且层层击穿泛国风圈层，品牌认 知度暴涨，全方位引爆种草能量微博、小红书、抖音和B站是内容营销主阵地社交/短视频平台的基因和用户属性不同，定制化内容种草成为趋势，让用户 舒适的“恰饭”才能影响用户心智,国风美妆品牌热选达人推荐,爆品方法论及数据赋能,国风文化+极致产品依据品牌定位和目标，打造 品牌文化，差异化竞争做极 致爆品,明星代言+KOL组合投放选择与品牌调性高度契合的明星代 言收割饭圈经济；头腰尾部KOL组 合投放，在社媒平台深度种草,跨界合作/IP营销选择与Z世代契合的热门IP跨 界联合营销，IP+产品；IP+造 节，营销造势、产品出圈,全渠道渗透通过社交/短视频等平台聚集流量 池，KOL引爆、UGC共创，社交引 爆，线下店铺和电商平台铺货成交,用户关系维护通过产品体验官/新品试用员等身 份让用户积极反馈，即时反馈和 优化，链路打通,不同领域的KOL，通过创意表达将圈层产品和文化故事传递给粉丝，助力品牌口碑和认知度传播,打造极致产品，亲近新人群，触达新圈层，提升品牌口碑和认知,种草带货4.0-图文/短视频种草+直播拔草+KOC晒单,埋,Step-04用户级腰部KOL，多平台测评试用建立口碑,Step-02借势头部影响力，植入 产品做好埋点,Step-03圈层大V深挖并种草,Step-06鼓励消费者社交晒单 品效双丰收,挖,播,拔,晒,测,KOL,KOS,Step-01种子圈层效果测试,头部打造 广泛认知,腰部跟风 深化认识,KOC/长尾用户引爆 带货转化,整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。e C o m B i g D a y,Step-05口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量,短视频种草是直播带货最好搭档，成为品牌良性引爆的黄金法则,在新人群、新产品、新场景下，数据驱动全链路，提升人货场引爆效率,数据化KOL筛选,行业分析，用户分析,产品定位、卖点梳理,数字化提升预算效能,系统快速引爆,投后优化,数据驱动爆款,数据驱动爆款,微播易数据服务在爆款打造中的应用场景示例：,THANKS,