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车市格局“因爱而变”用户忠诚度洞察报告 (2020版 )发布时间： 2020年 6月 27日报 告 撰 写周丽君李懿欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师前 言福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏 一个个原本销量坚挺的主流品牌，为什么在近三年，纷纷出现销量大幅下滑？原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根到底是用户不再爱你了！目前中国车市用户忠诚度整体偏低， 2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%，中国车市就像处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试”。中国乘用车市场的再购用户占比持续提升， 2019年突破 50%，达 53.37%，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。 20202025年广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫，车市竞争格局也将面临重塑，哪怕福特、标致、雪铁龙等在华销量大幅下滑的品牌，以及铃木、菲亚特等已宣布退出中国的品牌，只要战略得当，也能雄起或回马一枪。20202025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是全球最大的机遇型市场，仍属“乱世出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前。如果您错失了 20172019年那份真挚爱情， 20202025年请学会珍惜！近六七年，多数主流品牌的保有量纷纷超过三四百万辆， 20202025年老用户将成为车企提升销量的核心资源，自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌，将成为中国车市新一轮竞争的主导力量。数据说明 数据来源于易车认证车主大数据， 2019年样本量超百万份 订单忠诚度 =当年下单本品牌认证车主人数 /当年本品牌认证车主总下单人数本报告的忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据。其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更好衡量用户的购车决策意向忠诚度 行为忠诚度朋友咨询线上搜集重点关注价格比较销售接待静态体验商务政策讨价还价售后服务品牌感知企业感知试乘试驾订单忠诚度线上下单0204060801001201402013 2014 2015 2016 2017 2018 201920132019年中国乘用车市场部分品牌终端销量走势 (万辆 )别克宝骏现代福特雪佛兰起亚标致众泰Jeep江淮雪铁龙20172019年为什么中国车市有一大批主流品牌出现销量下滑？市场份额越发聚焦“德日阵营”？为什么用户就变心了？进入 2017年，原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌，纷纷出现销量大幅下滑走势，其中福特销量经历了由 80多万辆跌至 40多万辆，再跌至 20多万辆的噩梦之旅，犹如从天堂到地狱。中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移， 20162019年德系份额由 19.91%升至 25.68%，日系由 17.51%升至23.54%，其余派系纷纷下滑。品牌销量下滑原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根到底是用户不再爱你了！0%5%10%15%20%25%30%35%40%中国 德国 日本 美国 韩国 法国 其它2016年与 2019年中国乘用车国别竞争格局演变2016 2019中国乘用车忠诚度持续小幅提升，但仍处低位， 2019年“订单忠诚度”仅 14.14%，想说爱你不容易，传统格局易被颠覆近几年中国乘用车市场加速优胜劣汰，推动用户忠诚度持续提升，但中国车市尚处初级阶段，用户忠诚度整体偏低， 2019年的“订单忠诚度”仅有 14.14%。较低的忠诚度，说明多数品牌难以有效留住老用户，或是企业的战略规划跟不上用户消费升级的节奏，再加中国车市加速步入增换购时代，低忠诚度意味着中国车市的传统竞争格局更有可能被颠覆。 目前中国车企正处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试” 。 20202025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是全球最大的机遇型市场，仍属“乱世出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前，大家一定要懂得珍惜！哪怕您被无情抛弃过，曾在 20172019年遭遇过销量大幅下滑12.18% 12.41%13.15%14.14%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2016 2017 2018 20192016-2019年中国乘用车“订单忠诚度”整体走势30.93%28.81%26.58%25.77%24.75%23.30%19.74%19.47%17.85%17.39%16.76%15.79%15.55%14.62%13.33%12.60%12.42%11.64%11.15%10.75%奔驰雷克萨斯宝马大众保时捷丰田奥迪本田日产领克广汽传祺WEY吉利沃尔沃红旗长安别克凯迪拉克哈弗路虎2019年中国乘用车 主流 品牌“订单忠诚度”排行 TOP20数据说明：主流乘用车品牌指 2019年在华终端销量高于 5万辆的品牌2019年奔驰“订单忠诚度”高达 30.93%，领衔中国乘用车榜单。第一忠诚度阵营被德日品牌瓜分，与销量演变相得益彰2019年奔驰位居“订单忠诚度”榜首之位，雷克萨斯、宝马紧随其后，前三甲为清一色的高端品牌，但高端品牌内部分化剧烈，凯迪拉克、路虎等纷纷低于整体水平；“订单忠诚度”超过 20%的为第一阵营，共有六大品牌，且被德日瓜分， 20202025年德日的主导力量更有可能强化；美系、韩系、法系等都比较靠后，甚至不在TOP20行列，建议上述拥有巨大保有量的车企，抓紧优化战略规划，摆脱“用户流失 -销量下滑”之恶性循环；中国品牌可圈可点，七大品牌涌入 TOP20，其中领克、WEY两大新锐品牌都比较靠前，领克跃居 TOP10。 20202025年是中国品牌持续提升忠诚度的关键期，也是与海外品牌“肉搏战”的关键期，期待有历史性拐点！15.55%12.60%11.15%9.40%8.89%8.49%8.25%7.99%7.72%7.63%吉利长安哈弗奇瑞启辰荣威宝骏五菱东风风光奔腾2019年 中国乘用车入门 品牌 “订单忠诚度” TOP10数据说明：主流乘用车品牌指 2019年在华终端销量高于 5万辆的品牌入门品牌指 2019年主流价区低于 12万元2019年吉利“订单忠诚度”达 15.55%，领衔入门品牌。入门品牌迎来最后“保级战”，每一分都至关重要2019年吉利、长安、哈弗领衔入门品牌“订单忠诚度”榜单，是忠诚度超 10%的仅有三大入门品牌，也是目前入门品牌阵营中，销量最高、最稳定的三大品牌；远景家族、帝豪家族、博族等的错落有致布局，和有效兼顾轿车与 SUV两大核心车市，以及产品品质大幅提升等，共同助力吉利 2019年“订单忠诚度”升至 15.55%，领衔入门品牌，也是入门品牌中唯一高于整体水平的。当下嘉际、星越、 icon等的持续试水，豪越等的不断涌入，有利于持续提升吉利忠诚度； CS35、 CS75销量的持续坚挺，助力长安乘用车的用户忠诚度仅次于吉利。 2019年下半年 PLUS家族快速发力，助力长安乘用车有效抵御 2020上半年新冠疫情大冲击，是极少数市场表现相对坚挺的品牌。如下半年高端车系 UNI-T继续发力，长安忠诚度还有提升空间，并进一步验证“稳健上探”战略思维的可靠性；哈弗销量高度聚焦紧凑型 SUV，部分制约忠诚度提升，未来全新轿车项目与新中型 SUV项目，将成哈弗提升忠诚度的核心突破口； 用户忠诚度低于 10%的品牌，想在存量时代活下来，只能破釜沉舟 。目前奇瑞、荣威、宝骏、五菱等入门品牌的保有量都有几百万辆，甚至过千万辆，一旦留不住用户，在愈演愈烈的“保级战”中，等于自己失去“三分”，还送给对手“三分”；上汽乘用车核心市场聚焦长三角等经济发达地区，目前上述区域正加速消费升级，再加荣威 RX8出师不利，留住用户的能力大幅受限。对比强推全新高端品牌，荣威与名爵的错位布局，更具现实意义，警惕战略冒进；五菱与宝骏的用户忠诚度都偏低，上汽通用五菱笨鸟先飞，加速转型升级，不成功便成仁 20202025年增换购用户将成中国车市的绝对主体，低忠诚度的入门品牌的“保级战”会异常严峻，国有车企不宜再按简单粗暴拿钱砸的传统思维发展自主品牌，真得找些窍门25.77%23.30%19.47%17.85%17.39%16.76%15.79%13.33%12.42%10.45%大众丰田本田日产领克广汽传祺WEY红旗别克雪佛兰2019年 中国乘用车普通 品牌 “订单忠诚度” TOP10数据说明：主流乘用车品牌指 2019年在华终端销量高于 5万辆的品牌普通品牌指 2019年主流价区位于 1225万元2019年大众“订单忠诚度”达 25.77%，领衔普通品牌。20202021年通用急需整合 SUV资源，全面对抗大众 SUV战略20172019年如没有 SUV战略的大规模推进，高度聚焦以首购为主的紧凑型轿车市场的大众汽车，极有可能出现类似福特的销量断崖式下滑 ，可谓死里逃生。 SUV战略不仅留住了大量大众自身老用户，并抢走了大量美韩法等竞品老用户，还助力大众“南下”。 20202025年持续挖掘 SUV战略潜力，诸如利用探岳 X等跨界 SUV吸引更多女性用户等，仍是大众在华稳健发展的关键举措。 SUV战略的重要性远胜电动车，希望大众再创佳绩；大众 SUV战略持续推进之际，上汽通用忙着大规模普及三缸发动机，以及大范围降价促销，使得别克、雪佛兰的“订单忠诚度”持续走低，用户流失越发严重。痛定思痛， 2019年至今上汽通用快速强化 SUV战略，先后投放了昂科拉 GX、创界、昂科旗、开拓者等多款全新 SUV，携手昂科威、探界者、昂科拉、创酷，共同发力 SUV车市，捍卫千万级保有用户。目前通用 SUV战队基本成型，接下来就得充分挖掘销售潜力，个人建议 20202021年上汽通用加速整合 SUV资源，包括制定贯穿全年的 SUV营销大策略、提振供应链等，进一步提升竞争力，全面对抗大众 SUV战略，上演一场史诗级的大决战；日系三剑客的用户忠诚度紧随大众，其中丰田表现更出色，其坐拥汉兰达、普拉多等多款高端走量车型，在中型 SUV、中大型 SUV等细分车市表现出色，留住了更多老用户。日产的高端化迫在眉睫，急需提振楼兰、天籁等高端车型的市场销量。未来混合动力将成为日系巩固与提升用户忠诚度的关键，甚至会成为日系三剑客内部加速分化的核心推动力，目前双积分政策有所向油电混动倾斜； 2019年中国品牌“订单忠诚度”可圈可点，领克与 WEY两大新锐品牌纷纷入列普通品牌 TOP10，说明两者的产品力等，在短时间内已得到一定认可，也把两者推到新十字路口，如何加速发力，更好吸引海外普通品牌的老用户；传祺不仅主流价区突破 12万元，且位列普通品牌“订单忠诚度” TOP10，给传祺高端化提供新机遇，也给传祺传统定位提出挑战，增加决策难度，考验广汽上探决心30.93%28.81%26.58%24.75%19.74%14.62%11.64%10.75%奔驰雷克萨斯宝马保时捷奥迪沃尔沃凯迪拉克路虎2019年 中国乘用车高端 品牌 “订单忠诚度”数据说明：主流乘用车品牌指 2019年在华终端销量高于 5万辆的品牌高端品牌指 2019年主流价区高于 25万元2019年奔驰“订单忠诚度”达 30.93%，领衔高端品牌。高端车市觊觎者大幅增加，传统高端品牌切勿陶醉价格战目前中国高端品牌的整体忠诚度还是偏低， 2019年奔驰是唯一一个“订单忠诚度”超过 30%的高端品牌，达 30.93%，雷克萨斯、宝马、保时捷紧随其后，纷纷超过20%，组成高端品牌用户忠诚度第一阵营。 20202025年雷克萨斯与保时捷的“国产项目”，相信会被持续关注；与大众共享平台，有利于奥迪降低成本，但也降低了奥迪的独特性， 2019年奥迪留住老用户的能力，明显落后于核心竞品奔驰与宝马，“订单忠诚度”仅为 19.74%；沃尔沃、凯迪拉克留住老用户的能力更加堪忧，价格跳水已常态化，与大众、丰田等普通品牌竞争加剧。 20202025年增换购将持续推动中国车市消费升级，高端车市将成为中国车市最坚挺的细分车市，但高端用户更注重价值消费，包括新技术、新设计、新理念等，对奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌，会提出更高要求，也为特斯拉、蔚来、理想等新势力创造了新机遇，甚至会吸引大众、丰田、本田等普通品牌，持续强化高端车市。 20202025年中国高端车市机遇最大，变数也最大，传统高端品牌切勿陶醉价格战
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