2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告.pdf

2019-2020 年度 中国 购物中心 消费者洞察 报告 中国连锁经营协会 1 目录 第一部分 疫情 下的中国消费环境 和项目背景 . 2 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境 及项目背景 . 2 第二部分 从消费者眼中看购物中心发展 . 5 一、总体指数情况 . 5 二、客群人气指数 . 6 三、消费意愿指数 . 7 四、受欢迎指数 . 8 第三部分 疫情影响下多元数据深入洞察与展望 . 12 一、疫情影响下购物中心新常态 . 12 二、激活私域流量，重新定义会员 . 14 三、 面向年轻一代的 孤独经济和 Z世代的崛起 . 15 2 第一部分 疫情影响下的中国消费环境 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境 购物中心消费者指数研究是一个需要持续跟踪的监测过程。基于 2018-2019年度中国购物中心消费者洞察报告， 2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告持续升级并更新了对购物中心消费者趋势的把握。 2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告 旨在从消费者的角度洞察该年度中国购物中心 的发展。本报告将 协会研究和实体商业连接 得 更紧密； 从行业角度延续了国内购物中心消费者发展指数的 监测 ； 从购物中心角度重新回归以消费者为中心 的研究重点，建立消费者发展指数体系；从消费者研究 角度结合新冠疫情下的消费新环境，持续研究和发现购物中心消费者“看什么”和“买什么”。 2019-2020年度中国 购物中心消费者洞察报告重点关注 新冠 疫情、城市能级和地域、电商冲击、消费新经济等 影响 ：揭示疫情之下， 购物中心发展 危机和机遇 共存 。 购物中心和零售业 在疫情期间虽面临 到场客流锐减、 部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足等新挑战 ，但 新冠疫情不会影响经济长远 向好 发展， 疫情 更是蕴含着新的机会。 本次研究 通过对消费 者总指数，客群人气指数，消费意愿指数，受欢迎指数 的深入调研和剖析， 以可视化的 报告 形式清晰地 展示了疫情前后，不同城市能级 和不同类型等购物中心消费者消费行为和态度 变化 ；同时 ，结合新 时代 经济发展 背景， 通过多元数据的深入洞察，对后疫情时代购物中心的 消费者 发展趋势作出展望。 （一）中国购物中心消费者指数的 定义 随着 我国经济 由 高速增长阶段转向高质量发展阶段 ，消费已成为经济增长的主引擎，消费结构不断升级，不同地区和能级城市的 购物中心建设也在加快并呈现 出 阶段性过剩的态势。 购物中心 逐渐回归以消费者为核心 的经营 模式 。对消费者在购物中心 的消费行为、消费态度、消费偏好等 进行定量研究和定性研究 ，已成为 探索购物中心发展趋势的重要切入口。 中国购物中心消费者 发展 指数 从 客群人气情况， 客群消费情况， 购物中心受欢迎情况 三个 维度3 进行量化 追踪 分析 ，综合计算出中国购物中心消费者 发展 指数，并与 往年 的 历史 数据对比研究 ，从消费者视角把握 购物中心 发展脉搏 。同时， 指数和报告 结合疫情环境，洞察消费者行为态度、消费习惯和特征，为购物中心未来发展提供 来自消费者 端 的 数据支持。 （二）研究方法 为了使研究 结果 可 持续追踪，报告沿用 了原有模型和调研方法， 采用了购物中心消费者线上 问卷调研。 调研所收集到的 2014 个样本 覆盖了全国一至三线能级中的 44 个城市，来自华北、华中、华东、华南、西南、西北、东北七大 区域 ， 涵盖了 五种类型的购物中心的 18-55岁消费者。 由于本次调研访问被访者 2019 年 10 月到 2020 年 3 月 的整体情况，所以 研究结果 暂时无法拆成疫情前和疫情后的数据。同时，由于访问 截止时间为 3月，故本报告 数据目前暂时只能显示疫情来临时的情况， 后疫情时期购物中心的 恢复情况 暂时无法 体现 。 （三）指数设计 中国购物中心 消费者指数指标体系设计有三个层级的指标，其中一级指标为总体指数。二级指标分别为客群人气指数， 消 费意愿指数和受欢迎指数。每类二级指标下有具体的三级指标说明。消费者指数得分由下级指标的得分按不同权重计算得出，权重计算主要通过 SEM(结构方程 )模型中的验证性因素分析，按照各类下级指标对上一级指标的影响程度计算而得。并且所有指标的得分按照0-100进行标准化处理，和购物中心发展指数报告的解读相同，我们将 50作为基准线。 数值越大，消费者指数水平 越高。 总体指数则 由各单项指数 按以下设定 的权重综合计算 而出 。 总体 指数 = 客群人气指数 19.3%+消 费意愿指数 66.7%+受欢迎指数 14.0% 4 表 1：指数体系及相应指数情况说明 一级指标 权重 说明 总体指数 二级指标 权重 说明 客群人气指数 0.193 消 费意愿指数 0.667 受欢迎指数 0.140 客群人气指数说明 权重 说明 光顾指数 0.147 有无光顾 粘性指数 0.853 每次逗留时间 每月光顾频次 消 费意愿指数说明 权重 说明 消费转化率指数 0.003 消费转化率 消费额指数 0.557 过去三个月内人均消费金额 潜力指数 0.440 会员比例及评价 受欢迎指数说明 权重 说明 满意度指数 0.380 消费者对于购物中心的整体满意度 吸引指数 0.375 消费者对于购物中心重复光顾的意愿度 推荐指数 0.245 消费者对购物中心的推荐意愿 5 第二部分 ： 从消费者眼中看购物中心发展 一、总体指数情况 1、 综合 指数有所下降 调研数据 显示， 2019-2020年全国综合指数为 65.2，较去年相比下降 4.2。 受到疫情影响， 本次 购物中心消费者综合指数跌破前年水平。 下跌 主要 是 由 客群人气指数和消费意愿指数下降较多 造成 。疫情来临后，消费者在购物中心的到访逗留情况 和消费情况均不如从前。 图 1：消费者总体指数 2.多维度理解购物中心消费者总体指数 从不同能级城市、不同类型购物中心 、 以及不同年龄层客群的情况进行研究 来看 购物中心 ， 一线城市 受到疫情冲击最小 ，三线城市受影响最大 ； 不同类型购物中心中， 社区型和 区域型购物中心受疫情影响最小； 不同年龄层客群 中， 25-34岁人群依然是购物中心核心客群。 图 2： 多维度理解购物中心 消费者总体指数 情况 6 二、 客群人气指数 1. 购物中心客群人气指数下降幅度最大 客群人气 指数由 光顾指数和粘性指数构成。光顾指数 代表消费者前往购物中心占去往 所有类型商场的比例情况 ； 粘性指数代表消费者前往购物中心的频次和逗留时间情况 。 客群人气指数是下跌幅度最大的二级指标，下降了 6.5； 主要原因是粘性指数的大幅下降 ，即消费者到访购物中心的频次和在购物中心的逗留时间均大幅下降。 尽管如此， 相 比其他类型的购物场所，购物中心仍然是大部分消费者逛街购物的首选， 因此光顾指数近三年来相对稳定。 图 3： 客群人气 指数 2. 疫情前，消费者较去年逛街更频繁；疫情来临后，消费者逛街频次锐减 疫情前，消费者平均每月逛街 9 次，比去年增加 1 次。 上线城市消费者相比去年逛街更频繁 ，其中 一线城市消费者疫情前平均每月逛 10 次，较去年增加 2 次；二线城市消费者疫情前平均每月逛 9次，较去年增加 1 次； 三线城市平均每月逛 9次，较去年无增长。疫情来临后，消费者逛街频次锐减至每月 4次，各能级城市消费者逛街频次下降程度相当 。 3. 逛街有急有慢：消费者在不同类型的购物中心中逗留时间不同 绝大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为 1至 2个小时；在都市型购物中心中，消费者更会 逗留较长时间， 慢 享逛街购物的 过程，因此 在都市型购物中心须增加 更多 消费者体验 元素 （如增加休闲娱乐文化类业态 等 ） 来 吸引消费者“慕名前往” ； 与之相反， 消费者 在 社区型和区域型 购物中心中逗留时间最短，讲求速战速决；因此 在社区型 和区域型 购物中心 管理中， 需要采取促销活动7 等方式来提高 消费者 的 即时消费 。 图 4：不同类型购物中心的消费者逗留时间 4. 消费者路上花费时间受 目的地购物中心的 业态类型影响 对于日用超市类购物，消费者普遍希望就近解决。 33%的消费者不愿花超过 30分钟以上的时间前往购物中心消费此品类；而对于休闲娱乐文化类（包括电影院、 KTV 等）消费， 45%的消费者 表示 愿意花 1.5小时 或更多 时间前往购物中心消费。 未来 ，在以都市型购物中心为首的各类 购物中心中， 可考虑 引入 以文化休闲书吧、美术馆等为代表的新型文化娱乐业态， 打造城市网红打卡地 。此举 或可将购物中心变成消费者种草目的地，从而促进购物中心 人气指数 的提升 。 5. 购物者中心在消费者心里的社交属性依然明显；不过， 今年 消费者 独自逛街购物 的意愿 呈 上升趋势 ， 大家也愿意来 购物中心 享受 个 人时光 上线城市购物中心更适合多人欢度时光，社交属性更强。其中 55%的消费 者会选择去都市型购物中心， 78%的和朋友逛街的消费者会在购物中心聚餐。 同时，近一半消费者会选择一个人前往购物中心，调研数据显示， 45%的消费者会自己一个人去购物中心。 越来越多的消费者会逐渐享受一个人的逛享购物中心的 时光。 三、 消费意愿指数 1. 购物中心消费意愿指数大幅下降 消费意愿指数由 消费转化率指数、消费额指数和潜力指数 构成 。消费转化率指数代表消费者在购物中心中是否会 进行 消费 的 情况；消费额指数代表消费者在购物中心消费金额高低情况；潜力指8 数代表会员作为购物中心的 核心人群 ， 他们对购物中心 的 总体 满意情况。 消费意愿指数跌破去年和前年水平，仅达 61.8。 主要原因是消费额指数的大幅下降。受到疫情影响，消费者在购物中心的消费金额有较大缩减；同时，在购物中心“只逛不买”的比例有所提升，且购物中心核心消费群体 （会员） 的 总体 满意度也有所下降， 这 两点 分别造成消费转化率指数和潜力指数的下降 。 图 5： 消费 意愿指数 2. 时尚零售是消费大头业态，华南和华北个人消费力超群。 在各类业态中， 时尚零售类 仍 是 购物中心的 消费 大头 ， 消费者的 花费达 1562 元 （最近一次消费，下同） ，占总消费额近三成，连续三年为消费额最高品类。 今年生活服务类消费 花费达 978元，首次超过亲子 类 消费 金额， 跃居各类 业态 消费金额 的亚军位置 。生活服务类消费金额的上升可能与社区 或 区域 型购物中心在疫情期间受到影响较小有关；同时，这也从侧面反映了 未来生活服务或可成为购物中心需要承担的重要角色。 此外， 亲子类消费依然吸金 ， 花费达 888元， 位居 各品类消费额第三名 ，依然是 重点吸金品类。华南 区 消费力 首次超过华北，成为最高。两个地区消费者的 重点消费均在时尚零售品类。 华南 单次在购物中心消费 金额约为 7416元，显著高于 全国 水平（ 5300元）；而华北在 单次在购物中心消费 金额约为 6348 元 。其他地区方面 ， 华东、华中、西南消费力紧跟其后， 而 东北和西北消费力暂时落后 。 四、 受欢迎指数 1. 购物中心受欢迎指数稳中略进 9 受欢迎指数 由 满意度指数、吸引指数和推荐指数 构成 。满意度指数代表购物中心消费者 对到访商场的满意程度；吸引指数代表购物中心消费者对到访商场的再次拜访意愿；推荐指数代表购物中心消费者是否会将到访商场推荐给他人的意愿程度 。 研究表明， 疫情 虽 对购物中心的客流 量和消费者在购物中心的消费状况有了负面影响， 消费者在购物中心的体验 却有所提升。 满意度指数略有上升，比去年上升 1.2。 同时， 消费者 也更愿意将购物中心推荐给他人， 也 更愿意长期光顾购物中心。 这和过去两年来，全国各大知名购物中心对如何改善商场内消费者满意度这个问题所投入的 大量 关注非常有关。 图 6：受欢迎指数 2、消费者普遍对都市型购物中心更满意，而 社区型和区域型 购物中心 的消费者满意情况 还有待提升 和去年类似，消费者普遍对都市型购物中心的满意度较高；而社区型和区域型购物中心满意度较低。 不过，从指数增长情况来看， 都市型购物中心的满意度增长情况不如社区型和区域型购物中心： 都市型购物中心 满意度 为 4.12（ 满分为 5.00，下同）， 较去年下降 0.03； 而 社区型购物中心满意度 为 3.99， 较去年上升 0.03。 区域型购物中心满意度 为 4.05， 较去年上升 0.04。