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目录 两次关键跨越：工具到社交，社交到生态直播打赏：规模优势下的市场收割直播电商：行业红利下的率先卡位营销服务：算法分发下的价值释放投资建议：当前处于加码投资阶段，关注后续变现能力提升 风险提示1、 两 次 关 键 跨 越 ： 工 具 到 社 交 ， 社 交 到 生 态1.1、 两 次 重 要 产 品 更 新 、 四 个 关 键 成 长 节 点推 出 原 创 移 动 应 用 程 序GIF快 手 ， 供 用 户 制 作 并 分 享 GIF动 图 ， 系 短 视 频的 雏 形 成 为 中 国 短 视 频 行 业 的 先 驱 ， 帮 助 用 户 在 移 动 设 备 上 制 作 、 上 传 及 观 看 短 视 频 推 出 短 视 频 社 交 功 能2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 6推 出 直 播 功 能 作 为 平 台 的 自然 延 伸 第 四 季 度 ， 以 虚 拟打 赏 所 得 收 入 计 ， 快 手 主 站 成 为 全 球 最 大 单 一 直 播 平 台1 月 ， 快 手 主 站 的 平 均 日 活 跃 用 户 数 突 破 1 亿 开 始 发 展 电 商 业 务2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 98 月 ， 正 式 推 出 快 手 极 速 版 以 商 品 交 易 总 额 计 ， 快 手 成 为 世 界 第 二 大 直 播 电 商 平 台2 0 2 0 年 上 半 年 ， 快 手 的 中 国 应 用 程 序 及 小 程 序 的 平 均 日 活 跃 用 户 数 突 破 3 亿 8 月 ， 快 手 极 速 版 的 平 均 日 活 跃 用 户 突 破 1 亿2 0 2 0回 顾 快 手 的 基 因 及 成 长 路 径 ， 对 于 理 解 公 司 至 关 重 要 ， 总 结 公 司 历 史 上 发 展 的 四 个 关 键 节 点 ：1） 原 创 移 动 应 用 程 序 GIF快 手 于 2011年 推 出 ， 是 一 个 供 用 户 制 作 并 分 享 GIF动 图 的 工 具 软 件 ， GIF动 图 本 质 上 是 短 视 频 的 雏 形 ； 2） 2013 年 公 司 在 原 有 产 品 基 础 上 推 出 短 视 频 社 交 功 能 ； 3） 2016年 推 出 直 播 功 能 ， 方 便 用 户 实 时 互 动 和 参 与 ， 同 时 开 启 商 业 化 ； 4） 2018年 随 著 用 户 参 与 度 继 续 提 升 ， 推 出 电 商 解 决 方 案 。图 表 1 ： 快 手 的 发 展 历 程 开 始 变 现2017年 、 2018年 及 2019年 及 2020H1， 快 手 应 用 的 平 均 DAU用 户 分 别 为 0.67亿 、 1.17亿 、 1.76亿 及 2.58亿 ， 平 均 MAU用 户 分 别 为 1.36亿 、2.41亿 、 3.30亿 及 4.85亿 。 2020H1， 日 活 跃 用 户 平 均 每 天 在 快 手 应 用 花 费 超 过 85分 钟 ， 每 天 访 问 快 手 应 用 平 均 超 过 10次 。 快 手 平 台 是 ：1） 全 球 范 围 内 以 虚 拟 礼 物 打 赏 流 水 及 直 播 平 均 月 付 费 用 户 计 最 大 的 直 播 平 台 ；2） 以 平 均 日 活 跃 用 户 数 计 第 二 大 的 短 视 频 平 台 ； 图 表 3 ： 快 手 平 台 MAU（ 单 位 ： 百 万 ）3） 以 商 品 交 易 总 额 计 第 二 大 的 直 播 电 商 平 台 。图 表 2 ： 快 手 平 台 DAU（ 单 位 ： 百 万 ）6 6 .7 1 1 7 .1 1 7 5 .6 1 5 5 .4 2 5 7 .705 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 0 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H12 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H1 1 3 6 .3 2 4 0 .7 3 3 0 .4 2 9 4 .6 4 8 4 .601 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 0 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H12 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H1 5 2 .7 6 4 .9 7 4 .6 7 2 .5 8 5 .301 02 03 04 05 06 07 08 09 0 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H12 0 1 7 A 2 0 1 8 A 2 0 1 9 A 2 0 1 9 H1 2 0 2 0 H1图 表 4 ： 快 手 平 台 每 位 日 活 跃 用 户 日 均 使 用 时 长 （ 单 位 ： 分 钟 ）1 .1 、 两 次 重 要 产 品 更 新 、 四 个 关 键 成 长 节 点2011年 至 2014年 是 短 视 频 早 期 的 工 具 创 业 期 ， 快 手 、 微 视 、 秒 拍 、 美 拍 等 相 继 出 现 ， 从 快 手 在 2011年 到 2014年 的 主 要 产 品 更 新 记 录 中 可 以 看 出 ， 产 品 的 主 要 更 新 在 于 优 化 画 质 及 图 像 处 理 能 力 ， 并 逐 渐 尝 试 添 加 社 交 功 能 。 我 们 认 为 ， 也 正 是 基 于 快 手 的 工 具 基 因 ， 导 致 在 其 转 型 短 视 频 社 区 时 ， 形 成 了 对 创 作 者 更 友 好 的 产 品 策 略 。从 工 具 类 应 用 的 特 点 来 看 ， 其 易 于 在 用 户 渗 透 阶 段 快 速 起 量 ， 但 由 于 其 工 具 属 性 导 致 用 户 停 留 时 间 短 ， 普 遍 缺 乏 变 现 能 力 。 同 时 ， 工 具 类 应 用 易 于 被 系 统 级 应 用 取 代 ， 产 品 壁 垒 也 相 对 较 低 。1 .2 、 始 于 工 具 ： 用 户 多 、 时 长 短 、 变 现 难 图 表 6 ： 早 期 短 视 频 App出 现 时 间 线图 表 5 ： 快 手 在 2 0 1 2 年 至 2 0 1 6 年 的 主 要 更 新 逐 渐 在 图 像 处 理 基 础 上 增 加 社 交 功 能版 本 号 更 新 日 期 更 新 内 容2 .0 0 2 0 1 1 年 8 月 1 2 日 新 加 入 了 人 人 网 的 支 持 、 新 加 入 了 相 框 的 功 能 、 再 次 大 幅 优 化 了 图 片 压 缩 率3 .1 1 2 0 1 2 年 6 月 1 6 日 重 新 构 建 了 gif社 区3 .5 0 2 0 1 2 年 1 2 月 1 5 日 在 gif快 手 中 ， 可 以 方 便 的 找 到 好 友3 .5 9 2 0 1 3 年 4 月 2 日 设 置 中 新 增 加 了 看 过 热 门 内 容 不 在 出 现 功 能 ， 画 质 有 大 幅 提 升 ， 美 化 效 果 大 幅 提 升3 .9 5 2 0 1 4 年 1 月 3 日 新 增 加 了 社 区 内 的 “”功 能图 表 7 ： 快 手 平 台 内 容 创 作 更 活 跃创 作 者 数 量 多 且 活 跃 ， 低 线 城 市 占 比 高 ， 内 容 接 地 气 、 有 温 度 ： 2020年 上 半 年 ， 快 手 平 台 中 约 26%的 平 均 月 活 用 户 同 时 也 为 平 台 内 容 创 作 者 ， 远 超 其 他 主 流 短 视 频 平 台 ， 每 月 平 均 短 视 频 上 传 量 超 过 11亿 条 。 从 KOL画 像 来 看 ， 低 线 城 市 占 比 高 ， 一 线 城 市 占 比 13%， 二 线 占 比 达 到 38%， 三 线 占 比 为 22%， 四 线 及 以 下 占 比 最 高 ， 达 到 31%。 用 户 下 沉 特 征 明 显 ， 与 创 作 者 画 像 接 近 ， 一 线 城 市 占 比 15%， 二 线 占 比 达 到 30%， 三 线 占 比 为 24%， 四 线 及 以 下 占 比 最 高 达 到 31%。 2020H1快 手 应 用 的 短 视 频 和 直 播 共 有 1.5万 亿 次 点 赞 、 1,220亿 条 评 论 和 60 亿 次 转 发 量 。内 容 创 作 者 占 平 均 月 活 跃 用 户 数 的 比 例每 位 日 活 跃 用 户 日 均 使 用 时 长 图 表 8 ： 快 手 平 台 KOL及 用 户 的 城 市 画 像1 2 .8 1 % 3 8 .1 7 %2 1 .9 8 %2 7 .0 4 %一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 及 以 下 城 市1 .3 、 起 于 社 交 ： 产 品 设 计 及 运 营 维 持 平 台 高 活 跃 度1 5 % 3 0 %2 4 %3 1 %一 线 二 线 三 线 四 线 及 以 下 KOL用 户工 具 型 应 用 的 变 现 主 要 有 两 个 方 向 ：1） 与 信 息 生 产 相 关 的 工 具 应 用 转 型 成 为 内 容 社 区 ， 例 如 快 手 、 大 姨 吗 、 美 图 等 ；2） 与 信 息 传 播 相 关 的 工 具 ， 向 更 上 游 的 信 息 生 产 延 伸 ， 例 如 墨 迹 天 气 、 同 花 顺 、 有 道 等 。快 手 的 直 播 打 赏 、 直 播 电 商 及 广 告 营 销 业 务 即 是 借 助 社 交 深 化 变 现 的 体 现 。1 .4 、 趋 于 生 态 ： 探 索 社 交 商 业 化 的 可 能图 表 9 ： 部 分 工 具 类 应 用 的 转 型 方 向 图 表 1 0 ： 信 息 生 产 型 工 具 类 应 用 的 商 业 模 式 演 变引 入 第 三 方 持 续 商 业 化工 具社 交生 态 用 户 体 量 大 ， 停 留 时 间 短 ， 变 现 能 力 差激 励 创 作 者 ， 增 加 社 交 功 能 ， 沉 淀 用 户 增 强 粘 性案 例 转 型 方 向 变 现 产 品有 道 /作 业 帮 从 词 典 工 具 到 大 班 课 直 播 大 班 课同 花 顺 从 交 易 软 件 到 智 能 投 顾 投 顾 增 值 服 务墨 迹 天 气 从 天 气 软 件 到 气 象 服 务 广 告 、 气 象 服 务大 姨 妈 从 女 性 健 康 工 具 到 移 动 女 性 社 区 广 告 、 电 商美 图 从 P图 工 具 到 社 交 平 台 广 告 、 直 播 打 赏 等 广 告 ： 流 量 变 现 付 费 ： 精神 消 费电 商 ： 基 于 信 任 的 商 品 交 易图 表 1 1 ： 快 手 的 生 态 系 统 及 相 关 互 动当 前 的 社 交 生 态 主 要 有 三 种 ， 包 括 基 于 即 时 通 信 的 社 交 、 基 于 内 容 的 社 交 以 及 基 于 垂 直 兴 趣 的 社 交 ， 不 同 的 社 交 生 态 具 有 不 同 的 特 点 ： 基 于 即 使 通 信 的 社 交 生 态 会 伴 随 着 硬 件 载 体 的 变 迁 而 变 迁 ， 例 如 从 PC时 期 的 QQ到 移 动 时 代 的 微 信 ， 这 种 社 交 平 台 更 具 工 具 属 性 ， 用 户 规 模 大 ， 但 变 现 路 径 较 长 。 基 于 内 容 和 垂 直 兴 趣 的 社 交 平 台 ， 精 神 属 性 更 强 ， 用 户 相 比 通 信 社 交 平 台 会 更 小 ， 但 变 现 路 径 会 更 短 。快 手 社 交 生 态 是 一 个 典 型 的 内 容 社 交 生 态 ， 壁 垒 低 于 即 时 通 信 ， 但 变 现 路 径 短 ， 并 具 有 向 垂 直 兴 趣 社 区 破 圈 的 能 力 。QQ、 微 信 等基 于 即 时 通 信 的 社 交 生 态博 客 、 微 博 、 快 手 等基 于 内 容 的 社 交 生 态婚 恋 、 求 职 等基 于 垂 直 兴 趣 的 社 交 生 态工 具 属 性 更 具 ， 用 户 规 模 更 大 ， 但 变 现 路 径 较 长精 神 属 性 更 强 ， 用 户 越 来 越 窄 ， 但 变 现 路 径 更 短图 表 1 2 ： 社 交 生 态 各 有 差 异1 .4 、 趋 于 生 态 ： 探 索 社 交 商 业 化 的 可 能 破 圈 易破 圈 难2、 直 播 打 赏 ： 规 模 优 势 下 的 市 场 收 割
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