2020-2021中国饮品服务行业研究报告.pdf

2020-2021中国饮品服务行业研究报告中国的食品消费行业进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移轻享新鲜现制个性化定制全渠道选购休闲空间极致服务发达市场的食品巨头年来取得了超额回报，为中国食品服务行业玩家树立价值尺度标杆麦当劳星巴克道琼斯工业总回报 标普总回报星巴克荷美尔荷美尔麦当劳24.8x 13.2x 8.9x3.2x 2.6x道琼斯工业总回报标普 总回报麦当劳（餐饮）、星巴克（饮品）、荷美尔（零售食品）等将产品和服务很好结合的食品巨头，均获得了远超资本市场平均收益的回报发达市场食品服务巨头资本市场回报倍数，年年海外资本市场平均回报倍数，年年中国食品消费过去四十年阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动产业附加值迸发新品类、新品牌加速涌现生产能力建设中国的食品消费经历了三个阶段的演变：从“吃饱饭”到“吃得好”，体现了消费者对食品安全和食物品质的真实需求，现在又向“生活方式升级” 演进，催生商业格局演变的驱动力由产业侧转变为消费侧。各食品品类开始出现全国品牌人均第一阶段第二阶段第三阶段消费者需求更细腻付费意愿及能力提升满足基本需求各食品品类开始出现有限选择产业消费加速变化的消费者偏好和议价能力，推动着经营者动态及时地迭代产品和交互方式消费者品牌商品牌商消费者始于消费者购买，随市场新品 类、新品牌增多，消费者可选 商品扩大，议价能力提高消费者为产品和服务的支付行 为，支撑起品牌商 生产商的 持续迭代以消费者为起点，经终端渠道、经销商传导至品牌商；如今，品牌商加强了与终端渠道、 消费者间的联系，更近地搜集 消费者信息通过服务与产品与消费者不断 产生双向交互 品牌商 生产商 保持对消费者信息的动态更新产 品 流品牌商经销商终端渠道消费者传统：由品牌商开发制造，经 由销售渠道，最终触达消费者新兴：服务与产品以消费者购 买为最终目标信 息 流资 金 流传统新兴传统新兴传统新兴从强调基本需求：解饿、解渴基本生理满足转化为寓食于乐或寓乐于食：功能口味差异化生理满足心理满足中国消费者偏好已悄然变化“寓食于乐”和“寓乐于食”成为饮食消费主流方式，而饮品更容易被赋予“乐”之属性通过娱乐的方式品尝饮用谓之“寓食于乐”；通过享受餐饮来让自己快乐谓 之“寓乐于食”；品类和品牌极大丰富的当前， 消费者既有意愿也有能力为此 二种消费方式支付溢价，而这 也构成了当前主流消费群体的 生活方式的一部分；饮品是典型的可选消费品，更 容易被消费者赋予“乐”之属 性，进而创造出高附加值的饮 品服务产业中国饮品市场已从“白开水”时代向“多样化饮品”时代转型7更多新颖口味、复合功能的饮品产品的推出正成为当前重要趋势碳酸饮料果汁即饮茶运动功能饮料即饮咖啡年年年混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提高，年各类饮品均推出复合功能新品，主打气泡、益生菌、纤体等功能数据来源： 消费者指数，家庭样本组与户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年人们全天不停地补充水分和摄取各种功能，而饮品的消费行为主要集中在下午时段饮品品类早餐上午午餐下午晚餐晚餐后夜宵长时段其他包装饮品 包装水 碳酸饮料 果汁茶饮 咖啡功能饮料亚式饮料 现制饮品 碳酸饮料 果汁咖啡 茶饮品的高峰消费时段在下午体现了较强的休闲属性咖啡的晨间消费比例较高，碳酸饮的佐餐属性明显年 月日的周，销售额数据来源： 消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和社交满足是更高转化率的选项功能功效口味 口感 自我满足社交 满足解渴、激活唤醒和健康天然是消费者最关注的功能功效；更丰富的口味、更刺激的口感是消费者风味偏爱的主题；身体倦累、心理疲惫的被治愈需求使消费者更愿意支付溢价犒赏自己；引人的包装、抓人的广告、偶像的引领更能使消费者愿意分享给朋友以及接 受朋友的推荐各玩家都在通过研发快速地丰富口味口感和拼配功能功效，这已成为众多企业的标配；若要使得消费者能够有效达到自我满足和社交满足，产品的 成功开发就更需要创意、设计、策划等更高附加值的方式来实现。包装水碳酸饮料果汁茶饮咖啡功能饮料亚式饮料咖啡果汁茶碳酸饮料购买原因 解渴激活唤醒 健康天然 解饿 其他功能风味偏爱 店内停歇 自我奖励广告包装名人效应 朋友推荐其他消费者的购买原因虽多种多样，但仍可基本分为功能功效、口味口感、自我满足和社交满足四大类：包装饮品现制饮品年 月日的周，销售额数据来源： 消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费者体验”入目入口入身入脑入心消费者体验关键节点口味口感功能功效自我满足社交满足消费者偏好基本要素