资源描述
2019中国网络零售服务行业研究报告,2019.6,导 言,中国网络零售服务业的格局,中国网络零售服务业的竞争,中国网络零售服务业的生态,结束语,1,2,目录,3,4,5,1.1网络零售服务对网络零售业的发展有着重要支撑作用,网络零售 服务,交易服务,零售商/ 品牌商,交易 平台,用户/ 消费者,网络零售服务可靠的交易服务、支付服务、技术服务,交易服务,支付服务,技术服务,广告服务,物流服务,运营服务,网络零售服务是零售链条中为促进商品流通所提供各种专业服务的集合体。网络零售服务包括广告（营销）服务、交易服务、支付服务、物流 服务、技术服务、运营服务。与电商服务业的区别，在于随着线上线下融合，零售服务的对象不仅是网商，而是所有零售商网络零售服务专业的广告服务、物流服务、运营服务,网络零售服务结构图,网络零售业的交易流程图,基本服务,通用 服务,衍生服务,营销不等同于广告 营销包含广告,1.2用三元交互决定论分析消费者对购物行为、 零售服务环境的影响,支付 物流 售后,年龄 群体 动机,班杜拉的三元交互决定论（reciprocal determinism）是指行为、人的因素、环境因素之间是相互连接、相互作用、相互制约。利用模型理论 分析用户对购物行为、网络零售服务环境的影响，得出哪些网络零售服务环境因素将促进高效的零售交易行为，由此可能提升用户的购物兴趣， 用户强烈的购物兴趣倒闭零售企业，通过技术提升、数据匹配等方式，营造个性化、高效率的网络零售服务环境，最终形成良好的网络零售服 务生态圈。搜寻谈判购物行为购买反馈,网络零售服务 环境,用户,2.1网络零售服务已成为中国零售业快速增长的生力军,线上线下,注： 此处的营 销指广告和推 送， 不包括营 销活动等,0.78,1.31,1.85,2.79,3.88,5.16,7.18,53.7%,67.5%,41.2%,49.7%,33.3%,26.2%,32.2%,23.9%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,2011,201220132014201520162011-2018年中国网上零售交易规模（万亿元）,20172018同比增长率（%）,2017年，全国零售服务规模达到60000亿元（总和），占社会消费品零售总额的比重为18%，网络零售服务是零售服务的重要组成部分。 GMV是网络零售服务生态体系共同作用的结果。零售服务线上与线下对比（2017）1080.0%9.01,单位：百分比,2.2网络零售服务之广告服务：网络零售服务的广告服务占半壁江山,10%,阿里36%,23%602%头条4%,小1%米,网2%易,搜2%狐,新0浪%,奇艺,2B%站,其他22%,百度17%腾讯阿里百度头条网易搜狐新浪B站,360小米 奇艺其他,54.61%,17.35% 1.,92%,4.90%,0.91%,20.30%,广告细分行业格局,网络广告,电视广告,广播,报社,期刊杂志,户外广告,网络零售广告是网络零售营销活动的重要部分，2017年，网络广告已经占广告业的54.6% 阿里，百度，腾讯三家占网络广告行业总规模的63%2017年网络广告行业格局腾讯,单位：百分比,单位：百分比,2.3网络零售服务之交易服务： 用传统的眼光看待线上零售服务业,48%,32%,14%,网络零售交易服务指出租营业交易场所，获取佣金/租金的一种商业服务例如，万达和阿里、京东的区别，前者是一个在虚拟交易场所收租金，而后两者则是一个在实体交易场所收租金。目前租金收入主要还在线下。2017年线上交易展示服务业格局,阿里,京东,唯品会,苏宁,国美,当当,其他,拼多多,蘑菇街,微信小程序,6.95%,93.05%,交易场所服务费（租金）：线上VS线下,线上,线下,单位：百分比,单位：百分比,2.4网络零售服务之支付服务：第三方支付后来者居上,46%,42%,42%,35%,40%,45%,50%,2017,2018,线上消费第三方支付金额占比49%,支付宝微信支付,35%,36%,56%,58%,0%,60%40%20%,80%,2017,2018,线下消费第三方支付金额占比,支付宝微信支付,45%,28%,26%,消费者日常消费各渠道占比,第三方支付,消费者已形成了日常使用第三方支付进行消费的习惯我国第三方移动支付行业主要包括支付宝和微信支付，微信支付作为后来者，规模占比逐年上升,银行卡/信用卡支付现金单位：百分比,单位：百分比,单位：百分比,2.5网络零售服务之物流服务与技术服务： 新技术、新模式不断提升物流服务水平,零售物流服务包括快递、电商仓储等。2017年，新技术、新模式在电商物流领域的应用进一步扩大。京东无人机飞行服务中心、全流程无人仓 正式启用；菜鸟网络通过电子面单、智能分单、超级机器人仓库、末端配送机器人完成物流网络的的智能化与自动化搭建，并通过大数据和智 能技术赋能中小商家和中小物流。,583,560,200,110,107,70,60,0,100,200,300,400,500,600,700,京东品骏物流 心怡科技 菜鸟网络北领,发网,2017年初电商仓储面积,711,406,247,200,131,127,100,69,0,100,200,300,400,500,600,700,800,2017年中国快递头部企业营收规模,单位：亿元,苏宁单位：万平米,2.6网络零售服务之运营服务：流量去中心化,没有互联网企业能完全控制网络零售服务闭环，没有人能限制消费者的购物选择。 没有人能定义什么叫“购物流量”，任何流量可能变成购物流量。,传统电商,支付,物流,交易货架,商家A,商家B,商家C,购物流量,消费者,搜索,流量分配,混合流量（ 边界不清晰）,社 交 群,自 媒 体,短 视 频,资 讯 工 具,平台,支付,物流,商家A,商家B,商家C,消 费 者,推送,其他流量,商业流量,3.1网络零售服务到底在争夺什么资源？,客户：零售商 品牌商,不可再生资源零售商/品牌商投入服务的资源有限 多个渠道必然有所侧重行为特点无非是利字当先,用户：消费者粘性消费者的零花钱,不可再生资源消费者每天投入上网的时间有上限 消费者能花的钱有限,场景：特定场景的解决方案,可新增资源人的日常活动常规场景相对固定 新增场景可开辟,信誉：社会信用,可再生资源社会信用可以凭空产生 但培育时间很长,无论何种业态都要竞争,客户是果，消费者是因，客户来是因为消费者在这里,3.2零售服务争夺的资源焦点逐年发生变化,用户（消费者）-流量,用户（消费者）-流量客户（品牌商 零售商）,用户（消费者）-流量 客户（品牌商 零售商）,占据消费 者时间,解决了支付 问题,2007,2014,2017,2018,用户（粘性）客户（品牌商 零售商） 线下（品牌商 零售商）,附近的小程序,阿里的客户是网商 其他电商的客户不是网商（在互联网平台 上进行零售活动的卖家，以往指无实体店的卖家），各方只 是争夺消费者流量。,京东进军平台，与阿里直接争夺客户 ，战争升级。,腾讯解决了支付问题，完成电商闭环。微商上线与阿里争夺 消费者，小程序上线与阿里争夺零售商。,腾讯开发附近的小程序，正式与阿里在线下争夺零售商。头 条获得大量用户使用时间，开始布局电商。,3.3阿里与腾讯在用户数、营收、时间、支付方面的数据对比,在营销广告收入上，阿里比腾讯多出42.8%，但在用户数、用户使用时间、第三方支付份额上，阿里均低于腾讯，阿里用户比腾讯少5亿，腾讯用户较广，还涉及到老人、学生等特殊的互联网人群，而阿里的用户人群更为复杂。,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,1600,用户,营销营收,阿里VS腾讯（用户 营收）,用户单位：百万人,营收单位：亿元,0.50.450.40.350.30.250.20.150.10.050,用户使用时间,支付份额,阿里VS腾讯 （时间 支付）,阿里腾讯阿里腾讯,单位：百分比,注：本营销包括社交,3.4品牌与信用：信用是品牌的基石，品牌是信用的化身,中国网络零售服务业的竞争时代，谁赢得消费者的时间 ，谁就赢得有一切。,45.90%,10%,9.80%,7.40%,26.90%,47.30%10.40%9.70%7%25.60%,20.00%,30.00%40.00%,50.00%,90.00%,100.00%,2018.7,2018.9,2018年Q3中国移动互联网各势力独立APP使用总时长占比,腾讯系阿里系,60.00%70.00%80.00%头条系百度系其他,阿里：有品牌，有信用，无内容，无用户 时间,腾讯：有用户时间，有内容 无信用，开始有品牌,头条：有用户时间，有内容 无信用，无品牌,0,20,40,1008060,120,180160140,社交网络,网络视频,新闻资讯手机游戏,数字阅读,移动网民日均平均使用时长TOP5,2018Q22017Q4,单位：分钟,0.00%10.00%单位：百分比,3.5网络零售服务争夺战：阿里与腾讯的场景之争,腾讯：滴滴打车广州公交“无感支付”停车场.阿里：12306 2017年底微信进入 杭州公交ofo .,餐饮 外卖,腾讯：美团 永辉超级物种 外卖餐饮小程序阿里：饿了么 口碑盒马,娱乐生活,阿里：阿里影业优 酷土豆 淘票票阿里游戏 支付宝生活缴费,腾讯：腾讯视频 腾讯游戏,线上购物,腾讯：小程序 微商,阿里：天猫淘宝传统电商,腾讯：微信 QQ 腾讯官网,社交 交 通 营销出 行,阿里：钉钉 来往（失败）,网商,腾讯：扫码购 沃尔玛 永辉超市线下零售商阿里：支付宝扫码 高鑫零售 三江购物线 下 购 物,交通支付,餐饮商,营销 生活支付,社交营销,3.6网络零售服务争夺战：阿里与腾讯的线下零售之争,阿里,腾讯,联华超市,大润发,百联集团,新华都,三江购物,银泰购物,盒马,零售通,易果生鲜,步步高,家乐福,红旗连锁,永辉超市,中百集团,沃尔玛,京东,7FRESH,新通路,天猫小店,京东便利店,每日优鲜,18%,44.7%,10%,32%,36%,完 全 自 营,三轮投资,战略合作,战略合作,5%,30%,21%,18%,10%,10%完 全 自 营,三轮投资,连锁,连锁,禁用支付宝,屏蔽淘宝客,屏蔽微信链接,3.7网络零售服务的革命：阿里与腾讯的客户之争,商家,商家,商家,淘宝平台,消费者,消费者,屈臣氏：微信小程序的电子货架,屈臣氏：天猫旗舰店的电子货架,微信小程序模式,阿里淘宝模式,腾讯颠覆式入局：去平台化概念的提出=微信成为平台的平台在微信里就可以完成所有平台（不含阿里）的购物操作，无需下载APP 电子货架在这个时代，重要性和可取代性迅速降低，货架电商存在感降低,3.8腾讯与阿里的竞争案例：淘宝仅做引流器，淘宝卖家转微商,天猫哑铃卖家，净利润及其低。一个月也挣不了几个钱。买家的需 求是减肥和健身。但减肥药又不能做推广。于是把用户全部往微信 里导，在微信中包装健身教练IP，推出“私教服务“，收费199元 一年。微信转化率最高可以做到30%，光靠微信9000多好友卖这 一个服务，一个月就能收款10多万，顶上店铺一个月的净利润了。,淘宝一家卖古巴雪茄的，电商平台不给销售，他就通过在平台上面卖 雪茄剪来获取用户。雪茄剪完全就是以最低的价格卖，只要不亏本就 行。然后通过微信建立起“雪茄行业资深人士”，“成功人士”等身 份IP，建立与用户的信任等等方式。现在平均每月卖200多盒雪茄，客 单价2000到3000多。,3.9阿里与腾讯在网络零售服务端的功能对比,下,游,上,游,营销端（内容 信息）阿里妈妈钉钉（社交）,服务端 （支付 发货）,支付宝,支付宝红包,菜鸟网络（物流）,流量引入,技术端,阿里云,服务支持,商业内容,个性推送,社群经济,技术支持,阿里功能性服务,交易端 （交易场所）天猫淘宝闲鱼,盒马,银泰天猫门店,供应链端,阿里,1688 零售通 淘工厂,资料来源：天猫 1688 零售通公开 数据 阿里巴巴零售电商平台就 业吸纳与带动能力研究（2017年 度）,营销端（内容 信息）,朋友圈社交广告,公众号店铺,附近的小程序（实体门店）,交易端 （交易场所 信用）,电商小程序（品牌商 垂直电商 电商平台）,服务端 （支付 发货）店铺微信支付微信转账微信红包同城配送快递,技术端,腾讯云 小程序底层,服务支持,社群形成,技术支持,微信群公众号流量引入,腾讯功能性服务内容裂变人际裂变,腾讯,4.1网络零售服务的生态系统催生新业态网络零售的生态系统是指以网络零售平台为中心，由消费者、零售商/品牌商所组成的网络零售生态系统 实际上，GMV指的销售总额 ，是整个生态系统各主体共同作用的结果今天的零售服务生态已经发生巨大变化，不仅全方位融合，在撮合交易端也诞生了大量新业态,传统网 络零售 平台,零售商/品牌商,消费者,以往网络零售的生态系统中各主体关系图,今天网络零售服务的生态系统中各主体关系图,消费者,零售商/ 品牌商,传统零售平台,社交电商平台,内容电商平台,零售服务新业态,去中心化,融合化,4.2为什么线上线下在2015-2016年开始融合：因为流量成本高过线下,68,66,90,146,223,0,504,100,150,200,250,2000,2014,线上与线下获客成本对比,20122013线上获客成本,2016马云提出新零售,地铁扫码创业者 一个获客10元,原来网络零售服务业的服务对象：网商,现在网络零售服务业的服务对象：所有零售商/品牌商,线下企业 疯狂触网,线上企业 转型线下,20152016单位：元/人,4.3网络B2C零售行业朝多元化发展,仅从线上看，今天的网络零售已和10年前大不一样，但仍采用十年前的眼光和判断目前的网络零售B2C行业至少有三大新进入者与一个潜在进入者：B2C微商、微信小程序和以拼多多为代表的新电商，头条作为生态系统的潜在 进入者。这些新业态并未统计在行业内的报告中，作为B2C行业参与者综合看待如不算微信小程序，2018年新业态GMV至少有1.57万亿，占（传统）网络零售B2C GMV的32.12%，如果计算小程序的1万亿，2019年预计新 业态规模最多将占（传统）网络零售B2C总规模的60%以上。,国际历年中国网上零售B2C市场年度综合分析中国网络零售B2C市场季度监测报告2019年第1季度推算 互联网协会微商工作组2017中国社交电商和微商行业发展报告,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,70.00%,80.00%,0.0,10000.0,20000.0,30000.0,40000.0,50000.0,60000.0,70000.0,80000.0,90000.0,网络零售B2C新业态发展趋势,20142015201620172018 2019e 2020e传统B2C GMV,新业态B2C GMV新业态占传统比,传统B2C网络零售,微商B2C,微信小程序 品牌商B2C,拼多多,网络零售 新业态（未统计）,11000,4716,50164.4,50164.4,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,统计B2C规模,2018年 网络零售B2C行业实际情 况,实际B2C规模拼多多 GMV,B2C微商 GMV传统B2C GMV,单位：亿元,单位：亿元,4.4微商演进版本：从C2C 到 B2C,同学,亲戚,个人圈子,品牌商,产品,消费者,微商,推销展示,关系,个人信誉背书,发货,付钱,结算,朋友圈,2014 微商1.0,公众号,内容,粉丝群,公号店,运营,粉丝聚集,平台信誉背书,广告,购买,推送,熟人经济思维,粉丝B,粉丝D,粉丝,粉丝,粉丝,粉丝,转发,粉丝C 转发,转发,朋友2015 微商2.0,内容粉丝经济思维,产品：朋友圈功能,粉丝圈层产品：公众号 微信小店,产品：小程序功能 附近的小程序,品牌商,电商平台,线下店,餐饮 娱乐,微信小程序,消费者,品牌商,实体店,完成所有操作,消费者,2017 微商3.0,后APP经济思维,企业/平台信誉背书,镜像操作,垂直电商,性质：网购,性质：转账红包同事,性质：网购,2013.8微信与财付通合作,2014.5微信公众平台正式上线微信小店功能商家可通过公众号贩卖商 品,2014.3开放微信支付功能 完成微商变换,2017.1微信小程序上线开始引入线上商家,2017.4推出附近的小程序 开始引入线下商家,4.5微商规模严重低估：现微商规模只包含了B2C部分,个人微商支付途径为微信转账和 微信红包性质属于转账 不算零售,小程序电商支付方式为微信支付 不计入网络零售,代理型微商（B2C） 计入微商总规模不计入网络零售,45.00%,47.00%,线上消费格局,腾讯系阿里系其他,微信生态的线上消费规模与阿里相当，但个人微商交易均为转账与红包，无法纳入统计目前互联网协会微商行业发展报告的微商主要包括代理型微商与平台型微商（S2B2C） 两种均属于B2C业态的微商，即使是这一部分，也未纳入电商B2C的统计中。微商形态,平台型型微商（S2B2C）计入微商总规模 不计入网络零售,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00%,120.00%,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,2014,2015,2016,2017,2018e,B2C微商GMV,微商GMV,微商增速,单位：亿元,单位：百分比,4.6阿里与腾讯网络零售服务生态对比,下,游,上,游,LOOK,S2B2C （供应链分销渠道）云集微店SEE小电铺,商家（导购 平台 品牌商）自主获客：蘑菇街、女王的新款、海豚家,凯叔优选、非正常种草馆 韩束、思埠集团,内容自媒体,十点读书,大象公会,咪蒙,国民APP10亿用户,冷兔,微信中的互联网,350万活跃公众号约8亿粉丝16万购物小程序100万小程序就业2000万微商近700万商家,好物满仓爱库存环球捕手运营工具有赞微 店 微盟无敌掌柜51 赞 ,淘宝客,网红生态,商家（品牌商个人商家）传统品牌商：宝洁、金龙鱼、ZARA.淘品牌：茵曼 裂帛 三只松鼠 御泥坊,淘女郎,物流企业快递：三通一达仓配：心怡 万象.运营工具电商运营：宝尊、五洲在线、兴长信达等,批发商 工厂传统批发商OEM ODM工厂:杭州点石 等 实体店: 维军超市等,直播网红,约160万内容从业者18万个品牌800万商家1000万批发 企业100万家小店近500万物流 从业人员,自媒体店： 微品牌：,5.4亿用户,自成生态体系,20173300万就业,阿里生态,腾讯生态,20172030万就业,4.7头条生态：内容平台与腾讯的较量升级,头条有着最具活力的内容创作生态，和最快崛起的掌控消费者的使用时间与腾讯在内容端的较量升级， 将流量变成商业价值是头条的优先操作，头条的电商化战略正在开启。,电商：放心购3.0 放心购鲁班 抖音商城值点,3亿日活跃用户,抖音月活跃用 户超过5亿,目前全球达到 这个量级的产 品只有6款,2018年初日均 视频累计播放 量100亿次2018年共发布1.6亿篇文章1.5亿个视频,淘宝导流40亿营销费用,2016.上半年头条喊出要做国内第一的 内容创作平台腾讯“芒种计划”启动2 亿内容创作补贴基金,2017.5张一鸣微博公布： 腾讯接口封杀,2017.3微信屏蔽抖音连接,2018.5双方公关大战，头条发布要多少文件腾讯才肯收手,2018.6腾讯起诉头条索赔 1 元并要求道歉。头条起诉腾讯，要求公开 道歉并赔偿共 9000 万元,4.8网络零售服务生态：数字化供应链的全方位提升,过去：特定流量的竞争 模仿到引领少数平台流量高（阿里、京东）品牌商无法实现渠道和数据自主,现在：零售数字化的竞争 从IT到DT“近场化”的消费场景（微信小程序）优化零售体验，压缩物流成本（盒马鲜生）,未来：生态竞争 从前段消费到后段革新内容前端（抖音、头条：维持消费者注 意力）智慧预测（京东仓储：保证周转和现货 达到最优平衡点）最优布局（阿里菜鸟：大数据优化流通体系 多网合一协同）,？,5.1结束语我们面对的是一个越来越复杂和动荡的世界，没有一种商业模式是长存的；没有一种竞争力是永恒的。,重视用户与重视产品并重模式创新与内容创作并重数据应用与技术应用并重,谢谢大家！,
展开阅读全文