2021年中国自有品牌行业发展白皮书.pdf

2021年 中国自有品牌行业发展 白皮书 目录 执行摘要 Executive Summary 研究方法 Methodology 1-5 6 以多元业态拓展消费场景， 自有品牌加码战略性渠道布局 Re-construction of consumer journey through multiple touchpoints 捕捉自有品牌新兴品类机会， 持续投入打造零售商差异化 Build dierentiation with new categories 高价值客群成为 自有品牌市场核心驱动力 High value consumers drive PB market 自有品牌实战攻略 Private Brand Playbook 12-15 自有品牌市场逆势实现跨越式增长， 增速超快速消费品12倍以上 PB grows 12 times faster than FMCG 7-11 16-22 23-28 29 3 2 1 去年，达曼国际联合凯度消费者指数研究，发布了业内首份针对 中国自有品牌的行业白皮书 ，并在其中指出： “ （ 中国 ）消费者已 蓄势待发，自有品牌是时候强势出击 ” 。 我们研究了逾1100位消 费者样本的购买行为，分析了他们的消费态度，走访了国内30家 以上零售终端 ，进行了数千场产品盲测 。 我们发现，近90%的中 国消费者都有尝试自有品牌的意愿，但出于各种原因，一半以上 的消费者还未曾尝试。基于以上洞察，我们建议有志于提升自有 品牌份额的零售商，务必为自有品牌树立清晰的定位，并不断强 化消费者对自有品牌的认知。 凯度消费者指数研究显示 ， 截止2020年7月 ， 永辉超市已经成功将 其自有品牌在快速消费品市场中的份额提升至2018年的三倍 ， 并在中国大卖场及商超渠道中占据领先地位 。此外我们还看到 ， 许多成功的零售商都在加速其自有品牌的增长，如盒马、家家悦 和山姆会员店。 我们发现了以下三大因素：高价值客群激活、差异化品类创新以 及多业态消费场景拓展。 在今年的白皮书中，我们将深度剖析每 个因素，为零售商提供清晰的投资建议。衷心期望这份报告在分 享见解洞察的同时，也为众多零售领军者带来思考与启迪。 新冠 肺炎疫情在极大程度上改变了消费行为 ， 加速了各类已经 萌芽的消费趋势的发展，这无疑为零售商适应新的竞争环境，并 在其中脱颖而出增加了重重压力。尽管面临前所未有的挑战，但 关键的对策始终如一 ， 那就是自有品牌依然是零售市场的 制胜之道！ 预见自有品牌三大趋势 制胜中国零售市场 THE WAY TO WIN WITH PB HIGH VALUE NEW CATEGORIES RE-CONSTRUCTION OF COMSUMER JOURNEY 今年， 我们看到众多零售商持续加大投入， 不断提升自有品牌业 绩。根据我们的观察 ， 自有品牌整体正在持续加速增长 ， 在快速消 费品品类中同比增长超 22%(MAT 2020 P7 vs. MAT 2019 P7)， 达到快速消费品整体的12倍以上。 同时我们也观察到，知名零售商根据整体表现可大致分为两类： 一类是市场份额提升了的零售商，它们中大多数的自有品牌在 市场上的份额也显著提升；另一类是市场份额下滑的零售商，其 自有品牌份额也同样下滑。 由此可见， 零售商的市场表现与其自 有品牌发展息息相关。 纵观全球零售业 ， 这一发现早已不是新闻 ：自有品牌一直是零售商打造差异化 ， 形成竞争优势的关键 。 我 也非常欣喜地发现，这一规律正在中国市场上得到印证，而达曼 团队则能切实有效地帮助中国零售商打造成功的自有品牌项目 例如， 2018年中达曼开始与永辉超市合作 ， 重新构建自有品牌 战略 。 。 是什么真正驱动了自有品牌的高增长？ 达曼国际自有品牌资深总监暨 达曼自有品牌业务 中国区负责人 Alex Reuts 作为全球第一的自有品牌管理咨询公司，达曼国际专注于零售市场发展及自有品牌的行业发展研究。凭借50年的全球自有 品牌开发管理经验，结合对中国零售市场的持续跟踪调研，达曼对中国自有品牌的发展变化有着敏锐的洞察和深入的理解。 从2019年起，达曼通过每年发布的自有品牌行业白皮书，分析行业发展趋势，发掘市场潜在机会，为零售商和供应商提供中 国自有品牌行业的策略指引和执行参考。 在上一年的报告中，我们对中国自有品牌行业进行了全面分析，从消费者、零售商、供应商三个关键维度，解析了自有品牌的 发展状态、增长驱动因素及竞争策略。今年，我们将从自有品牌最新的市场表现出发，围绕疫情造成的消费者行为变化，结合 达曼全球趋势预测工具，深入解读自有品牌行业的发展，分析行业领先零售商的策略性动向，揭示后疫情时代中国自有品牌 的致胜之道。 新冠疫情危机给民众和企业造成了沉重打击，中国消费者的行为几乎在一夜间发生了巨大转变。全国上下经历了封锁隔离 和缓慢复工复产之后，消费者在快速调整消费模式时，其围绕自有品牌的消费行为也迎来了不同往年的变化。 首先，让我们来看疫情前的市场发展情况。中国自有品牌行业持续多年保持强劲的销售额增长，增速从未低于 8.5%，作为对比，快速消费品近五年年增速不超过6%。2020年，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消 费品12倍以上（快速消费品市场同期增长仅 1.8%）， 不仅较前两年实现跨越式增长，也达到达曼观察中国市 场有史以来的最大值。 EXECUTIVE SUMMARY 执行摘要 自有品牌增长超快速消费品12倍以上，源于更多消费者开始购买更高价格、更大规格的自有品牌产品 自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上 主要零售商通过发力自有品牌、投入产品的研发和创新，实现自身份额的提升 与此同时，知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略，锁定上 述高价值人群。在众多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表盒马通过中央厨 房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（ Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即热、即烹）产品，成为对 应制定高价值品类策略的参与者。 01执行摘要 在自有品牌快速发展的当今中国，随着零售业竞争的日趋白热化，越来越多的零售商开始增加自有品牌投入，将其作为长期战略的一部分。 自有品牌以其开发的灵活性和产品的针对性，能够成为零售商在零售下半场探索多业态布局、满足消费者差异化诉求的重要武器。 疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势，因此自有品牌的高价值产品能够赋予零售商更多增长潜力。同时，自有品牌的优势正在从 产品过渡至服务，通过关联零售商自身形象，自有品牌更加适合建立与消费者之间的信赖关系，通过质量承诺、市场营销和体验优化全 方位赋能后疫情时代的零售价值链。 为应对快速变化的中国市场，零售商应将自有品牌战略作为长期零售战略的一部分 高收入消费者家庭更青睐自有品牌 疫情持续推动自有品牌高单价产品的销售 专注中高端人群自有品牌开发的零售商增长最显著 趋势一：高价值客群成为自有品牌市场核心 驱动力 值得注意的是，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨，且不同于海外市场，中国中高家庭收入消费者更青睐购 买自有品牌。从2017年开始的三年间，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成，从48元上涨至67元，同期消费者 物价指数增幅仅5%。 根据达曼对全球自有品牌市场的观察，在此次疫情的影响下不少自有品牌的中高端产品线和较高单价产品的销售明显增长。例如Target在去 年九月上市的自有品牌Good & Gather，提供超过650款商品，其中不乏较为高端的咖啡、披萨、意面等高单价单品。而经历了不到一年的时间， Good & Gather体量已成长至10亿美元，在北美范围内比特斯拉的增速还要更快。而通常被视为更高端的Whole Foods则率先在今年将植物基 肉制品和膳食补充剂纳入自有品牌版图，凭借较高端全国性品牌低1015%的价格，成功俘获这些高端品类背后的高价值人群。 与此同时，知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略，锁定上述高价值人群。在众多知名零售商中，阿里巴巴旗下新零售代表 盒马通过中央厨房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（Ready-to-eat、Ready-to-heat、Ready-to-cook， 即食、即热、即烹）产品，成为对应制定高价值品类策略的参与者。 疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势，因此自有品牌的高价值产品能够赋予零售商更多增长潜力。同时，自有品牌的优势正在从产品 过渡至服务，通过关联零售商自身形象，自有品牌更加适合建立与消费者之间的信赖关系，通过质量承诺、市场营销和体验优化全方位赋能后 疫情时代的零售价值链。 02 EXECUTIVE SUMMARY 随着消费者消费水平的不断增长及消费需求被不断细分，未来自有品牌将满足更多元、更具世代特征的消费诉求。不仅在生活必需品 领域，那些象征着新鲜、高端、精品、定制化的品类也将随着高价值人群群体规模的扩大和消费水平的增长，越来越多地出现自有品牌 的身影。 但在高速增长之下，自有品牌延续了“核心品类显著”态势。我们从2020年中国自有品牌达曼白皮书开始提出的核心品类显著现象 依然存在：食品一直驱动着自有品牌整体增长且增速高于快速消费品，饮料、个人和家庭护理品类帮助零售商成就差异化。 全球趋势轮是达曼国际开发的消费趋势预测工具，发现、理 解和追踪全球消费者行为演变，帮助业务伙伴灵活应对不 断变化的零售市场竞争态势。 2020年，自有品牌包装食品销售额同比增长29.7%，持续驱动自有品牌整体增长；饮料增长23.0%，相较个人和家庭护理品类的增长 要快得多。其中包装水增速领先其他各品类延续核心品类显著现象。家庭护理品类的销售额增长14.2%，个人护理品类增长0.19%， 均在疫情的影响下实现逆势增长。单次自有品牌消费的加速增长大大抵消了因疫情造成的购物频次增速放缓带来的负面影响，从而 带动销售额上涨。 零售商向创新品类增加投入有益于迅速打造差异化，随着消费观念的更新，尤其是Z世代消费者对生活方式、消费品的尝新偏好，零售 商通过自有品牌进入新品类，将成为消费者教育的良好契机。过往全国性品牌，尤其是外资品牌，凭借产品研发软实力和渠道先发优势 来完成的消费者教育，未来由自有品牌来实现也并非不可能。 许多中国消费者在疫情爆发前期忧心忡忡，开始对性价比更 为关注，我们将在后文详细阐述这一点。平价/大众商品的崛 起导致价格增长放慢，在有些品类中甚至出现价格下跌进一 步优化性价比。 健康卫生品类在疫情中销售火爆，根据2019-2020全球趋 势轮，达曼观察到健康生活已成为消费者不可或缺的趋势 之一，健康意识的提升和相关产品、服务的需求增长带动 品类未来也将保持增长。而非必需型和冲动消费型品类则 尽管在疫情之中遭受重创，恢复缓慢，但反观自有品牌领 域，以冰淇淋品类为例，却在过去两年内增长82.9%创造 新高，也表明自有品牌在非必需型和冲动消费型品类的独 特生命力，即以性价比和一站式解决方案占领消费者追求 价值平衡和便利优先的心智。 趋势二：捕捉自有品牌新兴品类机会， 持续投入打造差异化零售商 食品饮料驱动自有品牌整体增长，健康诉求推动跨品类发展 自有品牌新兴品类频现，疫情下生活方式推动跨品类突破 03执行摘要 零售商向创新品类增加投入有益于迅速打造差异化，随着消费观念的更新，尤其是Z世代消费者对生活方式、消费品的尝新偏好，零售 商通过自有品牌进入新品类，将成为消费者教育的良好契机。过往全国性品牌，尤其是外资品牌，凭借产品研发软实力和渠道先发优势 来完成的消费者教育，未来由自有品牌来实现也并非不可能。 自有品牌创新品类的投入有助于零售商迅速打造差异化 线上渠道继续攻城略地，领先线下渠道。2020年，电商渠道自有品牌成倍增长，进一步加速抢夺商超份额，其中大卖场和超市份额下 降4.4%，杂货店更是在商超和O2O的冲击下，份额下滑0.3%。便利性是中国零售线上化趋势的一大推动因素。对便利性的追求让 O2O业务遍地开花，自有品牌的行业参与者中沃尔玛、盒马、京东等均将O2O作为延伸自有品牌的触达方式之一，线下渠道的销量同样 也获得反哺。新零售将线下实体店与线上零售有机结合，形成全面的生态系统，模糊了线上线下间的界限。 线上自有品牌驱动零售商差异化，O2O零售迅速崛起 以多元业态拓展消费场景， 自有品牌加码战略性渠道布局 04 EXECUTIVE SUMMARY 除线上表现优异外，会员店、社区店和“超市+”业态成为疫情后期线下零售的主旋律。山姆会员店和开市客的表现目前在中国一线城市已 纷纷站稳脚跟，正在持续表现出象征着一站式和精选制零售模式的成功。回顾中国零售商会员制模式历程，至今已超20年的历史中，各类 渠道和店型的零售商均参与其中。而2020年盒马携旗下自有品牌在上海开设“盒马MAX”会员制超市，则成为疫情后零售业的新里程碑。 线下消费场景持续拓展，丰富布局形成竞争壁垒 对于营销而言，2020年是直播电商快速崛起的第二年，这一中国线上零售市场的大事件将生动吸睛的个性化线上直播作为销售渠道， 售卖从口红到方便面的各类商品，火爆一时。直播不但提供身临其境的体验和个性化推荐，更在疫情隔离期间，替代实体店购物成为了 新的娱乐手段。三年前还默默无闻的直播电商，2019年整体增长超过三倍有余，也正在各大零售商的不断投入中将其覆盖品类和产品 拓展至自有品牌。 事实上，随着渠道的不断变化和业态的推陈出新，不同的沟通方式本质上并无显著差异，触达消费者、提示利益点，无论在线上还是线 下都是陈列、营销和沟通的核心要义。对于线下而言，简单的POSM能实现的内容搬到线上就变成了商品的详情页、短视频与直播。因 此零售商需全盘考虑品牌矩阵和产品组合，战略性进行渠道布局，优化与消费者之间的沟通方式。 05执行摘要 中国自有品牌市场报告与凯度消费者指数研究 （在中国隶属于央视市场研究）合作 达曼国际通过实地考察，走访一线门店、大小零售商，全面解析自有品牌的品类规划以及营销项目落地。同时还携手领先的快速消费品 研究机构凯度消费者指数，对中国的自有品牌现状进行深入的分析。我们分析了30,000多个消费者样组数据，数十家门店市调。在对这 些数据进行汇总和提炼后，形成洞察和结论，为零售商和供应商提供切实的思路和行动攻略，助力推动其自有品牌在中国的发展。 主要零售商通过发力自有品牌、投入产品的研发和创新，实现自身份额的提升 零售商门店市场调研 2020年至今实际走访数十家零售商 调研内容覆盖零售商自有品牌的落地情况，包括产品陈列、店内沟通、货架面位和营销活动等 METHODOLOGY 研究方法 0 06 METHODOLOGY 全国上下经历了封锁隔离和缓慢复工复产之后，消费者也在快 速调整消费模式。新冠对整体经济的影响不言而喻。2020年一 季度，国内GDP下跌6.8%，期间消费者忧心忡忡，身心疲惫，大 幅削减消费品支出。 新冠疫情危机给民众和企业造成了沉重打击，中国消费者的行为几 乎在一夜间发生了巨大转变。全国上下经历了封锁隔离和缓慢复工 复产之后，消费者在快速调整消费模式时，围绕自有品牌消费行为 也迎来了不同往年的变化。 首先，消费者缩减开支下对自有品牌热情不减。2020年第一季度，总体零售额下滑19%，创下有史以来最大跌幅。快速消费品总体支出 下跌6.7%，其中，食品和饮料下跌7.7%，其它品类下跌4.6%。在此背景下，自有品牌相对快速消费品总体却持续保持同比正增长（图1）， 这得益于零售商面对突发情况的快速调整以及自有品牌在特殊时期依然坚挺的分销优势。 数据来源：凯度消费者指数研究 图1：自有品牌相对快速消费品总体持续保持同比正增长，受疫情显著影响的一月和三月 同比增速一度超过20% 自有品牌市场逆势实现跨越式增长， 增速超快速消费品12倍以上 PB GROWS 12 TIMES FASTER THAN FMCG 2020年自有品牌销售额月度增长率 月同比增长率，% 0% 10% 20% -20% -30% -10% 30% 40% 20P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 快速消费品 自有品牌 2019年年增长率 07自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上 多年以来，中国自有品牌市场始终保持着势不可挡的销售额增长。2020年自有品牌市场整体增速达到22.7%（图2），相比此前两年复 合年均增长率13.7% ， 超快速消费品12倍以上（快速消费品市场同期增长仅1.8%），不仅较前两年实现跨越式增长，也达到达曼观察 中国市场有史以来的最大值。 图2、表1：2020年自有品牌市场增速超快速消费品12倍以上，增长源于更多的消费者开 始购买更贵的自有品牌产品 根据达曼的观察，2020年自有品牌的大幅增长主要来自消费者家庭数量的增长和单次消费金额的增长（表1），即越来越多的消费者开 始购买价格越来越贵、规格越来越大的自有品牌产品。这代表着消费者对选购自有品牌持开放态度，且自有品牌产品价值在不断提升。 2020年自有品牌与快速消费品增长 年增长率，% 万 自有品牌增长超快速消费品12倍以上， 源于更多消费者开始购买更高价格、更大规格的自有品牌产品 自有品牌 快速消费品 1.8% 22.7% 5008 +6.3% +13.6% +7.8% 年增长率 2020年 元13.1 消费者 家庭数量 单包装售价 单包装规格 数据来源：凯度消费者指数研究 公斤/升0.68 08 PB GROWS 12 TIMES FASTER THAN FMCG * 钱包份额即消费者用于自有品牌的花费占其总消费支出的比重。 过去一年内，在快速增长的自有品牌赛道上，不少零售商表现不俗，纷纷通过发力自有品牌实现自身份额的提升（表2）。在以大卖场及 超市业态为代表的全国现代零售渠道及快速消费品品类中， 永辉超市、沃尔玛与山姆会员店成为过去一年内自有品牌表现最好的零售 商，盒马、家家悦和山姆会员店也成为自有品牌增长最快的零售商 。其中永辉超市首度跃居第一，消费者比去年愿意支出更多以购买永 辉的自有品牌产品，同时自18年布局自有品牌永辉优选以来，连续且稳健的品牌策略如今取得了显著的成绩；沃尔玛则拥有最高的消 费者渗透率，相比其他零售商，消费者对其自有品牌认同度更高；山姆会员店通过优化单客的自有品牌贡献，成功弥补会员制业态购物 频次不足的劣势；盒马则瞄准高端人群、快速突破，首次进入自有品牌行业零售商前十。 中国自有品牌行业持续多年保持强劲的销售额增长，增速从未低于8.5%，作为对比，快速消费品近五年年增 速不超过6%。2019年，中国自有品牌市场就展现出实现跨越式增长的巨大潜力，我们曾在2020年中国自有 品牌达曼白皮书提出头部零售商采用不同战略在过去两年间收获成果和回报，例如去年沃尔玛拥有最大的 自有品牌销售规模和最高的消费者认知度，麦德龙则实现最高的自有品牌钱包份额*，永辉超市和家乐福则 在自有品牌业绩增长方面领先其他行业竞争者。 “ “ 主要零售商通过发力自有品牌、投入产品的研发和创新， 实现自身份额的提升 09自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上 表2：中国自有品牌行业主要参与者通过发力自有品牌提升零售商市场份额 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 # 沃尔玛 永辉超市 山姆会员店 华润万家 百联 零售商 麦德龙 物美 盒马 大润发 家乐福 数据来源：凯度消费者指数研究，数据仅包含快速消费品相关品类 排名变动 2 1 1 2 3 1 5 1 3 1 10自有品牌市场逆势实现跨越式增长，增速超快速消费品12倍以上 进一步观察零售商对自有品牌的投入和零售商表现，我们可以将主要零售商自有品牌增长与其整体增长分为两类：一类以今年自有品 牌增长迅速的盒马、山姆会员店和永辉超市为代表，它们在自有品牌方面成果显著，也明显带动整体表现呈现快速正增长；另一类则以 家乐福、华润万家为代表，今年在自有品牌方面表现较为挣扎。不难看出，自有品牌拥有更强的增长潜力，对于力争业绩增长的零售商， 能够加速促进其整体增长的实现。 在自有品牌快速发展的当今中国，随着零售业竞争的日趋白热化，越来越多的零售商开始增加自有品牌投入，将其作为长期战略的一 部分。自有品牌以其开发的灵活性和产品的针对性，是零售商在零售下半场探索多业态布局、满足消费者差异化诉求的重要武器。 在此，达曼希望向自有品牌从业者分享，结合全球消费趋势、零售商表现和品类增长动态，总结出引领后疫情时代的中国自有品牌行业 发展方向的三大趋势，即高价值、新品类和多业态。 以上主要零售商今年在自有品牌方面的成就有目共睹，尤其在不少细分品类早已不局限于模仿全国性品牌，而是开始拓展品类边界和 重构使用场景，并将零售行业的显著趋势与零售商倡导的生活方式投入到产品的研发和创新上。达曼在面向全球自有品牌行业发布的 达曼2020年自有品牌情报报告中提出， 76%的消费者认为自有品牌已经出现比全国性品牌更能反映潮流趋势的产品了，而92%的消 费者则表示自有品牌比起全国性品牌更能彰显其生活方式。 为应对快速变化的中国市场， 零售商应将自有品牌战略作为长期零售战略的一部分 11 PB GROWS 12 TIMES FASTER THAN FMCG 0 2 高价值客群成为 自有品牌市场核心驱动力 HIGH VALUE CONSUMERS DRIVE PB MARKET 1 1 值得注意的是，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨，且不同于海外市场，中国中高家庭收入消费者更青睐购买自有 品牌（图3）。从2017年开始的三年间，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成，从48元上涨至67元，同期消费者物价指数 增幅仅5%。这表明随着自有品牌行业的进入者增加、覆盖品类和产品的不断扩张，越来越多的自有品牌开始为消费者提供更多的高价 值解决方案。 与海外市场消费者明显不同的是，自有品牌在欧美国家的兴起主要源于经济周期等宏观环境背景下的人口结构变化引发对高性价比 商品的旺盛需求，但中国自有品牌消费者一直以来都以中高收入人群为主、2020年家庭年收入高于9000元的占据六成，且在这两个收 入组中每五个快速消费品消费者中至少两位在过去一年内均购买过自有品牌。 图3：每个自有品牌消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成，且以中高收入人群 为主 数据来源：凯度消费者指数研究 高收入消费者家庭更青睐自有 品牌 自有品牌城镇消费者家庭年均自有品牌消费支出 消费金额，元 自有品牌城镇消费者家庭收入分布 消费金额，千元；家庭占比，% 12 40% 5 10% 57 14% 79 16% 912 20% 70 65 60 55 50 45 40 35 30 2017 2018 2019 2020 年 均 复 合 增 长 1 2 % 67 48 13高价值客群成为自有品牌市场核心驱动力 根据达曼对全球自有品牌市场的观察，在此次疫情的影响下不少自有品牌的中高端产品线和较高单价产品的销售明显增长。例如 Target在去年九月上市的自有品牌Good & Gather，提供超过650款商品，其中不乏较为高端的咖啡、披萨、意面等高单价单品。而经历 了不到一年的时间，Good & Gather体量已成长至10亿美元，北美范围内比特斯拉的增速还要更快。而通常被视为更高端的Whole Foods则率先在今年将植物基肉制品和膳食补充剂纳入自有品牌版图，凭借相对高端全国性品牌低1015%的价格，成功俘获这些高 端品类背后的高价值人群。 另一方面，随着消费者的健康意识提升，以有机产品为代表的高单价产品也在疫情期间获得显著增长。例如Kroger旗下专注有机产品 的自有品牌Simple Truth，2020年下半年规模已超20亿美元。这反映出越来越多的消费者将有机食品作为自身生活方式的一部分，在 选购中也更青睐符合以上生活方式的产品，这使得操作更灵活的自有品牌更容易获得先发优势。随着中国消费者可支配收入的稳步提 升和生活方式的不断变化，更具特色的自有品牌产品将成为零售商向消费者提供的最佳名片。 与此同时， 国内知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略（表3），锁定上述高价值人群 。在众多知名零售商中，阿里巴 巴旗下新零售代表盒马通过中央厨房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（Ready-to-eat、 Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即热、即烹）产品，成为对应制定高价值品类策略的参与者；而作为中国市场会员制零售先行者 的山姆会员店则开始通过掌握供应链前端获得议价优势，提供例如澳洲谷饲牛肉、越南进口混合坚果、德国进口牛奶、榴莲千层蛋糕等 爆款产品，在主动降低减少SKU数后以单品策略回应着高价值的消费者们；永辉超市旗下自有品牌永辉优选馋大狮在2020年开启 与A站（）的合作，推出联名产品及主题营销活动，成为在营销玩法方面最接近年轻人的零售商之一。 疫情持续推动自有品牌高单价 产品的销售 专注中高端人群自有品牌开发 的零售商增长最显著 14 HIGH VALUE CONSUMERS DRIVE PB MARKET 表3：部分零售商围绕自有品牌通过不同策略提升消费者渗透 数据来源：凯度消费者指数研究 疫情加快了2019年萌现的“追求性价比”趋势，因此自有品牌的高价值产品能够赋予零售商更多增长潜力。同时，自有品牌的优势正在 从产品过渡至服务，通过关联零售商自身形象，自有品牌更加适合建立与消费者之间的信赖关系，通过质量承诺、市场营销和体验优化 全方位赋能后疫情时代的零售价值链。 随着消费者消费水平的不断增长及消费需求不断被细分，未来自有品牌将满足更多元、更具世代特征的消费诉求。不仅在生活必需品 领域，那些象征着新鲜、高端、精品、定制化的品类也将随着高价值人群群体规模的扩大和消费水平的增长，越来越多地出现自有品牌 的身影。同时，自有品牌也更利于零售商贯彻如环境保护、健康有机等发展战略，因此自有品牌在未来很长一段时间内将有力地帮助零 售商持续推动整体消费大盘的增长和国民生活水平的提升。 惠宜、George 品牌升级，打造自有品牌家居饮食场景 完善产品架构，通过品牌、 产品营销强化消费者沟通 全方位完善产品布局，着力升级生鲜、 休闲食品、生活必需品等领域 Members Mark 永辉优选 （永辉农场、馋大狮、优颂、田趣） 1 2 3 4 5 6 7 润之家、简约组合 产地直采生鲜搭配完善休闲零食布局 丰富创新口味熟食制品， 推出代糖等前沿概念产品 扶贫产地直采，提升数字化及物流体验 品类及本土化创新，推出会员制业态品牌 润发工坊、RT-Mart 每日鲜、良食记 盒马工坊、盒马MAX 自有品牌举例 近年自有品牌主要高价值策略方向# 沃尔玛 永辉超市 山姆会员店 华润万家 零售商 物美 盒马 大润发 15高价值客群成为自有品牌市场核心驱动力 2 2 BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW CATEGORIES 2 捕捉自有品牌新兴品类机会， 持续投入打造零售商差异化 3 1 我们从2020年中国自有品牌达曼白皮书开始提出的“核心品类显著”态势依然存在：食品一直驱动着自有品牌整体增长且增速高于 快速消费品，饮料、个人和家庭护理品类帮助零售商成就差异化（图4）。 2020年，自有品牌包装食品销售额同比增长29.7%，消费者更倾向囤积 生活必需食品，使得单次食品消费量加速增长。在2019-2020全球趋势 轮中， 达曼发现消费者变得更加精明，规格调整能够吸引价格敏感度较 高人群的更多关注 。例如：即食面品类通过提升规格降低单件价格，刺 激消费者一次性购入更大、更多的产品，能够满足消费者对便利性的极 致追求。 食品饮料驱动自有品牌整体增长， 众多生活方式品类延续跨品类势头 数据来源：凯度消费者指数研究 图4：过去三年中，中国自有品牌市场总体保持快速增长，增速始终高于快速消费品整体， 其中食品一直驱动着自有品牌整体增长 2017-18 2018-19 2019-20 自有品牌城镇销售额年度增长率 年增长率，% 20172020年各大品类自有品牌 城镇销售额增长率 复合年均增长率，% 快速消费品 自有品牌 20% 15% 10% 5% 0% -5% 19.0% 11.4% 16.5% 2.7% 22.7% 18.8% 8.8% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 食品 饮料 家用清洁 个人清洁 17捕捉自有品牌新兴品类机会，持续投入打造差异化零售商 与此同时， 国内知名零售商开始围绕自有品牌制定品类、产品和营销等策略（表3），锁定上述高价值人群 。在众多知名零售商中，阿里巴 巴旗下新零售代表盒马通过中央厨房结合本地化尝试推出高附加值的自有品牌“盒马工坊”系列即食品类，即3R（Ready-to-eat、 Ready-to-heat、Ready-to-cook，即食、即热、即烹）产品，成为对应制定高价值品类策略的参与者；而作为中国市场会员制零售先行者 的山姆会员店则开始通过掌握供应链前端获得议价优势，提供例如澳洲谷饲牛肉、越南进口混合坚果、德国进口牛奶、榴莲千层蛋糕等 爆款产品，在主动降低减少SKU数后以单品策略回应着高价值的消费者们；永辉超市旗下自有品牌永辉优选馋大狮在2020年开启 与A站（）的合作，推出联名产品及主题营销活动，成为在营销玩法方面最接近年轻人的零售商之一。 在规格优化的推动下，自有品牌加工肉制品提升单价的同时迎来大幅销售增长，更进一步蚕食了全国性品牌的销售。与之相比，包装烘 焙品类则错过规格调整良机而导致销量增长缓慢。作为充饥零食选项之一的包装烘焙，更容易被方便速食替代。 自有品牌饮料增速上升至23.0%，远高于近三年复合年均增长的11.4%，主要是因为消费者渗透率和客单价的双增长 。自有品牌饮料销 售有几个明显的特征：以碳酸饮料和果汁为代表的软饮料成为增长最快的品类，其中碳酸饮料在整体快速消费品的快速增长，源于家 庭消费者的批量购买和大包装的销量增长，但自有品牌更进一步抬升价格，品类同比增长超25%；自有品牌果汁依然保持强势，在全国 性品牌更多投入口味创新和营销活动、销售出现下滑时，自有品牌逆势上涨，提供更具性价比的解决方案，成功避免增长放慢、竞争加 剧、价格下跌的品类陷阱。同时，酸奶等健康趋势品类的销售额稳健增长，事实上借势大众对不健康零食的排斥和特殊时期对营养更敏 感的关注，预计自有品牌酸奶将在未来一段时间内稳定成长。 个人护理和家庭护理品类的增速略低于食品和饮料，但同样延续了核心品类显著的现象。自有品牌家庭护理品类的销售额同比增长 14.2%，均创下历史新高。销量的加速增长抵消了平均售价增速放缓带来的负面影响，从而带动销售额上扬。在整体快速消费品市场高 速增长的衣物柔顺剂和因囤货需求而增长的纸制品尤其是面巾纸增长相当显著。另一方面，例如洗洁精、保鲜用品等出现在更多零售 商的自有品牌货架上，通过性价比和陈列优势吸引消费者、打造自有品牌的品质优势。 2019年，中国自有品牌市场总体增长20.4%，较前两年实现跨越式增长，达到达曼观察中国市场有史 以来的最大值。但在高速增长之下，自有品牌延续了“核心品类显著”态势。我们从2020年中国自有品 牌达曼白皮书开始提出的核心品类显著现象依然存在：食品一直驱动着自有品牌整体增长且增速高 于快速消费品，饮料、个人和家庭护理品类帮助零售商成就差异化。 “ “ 18 BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW CATEGORIES 个人护理品类通常并不作为零售商布局自有品牌的优先选项，但自有品牌面对越来越多的小众和新锐品牌的冲击销售并未下滑。其中 ，面 部护理品类的销售增势喜人，在整体快速消费品下降之际逆势增长近60%。而面部护理、洗护发用品则凭借产业优势和产品概念， 成为个人护理中持续瞄准高端化的品类，例如洗面奶单件价格同比增长近七成，而护发用品单件价格更是实现近一倍的价格增长。 以趋势划分后的各个品类中核心品类显著现象同样明显，符合健康生活方式的商品尤其增长迅猛， 也使零售商更易于将自身定位于 健康生活的解决方案 。根据2019-2020全球趋势轮，达曼观察到健康生活已成为消费者不可或缺的趋势之一，健康意识的提升和相关 产品、服务的需求增长带动品类未来也将保持增长，比如自有品牌消毒用品和面部护理近一年迎来快速增长。另一方面，越来越多的 零售商开始着力进行自有品牌产品健康强化升级，通过迭代原有产品（如专注抑菌的洗衣用品）或在崭新品类布局自有品牌（如防蚊 虫用品）等，完善自有品牌生活必需品基本盘的覆盖与增值。 国内零售商自有品牌也跟随消费者生活方式变化推出更多跨品类新品。例如沃尔玛自有品牌George（图5）和永辉超市自有品牌欧馥 芮Ofresh就推出抗菌系列家纺、个人护理用品；同时，山姆会员店和盒马自有品牌也推出了乳酸菌奶黄月饼和0添加系列，将健康生活 的概念进一步向食品领域延伸。 许多中国消费者在疫情爆发前期忧心忡忡，开始对性价比更为关注。平价/大众商品的崛起导致价格增长放慢，在有些品类中甚至出现 价格下跌进一步优化性价比。于是，自有品牌战略通过品类延伸以扩展自身的影响力，随即使越来越多的零售商开始在一些相对自有 品牌而言的新兴机会品类中进行布局。在高增长的自有品牌品类（图5）中，食品和饮料的高增长验证了前文提到核心品类显著的现象。 图5：沃尔玛自有品牌George和山姆会员店自有品牌推出的跨品类新品 非必需品类新品频现， 疫情推动自有品牌品类创新 19捕捉自有品牌新兴品类机会，持续投入打造差异化零售商 在研究不同品类下的新兴机会时，我们可以通过达曼全球趋势轮将全部品类分为不同类型（表4、图7）。在这些不同类型的品类中，零售 商通过自有品牌开发，进一步展现自身的经营风格和价值取向，为消费者提供更具产品价值的新尝试。 表4：不同趋势驱动的新兴品类类型 图7：盒马工坊自有品牌 新品冷冻火锅食材，永辉 优选田趣自有品牌新品 冷冻牛排 健康生活 健康生活 实时在线 愉悦体验 愉悦体验 乳制品 大润发天天鲜牛奶,盒马光明娟姗鲜牛奶 盒马工坊冷冻火锅食材,永辉优选田趣冷冻牛排 沃尔玛惠宜立体压花纸 永辉优选田趣冷冻广式点心 大润发无糖饮料 康师傅、统一茶饮 代表品类 零售商自有品牌新品 全国性品牌趋势 安井、海霸王速冻系列 维达、心相印抽纸 安井、海霸王速冻系列 伊利、蒙牛鲜牛奶 冷冻糕点 软饮料 加工肉类/海鲜制品 纸制品 图片来源：猎云网 图6：自有品牌高增长品类主要来自食品和饮料 自有品牌高增长前六品类 复合年增长率，% 20202018 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% +87.4% +82.5% +55.8% +54.9% +36.3% +35.2% 包装水 市场份额 香肠 面包 乳制品 早餐谷物 冰激凌 数据来源：凯度消费者指数研究 20 BUILD DIFFERENTIATION WITH NEW CATEGORIES 非必需型和冲动消费型品类尽管在疫情之中遭受重创、恢复缓慢，但反 观自有品牌领域，以冰淇淋品类为例（图8），却在过去两年内增长82.9% 创造新高，也表明自有品牌在非必需型和冲动消费型品类的独特生命 力，即以性价比和一站式解决方案占领消费者追求价值平衡和便利优 先的心智。 新冠疫情对自有品牌品类的影响来自对消费者和零售商的双向影响， 大致可分为四种类型（表5）。第一种类型的品类在疫情期间迅猛增长， 并在恢复期持续增长，主要集中在方便食品、纸制品和居家常备品类。 由于疫情期间有更多的人选择在家做饭，鸡蛋、面粉等销售高歌猛进。 出行禁令解除之后，消费者对健康更为关注，同时对居家活动兴趣依 旧。因此，该类产品的销售依然坚挺。 第二种类型在居家隔离期间猛增，而后趋于稳定，主要集中在饮料酒水、加工肉制品、个人和家庭卫生清洁相关品类。前两类在自有品 牌中占据较大比重，也成为零售商自有品牌品类机会点。消费者在疫情期