2020年中国移动游戏行业研究报告.pdf

中国移动游戏行业研究报告 2020年 22020.11 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 中国移动游戏市场保持上升趋势， 2019年市场收入规模约 2091.6 亿元，同比增长 27.1%；移动游戏用户规模约 6.6 亿人，同比增长 6.1% 。 轻度游戏与重度游戏的边界模糊化， “可佛可肝、可轻可重” 的游戏玩法成为主流 趋势；“渠道为王”的市场行情已成为过去式， 买量发行 和 TapTap给与游戏厂商 更多的发行选择。 移动游戏产品数量大幅缩减，直接导致投资事件的减少， 2019年投资总金额约 91.6 亿元， 2020年 1-5月的投资总金额约 13.2 亿元。 SMS 游戏版号发放总量接近预期， 休闲游戏 更易过审；移动游戏 生命周期显著延长 ， 2019年畅销榜 TOP30的移动游戏产品中，约四成游戏已运营 3年以上。 3 中国移动游戏市场概述 1 中国移动游戏产品现状分析 2 中国移动游戏企业分析 3 中国移动游戏行业发展趋势 4 42020.11 iResearch Inc. 2020年中国游戏市场规模 高质量产品与精细化运营助力中国游戏市场跨越寒冬 2019年中国游戏市场营收规模约 2884.8亿元，同比增长 17.1%。在经历了 2018年版号停发的寒冬期后，中国游戏厂商更 加珍惜每一个已获得版号的游戏产品，这也使得“深度打磨产品质量”和“提高运营精细程度”这两个游戏产业发展方向 被真正的落实。在此前提下，不仅新上线的游戏会以更充足的推广资源和更完整的游戏内容面向玩家，对于已上线的老游 戏，研发商也会投入更多的精力和成本制作更优质的版本内容以飨用户，最终带动游戏用户整体付费额度有所提高。再辅 以各大游戏厂商对海外市场的积极探索，使得中国游戏市场规模在 2019年得到了超出市场预期的增长幅度。 注释： 1. 中国游戏市场规模统计包括 PC客户端游戏、 PC浏览器端游戏、移动端游戏； 2.游戏市场规模包含中国大陆地区游戏用户消费总金额，以及中国游戏企业在海外网络游戏市场 获得的总营收； 3. 部分数据将在艾瑞 2020年游戏相关报告中做出调整。 来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 1,435.4 1,791.2 2,355.2 2,463.9 2,884.8 3,324.7 3,777.3 4,236.9 4,697.7 29.9% 24.8% 31.5% 4.6% 17.1% 15.2% 13.6% 12.2% 10.9% 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2015-2023年中国游戏市场规模 中国游戏市场规模（亿元） 增长率（ %） 52020.11 iResearch Inc. 2020年中国游戏市场细分结构 注释： 1. 中国游戏市场规模统计包括 PC客户端游戏、 PC浏览器端游戏、移动端游戏； 2.游戏市场规模包含中国大陆地区游戏用户消费总金额，以及中国游戏企业在海外游戏市场获得 的总营收； 3. 部分数据将在艾瑞 2020年游戏相关报告中做出调整。 来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 45.8% 33.9% 30.0% 27.1% 23.3% 21.4% 20.8% 21.4% 21.9% 15.1% 9.0% 6.8% 6.1% 4.2% 3.5% 3.0% 2.6% 2.3% 39.2% 57.1% 63.2% 66.8% 72.5% 75.1% 76.2% 76.0% 75.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2015-2023年中国游戏市场 规模 细分结构 PC客户端游戏 PC网页游戏 移动游戏 三大终端从竞争走向合作 PC客户端游戏 ：依托于电子竞技的蓬勃发展， PC客户端游戏的市场规模占比下滑速度已有所减缓。再辅以单机游戏在最 近两年的逐步兴起，未来 PC客户端游戏仍将稳定占据中国游戏市场的部分份额。 PC网页游戏 ：从 2018年开始，大量的网页游戏用户转移至了 H5游戏和移动微端。但 PC网页游戏存在其本身无法替代的特 殊性（即：可用键鼠操控的快速游戏窗口），最终将演变为 PC端游、手机游戏甚至主机游戏的延伸及补充。 移动游戏 ：移动游戏目前的整体体验，已十分的成熟和优秀，并且手机性能的高速发展也基本满足了开发者和用户的游戏 需求。即便是进入云游戏时代，手机屏幕也将是最重要的游戏场景之一。 62020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏市场规模 短期仍保持稳定发展 等待新技术革新行业 2019年中国移动游戏市场规模约 2091.6亿元，同比增长 27.1%。在头部厂商逐渐适应游戏版号紧缩政策，以及持续加强对 海外市场探索的双重因素影响之下，中国移动游戏市场在 2019年获得了较大的增长幅度。目前中国移动游戏市场正处于发 展的关键节点：无论是版号导致的行业洗牌，还是 5G、云游戏等新欣技术带来的行业革新，都有可能彻底改变行业格局。 艾瑞分析认为，行业在短期仍将保持较为稳定的发展趋势，直到新欣技术能带来交互稳定、定价合理、玩法成熟的用户体 验时，移动游戏市场可能会进入新一轮的格局变化。 注释： 1. 中国游戏市场规模统计包括 PC客户端游戏、 PC浏览器端游戏、移动端游戏； 2.游戏市场规模包含中国大陆地区游戏用户消费总金额，以及中国游戏企业在海外网络游戏市场 获得的总营收； 3. 部分数据将在艾瑞 2020年游戏相关报告中做出调整。 来源：中国游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 562.2 1,022.8 1,489.2 1,646.1 2,091.6 2,496.8 2,877.2 3,220.9 3,560.4 103.7% 81.9% 45.6% 10.5% 27.1% 19.4% 15.2% 11.9% 10.5% 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2015-2023年中国 移动 游戏市场规模 中国移动游戏市场规模（亿元） 增长率（ %） 72020.11 iResearch Inc. 2020年中国游戏市场用户规模 玩游戏是中国网民最普遍的娱乐方式之一 2019年中国移动游戏用户规模约 6.6亿人，对比中国移动网民数量（ CNNIC发布的第 44次 中国互联网络发展状况统计报 告 中可知，截止至 2019年 6月，中国网民规模约为 8.47亿），占比约为 77.92%。可以说，游戏作为一种低门槛、低成本 的娱乐手段，已成为大部分人生活中习以为常的一部分。但需要注意的是，中国游戏用户中存在大量只玩棋牌游戏或轻度 小游戏的休闲用户，这部分用户的游戏属性弱、付费意愿低，如能有效挖掘出这类用户的潜在需求，将对中国游戏市场产 生强大的推动作用。 注释：中国游戏用户规模统计包括中国大陆地区游戏用户总数量。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 4.5 4.5 4.1 4.1 4.0 3.9 3.8 3.8 3.7 4.6 5.2 6.0 6.3 6.6 7.2 7.6 8.1 8.4 8.8% -1.5% -8.5% -0.5% -2.2% -1.9% -1.5% -1.3% -1.2% 11.2% 14.3% 15.7% 3.8% 6.1% 8.2% 6.3% 5.5% 4.0% 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2023e UserTracker-2015-2023年中国游戏市场规模 中国 PC游戏市场用户规模（亿人） 中国移动游戏市场用户规模（亿人） 中国 PC游戏市场用户增长率（ %） 中国移动游戏市场用户增长率（ %） 82020.11 iResearch Inc. 2019年中国游戏企业倒闭数量 中小游戏企业出局大半 根据 2020年 1月 13日的央视财经新闻显示， 2019年游戏企业倒闭共计 18710家（ 2018年为 9705家），同比上升 92.79%。 导致大量中小游戏企业纷纷出局的主要原因，还是在于游戏版号的发放数量和审核速度上。从正面来看，中小游戏企业制 作的产品中，确实存在许多粗制滥造、山寨换皮的游戏内容，这些产品的流失会使得中国游戏市场未来的发展更加的健康 积极；但从反面来说，近几年中国游戏市场中也不乏部分由中小企业制作的小而美的精品游戏（如部分独立游戏工作室研 发的游戏产品），若这些产品因为版号原因而无法上线面向玩家，对中国游戏市场的创新和突破也会造成一定的阻碍作用。 来源： 央视财经新闻。 2018-2019年中国注销 /吊销游戏公司数量 9705 18710 2018年 2019年 92020.11 iResearch Inc. 2019年中国移动游戏版号情况汇总 发放总量接近预期 休闲游戏更易过审 2019年过审游戏数量总计 1570款，其中移动游戏总计过审 1462款。从市场层面来说，发放总量基本满足用户需求，不会 出现长期“游戏荒”的状态；从厂商层面来说，雷兽互动是作为除腾讯、网易外，获取版号最多的运营单位，旗下过审的 21款游戏皆为轻度休闲类游戏。休闲游戏由于玩法简单、体量较小等原因，在审核效率上更为灵活，从而使得其整体的过 审产品数量也最多。 来源： 由艾瑞综合企业财报、专家访谈及市场公开数据，根据艾瑞统计模型核算。 2019年中国移动游戏过审产品数量汇总 2019年 过审游戏 数量总计 1570款 移动游戏占比： 93.1% （ 1462） 国产移动游戏： 1323 运营单位数量： 702 版号最多单位： 腾讯 网易 雷兽互动 进口移动游戏： 139 102020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏市场投资情况 产品数量缩减导致投资事件随之下降 游戏市场的投资事件，大都建立在投资方认可被投资方的游戏产品的前提下。从数据中我们不难发现，自 2018年游戏版号 紧缩后，中国游戏市场的投资金额在短期内就快速缩减。正如上文所述，中小游戏企业大量出局，意味着可被投资的游戏 产品数量大幅缩减，从而直接导致投资事件的减少。 但就目前的市场情况来看，目标为单一产品的投资事件将越来越少，投资方将更加看重企业的长远发展以及资源整合能力。 可以认为，“赌爆款”的投资逻辑对当前中国游戏市场已不再适用。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 投资事件 投资金额（亿元） 涉及移动游戏比例（ %） 2016年 286 649.6 97.9% 2017年 188 724.6 86.7% 2018年 152 261.3 96.7% 2019年 63 91.6 90.5% 2020年 1-5月 19 13.2 89.5% 2016-2020年中国游戏市场投资情况一览 112020.11 iResearch Inc. 新三板上市公司 美股上市公司沪深上市公司 港股上市公司 2020年中国移动游戏企业上市情况 心动网络、中手游成功登陆港股 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 心动网络旗下拥有高品质手游分享社区 TapTap、而中手游则手握数十个重量级 IP被誉为游戏界“ IP一哥”， 2019年这两 家企业也于港股完成上市。盛大网络“借壳”世纪华通重回 A股、棋牌游戏厂商家乡互动与禅游科技也凭借稳定的收入登 陆港股。 2015-2020年中国移动游戏企业上市情况一览 12 中国移动游戏市场概述 1 中国移动游戏产品现状分析 2 中国移动游戏企业分析 3 中国移动游戏行业发展趋势 4 13 游戏类型 &产品分析 142020.11 iResearch Inc. 2020年各类型移动游戏用户渗透率 游戏类型排名保持稳定 轻度用户仍占较大比例 休闲游戏和棋牌游戏仍保持前两位，表明中国游戏市场中仍存在大量的轻度用户。而射击游戏和 MOBA游戏主要依靠 和 平精英 与 王者荣耀 两款游戏支撑了大部分的用户渗透率。基于游戏版号的限制 +无内购游戏在部分情况下可以无需 申请版号 +2019年超休闲游戏的崛起 +小游戏 /H5游戏的逐步成熟，艾瑞分析认为，在这四重因素的叠加影响下，轻度休 闲游戏未来仍将具备较大的成长空间。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 UserTracker-2019-2020H1各类型移动游戏用户渗透率分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 休闲益智 棋牌游戏 射击游戏 MOBA 动作冒险 跑酷竞速 模拟养成 策略游戏 角色扮演 音乐体育 152020.11 iResearch Inc. 2020年各类型移动游戏使用情况分析 棋牌游戏占据用户最多时间 MOBA游戏使用情况最为稳定 有效使用时间占比越高，意味着用户的游戏忠诚度越高；而单次使用时长越高，意味着用户的游戏行为越稳定。从数据中 可以看出，棋牌游戏共占据用户 30.2%的游戏时长，在所有类型中占比最高，并且单次使用时长也极高，达 13.6分钟。而 MOBA游戏平均单次打开使用时长最高，达 13.8分钟，基本等同于 王者荣耀 中一局游戏的时间。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 UserTracker-2019-2020H1各类型移动游戏用户使用情况分布 28.9% 22.0% 12.2% 11.4% 5.6% 3.3% 1.2% 4.9% 4.4% 6.1% 29.4% 30.2% 7.6% 15.8% 4.3% 1.8% 0.7% 3.0% 1.7% 5.6% 10.1 13.6 6.2 13.8 7.5 5.4 5.7 6.0 3.8 9.1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 休闲益智 棋牌游戏 射击游戏 MOBA 策略游戏 角色扮演 音乐体育 动作冒险 跑酷竞速 模拟养成 使用次数占比（ %） 有效使用时间占比（ %） 平均单次使用时长（分钟） 162020.11 iResearch Inc. 2019年中国移动游戏产品畅销 TOP30 四成游戏运营 3年以上 移动游戏生命周期延长 在 2019年畅销榜 TOP30的游戏产品中，仅有 6款游戏为 2019年新上线的产品，而有多达 12款上榜游戏的运营时间已超过 3 年以上。通过快速换皮来大面积清洗用户的产品，在当前的市场环境下已难以为继。但即便是高质量、精品化的游戏，想 要脱颖而出，强大的推广资源、优秀的运营能力以及良好的用户口碑这三者缺一不可。 （下图中绿字标出的游戏，皆为运营时间超过 3年的游戏产品） 来源： 由艾瑞综合企业财报、专家访谈及市场公开数据，根据艾瑞统计模型核算。 排名 游戏名称 上线时间 排名 游戏名称 上线时间 排名 游戏名称 上线时间 1 王者荣耀 2015年 10月 11 乱世王者 2017年 8月 21 三国志 战略版 2019年 9月 2 梦幻西游 2015年 4月 12 QQ炫舞 2018年 3月 22 Fate/Grand Order 2015年 7月 3 和平精英 2018年 2月 13 神武 4 2017年 11月 23 一刀传世 2018年 12月 4 完美世界 2019年 3月 14 倩女幽魂 2016年 5月 24 剑侠情缘 2016年 6月 5 阴阳师 2016年 9月 15 明日之后 2018年 10月 25 龙族幻想 2019年 7月 6 大话西游 2015年 9月 16 火影忍者手游 2016年 1月 26 楚留香 2018年 1月 7 QQ飞车 2017年 12月 17 红警 OL 2018年 10月 27 崩坏 3 2016年 9月 8 率土之滨 2015年 10月 18 穿越火线 2015年 12月 28 魂斗罗 2017年 5月 9 明日方舟 2019年 4月 19 开心消消乐 2014年 2月 29 奇迹 MU 2019年 6月 10 跑跑卡丁车 2019年 7月 20 天龙八部 2017年 5月 30 梦幻模拟战 2018年 8月 2019年中国移动游戏产品畅销榜 TOP30 172020.11 iResearch Inc. 2019-2020年最具代表性的移动游戏 高完成度 +创新玩法成就多款黑马产品 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 移动 游戏 猫和老鼠：欢乐互动 光 遇 剑网 3：指尖江湖 明日方舟 食物语 和平精英 古今江湖 绘真 妙笔千山 跑酷游戏 猫鼠追逃 社交冒险 探索自由 国风画韵 写意江湖 战略经营 塔防游戏 中华美食 养成休闲 反恐军事竞赛 腾讯光子出品 别样武侠 过图闯关 佛系手游 如入画境 18 游戏买量分析 192020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏买量产品数量 买量新游供给稳定 超级 APP助推买量市场快速前进 随着游戏版号的稳定发放，买量市场端的新品供给已基本趋于稳定。根据热云数据显示， 2019年月均买量手游数达 6000+款，而 2018年仅为 4200款。另一方面，随着抖音、微博等超级 APP在游戏买量市场的资源倾斜，也助推手游买量 的效果和效率都有所提升，游戏厂商也更愿意使用买量的方式来吸引用户。但需要注意的是，在游戏买量的精准化程度不 断提高的同时，买量的成本也在节节攀升，唯有合理配置买量、渠道与整合营销之间的关系，才能将宣发资源发挥到最大 的效果。 来源：热云数据。 24% 13% 20% 22% 21% 20% 28% 21% 15% 15% 24% 18% 18% 16% 20% 21% 18% 20% 0 2000 4000 6000 8000 10000 新增买量游戏（款） 继续买量游戏（款） 新增买量游戏占比（ %） 2019年 1月 -2020年 6月中国移动游戏买量产品数量 202020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏买量广告效果 点击量呈爆发式增长 但实际效果有待商榷 就 2019年的数据情况来看，受暑期的利好影响，移动游戏买量广告激活设备数在 8月达到峰值，与预期相符。但进入 9月 后，整体点击量却开始一路飙升，直至今年 4月才逐渐显露出被遏制的势头。而对比实际的激活设备数，却未产生明显上 涨趋势，而是基本保持在稳定范围内。根据热云数据报告显示，这部分点击量增长的背后，确实与部分 APP加大游戏买量 类广告的投放力度有关，但另一方面，也必然存在因“刷单、刷流量”而导致的“异常点击流”。游戏买量成本逐年递增 已是行业共识，而关于如何减少无效曝光、无效点击带来的资源浪费，也是各大游戏发行厂商需应当关注的市场痛点之一。 来源：热云数据。 0 200 400 600 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 移动游戏买量广告点击量（亿次） 2019年 1月 -2020年 6月中国移动游戏买量广告点击量 0 4000 8000 移动游戏买量广告激活设备数（万） (2019年） (2020年） 212020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏买量投放媒体 疫情带动短视频流量上涨 间接影响手游买量投放 移动游戏在买量投放媒体的选择上，短视频媒体和综合资讯类媒体更受厂商青睐。艾瑞分析认为， 2020Q1由于受到疫情 影响，各类短视频 APP的 DAU都产生了显著上涨，也间接影响了移动游戏在短视频媒体上的投放量。而进入 2020Q2，随 着复工复产工作的持续开展、以及疫情防控逐渐稳定，短视频媒体的手游广告投放量占比稍有下滑；与此同时，作为多种 功能入口的浏览器则重回正常水平。 来源：热云数据。 2020H1中国移动游戏买量投放媒体类型占比分布 20% 19% 13% 12% 14% 11% 3% 18% 19% 13% 12% 18% 10% 3% 短视频 综合资讯 综合视频 垂直资讯 浏览器 工具 其他 2020Q1（ %） 2020Q2（ %） 22 游戏用户分析 232020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏用户属性分析 女性用户与青年用户主导作用不断上升 从下图的数据中可以发现，无论是用户的性别还是年龄，都保持了较为一致的趋势：女性中户占比以及 30岁以上的青年用 户占比在近 3年内始终保持上升态势。从用户特征来说，女性玩家和青年玩家都具备忠诚度较高、消费能力较强的特征。 这也与报告上文所论述的中国移动游戏市场收入规模持续上升趋势相印证。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 57.80% 56.57% 56.34% 42.20% 43.43% 43.68% 2018 2019 2020H1 UserTracker-2018-2020H1 中国移动游戏用户性别分布 男 女 6.6% 13.5% 27.2% 23.5% 29.3% 6.3% 12.9% 26.5% 24.0% 30.2% 5.5% 13.0% 24.4% 26.6% 30.5% 40岁以上 36-40岁 31-35岁 25-30岁 24岁以下 UserTracker-2018-2020H1 中国移动游戏用户年龄分布 2018（ %） 2019（ %） 2020H1（ %） 242020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏用户属性分析 高线城市、中高收入的安卓用户 从设备类型来看，移动游戏用户中使用安卓系统的占比达 78.9%，明显高于整体移动网民安卓占比（ 73.1%）。而 67.2% 的小康以上人群及 53.4%的二线城市以上人群，也从侧面反应了中国移动游戏用户的高价值。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 UserTracker-2020年 6月 中国移动游戏用户 设备类型 UserTracker-2020年 6月 中国移动游戏用户 收入分布 UserTracker-2020年 6月 中国移动游戏用户 城市分布 安卓用户： 78.9% 苹果用户： 21.1% 小康及以上收入用户： 67.2% 低收入用户： 32.8% 二线及以上城市用户： 53.4% 三、四、五线城市用户： 36.5% 252020.11 iResearch Inc. 2020年中国移动游戏使用次数分析 游戏 APP整体使用次数有明显上涨 从下图中不难发现，寒暑假对游戏市场来说仍具备明显的旺季效应。值得注意的是，进入后疫情阶段（ 2020年 3月之后）， 无论是使用时间占比还是使用次数，较 2019年同期都产生了明显上涨。艾瑞分析认为，受疫情影响，中国移动游戏用户的 游戏习惯或正朝着更重度的方向发展。 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 7.6% 8.1% 7.0% 7.1% 7.2% 7.3% 8.1% 8.3% 7.3% 7.4% 6.9% 6.9% 8.0% 7.7% 7.7% 7.8% 7.4% 7.3% 62.8 60.1 58.6 57.4 61.1 62.9 77.3 81.4 62.1 66.6 61.7 60.0 77.6 78.6 79.7 75.7 79.26 74.55 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% UserTracker-2019-2020H1中国 移动 游戏 使用情况 游戏 APP在全部 APP中有效使用时间占比（ %） 平均每个用户每月使用游戏 APP的次数（次） 26 细分市场分析 -二次元游戏 272020.11 iResearch Inc. 2020年中国二次元移动游戏发展现状 泛二次元用户基础良好 头部游戏产品生命力强 伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长，成为二次 元游戏市场发展的重要利好因素。同时，随着游戏研发能力的提升，除了基于动漫 IP研发的游戏外，也诞生了多款原创国 产二次元游戏 IP产品。并且在泛娱乐加持之下，二次元移动游戏的生命周期也得到了充分的延长， 2016年上线的 阴阳 师 、 崩坏 3 、 火影忍者 等游戏，至今都是中国二次元移动游戏代表性产品。 来源：艾瑞研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等。 注释：泛二次元用户统计标准：最近半年内至少看过一次动画（包括动画剧集和动画电影）或者漫画，观看渠道不限。 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 4.1 4.2 4.2 67.4% 47.0% 23.3% 14.1% 12.3% 12.1% 4.9% 2.2% 1.4% -1000% -800% -600% -400% -200% 0% 200% 0 1 2 3 4 5 6 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 2014-2022年中国泛二次元用户规模 泛二次元用户规模（亿人） 增长率（ %） 中国二次元移动游戏代表产品 阴阳师 明日方舟 崩坏 3 火影忍者 命运 -冠位指定 战双帕弥什 梦幻模拟战 少女前线 航海王：燃烧意志 282020.11 iResearch Inc. 中国二次元移动游戏发展历程 二次元移动游戏 市场仍有广阔的发展空间 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 萌芽期 发展期 爆发期 （ 2013年以前） 2013-2016 2016至今 阶段特征： 基础概念模糊 彼时，手游用户对“二次元游 戏”的概念相对单薄。但不同 于移动游戏市场，在主机游戏 和 PC游戏市场，都已经出现了 十分成熟的二次元游戏产品， 这也为二次元移动游戏的发展 奠定了良好的基础。 阶段特征： 追求美术表现 由盛大游戏发行的 扩散性百 万亚瑟王 于 2013年夏天正 式引入中国市场，掀起了国内 二次元手游的浪潮。在这一阶 段中，厂商十分注重游戏的立 绘、声优、特效等美术表现层 面，但对核心玩法关注度偏低。 阶段特征： 创新爆款产品 2016年， 阴阳师 崩坏 3 少女前线 FGO 等多个 爆款二次元游戏横空出生，并 火热至今。不仅在美术上已达 到世界领先水平，更是在玩法 创新、 IP塑造上形成了独属二 次元移动游戏的思路。 292020.11 iResearch Inc. 中国二次元移动游戏优劣势分析 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 二次元游戏优势 贴合特定人群的深层需求 得益于 BiliBili、 TapTap等聚集了大量二次 元用户的平台，厂商更容易定位目标用户， 便于游戏的传播和推广。 更易于结合 IP或将产品 IP化 二次元游戏往往都具备特色鲜明的角色的 形象和独树一帜的世界观架构，更容易向 泛娱乐市场和衍生品市场延伸。 高付费效应 无论是付费率，还是 ARPPU值，二次元 游戏都高于市场平均水平。但前提是产品 有足够高的品质。 口碑传播效应强 二次元游戏的用户十分看重游戏的口碑和 其它用户的评价。好的口碑能给予产品强 有力的支撑。 二次元游戏劣势 高昂的研发成本 基于对美术、特效、声优、剧情等层面 的高要求，二次元游戏从立项到上市所 要消耗的研发成本以及时间成本都十分 高昂。 玩家口味挑剔，心理阈值高 在经历了近几年市场的高速发展后，玩家 对于二次元游戏的“卖点”已有了十分清 晰的认知，对相关的营销手段也产生了一 定的疲态，心理的阈值被不断抬升。 二次元移动游戏更倾向于“高投入、高风险，但高回报” 302020.11 iResearch Inc. 中国二次元移动游戏前景展望 市场定位逐渐主流 玩法仍是核心要素 二次元游戏在发展初期的定位主要是针对喜爱二次元文化人群，属于偏小众的垂直品类。但随着二次元文化的普及，以及 二次元游戏用户展现出的高消费能力和高忠诚度，使得大部分游戏厂商都越来越注重二次元游戏市场。经过这几年的发展， 可以说二次元游戏在中国游戏市场已经占据主流地位。因此，在画面、声优、情怀等外部加分因素被玩家习以为常以后， 二次元游戏也逐渐回归本真，即“好玩”才是产品最核心的竞争力。 来源：艾瑞研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等。 注释：泛二次元用户统计标准：最近半年内至少看过一次动画（包括动画剧集和动画电影）或者漫画，观看渠道不限。 中国二次元移动游戏产品研发发展变化 肆意生长，市场混乱 此时的二次元游戏玩法千篇一律， 多以换皮为主，甚至出现了大量非 法盗用日漫 IP的产品。 注重版权，玩法微创新 IP厂商、游戏厂商以及玩家的正版 意识加强，市场乱象减少。但玩法 上仍以基于成熟玩法的微创新为主。 原创 IP，玩法升级 现如今，已出现多款高品质创新玩 法的二次元手游，这些产品在一定 程度上也引领了市场短期发展趋势。 31 中国移动游戏市场概述 1 中国移动游戏产品现状分析 2 中国移动游戏企业分析 3 中国移动游戏行业发展趋势 4 322020.11 iResearch Inc. 2019年中国移动游戏上市企业分析 注释 ： 1、仅包含上市或已经确定上市的公司的信息，美股退市后还未确定 A股上市的公司、或上市失败的公司，均不在统计范围内； 2、仅按照移动游戏收入排行，公司其他业务不在 统计范围内。 来源：艾瑞根据企业公开资料、专家访谈、数据挖掘等多种方式处理得到。 2019年中国移动游戏市场 上市企业移动游戏营收 TOP10 排名 上市公司 代表产品 移动游戏营收（亿元） 涨幅 1 腾讯游戏 王者荣耀、和平精英 937.35 20.48% 2 网易游戏 楚留香、明日之后、荒野行动 331.58 16.25% 3 三七互娱 斩月屠龙、我的帝国 H5 119.89 114.80% 4 完美世界 完美世界手游、火炬之光 38.81 43.13% 5 Bilibili 命运 -冠位指定、碧蓝航线 35.97 22.48% 6 昆仑万维 境界 -魂之觉醒 :死神、艾尔战记 31.32 4.80% 7 创梦天地 (乐逗） 水果忍者、纪念碑谷 24.47 17.20% 8 心动网络 仙境传说 RO：守护永恒的爱、少女前线 22.95 49.22% 9 游族网络 女神联盟 2手游、刀剑乱舞 22.52 -12.29% 10 智明星通 帝国战争、列王的纷争 20.52 -33.06% 市场竞争力度持续提升 2019年中国移动游戏上市企业前 10名的平均营收增长率 24.3%，高于 2018年 16.73%。其中三七互娱以 114.8%的涨幅， 取得连续三年增长率最高的成绩。值得注意的是，创梦天地、心动网络跻身营收排名第七第八，掌趣科技和恺英网络则跌 出排行榜。另一方面，上榜门槛也有连续增加，从 2017年的 12亿元， 2018年的 17.62亿元，至 2019年的 20.52亿元，这也 从侧面体现了市场竞争的激烈程度。 332020.11 iResearch Inc. 腾讯游戏 44.82% 网易游戏 15.85%三七互娱 5.73% 完美世界 1.86% Bilibili 1.72% 昆仑万维 1.50% 创梦天地 1.17% 心动网络 1.10% 游族网络 1.08% 智明星通 0.98% 其他 24.20% 2019年中国移动游戏上市企业市场份额 2019年中国移动游戏上市企业分析 市场集中度出现近四年来的首次下降 前十名厂商占全部中国移动游戏市场的总份额为 75.8%，相较于 2018年的 78.86%有所下降。同时，腾讯游戏与网易游戏 的市场份额也双双产生了小幅下滑。艾瑞分析认为，部分未上市的游戏企业在 2019年屡创佳绩（包括但不限于莉莉丝、米 哈游、鹰角网络等），从而对市场集中度起到了一定的缓解作用。 注释 ： 1、仅包含上市或已经确定上市的公司的信息，美股退市后还未确定 A股上市的公司、或上市失败的公司，均不在统计范围内； 2、仅按照移动游戏收入排行，公司其他业务不在 统计范围内。 来源：艾瑞根据企业公开资料、专家访谈、数据挖掘等多种方式处理得到。 342020.11 iResearch Inc. 2019年中国移动游戏企业竞争力矩阵 市场竞争加剧 2019年头部移动游戏厂商增速达到 16.62%，高于了 2018年 11.11%的增速。对比报告上文所述的“市场集中度”出现下 降这一数据，可以认为，中国游戏市场的竞争力度仍处于不断加剧的阶段。并且 2019年有多个新的“大玩家”入局且表现 优异（包括但不限于世纪华通、字节跳动、阿里游戏等），这也是给老牌游戏厂商敲响了一记警钟。 注释： 1、本图中圆的大小表示企业游戏营收的相对规模，圆心的高低表示其同比增长率的高低 .2、仅包含了以游戏为主营业务的公司，其他涉及游戏业务但在总营收占比中小于 10% 的公司不在统计范围。 3、平均增速为去除了一些异常值之后的平均。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 -50% 0% 50% 100% 150% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 2019年中国 移动 游戏市场典型企业同比增长率 平均增速 16.62% 352020.11 iResearch Inc. 新兴年轻化创作团队 鹰角网络 游戏制作创新 团队态度真诚 鹰角网络（ HYPERGRYPH） 2017年在上海成立，是一家年轻的创业型游戏制作公司，通过小团队自研自发，原创 IP， 2019年现象及游戏 明日方舟 一经上线便登上 iOS免费榜第 2、畅销榜前 10，随后多次登顶畅销榜。 来源：艾瑞咨询根据企业访谈与公开资料整理。 宣传推广方式特殊：依托 ACG文 化圈， B站 UP主，集聚大量人气 拓宽海外市场： 明日方舟 由悠星 网络代理发行，在日韩市场表现突出 开发团队聚焦原创、风格极具创 新，迎合市场用户需求 团队年轻化，凝聚力高，对作品注入丰 富感情 可依托原创优势，开发 IP垂直产业链 2019年鹰角网络优势分析 362020.11 iResearch Inc. 新兴年轻化创作团队 鹰角网络 明日方舟：优质创新的现象级二次元游戏 鹰角网络自成立以来， 2019年上线的第一部爆款游戏 明日方舟 ，引起二次元游戏的又一高峰，在上线一个月内连续霸 榜。鹰角网也络凭借 明日方舟 的表现在玩法、题材剧情以及营销等方面的创新均获得了较高评分。 来源：艾瑞咨询根据企业访谈与公开资料整理。 2019年 明日方舟 案例分析 1 6 11 16 21 26 31 36 2019-04-29 2019-05-14 2019-05-29 2019-06-13 2019-06-28 2019年 4月 -6月明日方舟 iOS畅销榜排名 具备独立原创 IP，拥有发展同源音乐、周边等增强游戏 用户黏性，扩大游戏影响范围的强大优势。第一时间布 局海外，在日韩市场受到广泛关注。 3. 独立原创 IP，发展前景大好 美术风格以黑白灰三色为主基调，营造如末世主题般厚 重的氛围，角色衣着厚实，一改二次元刻板印象。界面 UI设计，具备简洁与科技感，贴合游戏主题，便于玩家 操作。 2. 画风独特，优质 UI 采用较为冷门的塔防玩法 与养成玩法相结合 ， 多样 化的职业搭配，运用 时下较受欢迎的末世题材、 融 入科幻元素 给用户带来了较强的创新体验 1. 玩法创新、题材新颖 372020.11 iResearch Inc. Z世代的多彩世界 哔哩哔哩 从小众人群到主流文化 从垂直社区到综合平台 以 90后和 00后为主的 Z世代用户，已成为当下互联网行业的主力消费人群，不仅存在着巨大的商业价值，并且也具备极强 的内容生产能力。哔哩哔哩围绕用户，不仅持续深耕于二次元文化内容，同时也覆盖了知识、生活、时尚、娱乐、美食、 数码等多个领域，随着覆盖人群的增加，已变为中国年轻