潮玩行业初露锋芒IP优者强者恒强.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 潮玩行业初露锋芒， IP 优者强者恒强 国内 潮玩 行业过去 5 年 CAGR 达 35%，头部企业 市占率预计将进一步提升 。 根据 弗若斯特沙利文报告， 中国潮玩零售规模由 2015 年 63 亿元增加至 2019 年 207 亿 元，复合年增长率为 34.6%；但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分 别 为 8.5%、 7.7%、 3.3%、 1.7%和 1.6%。 未来随着更多潮玩行业及零售 企业加入， IP 的开发 +运营 +变现能力 或将成为核心 壁垒， 泡泡玛特 等头部企业预计将强者恒强 。 当前多维度对比 ：线下零售 更能激发消费 仍将持续为潮玩主战场， 盲盒受众更广 且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。 维度一： IP 获得与运营 ： IP 是潮流玩 具最重要的核心元素 ，目前如 泡泡玛特、 52TOYS、 Dreams 和 Medicom Toy 等头部企 业均手握顶级 IP资源 。如何 能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP， 以及做成爆款和 做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业 之间竞争的核心要素。 维度二：销售渠道 ：线上渠道重要性日益凸显，较低基数 下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看， 我们认为 线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未 来各潮玩企业将以零售店 +机器人商店 加密及下沉 布局，线下门店重要性在未来仍将 不可或缺。 维度三：目标群体 ：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场， 二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长；而盲盒核心客 群以年轻女性 为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。 维度四：单价 ：高客单价产品无法对 大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。 对标海外 ： 海外公司通过多元产品线销售 +多文化多领域联名等方式维持 IP 热度， 实现 IP 周期延长。 我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品 周期，如何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝 。 对标万代 ：以 IP 战略为轴心，万代南梦宫 打造从内容制作到玩具零售的产业链组 合；破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长 +持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感 增强粘性 +针对不同 IP 特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长 IP 生命周期。 对标 Berbrick： Berbrick 凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”， 通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破 ACG 策划、开发和销售家庭视频游戏等产品 网络游戏及在线 娱乐服务 45% 玩具及相关产品 34% 音像制作业务 5% IP创作业务 2% 娱乐事业 12% 其他产品 2% 行业深度分析 /商贸零售 16 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 娱乐设备部 BANDAI NAMCO Amusement 策划、生产和销售娱乐设备 ; 规划和运营娱乐设施 影像与音乐制作部 BANDAI NAMCO Arts 策划、制作和销售视觉、音乐内容和软件 ; 策划和制作现场演出活动 IP 创作业务 SUNRISE 策划及制作动画 ;管理版权和其他权利 ; 管理与运营动画音乐作曲 资料来源： 公司官网 ，安信证券研究中心 万代 南宫梦 拥有众多经典 IP 开发权， IP 变现能力 强 +持续 周期长， 夯实 IP 轴战略基础 。 1） IP 影 响力大，可变现能力强 ： 万代所运营的 IP 主要来自动漫及游戏内容， 公司拥有 高达、 龙珠、 航海王 、超级战队、假面骑士、面包超人 等具备 几十年以上的经典 IP，以及“妖怪手 表”、“偶像活动”等现象级 IP， 在日本具有极大的影响力。根据万代财报， 截至 2020 年 3 月 31 日， 公司 IP 营收 Top10 为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项 IP 龙珠营收贡 献高达 1349 亿日元，可变现能力极强。 2） 具有较强的延长 IP 生命周期的运营能力 ：万代 授权爆款 IP 均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授权 IP 诞生于 1984 年，已有近 40 年 历史，且龙珠自 2017 年来 连续 3 年成为万代单项 IP 营收榜首。此外奥特曼最早出现于 1966 年、机动战士高达诞生于 1979 年、航海王诞生于 1997 年，单个 IP 具有超长生命周期， IP 运营时间能够得到最大化延长。 图 32： 万代南梦宫拥有众多经典 IP 开发权 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 图 33： 万代授权 IP 变现能力极强 图 34： 万代单个 IP 具有超长的生命周期 资料来源： 公司公告， 安信证券研究中心 资料来源： 百度百科， 安信证券研究中心 1349 781 349 312 130 99 84 78 68 32 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 龙珠 航海王 火影忍者 光之美少女 超级战队 营收 (亿日元 ) 0 20 40 60 偶像活动 光之美 火影忍者 航海王 面包超人 龙珠 机动战 超级战队 假面骑士 奥特曼 年龄 行业深度分析 /商贸零售 17 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3.1.2. 如何延长 IP 生 命周期？破低龄化 +持续输出新内容 +多开发形态 延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。 如何打造具有长生命周期的 IP 形象？ 1）破低龄化： IP 本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成 人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长 IP 本身的生 命周期； 2）持续输出新内容： 以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量 粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也 同时更迭出更多变化后的 IP 形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲； 3）多开发形 态： 针对不同 IP 特点，框定 目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多 渠道与目标受众的接触机会，增强 IP 的印象，占领消费者心智。 1） 打破低龄化，打造可持续的 IP 形象 价值观输出、背景故事内容突破低龄化 ，是 打造长生命周期的 超级 IP 的核心。 1） 龙珠 是以孩子悟空的成长历程为中心，描述“冒险”、“努力”、“友情”、“战斗”的长篇冒险漫画， 主要传递个人英雄的成长，不断超越自我的价值观。原作战斗场面优秀，镜头设计、动作的 力度感、招式设计都超前于时代 。 故事情节简洁大众化，且并不低龄化，吸引了成年粉丝 。 暴力美学的作画风格热血淳朴 ， 即使是成年男性，在观看之时同样能看得热血澎湃； 2） 高 达 则是 以宇宙战争为载体，巨大化机器人为卖点，通过双向多系列多纪元的故事链条，形 成视觉冲击与男性审美狂欢，展现人类发展与反战的核心思想。高达具有吸引全年龄段男性 群体的能力，精良的拼装模型设计、成熟的故事内核及非脸谱化的人物刻画是其能够数十年 持续吸引各年龄段人群的原因。 图 35： 龙珠以悟空成长为背景传递超越自我价值观 图 36： 高达视觉冲击 &成熟故事内核 吸引各年龄段人群 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 2） 持续输出新内容，为 IP 注入新鲜活力 通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高 IP 的知名度，并通过不断推出新内容为 IP 保鲜。 自高达、龙珠等经典 IP 诞生以来，不断输出内容作品，增强在消费者端的曝光机会，持续 吸引新受众，维护老粉丝。以“龙珠”为例， 在原作者创作的龙珠完结后，在集英社和 东映动画公司两大资本巨头的支持下，改编或同人的动画不断被产出，包括龙珠 GT、龙 珠改、龙珠超等。除此之外，万代在家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域， 推出了龙珠的相关商品和服务。家用游戏方面，龙珠从 1986 年开始就有了家用游戏，至今 被推出和计划推出的家用游戏一共有 48 款，其中 46 款由万代推出 。持续不断的内容输入不 仅为公司带来相关产品放映、发行等版权收入，也为这一经典 IP 持续注入生命力，扩充 IP 衍生品的商业空间、延长其自身的生命周期。根据万代的财报数据 显示， 2019 财年龙珠 在 日本 的 玩具收入达 204 亿日元，排在 公司旗下 IP 的 第 3 位 ，依旧具有极大的商业价值 。 行业深度分析 /商贸零售 18 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 4：“龙珠”系列漫画、影视、游戏产品持续输出新内容 漫画 动画片 电影 电子游戏 发布时间 作品 发布时间 作品 发布时间 作品 发布时间 作品 2006 年 9 月 15 日 星公 园前派出所 1986-1989 龙珠（ ） 1986.12.20 龙珠：神龙传 说 1986年 9月 27日 大秘境 2007 年 7 月 27 日 CROSS EPOCH 1989-1996 龙珠 Z（ Z） 1987.07.18 龙珠：魔神城 内的睡美人 1986 年 11 月27 日 神龙 谜 2010 年 12 月 开始连载 龙珠 SD（ SD） 1996-1997 龙珠 GT （ GT） 1988.07.09 龙珠：摩诃不可思议大冒险 1988年 8月 12日 大魔王 复活 2014 年 4 月 4 日 DRAGON BALL- 放 运命子供 2009-2011 龙珠改 1989.07.15 龙珠 Z：把我的悟饭还来 ! 1989 年 10 月27 日 3 悟空 伝 2015 年 8 月开 始连载 龙珠超（ 超） 2014-2015 龙珠改魔人 布欧篇（ 改 魔人编） 1990.03.15 龙珠 Z：世界最强的高手 1990 年 10 月27 日 大魔王 复活 2015-2018 龙珠超（ 超） 2019 年 5 月 24日 龙珠超：布罗 利 2018 年 2 月 1日 龙珠斗士 Z 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 整理 表 5： “ 高达 ”系列漫画、影视、小说、游戏产品持续输出新内容 TV 动画 网络动画 电影 小说 漫画 游戏（单机 &联网） 发布时间 作品 发布时间 作品 发布时间 作品 作品 作品 作品 1979.4.7 1980.1.26 机动战士 高达 1988.5.25 机动战士 SD 高达 1981.3.14 机动战士 高达 机动战士高达 无名战士物语 Developers 开 发者物语 SD 高达 NO DATA 1989 FC 1985.3.2 1986.2.22 机动战士 Z 高达 1989.3.23 1989.8.24 机动战士 高达 0080：口袋 里的战争 1981.2.22 机动战士 高达 哀战士篇 机动战士高达 澳洲攻防战 机动战士高达 0079 SD高达 3 英雄 战记 1990 FC 1986.3.1 1987.1.31 机动战士 高达 ZZ 1990.4.25 1991.4.21 机动战士 SD 高达外 传骑士高 达物语 1982.3.13 机动战士 高达 相 逢在宇宙 篇 机动战士高达 Blazing Shadow 机动战士高达 THE ORIGIN 机动战士高达 在线 1993.4.2 1994.3.25 机动战士 V 高达 1991.5.22 1992.9.24 机动战士 高达 0083：星尘 的回忆 1988.3.12 机动战士 高达：逆袭 的夏亚 机动战士高达 无名战士物语 机动战士高达 - 宇宙死亡女神 SD 敢达 Online 1994.4.1 1995.3.31 机动武斗 传 G 高达 1996.1.25 1999.4.25 机动战士 高达第 08MS 小 队 1991.3.16 机动战士高达 F91 机动战士高达 澳洲攻防战 MS 战记 敢达争锋对 决： 机动战士高达0085 Z 的胎动 机动战士高达 0079 外传 失落 的节点 机动战士高达 铁血的奥尔芬斯 G 2021.4 SD高达世 界：群英 传 2020.11.13 高达创形 者 对战记 录 2021.05.07 机动战士 高达闪光 的哈萨维 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 3） 为不同 IP 挑选最适合的商品形态和开发模式 行业深度分析 /商贸零售 19 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 根据 各个 IP 的 不同 形象 和 受众群体， 选择最具针对性的商品延伸形式， 打造差异化开发方 式 ，多渠道绑定粉丝 。 选用不同的 、合适的 IP 开发形式，有助于增强受众跨媒介与 IP 的接 触机会，增强入坑的概率。 万代南 梦宫 拥有众多 IP 资源， 公司 利用玩具、游戏、影像、音 乐、演唱会等不同形式的产品， 实现 不同年龄阶段人群 的覆盖，利用最合适的商品形态开发 IP。例如， 假面骑士面向的主要用户人群为 3 岁到 5 岁的男孩，以开发简单上手的玩具 为主；龙珠面向的主要用户为 20 岁到 30 岁的成年男性，以手游或家庭交互类游戏开发 为主； Love live！面向喜欢动漫的 10 岁到 30 岁的男女，以音乐 CD 或演唱会为 主要产品 。 图 37： 龙珠主要以手游形式进行开发 图 38： 高达主要以模型进行开发 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 3.2. Berbrick：潮玩圈元老， 多文化 联名 +多领域发力维持 IP 常青 3.2.1. 不同款式 +多元销售模式 助力 Berbrick 破圈潮玩 Berbrick 为潮玩圈元老级 IP， 40 年历史 拟熊玩具 成潮流圈“身份证”。 Berbrick 是由日 本 Medicom Toy 设计的一系列熊形玩具。创始人赤司龙彦与乐 高 前员工一起创造出了 Kubrick 后受到市场追捧，但由于 Kubrick 的 复杂性不能大批量制造，在此基础上创造出了 Berbrick。 BERBRICK 延续了 KUBRCIK 类似积木人的造型，在外形上具有熊的特征， 分为九个部分（头、双手臂、双手、腰部和腹部、双腿）九个部分都是可动的 ； 最初款的腹 部有一个蓝色的熊头，里面有一个红色的“ ”形状。 自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已发展至第 40 代，生产了 7000 多款。 不同尺寸 +多样 款式 系列 加持 ，小小拟熊成功破圈。 Berbrick 具有统一的形状轮廓， 分为 六种不同尺寸， 第一个推出的被称为 100%的 BERBRICK 为未来的系列产品建立了一个 尺寸规格体系。一般来说， BERBRICK 的尺寸在 50%到 1000%（ 35mm 到 700mm）之 间， 100%为正常大小， 400%和 1000%分别作为一些合作的特别版专用大小。 50%和 70% 一般作为小礼品或者赠品的大小。 此外，根据与 不同品牌、艺术家等合作开发不同材质和外 观设计的 产品 ，将 BERBRICK 划分 为 不同的“系列（ series）”和“类型（ types）”。在每 年的夏季和冬季， BERBRICK 都会推出新的系列。 BERBRICK 每一代都有固定的款式， 包括 BASIC（基本款）、 JELLYBEAN（透明款）、 PATTERN（图案款）、 FLAG（国旗款）、 HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。 图 39： Berbrick 产品设计采用同一熊形原型，有六种不同尺寸 行业深度分析 /商贸零售 20 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 图 40： Berbrick FLAG 款每一代都包含一个国旗 图 41：第 38 系列的款式展示图 资料来源： 烽火体育， 安信证券研究中心 资料来源： 三文娱， 安信证券研究中心 不同尺寸对应不同销售模式，低价 +高价并行兼顾大众与高端市场。 BERBRICK 最经典的 款式为 100%的标准尺寸，按系列推出通常以盲盒 的形式出售， 其他尺寸产品采取零售模式 。 Berbrick 每代新产品中 标准尺寸产品都包含 4 种固定的款式，包括基础款（九个胸前带有 字母并拼起来是 berbrick，每一代颜色不一样，颜色是当代的主打色）、标准款（ 透明、 图 案、国旗、恐怖、科幻、可爱和动物款）、艺术家款（和知名艺术家或者潮流品牌等合作的 款）和隐藏款（数量稀少， 不公布，由 玩家 自行 挖掘）。 其中透明款出现概率为 11.45%，图 案款出现概率为 11.45%，而隐藏款的出现概率则只有 0.52%。 BERBRICK 盲盒通常以 24 个 1 整盒的方式销售， 一 整盒的价格在 700 元左右，另外还有单个盲盒售卖方式，一般在 30 元左右 ，价格较低能为大众接受 。 其他尺寸产品按照零售模式销售，外加不同联名款具备 一定收藏价值。其价格相对标准尺寸较高， 400%产品 一体发售价 通常在 1300 RMB 左右， 1000 价格高达 5000RMB， 甚至有些特殊材质上万 人民币 发售价。 同时也具备一定的收藏 价值。 图 42： Berbrick 每代产品均由 基础款、标准款、艺术家款和隐藏款 组成，以盲盒形式销售 行业深度分析 /商贸零售 21 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 公司官网， 安信证券研究中心 图 43： BERBRICK 经典款盲盒 图 44：单独销售的 大尺寸 BERBRICK 价格昂贵 资料来源： 三文娱， 安信证券研究中心 资料来源： 卓越亚马逊， 安信证券研究中心 3.2.2. 多文化 +多领域联名引流， 打造 Berbrick 超长生命周期 通过联名 Be rbrick 利用 多文化 、多 领域 的合作为产品本身引流， 受众范围突破 ACG&影 视圈 ， 保持 IP 热度不减 。 不同于起源于动画片、动漫等作品的 IP， Bearbrick 作为潮流艺术 玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术 家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔 的客群覆盖能力 。 在 BERBRICK 品牌的打造上，公司找到合适切入点 ， 将潮流元素、街 头文化等与 BERBRICK 进行跨界结合，形成了全新的艺术品。通过与 Original Fake、 Fragment Design、 Mastermind Japan、 Bape、 CLOT 等品牌 ，以及 KAWS， Chanel 等各 国知名的艺术家合作，推出大量极具特色的特别款，这些作品独特的设计感不仅让 BERBRICK 价值飙升，也让其成为了潮流的代表。在成人玩具市场更多的被 ACG 和影视 IP 人形玩具所占据的情况下， Medicom Toy 通过赋予 BERBRICK 文化意义，用潮流玩具 拓展受众面， 使 IP 得以保持常青。 图 45： MMJ x Bape x Medicom Toy 全新联名 图 46： Berbrick x kaws 联名款 行业深度分析 /商贸零售 22 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 潮牌汇， 安信证券研究中心 资料来源： 潮牌汇， 安信证券研究中心 表 6： Berbrick 不断和各大品牌，艺术家，动漫 IP，乐队 合作推 出联名款 ，为自身引流 各大品牌 艺术家 动漫 乐队 Casio Pushead 迪士尼 The Beatles Nike H. R. Giger 黄生漫画 Oasis Levis Stash 小黄人 daft punk Herschel Supply Karl Lagerfeld 魔神 Z rolling stone DYLANS CANDY BAR Vivienne Westw ood 漫威 The Beatles Chanel Ivana Helsinki DC Oasis 资料来源：公司官网，安信证券研究中心 积极探索玩具以外领域， 多领域发力使 IP 始终 走在时尚前沿。 作为一家知名的玩具公司， BERBRICK 产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产 品都有涉足。 其 子品牌 BERTEE 主要 产品为印有 BERBRICK 图案的 T 恤和连帽衫，另 外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。 BERTEE 中的 T 恤价格较高，单品售价 大多在 3500 日元（约 236 人民币）以上。 多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价 值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使 IP 始终在大众视野范围内，维 持 IP 本身热度 ，使 IP 经久不衰 。 图 47： BERTEE PAC-MAN 四十周年纪念 T 恤 资料来源： 官网 ， 安信证券研究中心 行业深度分析 /商贸零售 23 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 4. 竞争壁垒：看潮玩行业 未来 竞争格局如何？ 4.1. IP 仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升 4.1.1. IP 孵化仍是入行核心壁垒 ， 周期长 +高投入 小公司 或难承压 IP 为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。 初期 为避免盲盒内产品质量参差不 齐，盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。 此外， 作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原 始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。 CBNData 与天猫 联合发布的 Z 世代圈层消费大报告中数据显示，有 IP 加持的潮玩销售额占比更高且加速 提升，而无 IP 加持的盲盒销售额迅速下降，生存空间越来越小 。对于潮玩购买者而言，其 看重的远非玩具实体，而是背后被赋予的无形的 IP 价值， 我们认为 IP 凝结的潮流文化内涵 是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键， 是潮玩企业持续发展的核心要素， IP 依旧为 潮玩行业 的生存 壁垒 ，无 IP 产品的潮玩企业 缺乏 核心竞争力 。 图 48： 有 IP 加持的潮玩销售额占 比不断提高 图 49： 常青树 IP 手办消费额同比增速超 50% 资料来源： Z 世代圈层消费大报告 ， 安信证券研究中心 资料来源： Z 世代圈层消费大报告 ， 安信证券研究中心 IP 孵化周期长 +高投入，初入者或难承担经营压力。 潮玩行业具有铺货周期长、投入高的特 点， 1） IP 开发周期长 ：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历 8-15 个月的 培育周期。具体而言，无论是自有 IP、独家 IP 还是非独家 IP,都要经历艺术家设计二维草图、 内部设计及工业开发团队进行三维设计、内部设计及工业开发团队进行上色工作、模具制作 与批量生产、制定市场推广方案等过程，每个环节耗时 1-6 个月不等。此外，若涉及 IP 之间 的跨界合作或外部 IP，在原有基础上还会增加 2-9 个月的筹备、审核时间。 2）产品开发成 本高 ：根据 36 氪数据，潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用， 其中最高的是开模的成本和量产的成本 开模越复杂，产量越大，成本就越高。 一般来说， 一款正常开模费用是 2 到 3 万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成 本就高达 20 到 30 万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资 金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等， 规模较小企 业 或难以支撑 。 行业深度分析 /商贸零售 24 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 50： 泡泡玛特自有 IP 设计开发流程持续周期较长 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 图 51： 泡泡玛特非独家 IP 设计开发流程 在原有基础上还会增加 2-9 个月 筹备审核时间 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 4.1.2. 行业龙头爆款 IP 推新可持续，未来行业集中度有望 提升 爆款 IP 具有一定粉丝基础，先入为主形成消费认知难被打破 。 泡泡玛特 IP 多为自有或独家， 其中最为亮眼的为爆款 IP Molly 与 Dimoo。泡泡玛特于 2016 年开始与 Molly 创作者王信明 先生合作，并开始 Molly 的大规模商业化，经过不断的 IP 创作及运营， Molly 已经成公司标 志性 IP 之一。 2017-2020H1， Molly 形象产品实现营收 0.41 亿元 /2.14 亿元 /4.56 亿元 /1.12 亿元，占总收入比例为 25.9%/41.6%/27.1%/13.7%。另一自有 IP Dimoo 营收比重直线上升， 2020 年 H1, Dimoo 实现营收 1.17 亿元，占总营收比重由 2019 年底的 5.9%提升至 14.4%。 爆款 IP 为泡泡玛特带来粘性极高的粉丝与会员，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特共有 360 万名注册会员，会员复购率高达 58%， 而 中国潮玩零售市场十大市场参与者平均 会员复购率 仅为 50.4%。 除泡泡玛特外， 名创优品 也已经 与 Hello Kitty、漫威、迪士尼等 17 家全球知 名顶级 IP 进行深度合作， 借助 原有 IP 深厚粉丝基础 能为名创优品潮玩系列产品 带来可观 消 费者 。 此外 ，十二栋文化等亦推出代表性现象级 IP，如长草颜团子等系列产品。 先入局爆款 IP 能够形成一定程度的消费认知，新入局者较难打破。 图 52： 泡泡玛特爆款 IP 营收及其占比 行业深度分析 /商贸零售 25 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 图 53： 爆款 IP 已为泡泡玛特带来粘性较高的会员 图 54： 名创优品合作 IP 具有深厚的粉丝基础 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 资料来源： 百家号， 安信证券研究中心 龙头 IP 运营能力强，爆款 IP 推出可持续，未来有望整合小型潮玩企业，行业集中度或逐渐 提升 。 潮玩龙头具有强大的 IP 发掘与孵化能力，未来有望持续推出多个 IP 爆款。泡泡玛特 已建立涵盖 IP 运营全价值链的一体化平台，一方面绑定优质艺术家，通过展会、比赛、与 顶级艺术学院合作发掘潜力设计师，另一方面与知名 IP 如迪士尼、环球影业提供商建立稳 定授权合作关系。根据泡泡玛特招股书披露， 目前泡泡玛特已覆盖 350+位艺术家，计划于 2023 年底前 再 招募 100 名新增设计师。一体化平台 +强大艺术家发掘能力保证泡泡玛特未来 IP 能够 不断推新，有望持续打造如 Molly、 Dimoo 等爆款 IP。 未来 IP 运营能力较弱的潮玩 公司或被龙头整合，潮玩行业集中度有望逐渐提高 。 图 55： 泡泡玛特 IP 创作来源 丰富，保证 IP 推新能力 25.90% 41.60% 27.10% 13.70% 0 0 5.90% 14.40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 2017 2018 2019 2020H1 Molly营收 (亿元 ) Dimoo营收 (亿元 ) Molly营收占比 (%,右轴 ) Dimoo营收占比 (%,右轴 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 2017 2018 2019 2020H1 泡泡玛特注册会员 (百万 ) 复购率 0 10 20 30 40 50 全球票房 (亿美元 ) 中国票房 (亿元 ) 行业深度分析 /商贸零售 26 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 泡泡玛特 招股书，安信证券研究中心 4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化， 互联网巨头直接布局潮玩概率较低 4.2.1. 既有渠道铺货效果显著，线下壁垒 或 逐渐被弱化 线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成 购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。 对于潮玩行业线下销售门店而言，消费者可以在 门店或机器人商店中购买。大部分潮玩线下门店和机器人商店的装饰和盲盒的整体形象相匹 配，使得二者不单是盲盒购物 的场所，更多的是拍照打卡、社交娱乐的空间。周边装饰与氛 围助推消费者形成购买决策的同时，人流聚集更易产生从众心理，吸引他人前来观望消费。 图 56： 泡泡玛特门店装饰风格新颖，与盲盒风格匹配 图 57： TOPTOY 门店为拍照打卡、社交娱乐空间 资料来源： 小红书， 安信证券研究中心 资料来源： TOPTOY 微信公号， 安信证券研究中心 龙头泡泡玛 特线下门店先发优势，新入局者 TOPTOY 凭借母业既有 线下 渠道迅速铺货，未 来线下壁垒或被淡化。 潮玩行业龙头泡泡玛特初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器 人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店下沉的销售数据支撑下， 再进一步实现门店下沉。截至 2020H1，已在 33 个一、二线城市主流商圈拥有 136 家零售 店、 62 座城市设有 1001 家机器人商店。 除泡泡玛特外， 名创优品在 2020 年年初就将盲盒 +IP 列为新品开发的重要领域之一， 一方面利用 既有线下门店针对潮玩产品快速铺货， 另一 方面 于 2020 年 12 月 18 日推出潮玩 专卖店 “ TOPTOY” 。 截至 2020 年 9 月 30 日，名创优 品在全球 85+个国家和地区建立了 4335 家线下店铺，国内店铺数量超 2638 家 ；根据 TOPTOY 微信公号 ， 截至 2021 年 2 月 TOPTOY 已累计开设 9 家门店，覆盖全国 5 个城市， 既有渠道红利尽显。 名创优品线下 既有渠道 铺货能力亮眼，有望打破潮玩龙头构筑的线下零 售网络壁垒，未来潮玩新进入者或将复制名创模式利用既有门店迅速铺货，线下零售渠道壁 垒有望被淡化 。 IP 创作 与 开创性及新进艺术家合作 与全球 IP 提供商建立授权 关系 内部设计 开发 团队 行业深度分析 /商贸零售 27 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 58： 泡泡玛 特已在全国形成线下零售 +机器人商店 网络 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 图 59： TOPTOY 利用名创线下既有门店铺货，线下零售渠道壁垒或被打破 资料来源： 名创优品招股书， 安信证券研究中心 4.2.2. 社交属性 +对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件 发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道 ， 多元化现代零售渠道成新入局企业 生存必备手段。 盲盒线上渠道销售具备特殊性，消费者在线上网店 付费后可以立刻知道自己 买到的款式，一定程度上能够复制线下抽盲盒所带来的即时快感。盲盒线上购物主要通过微 信、 QQ 等社交平台、淘宝京东等电商平台，还有官网这些途径进行购买。此外闲臵交易平 台的发展，使玩家之间可以互换多余的盲盒。泡泡玛特通过天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣 和其他主流电商平台为消费者提供便捷有趣的购物体验，吸引新粉丝；名创优品虽长期以重 线下轻线上模式运营，但也逐步加重线上投入开始一系列数字化改革，除了天猫或京东旗舰 店、微信小程序商城，还推出了同名购物 App。此外还与京东到家合作，把全国 33 个重点 城市的 800 家门店链接至京东平台，打造“共同探索零售线上化的最优路径”。 图 60： 泡泡玛特零售渠道多元化 图 61： 泡泡玛特多元化销售渠道营收占比 2273 2311 2384 2543 2535 2533 2633 1280 1414 1529 1668 1688 1689 1697 3553 3725 3913 4211 4223 4222 4330 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 国内门店数 海外门店数 门店总数 行业深度分析 /商贸零售 28 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 图 62： 泡泡玛特积极打造线上渠道“葩趣” 图 63： TOPTOY 推出微信公号 &线上小程序 资料来源：安信证券研究中心 资料来源： TOPTOY 微信公号， 安信证券研究中心 社交属性 +对抗不确定性风险冲击，线上或成新 入 者稳扎稳打关键一环。 线上渠道的运营赋 予盲盒一定的社交属性，在拓宽消费者满足需求的渠道同时也表达诉求，让盲盒风尚传播开 来。 在营销模式多元化以及消费渠道分散化的背景下，潮玩公司要想在行业有立足之地必须 建立具有规模的全渠道 销售及经销网络以确保供应链管理。此外疫情等突发事件使得线上销 售渠道成为困难时期发展新助力 。受新冠肺炎疫情的影响，多数潮玩实体门店纷纷关闭， 根 据新华网， 在国内疫情最为严峻的 1、 2 月份，名创优品关闭了 50%的线下门店；截至 2020H1， 泡泡玛特零售店营收占比 38.3%，同比下降 4.6pct，线上营收占比 40.9%，同比上涨 10.8pct， 足以说明线上业务的重要程度。 中长期来看只有建立更加广泛的消费者触达渠道，新入局者 才有能力抵抗突发事件冲击在潮玩市场上占据一席之地 。 图 64： 泡泡玛特 2020 年上半年 线上收入占比明显提高 销售及经销渠道 零售店 机器人商店 线上渠道 展会 批发 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2018 2019 2020H1 零售店 线上渠道 机器人商店 批发 展会 行业深度分析 /商贸零售 29 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 资料来源： 泡泡玛特招股书， 安信证券研究中心 4.2.3. 互联网巨头分羹潮玩市场，但直接布局概率较低 互联网巨头分羹潮玩市场， 但 暂不具备大规模 线下展店铺货能力，核心竞争力 相对较弱 。 潮 玩行业 迅速发展 ，吸引腾讯、 阿里、 哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩 元素的节目 ， 开始入局潮玩 行业 。早在 2016 年，腾讯 QQ 便与世界著名玩具厂商美泰战略 合作联合推出一系列基于 QQfamily 形象的玩具 ； 此后腾讯 QQ 开始蓄力 IP 运作， 2019 年 11 月为庆祝腾讯成立 21 周年，也为迎接 2020 年到来，腾讯 ISUX (Internet Social User Experience)从 QQfamily 入手，以鼠为出发点推出“ MouseQ 潮玩系列”和“毛绒金鼠系列”， 同时加入盲盒玩法； 2020 年腾讯 QQ 推出 QQ 潮玩展，分羹潮玩市场。阿里于 2016 年推出 创新娱乐板块阿里鱼，以阿里大数据为基础，为 IP 方、品牌方提供在线授权、营销、销售 等全链路服务，其中主推两大核心业务为 IP 开发消费品授权合作及整合营销等服务，此外 还包括双 11 狂欢夜等自有 IP 运营，同 时还涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体 育、音乐多类型 IP 合作。 线下运营方面，腾讯虽注资永辉超市、家乐福以及万达开展新零 售布局，阿里收购 /投资银泰、苏宁、