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2020中国商业地产发展白皮书 目录 前言 . 1 1、 市场表现：受疫情冲击，商业地产市场承压 . 2 1.1 商业地产新房市场 ：受疫情影响， 2020 年 1-5 月全国销售面积同比下降 23.1%，新开工面积同比 下降 14.8%，市场整体承压 . 2 1.2 商业地产租赁市场：市场需求下降， 2020 年上半年百 MALL 商铺租金环比下跌 1.09%，写字楼租 金累计下跌 2.38% . 6 1.3 商办土地市场：推出面积上升而成交面积下降，楼面价上涨 . 6 2、企业表现：聚焦核心城市、创新商业场景，资本并购与整合推动规模提升 . 10 2.1 聚焦核心城市，挖掘潜力区域 . 10 2.2 场景创新带动购物中心复苏，消费零距离与社群营销推动社区商业价值提升 . 13 2.3 积极拓展融资渠道，资产证券化不断推进 . 16 2.4 疫情影响下，收并购行为提高行业集中度 . 19 3、趋势展望：线上线下融合发展，数字化与精细化运营推动转型升级 . 21 3.1 线上线下融合发展，消费新需求推动业态及品牌升级 . 21 3.2 数字 化推动智能转型， 5G 助力构建智慧商业 . 24 3.3 绿色与科技助力打造健康空间，轻资产输出与精细化运营推动联合办公升级 . 28 结语 . 32 专题一：商业地产运营标杆企业及项目发展分析 . 33 专题二：商业地产新兴商圈 发展分析 . 36 研究主办： 中指研究院 中国 房 地产指数系统 主要研究成员 ： 莫天全 黄瑜 曹晶晶 付源 姚卓 李云鹤 陈文静 李雪娇 程威 方肖 马琛 冯孟乾 辛芸娜 周巍 魏云静 李璠璠 陈丽娜 杜咏咏 胡国华 葛海峰 赵丽一 高静 张曼 张志杰 蒋云峰 李建桥 牛晓娟 吴建钦 陈茜 李清兰 李秀英 张丽丽 汪勇 黄秀青 李力 张化学 丁晓 樊鹏飞 赵玉国 温戴婉蘭 杨红侠 薛建行 薛琳 黄雪 姚一维 王玲 袁彬彬 黄艳 王永斌 高院生 李宁 胡佳娜 梁波涛 石蕊 唐懿 唐爽 薛晴 童晓玲 谢俊云 田文刚 李益峰 张梦圆 方颃 刘莉芬 苏 宇 1 2020中国 商业地产发展白皮书 前言 2020 年，突如其来的新冠 肺炎 疫情对国内经济发展造成 明显 冲击，同时疫情在国际多 点爆发，外部 的 不确定性风险加剧 了 我国宏观经济 的 下行压力 。受经济环境变化 影响 ，商 业地产 运行面临挑战 。 当前 新冠肺炎 疫情的负面影响仍未 消除 ，但国家积极出台各项扶持 政策协助企业 度过 难关 。 随着复工复产的不断推进， 市场活力 逐步恢复，经济长期 向好趋 势没有改变 。 在存量时代，运营为王，商业地产正面临着新的行业发展格局。 2020 年商业地产企业 持续聚焦核心城市，并挖掘三四线潜力区域；借助新媒体平台进行消费场景创新，通过直 播经济与夜间经济带动购物中心复苏 。 同时，新冠肺炎疫情催化了社区商业的发展，商业 地产企业发力社区商业运营，通过增强消费体验与社群营销等来提升客户忠诚度 。 在资本 方面，商业地产企业 积极拓展融资渠道，推动资产证券化发展不断完善。受疫情影响，企 业间收并购行为不断增加、行业集中度提升，龙头企业充分发挥自身优势，引领行业健康 发展。 “互联网 +”时代，消费者需求不断发生变化、新的 消费习惯不断产生，这些因素共同 推动着商业地产企业的变革与发展，数字化、智能化的普及加速了商业地产全渠道运营时 代的到来，尤其是在 新冠肺炎 疫情期间，线上线下融合发展进一步加速 。 在办公 领域 ，商 业地产企业以 绿色和科技助力打造健康空间，以轻资产输出和精细化运营推动联合办公转 型与升级。 本篇报告在分析近期行业数据的基础上，对于 行业 环境和企业发展的变化进行梳理， 希望能够为 相关 商业地产企业的高质量发展提供一些指引。 2 2020中国 商业地产发展白皮书 1、 市场表现： 受 疫情 冲击 ，商业地产市场承压 2020 年 上半年 ， 在 新冠肺炎疫情 的 影响 下，我国 宏观经济 受到明显冲击 ， 商业地产开 发投资额和销售面积同比均下降，短期市场供求承压。经过多年发展，重点城市商业地产 市场逐步进入存量竞争阶段， 商业地产 企业更加注重 运营 能力的提升。此外 ， 生产生活秩 序 的 不断恢复 以及 新经济 、 新动能 的快速 成长 ， 也推动商业地产 行业 不断创新业务模式， 焕发新生机 。 1.1 商业 地产 1新房 市场 ： 受疫情影响， 2020 年 1-5 月 全国销售面积同 比下降 23.1%，新开工面积同比下降 14.8%，市场整体承压 图： 2015-2020 年 前 5 个 月全国商业营业用房及办公楼投资、新开工面积、销售面积占比 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 从供应端来看，商业地产开发投资 及新开工面积 同比 均下降 。 2020 年 1-5 月 ， 全国 商业地产开发投资额为 6408 亿元，同比下降 5.1%，商业地产开发投资额占整体房地产开 发投资额比重继续下降，由 2019 年全年的 14.7%下降 0.7 个百分点至 14.0%。新开工方 面， 2020 年 1-5 月， 全国 商业地产新开工面积为 7764 万平方米，同比下降 14.8%。商业 地产新开工面积占整体房地产新开工面积比重为 11.2%，延续 2016 年以来的下降趋势 。 从需求端来看，商业地产销售面积同比下降 显著 。 2020 年 1-5 月，全国商业地产销 1 本报告中所指的商业地产包含商业营业 用房 和办公楼两部分。 6 . 5 % 6 . 4 % 6 . 2 % 5 . 0 % 4 . 7 % 4 . 5 % 4 . 3 % 3 . 8 % 3 . 4 % 2 . 9 % 3 . 1 % 3 . 1 % 2 . 3 % 2 . 4 % 2 . 8 % 2 . 5 % 2 . 2 % 1 . 9 % 1 5 . 2 % 1 5 . 4 % 1 4 . 2 % 1 1 . 8 % 1 0 . 0 % 9 . 4 % 1 4 . 6 % 1 3 . 4 % 1 1 . 5 % 9 . 6 % 8 . 3 % 8 . 0 % 7 . 2 % 6 . 9 % 7 . 6 % 7 . 0 % 5 . 9 % 5 . 3 % -5% 5% 15% 25% 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2020 年 1 - 5 月 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2020 年 1 - 5 月 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2020 年 1 - 5 月 开发投资额 新开工面积 销售面积 办公楼占比 商业营业用房占比 3 2020中国 商业地产发展白皮书 售面积为 3494 万平方米，同比下降 23.1%。 商业地产销售面积占整体房地产销售面积比 重由 2019 年全年的 8.1%下降 0.9 个百分点至 7.2%。 商 业营业用房：新开工面积及销售面积同比均下降 图： 2012-2020 年前 5 个月全国商业营业用房新开工面积及 同比增速 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 全国商业营业 用房 新开工面积 同比 下降。 2020 年 1-5 月 ， 全国商业营业用房新开工 面积 为 5591 万平方米，同比下降 16.1%，降幅较 2019 年同期扩大 11.5 个百分点。 从各省 (直辖市、自治区 )商业营业用房新开工情况来看， 2020 年 1-5 月，山东、江苏、 广东 、四川、河南等地区商业营业用房新开工规模 较大，均超过 400 万平方米 。另外，全 国 约七成 省 (直辖市、自治区 )商业营业用房新开工面积同比下降，且 有超过一半的 省 (直辖 市、自治区 )降幅超过 15%，其中北京商业营业用房新开工面积同比下降 78.0%，在各省 (直辖市、自治区 )中降幅最大。 22007 25902 25048 22530 22317 20484 20066 18936 5591 6 .2 % 1 7 .7 % - 3 .3 % - 10 .1% - 0 .9 % - 8 .2 % - 2 .0 % - 5 .6 % - 1 6 .1 % -2 0 % 0% 20% 0 6000 12000 18000 24000 30000 万 平 方 米 商业营业用房新开工面积（左） 同比（右） 4 2020中国 商业地产发展白皮书 图： 2012-2020 年 前 5 个 月 全国商业营业用房销售面积及 同比增速 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 全国商业营业用房销售面积同比下降显著。 2020 年 1-5 月，全国商业营业用房销售 面积为 2577 万平方米，同比下降 21.7%，降幅较 2019 年同期扩大 8.9 个百分点。 从各省 (直辖市、自治区 )商业营业用房销售情况来看，大体可以分三类：一类是商业 营业用房 销售 规模在 150 万平方米以上的省份，如四川、江苏、河南、广东等省。二类是 商业营业用房 销售 规模在 50-150 万平方米之间的省份，主要包括安徽、江西、福建、湖 南等省份。三类是商业营业用房成交规模在 50 万平方米以下， 其中 陕西、辽宁等地 区 商 业营业用房 销售 规模在 40 万平方米 以上 ，而海南、西藏 销售 规模 则 不足 10 万平方米 。 办公楼：新开工同比下降显著，东部 沿海 地区好于西部及东北地区 图： 2012-2020 年 前 5 个月 全国办公楼新开工面积及 同比增速 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 7759 8469 9077 9252 10812 12838 11971 10173 2577- 1 . 4 % 9 . 1 % 7 . 2 % 1 . 9 % 1 6 . 9 % 1 8 . 7 % - 6 . 8 % - 1 5 . 0 % - 2 1 . 7 % - 4 0 % - 2 0 % 0% 20% 40% - 2 0 0 0 1 0 0 0 4 0 0 0 7 0 0 0 1 0 0 0 0 1 3 0 0 0 万 平 方 米 商业营业用房销售面积（左） 同比（右） 5986 6887 7349 6569 6415 6140 6049 7084 2173 10 .9% 1 5 .0 % 6.7 % - 1 0 .6 % - 2 .3 % - 4.3 % - 1 .5 % 1 7 .1 % - 1 1 .4 % -2 0 % 0% 20% 0 2000 4000 6000 8000 万 平 方 米 办公楼新开工面积（左） 同比（右） 5 2020中国 商业地产发展白皮书 全 国办公楼新开工面积同比下降 。 2020 年 1-5 月，全国办公楼新开工面积 2173 万平 方米，同比下降 11.4%。 从各省 (直辖市、自治区 )办公楼新开工情况来看，全国多数代表省市办公楼新开工面 积呈现两级分化的格局，区域差异显著。广东、山东、浙江、 四川 等 省份新开工面积超过 150 万平米 ； 而 吉林、内蒙古、西藏、 宁夏新开工面积不足 5 万平方米。 总体来看，经济 发展好的东部沿海省份好于西部以及东北部分地区 。 图： 2012-2020 年 前 5 个 月 全国办公楼销售面积及 同比增速 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 全国 办公楼销售面积同比降幅扩大 。 2020 年 1-5 月，全国办公楼 销售面积为 917 万 平方米，同比下降 26.7%， 降幅 较 2019 年同期 扩大 14.5 个百分点 。 从各省 (直辖市、自治区 )办公楼销售情况来看，大体可以分三类：一类是办公楼成交 规模在 50 万平方米以上 。如 浙江、江苏 、广东、福建 等现代服务业发展较快的东部沿海 省份， 以及 西南 地区的四川 、重庆等省市 经济发展 持续保持较强动力 ，产业结构不断优化， 办公楼市场 需求 旺盛。二类是办公楼成交规模在 10-50 万平方米之间，主要包括 河南、 山 东 、安徽 等省份。具体来看，这些地区都具有 较 坚实的经济基础，办公楼市场具有较大的 发展潜力。三类是办公楼成交规模在 10 万平方米以下，其中北京、天津等省市办公楼市 场进入存量阶段发展趋缓，而 西部 及东北地区的 青海 、黑龙江 、西藏 等 地区 办公需求有限， 销售规模不足 1 万 平方米 。 2254 2883 2505 2912 3826 4756 4363 3723 917 1 2 . 4 % 2 7 . 9 % - 1 3 . 1 % 1 6 . 2 % 3 1 . 4 % 2 4 . 3 % - 8 . 3 % - 1 4 . 7 % - 2 6 . 7 % - 5 0 % - 2 5 % 0% 25% 50% 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 万 平 方 米 办公楼销售面积（左） 同比（右） 6 2020中国 商业地产发展白皮书 1.2 商业地产租赁市场： 市场需求 下降 ， 2020 年 上半年 百 MALL 商铺 租金 环比 下跌 1.09%，写字楼租金 累计 下跌 2.38% 为了更好地研究全国重点城市商业地产存量市场的情况，中指研究院持续开展商铺租 金指数以及写字楼租金指数的研究和编制，用以客观反映商业地产租金水平及其变化趋势 。 从当前商业租赁市场表现来看， 2020 年二季度，随着疫情得到有效控制，消费市场不 断复苏，但国内经济、消费市场和实体商业恢复到去年同期水平仍需时间，商铺租金水平 在短期内 依然承压 。从监测的数据来看， 2020 年上半年， 由全国重点城市 100 条商业街 商铺为样本标的，构成的中国百街商铺平均租金为 25.1 元 /平米天，环比下跌 2.41%； 由全国重点城市 100 个典型购物中 心商铺为样本标的，构成的中国百 MALL 商铺平均租金 为 26.8 元 /平米天，环比下跌 1.09%。 从涨跌个数来看， 在样本商业街中，租金环比上 涨的商业街占 12.1%，租金环比下跌的商业街占 83.3%， 4.5%的商业街租金与上期持平； 在样本商圈 （购物 中心 ） 中，租金环比上涨的商圈占 14.7%，租金环比下跌的商圈占 84.2%， 1.1%的商圈 （ 购物中心 ） 租金与上期持平。 从当前 写字楼 租赁市场表现来看， 虽然 2020 年二季度国内经济逐步复苏，但当前境 外疫情对世界经济的巨大冲击继续发展演变，外部风险挑战明显增多。在国内经济恢复面 临压力以及世界经济不确定性增加的背景下，我国经济稳定运行仍面临较多挑战，消费、 投资等主要指标均低于上年同期水平；受国内宏观经济仍处于下行区间的影响，本季度全 国重点城市主要商圈写字楼市场需求下降，租金环比继续下跌。根据全国 15 个重点城市 主要商圈典型甲级写字楼租赁样本数据， 2020 年上半年，全国重点城市主要商圈写字楼 租金整体水平 累计 下跌 2.38%；其中二季度平均租金为 4.8 元 /平方米天，环比一季度下 跌 1.54%。从商圈来看， 二季度写字楼 租金环比上涨的商圈占 10.0%，租金环比下跌的商 圈占 87.5%， 2.5%的商圈租金与上期持平。 1.3 商办土 地 2市场： 推出面积上升而成交面积下降，楼面价上涨 2 本报告中的商办土地是指纯商办类用地，不包含综合用地和其他用地。 7 2020中国 商业地产发展白皮书 图： 2015-2020 年 前 6 个 月全 国 300 城 商办用地推出及成交面积 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 商办用地供应增加需求减缓，成交楼面均价同比上涨 。 2020 年 1-6 月，全国 300 城 商办用地推出规划建筑面积 11097 万平方米，同比微 涨 2.1%；成交规划建筑面积 8147 万 平方米，同比下降 10.0%； 2020 年 1-6 月，全国 300 城商办用地成交楼面均价为 2420.8 元 /平方米，同比上涨 13.6%，平均溢价率为 7.0%，较 2019 年同期下降 1.6 个百分点。 图： 2014-2020 年 前 6 个 月 各线城市商办用地成交 建筑面积及 楼面价变化情况 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 2480 2289 2150 2337 2436 1850 1902 1858 1796 1859 1904 1358 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2015 2016 2017 2018 2019 2020 万 平 方 米 商办用地推出规划建筑面积 商办用地成交规划建筑面积 推出年度月均 成交年度月均 -1 0 0 % 0% 100% 200% 0 10000 20000 30000 40000 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 一线城市 二线城市 三四线城市 万 平 方 米 成交规划建筑面积（左） 同比（右） -5 0 % 0% 50% 0 5000 10000 15000 20000 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 6 月 一线城市 二线城市 三四线城市 元 成交楼面均价（左） 同比（右） 8 2020中国 商业地产发展白皮书 一线城市 量升价跌 。 2020 年 1-6 月 ，一线城市商办 用地 成交规划建筑面积 531.8 万 平方米，同比 增长 100.3%， 其中 上海、深圳 商办土地成交规模比去年同期增长超过 100%； 一线城市 成交楼面均价 9394.8 元 /m2， 同比下跌 15.6%， 平均溢价率为 0.5%，较 2019 年 同期下降 9.3 个百分点。虽然一线城市商办土地市场成交规模显著提升，但由于结构性因 素导致楼面价有所下降，而具备区位优势的成熟商圈仍将受企业关注。 二线城市量降价涨 。 2020 年 1-6 月 ， 二线城市 商办用地成交规划建筑面积为 3692.9 万平方米，同比下降 12.8%，主要源于昆明、济南、太原、长沙等城市的商办土地成交规 模下降较多所致。二线城市 成交楼面均价为 2401.1 元 /平方米，同比微涨 1.9%， 商办用地 平均溢价率为 4.2%，较 2019 年同期下降 3.8 个百分点。 三四线城市 量降价涨 。 2020 年 1-6 月， 三四线城市 商办 用地成交规划建筑面积为 3947.1 万平方米，较 2019 年同期下降 13.3%； 三四线城市成交楼面均价 1497.6 元 /平方 米，同比上涨 7.3%，较 2019 年同期扩大 5.8 个百分点 。 随着消费下沉以及小镇消费力量 的崛起，企业对于三四线城市中区域价值较高或发展潜力较大的城市仍然较为关注，湖州、 潍坊、朝阳、连云港等城市成交规模较大且同比增长显著。而部分城市如盐城、营口等城 市成交商办用地缩减规模较大， 其原因 主要 是 由于 2011-2013 年土地大规模入市 导致商业 地产市场供过于求 。三四线城市吸引力虽 然低于一二线，但随着商办土地市场在区域内部 的不断分化，企业仍然可以发现三四线城市价值洼地。 图： 2010 年 -2020 年 前 5 个 月 全国 40 个重点城市商办用地成交规划建筑面积 与商业地产销售面积及同比增速 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 为了更好的 分析 商办用地供应及库存情况，我们比较了 2010 年 -2020 年 1-5 月 全国 40 个重点城市商办用地的供给和市场销售情况。在 2013 年商办用地成交规划建筑面积达 - 6 0 - 4 0 - 2 0 0 20 40 60 80 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 2 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 1 - 5 月 万 平 方 米 土地成交规划建筑面积 商业地产销售面积 土地成交规划建筑面积同比 (% ) 商业地产销售面积同比（ % ） 9 2020中国 商业地产发展白皮书 到 25331 万平方米 的峰值后，商办土地成交连续下降 3 年，之后 从 2017 年开始进入平稳 发展期，连续 3 年成交面积均在 12000 万平方米 以上 ； 40 个重点城市商业地产销售面积 的高点出现在 2017 年，当年商业地产的销售面积达 7579 万平方米，随后出现下滑， 2019 年仅为 6093 万平 ，同比下降 15.9%； 从供需结构上来看， 在 2010 年 -2020 年 1-5 月之 间，土地供给与销售比值在 2013 年达到最大值 5.4，在 2017 年降到最小值 1.6，近三年 保持上升态势， 2019 年回升至 2.0。尽管考虑到商办项目有部分持有物业情况，但土地供 给整体规模仍然较大，存在较大的 去 库存压力。 小结：一线城市商办土地市场成交明显增长，二线城市成交小幅下降 ； 三四线城市商 办土地市场 虽然 成交 下降 ， 但 楼面价 有所 提升。 整体来看， 在疫情背景下 ，各线城市 均受 不同程度影响，开发商拿地较谨慎，商办土地市场 成交规模 有所下降 。 总体来看，在疫情影响下，商业地产市场短期内面临内外部双重压力；但从长期来看， 我国经济发展韧性强、增长动能大，商业地产市场的规模优势依然存在；在政策的作用下， 复工复产提速、生产生活 恢 复、消费活力增强，这些都将推动 我国商业地产市场 向着平稳 健康的方向 发展 。 10 2020中国 商业地产发展白皮书 2、 企业表现 ： 聚焦核心城市、 创新商业场景， 资本并 购与整合推动规模提升 2.1 聚焦核心城市，挖掘潜力区域 随着商业地产发展逐步走向成熟，企业不仅更加注重对商业项目的运营及管理，对于 项目布局也越发重视。一二线核心城市发展优势显著，虽然竞争较为激烈但仍然是商业地 产企业持续关注的重点区域，同时随着消费下沉以及三四线城市消费力量的崛起，为寻求 新的发展机遇， 核心城市群的三四线城市同样受到商业地产企业的关注 。 1）重点城市群内的 一二线 核心 城市仍然是企业布局的重点 重点 城市群和都市圈 内 的 一二线城市发展优势显著，经济水平领先，人口吸引能力强， 潜在需求旺盛，仍然是商业地产企业进行布局的重点区域 。 2019 年 2 月，国家发展改革 委关于培育和发展现代化都市圈的指导意见出台，加快培育发展现代化都市圈，计划到 2022 年，都市圈同城化取得明显进展， 中心城市核心竞争力和辐射带动能力将得到增强 。 2020 年 4 月 3 日，国家发改委印发 2020 年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务， 提出“深化户籍制度改革，放开放宽除个别超大城市外的城市落户限制。其中城区常住人 口 300 万以下城市全面取消落户限制，城区常住人口 300 万以上城市基本取消重点人群 落户限制，鼓励有条件的型大城市全面取消落户限制、超大特大城市取消郊区新区落户 限制 ”。 随着城市化进程的不断推进，在产业及消费需求升级的引领下，一二线核心城市人 口持续流入、居民购买力稳步提升，轨道交通建设的加快带动核心城市外延不断扩大，为 商业地产需求的快速释放创造了有利条件。 商业地产代表企业的战略方向也大多聚焦于中国的核心城市群，并在此基础上布局城 市群核心区域。 规模较大 和发展较快的 华润置地、 龙湖集团、大悦城控股等商业地产龙头 企业均聚焦于中国核心都市圈内的重点 一二线城市 。 11 2020中国 商业地产发展白皮书 表：城市群核心城市 2019 年 GDP 及人口、收入情况 3 资料来源： 中指研究院 综合整理 从购物中心布局来看，大悦城控股等商业地产企业持续深耕一二线核心城市，分享城 市发展和居民消费升级的红利。 大悦城控股专注 于 城市综合体 的开发与运营 ， 截止 2019 年末，公司 已开业 10 个大悦城购物中心 及 1 个祥云小镇项目（不含管理输出项目）， 覆盖 北京、上海、天津、沈阳 、成都、杭州、烟台、西安等 8 个 一二线核心城市 ；同时，公司 在建拟建的购物中心项目还有 12 个， 亦位于 中国一二线核心城市 。同样，中国金茂持续 深耕一二线核心城市，截止 2019 年主要商务租赁及零售商业运营项目 11 个，集中在北 京、上海、南京、长沙、青岛等城市。 从写字楼布局来看，一二线核心城市亦是头部企业的优选之地。 保利发展控股集团 2019 年年报数据显示， 保利发展在中国境内发展的在建及拟建写字楼项目主要集中在 粤 港澳大湾区及 一二线城市； 在营项目主要分布在北京、上海、广州等一线城市， 以及 沈阳、 天津、青岛、武汉、重庆等优质二线城市。 卓越集团在战略布局上坚持“ 1+1+X”战略， 聚焦粤港澳大湾区及长三角经济圈，同时注重核心一二线及其他高增长城市 ，持续深耕深 圳写字楼市场，陆续落地卓越大厦、时代广场、前海壹号等标杆写字楼项目 。 3 大连、昆明的 2019 年 常住人口 数 ，银川、西宁 2019 年 GDP 为估算数据。 上海 长三角 38155 2428 73615 北京 京津冀 35371 2154 67756 深圳 珠三角 26927 1344 62522 广州 珠三角 23629 1531 65052 重庆 成渝 23606 3124 37939 苏州 长三角 19236 1075 68629 成都 成渝 17013 1658 45878 武汉 长江中游 16223 1121 51706 杭州 长三角 15373 1036 66068 天津 京津冀 14104 1562 46119 南京 长三角 14030 850 64372 宁波 长三角 11985 854 64886 青岛 山东半岛 11741 950 54484 郑州 中原 11590 1035 42087 长沙 长江中游 11574 839 55211 济南 山东半岛 9443 891 51913 合肥 长三角 9409 819 45404 福州 海峡西岸 9392 780 47920 城市群 2019 G D P (亿元 ) 2019 城镇 人均 可 支配 收入 （元） 2019 常 住人口 (万人 ) 城市 城市群 2019 G D P (亿元 ) 2019 常 住人口 (万人 ) 城市 西安 关中 9321 1020 41850 大连 辽中南 7002 695 46468 昆明 滇中 6476 685 46298 沈阳 辽中南 6470 832 46786 厦门 海峡西岸 5995 429 59018 长春 哈长 5904 755 37844 石家庄 京津冀 5810 1103 38550 南昌 长江中游 5596 560 44136 哈尔滨 哈长 5249 1076 40007 南宁 北部湾 4507 734 37675 贵阳 黔中 4040 497 38240 太原 山西中部 4029 446 36362 乌鲁木齐 天山北坡 3413 355 42667 兰州 兰西 2837 379 38095 呼和浩特 呼包鄂榆 2792 314 49397 银川 宁夏沿黄 2050 229 38217 西宁 兰西 1402 239 34846 2019 城镇 人均 可 支配 收入 （元） 12 2020中国 商业地产发展白皮书 在新冠肺炎疫情影响下，商业地产行业受到明显冲击，因此相关企业 对于商办用地的 拿地意向 持 相对 谨慎 的 态度 。同时当前 宏观 经济及消费均 同比 下降 ，为减少未来经营的不 确定性风险，企业在商办用地的 布局 上更加青睐经济基础好、消费能力强的一二线核心城 市。 商业地产企业对一二线城市持续关注，尤其更青睐于北上广深等 城市群内的核心 城市。 在都市圈发展战略下，未来核心城市及其聚集的长三角、粤港澳等区域仍然是经济发展的 主要支撑和消费需求的重要来源。 2） 三四线城市消费崛起， 积极布局潜力区域 商业地产企业在遵循城市群 -都市圈 -核心城市的布局逻辑的同时，对于发达城市群内 的三四线城市同样保持较高的关注度。随着轨道交通的发展，核心城市外延不断扩大，不 仅带动商业地产向 外围和郊区发展 ，也对周边三四线城市产生辐射和带动作用；同时 重点 三四线城市消费力量的崛起和商业业态升级 的需求 ， 也 推动商业地产企业持续在三四线城 市布局。 在新型城镇化的背景下， 三四线城市 的 消费潜力 将得到 释放 ，商业地产发展空间巨大。 同时 不断迭代的 商业基础设施和互联网环境更加推动着“小镇青年”和城镇居民呈现出 更 强的消费意愿和消费能力 ， 三四线城市消费群体将成长为消费市场中的重要力量 。 作为新 一轮消费升级的主力群体 ，三四线城市对于影院、时尚、文娱等体验式消费同样表示出较 高的热情，“消费下沉”将推动着商业地产企业持续在三四线城市布局。 越来越多的商业 地产企业关注到三四 线 城市蕴藏的消费动能，因此持续布局 三四线城 市。 2019 年，万达商管新开业的 43 座万达广场中，三四线城市合计占比超七成。截至 2019 年底，新城控股已累计开业 63 座吾悦广场， 其中 一二线及省会城市 18 座，占比 近 30%；三线及以下城市 45 座，整体占比 超 70%。 从土地市场 来看， 2020 年 商业用地 在 三四线城市 成交的比重仍然领先 。 根据 CREIS 中指数据， 2020 年 1-6 月 全国 300 城商办用地成交分布中，三四线城市占比 达 48.5%， 均 领先于一 线和 二线城市 ； 2020 年 1-6 月，湖 州商办用地成交规划建筑面积 超 400 万平 13 2020中国 商业地产发展白皮书 方米，在三四线城市中 占比相对较大 ，潍坊及菏泽成交面积 均 超 150 万平方米。 图： 2019 年、 2020 年 1-6 月 全国 300 城 商办用地 成交 分布 数据来源： CREIS 中指数据， F， 3F 整体来看， 商业地产 企业结合自身发展特点，在市场不断调整变化的阶段，仍表现出 较为理性的布局偏好。 一二线城市整体 商业和产业发展潜力 较突出，是 商业地产 企业 始终 关注的区域 。而借助 城镇化发展带来的红利以及消费下沉 的差异化特征， 三四线城市，尤 其是在 长三角和珠三角区域 等 经济较发达的 城市群 的三四线城市 ， 其消费力量崛起也将吸 引商业地产企业 布局 以 寻求发展机会 ，促进商业地产企业进一步提升经营绩效，保持良好 的成长性 。 2.2 场景创新 带动购物中心复苏 ， 消费零距离与社群营销推动 社区商业 价 值提升 1） 消费场景创新， 直播经济与夜间经济带动购物中心复苏 随着互联网技术的迭代发展，消费者对于消费的体验需求逐渐增加，推动着商业业态 及产品不断升级 。受 疫情影响 ， 购物中心借助 直播经济改变传统销售模式， 创新消费场景， 将卖场转至线上 ， 不仅给消费者带来全新的购物体验 ，同时 也助力实体商业的 复苏 。 而随 着国内疫情逐渐得到控制，购物中心延长营业时间 ， 通过 夜间经济 助 推 实体商业复苏 ，同 时 通过 精细化运营不断调整 体验式消费及餐饮业 态 的组合，形成实体商业新的 增长点 。 在疫情下购物中心 的 正常营业受到影响，体验式消费模式被按下暂停键，而直播经济 3% 39% 58% 6% 45% 49% 内环： 2019 年 外环： 2020 年 1 - 6 月 一线 二线 三四线 湖州市 西安市 杭州市 成都市 苏州市 青岛市 潍坊市 广州市 上海市 菏泽市 14 2020中国 商业地产发展白皮书 则逆势而上，全民“云逛街”为实体商业的 复苏 提供了助力。 借助直播经济的发展， 购物 中心打通线上线下购物、以直播带货 推动 全渠道 运营 ，为商业地产运营的转型升级 创造 发 展契机。 购物中心通过 网络直播方式，一方面，可以抓住用户猎奇的心理， 获取客户的关注， 传递品牌价值 、 提高客户粘性 ；另一方面， 线上直播 突破了空间和时间限制，覆盖 了 更广 泛的消费人群。 如具有互联网基因的 银泰 商业，在 疫情期间 联合淘宝推出导购在家直播计 划 ， 带动购物中心复苏。 疫情的突袭 让 购物中心重新审视直播 经济 的作用与价值， 而随着 直播 经济 在购物中心 的 热度 不断攀升， 华润 置地 、凯德 集团 、印力 集团 、大悦城 控股 等 商 业地产企业 ， 都 争相开通了“直播间”借机将直播常态化， 利用 大数据重构人货场 ，以新 的商业创新方式 满足消费 者 需求 。 在 后疫情时期 ，夜间经济不断激发商业活力，已成为提振消费市场的一大利器 。 苏州、 深圳等多个城市相继出台发展夜间经济的政策措施。 夜 间 经济不仅成为城市消费 复苏 的 重 要方式 ， 也 为 购物中心的发展带来诸多机会。 表：主要城市发展夜间经济相关政策 及措施 企业 时间 相关政策 成都 2019.10 关于发展全市夜间经济促进消费升级的实施意见 苏州 2020.4 关于加快苏州夜间经济发展的实施意见 深圳 2020.4 罗湖区率先在全市首发夜间消费券 资料来源： 中指研究院 综合整理 购物中心主要通过引入夜间经济业态、 设立“深夜食堂”等主题街区、 延长商户经营 时间等方式打造夜间消费场景，获取夜间经济的发展红利。 2020 年五一 期间， 深圳 苏宁 易购门店营业 时间 延至 24 时，夜间销售整体同比增长超过 260%。 同时 ， 随着 夜间消费的 需求不断增加 ，购物中心 通过引进夜间 消费 品牌，策划 更为丰富的 深夜营销 。 如太古集团 在三里屯太古里引进 24 小时不打烊的三联韬奋书店 ， 北京坊推出主打“夜间品质生活” 主题的“深夜书房” PageOne， 成都大悦城以文娱业态为主打造深夜 娱乐产品线 “悦街” 等 。未来实体商业将通过大力发展夜间经济，以“餐饮 +娱乐”的互动式零售来增加消费者 的到场体验、 提高客户粘性 ，而夜间经济也将成为城市购物中心持续探索体验式消费场景 15 2020中国 商业地产发展白皮书 塑造、精细化运营的重点。 总的来看，疫情下购物中心产品运营面临的挑战与机遇并存，直播经济、夜间经济不 仅将助力实体商业复苏，也为商业地产转型升级创造了发展契机， 助力 购物中心实现差异 化定位，引领消费升级、激活商业活力。 2） 消费零距离与社群营销推动 社区商业 价值提升 疫情以来，实体商业遭受冲击，尤其是餐饮、体验类业态占比较高的购物中心 ， 客流 量骤减、营业收入下降、店铺空置率上升。而以连锁便利店、 生鲜超市等为代表的社区商 业 不仅 受疫情影响 较小 ， 其商业价值在疫情期间获得 一定 提升。 表 ： 商业地产企业社区商业产品线案例 企业 品牌线 运营理念及特点