传媒：线上聚焦短视频变现主线线下重视沉浸式娱乐消费.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业策略 2021 年 06 月 07 日 传媒 线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式娱乐消费 短视频双强格局已定，头部平台加速商业化进展带来的变现红利为传媒行业 当前的投资主线。 截至 2021 年 3 月抖音（ 5.75 亿）、快手（ 4.45 亿）、快 手极速版（ 1.69 亿）、抖音极速版（ 1.42 亿） MAU 分别位列短视频平台 TOP4 位置（ QM 数据）。视频号内容生态日趋完善，但其满足的 更多 是情感和品 宣类而非娱乐需求，中短期不会对格局产生较大影响。 当前抖快在产品形态、 运营策略和商业化上的布局有一定趋同趋势，共同从短视频娱乐平台向国民 应用演变。 商业化层面，双平台 加速营销生态迭代与电商供给端能力建设， 预计广告及电商收入将持续放量。 此外，依托亿级 DAU 流量入口，抖快切 入新领域（游戏、本地生活、知识付费）拓展变现空间。 广告营销： 以 抖快 为 代表的平台广告变现链条已较为成熟，单用户广告价值 高于其它平台 ，预计 中期广告空间分别达到 1959、 1256 亿元。对于抖音来 说，目前用户数、时长及加载率已经处于高位，虽有翻倍空间但增速或会放 缓，寻找站外流量入口成为关键。 穿山甲广告联盟具备高成长性， 2020 年 末覆盖 DAU 超过 8 亿，日均广告展示量超过 110 亿， 2020 年双 十一估算广 告额是去年同期的 1.8 倍 。 未来站外流量聚合平台量价仍有提升空间， 建议 关注紫天科技、掌阅科技、元隆雅图、天下秀。 直播电商： 预计 2025 年行业规模超过 6 万亿元，渗透率提升至 23%。 2021 年各平台基于底层逻辑制定战略，发展定位差异化显现。（ 1）抖音电商： “兴趣电商”下分发效率为核心驱动 。 2020 年抖音切断外链、上线巨量千 川、支付功能，加速闭环打造，并重点发展店播，品牌贡献不断提升。 品牌 DP 成为抖音电商模式下的重要支点，多家上市公司切入代运营产业链。 （ 2） 快手电商：“信任电商”下信任 关系 驱动复购转化 ， 当前特点可总结为：高 复购、低渗透、低单价。扩大 GMV 短期在于扩品类、提效率，提升电商渗 透率；中期在于客单价与品牌占比的提升。 2020 年快手加速供给端能力 建 设，好物联盟、直播产业带、售后优化等均是推进生态壮大的重要举措。 线下沉浸式消费崛起，剧本杀等业态收到年轻人追捧。 传统线下娱乐模式如 KTV 等由于社交性缺失等原因已经沉陷颓势，具有更强沉浸感和更好社交属 性的剧本杀等业态崛起。沉浸式娱乐在内容上的不断创新及 高翻台率、高客 单价等特点带动行业快速发展，虽然目前行业发展较为分散，但是长期看伴 随巨头进场行业有望得到整合，龙头公司有望充分受益。 投资建议： 2021H2 我们主抓“线上聚焦短视频变现主线 +线下重视沉浸式 娱乐消费”之一思路，重点推荐受益短视频变现的 快手、 星期六、掌阅科技、 紫天科技。建议关注壹网壹创、值得买。同时线下沉浸式娱乐重点关注发力 线下剧本杀业务的芒果超媒。 此外， 持续推荐泡泡玛特。 风险提示 ： 内容监管风险、行业竞争格局加剧、产品表现不及预期 、第三方 数据统计误差风险 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号： S0680519100003 邮箱： 分析师 马继愈 执业证书编号： S0680519080002 邮箱： 分析师 吴 珺 执业证书编号： S0680521010001 邮箱： 相关研究 1、传媒：时长优势助力档期票房创新高，旅游热潮下 观影人次仍有提升 2021 年五一档票房点评 2021-05-06 2、传媒：字节旗下穿山甲发布广告聚合工具，短视频 平台持续加码商业化变现 2021-04-18 3、传媒：关注游戏 Q2 产品表现，重视低估值真成长 个股投资机会 2021-03-07 -16% 0% 16% 32% 48% 2020-06 2020-09 2021-01 2021-06 传媒 沪深 300 2021 年 06 月 07 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现 . 6 1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善 . 6 1.2 5G 时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展 . 9 1.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域 +站外流量成为新阵地 . 12 1.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期 . 12 1.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高 . 14 1.3.3 流量获取成本持续攀升，站外 +私域成为新阵地 . 18 1.4 直播电商：行业红利延续，预计 2025 年市场规模超 6 万亿，各平台电商战略差异化显现 . 22 1.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显， DP 服务商享受行业红利 . 23 1.4.2 快手：信任链条铸就信任电商，复购率提升和客单价提升带动 GMV 增长 . 29 1.5 游戏：外延 +内生发力游戏研发 . 32 2 线下：沉浸式娱乐带来线下娱乐发展新阶段 . 33 2.1 传统娱乐场景缺乏社交属性，发展出现瓶颈 . 33 2.1.1 KTV：泛社交场景，被用户冷落导致发展受限 . 33 2.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 . 35 2.2 不插电娱乐场景以沉浸感和社交属性带动线下娱乐新发展 . 37 2.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 . 37 2.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 . 41 2.3 剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 . 44 2.3.1 基本模式：同时满 足用户社交及娱乐需求 . 44 2.3.2 游戏流程 . 45 2.3.3 产业链：门店为核心场景 . 45 2.3.4 行业规模：预计 2021 年突破 150 亿元，店铺数量大幅增长 . 46 2.3.5 单店模型及行业判断 . 47 3 影视内容：长视频努力寻找变现新模 式，院线关注需求改善 . 49 3.1 院线：院线板块整体偏基本面左侧，关注影院复工后的需求改善 . 49 3.1.1 2020 及 2021Q1 业绩梳理 . 49 3.1.2 院线市场经营情况梳理：银幕建设速度已有所放缓，龙头市占率持续提升 . 51 3.2 影视：行业受疫情影响大，龙头公司保持韧性 . 52 3.3 长视频：行业进入提价阶段 . 54 4 投资建议 . 54 5 风险提示 . 54 图表目录 图表 1：短视频行业 TOP5 应用 MAU 变化趋势 . 6 图表 2：短视频行业 TOP5 应用 DAU 变化趋势 . 6 图表 3：短视频行业 TOP5 时长变化趋势（单位：分钟） . 6 图表 4： 2020.12 中国互联网典型 APP 渗透率 . 6 图表 5：抖音、快手 APP 重合率趋势 . 7 图表 6：视频号与微信生态闭环 . 7 图表 7： 2020 年 11 月 -2021 年 4 月视频号月均发布作品数走势 . 8 图表 8： 2020 年 11 月 -2021 年 4 月视频号 10 万赞达成速度走势 . 8 图表 9：不同行业视频号数、作品数占比分布 . 8 2021 年 06 月 07 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 10：抖音粉丝量 TOP100 KOL 所在垂类分布 . 8 图表 11：快手粉丝量 TOP100KOL 所在垂类分布 . 8 图表 12： 2020H1 细分行业月活跃用户净增规模 TOP10（单位：万人） . 9 图表 13：抖音、快手、视频号页面布局及分发逻辑对比 . 10 图表 14：三平台 2020 年以来具体垂类扶持计划一览 . 10 图表 15：抖音、快手平台内扶持计划具体呈现形式 . 11 图表 16：快手营业收入及其同比增速 . 11 图表 17：快手营收构成情况 . 11 图表 18：抖音、快手游戏、本地生活、教育领域变现最新进展 . 12 图表 19： 2021 年 4 月视频号挂链情况 . 12 图表 20：全媒体广告刊例同比及环比变化情况 . 13 图表 21： 2021 年 4 月各投放渠道广告刊例花费变化 . 13 图表 22：移动互联网巨头系 APP 使用时长占比 . 13 图表 23： 2019 2022E 中国互联网媒介广告市场份额分布 . 14 图表 24：快手在线营销收入（百万元）及其同比增速 . 14 图表 25：快手单 DAU 营销收入变化情况 . 14 图表 26：字节巨量引擎营销工具一览 . 15 图表 27：快手磁力引擎营销工具一览 . 15 图表 28：部分互联网平台单位小时广告收入对比（ 2020 年） . 16 图表 29：部分互联网平台单 DAU 广告收入对比（ 2020 年） . 16 图表 30：抖音广告收入测算 . 17 图表 31：快手信息流广告收入测算 . 18 图表 32：快手信息流广告收入敏感 性测算 . 18 图表 33：穿山甲联盟 3 年内成长为中国广告投放头部平台 . 19 图表 34：穿山甲 -电商行业广告投放金额（估算）变动 . 19 图表 35：穿山甲 -电商行业广告投放金额（估算）变动（平均值） . 19 图表 36： 2020 年部分垂类应用用户增长情况 . 20 图表 37：移动互联网巨头旗下 APP 及垂类应用使用时长占比 . 20 图表 38：未来站外流量增长驱动力拆解 . 20 图表 39：休闲游戏广告及收益占比 . 21 图表 40：休闲游戏 Ecpm. 21 图表 41：私域流量成为运营重点 . 21 图表 42：直播电商渗透率在 2025 年预计达 23.9% . 22 图表 43： 2020 年中国直播电商行业市场份额 . 23 图表 44：抖音 “兴趣电商 ”分发图 . 23 图表 45： 2020 年抖音电商切断第三方平台链接 . 24 图表 46：巨量千川主要功能 . 24 图表 47：抖音商品搜索功能完善 . 25 图表 48： 2021 年 1 月抖音上线支付 功能 . 25 图表 49：店铺直播间 vs 传统直播间差别 . 25 图表 50：抖音电商近三个月 GMV 增长强劲 . 26 图表 51：抖音 TOP1000 品牌号预估销售额（亿元）及环比增速 . 26 图表 52： 2021 年 5 月抖音 TOP10 品牌商销售额 . 26 图表 53：抖音太平鸟直播间 . 27 图表 54：抖音 FACT 经营矩阵 . 27 图表 55：抖音品牌服务商分类 . 27 2021 年 06 月 07 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 图表 56： TEENIE WEENIE 荣获抖音 2020 年度品牌 . 28 图表 57：部分抖音优质服务商名称及成功案例 . 28 图表 58：快手电商 GMV 变化趋势 . 29 图表 59：快手电商平均复购率 . 29 图表 60：快手电商品牌扶持计划 . 29 图表 61：直播产业带驱动因素 . 30 图表 62：快手电商 2021 年 4 月直播带货品类销售额占比 . 30 图表 63：快手电商 2021 年 4 月直播带货品类商品品类占比 . 30 图表 64：快手好物联盟生态建设 . 31 图表 65：快手电商 “小店信任卡 ”六大权益 . 31 图表 66：快手近几个月电商 GMV（亿元）及环比增速 . 32 图表 67： 5 月快手前三大品类平均单价 . 32 图表 68：快手电商 GMV 影响因子 . 32 图表 69： 2021 年 5 月中国手游发行商收入排行榜 . 33 图表 70： 中国 K 歌娱乐各业态发展曲线 . 34 图表 71：量贩式 KTV 售卖酒 水、零食的超市 . 34 图表 72： 2016-2018 年中国传统 KTV 行业实体店数量（家） . 35 图表 73： 中国迷你 KTV 设备数量 . 35 图表 74：银幕数量（块）及增速 . 36 图表 75：万达电影影院及银幕数 . 36 图表 76： 不插电娱乐模式 . 37 图表 77： 密室逃脱发展史 . 37 图表 78：中国密室逃脱门店数及品牌数 . 38 图表 79：真人模式逃脱消费用户评价热词（大众点评、美团） . 38 图表 80：中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例（ 2019 年） . 39 图表 81：真人密室逃脱行业消费者分类 . 40 图表 82：中国密室逃脱市场规模预测 . 40 图表 83： 3D 全息投影技术原理 . 41 图表 84：真人密室逃脱创新情节设计：多线路设计 . 41 图表 85：狼人杀角色身份 . 42 图表 86：狼人杀百度指数激增（ 2015/1/1-2016/12/31） . 42 图表 87：狼人杀百度指数骤降（ 2016/1/1-2021/5/31） . 43 图表 88：狼人杀游戏术语节选 . 43 图表 89：剧本杀线下门店及线上 APP . 44 图表 90：剧本杀类综艺节目热播 . 44 图表 91：剧本分类 . 45 图表 92：剧本杀游戏流程示意图 . 45 图表 93：狼人杀角色身份 . 46 图表 94：剧本杀市场规模 . 47 图表 95：剧本杀用户消费频次情况 . 47 图表 96：剧本杀门店单店模型 . 48 图表 97：院线板块年度收入及同比增速 . 49 图表 98：院线板块年度净利润 . 49 图表 99：六家院线上市公司 2020 业绩概览（单位：亿元） . 49 图表 100：院线板块季度营业收入（单位：百万元） . 50 图表 101：院线板块季度净利润（单位：百万元） . 50 2021 年 06 月 07 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 102：院线板块季度营业利润（单位：百万元） . 50 图表 103：院线板块经营性现金流（单位：百万元） . 50 图表 104：六家院线上市公司 2020Q1vs2019Q1 业绩概览（单位：亿元） . 50 图表 105：银幕数以及银幕产出 . 51 图表 106：各院线上市公司银幕（块）及影院数量（家） . 51 图表 107： 2018-2021Q1 年 CR3、 CR5 及 CR10 院线市占率 . 52 图表 108：万达电影月度市占率 . 52 图表 109：影视板块年度收入及同比增速（单位：百万元） . 52 图表 110：影视板块年度净利润（单位：百万元） . 52 图表 111：影视板块季度净利润（单位：百万元） . 53 图表 112：影视板块季度经营性现金流净额（单位：百万元） . 53 图表 113： 2018 年至 2021 年 3 月电视剧备案集数（单位：集） . 53 图表 114： 2018 年至 2021 年 3 月电视剧单剧集数（单位：集 /每部剧） . 53 图表 115：在线视频行业典型 APP 付费渗透率 . 54 2021 年 06 月 07 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 1 线上： 视频化趋势 已至，关注 短视频 平台垂类拓展与商业 化 变现 1.1 抖快 双强格局稳定 ，视频号内容生态日趋完善 短视频渗透率 已达高位 ，抖快双强格局稳定。 截至 2020 年 12 月，抖音快手 渗透率位列 泛娱乐 APP 前列（以总人口为基数测算），分别达到 37.9%、 31.3%，抖音渗透率仅 次 于微信（ 69.5%）。具体来看， 根据 Quest Mobile 数据， 截至 2020 年 3 月抖音、快手 MAU 分别为 5.75、 4.45 亿人， DAU 分别为 3.33、 2.29 亿人、 DAU 日均时长分别为 97、 95 分钟 ，相对于 2 月假期高峰有所回落，但用户数据均位于行业领先地位，双强格局稳 定。与之同时， 快手 极速版、 抖音 极速版增长势头良好， 目前 MAU、 DAU 均已超过西瓜 视频水平，位列短视频行业用户数第三、第四位。 图表 1： 短视频行业 TOP5 应用 MAU 变化趋势 图表 2： 短视频行业 TOP5 应用 DAU 变化趋势 资料来源： QuestMobile， 国盛证券研究所 资料来源： Quest Mobile， 国盛证券研究所 图表 3： 短视频行业 TOP5 时长变化趋势 （单位：分钟） 图表 4： 2020.12 中国互联网典型 APP 渗透率 资料来源： Quest Mobile， 国盛证券研究所 资料来源： Quest Mobile， 国盛证券研究所 575 445 0 100 200 300 400 500 600 700 Jan-18 Jun-18 Nov-18 Apr-19 Sep-19 Feb-20 Jul-20 Dec-20 抖音 抖音极速版 快手 快手极速版 西瓜视频 332.6 228.5 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Jan-18 Jun-18 Nov-18 Apr-19 Sep-19 Feb-20 Jul-20 Dec-20 抖音 抖音极速版 快手 快手极速版 西瓜视频 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 Jan-18 Jun-18 Nov-18 Apr-19 Sep-19 Feb-20 Jul-20 Dec-20 抖音 抖音极速版 快手 快手极速版 西瓜视频 69.5% 37.9% 31.3% 36.9% 34.4% 13.6% 9.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 微信 抖音 快手 爱奇艺 腾讯视频 芒果 TV 哔哩哔哩 2021 年 06 月 07 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 抖快 用户 重合度 提升 。 尽管双平台算法、产品形态、运营策略 本质上 相异， 但在激烈竞 争以及一系列破圈动作之下 抖音、快手 重合用户数不断增加 ，未来实现用户增长势必将 触及对方腹地。 截至 2021 年 3 月快手、抖音重合用户数达到 2.59 亿人，占抖音 /快手 APP 的重合率分别为 58.2%、 45.0%，呈现逐年提升态势 。 图表 5： 抖音、快手 APP 重合率趋势 资料来源： QuestMobile， 国盛证券研究所 视频号入局一年 ， 短视频 内容 生态日趋 完善 。 依托微信生态 ，视频号已与小程序、公众 号、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多个流量入口打通 ，成为“拓 展公域、链接私域”的 生态核心 ， 也由此实现了内容与创作者生态的快速成长。根据新 榜 2021 视频号发展年中报告， 视频号 500 强账号发月均发布作品数量不断增长。 2021 年 4 月达到 119 条 /月，平台内 10 万赞达成天数也逐步缩短至 9.1 天。 根据视灯数据， 2020 年视频号 DAU 达到 2.8 亿，日均使用时长达到 19 分钟。 图表 6： 视频号与微信生态闭环 资料来源： 友望数据，微信， 国盛证券研究所 0.3% 18.7% 43.1% 49.1% 58.2% 15.4% 23.7% 31.2% 42.1% 45.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2017年 3月 2018年 3月 2019年 3月 2020年 3月 2021年 3月 占快手 APP重合率 占抖音 APP重合率 2021 年 06 月 07 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 图表 7： 2020 年 11 月 -2021 年 4 月视频号月均发布作品数走势 图表 8： 2020 年 11 月 -2021 年 4 月视频号 10 万赞达成速度走势 资料来源： 新榜， 国盛证券研究所 资料来源： 新榜， 国盛证券研究所 从垂类分布来看， 生活、资讯、情感、影视位列账号数、作品数前列；而抖音、快手头 部垂类为 帅哥美女和幽默搞笑，视频号娱乐属性弱于抖快 。差异化的原因主要系社交分 发约束了视频号用户的点赞行为，用户对无营养内容点赞行为更为谨慎，而 情感、 正能 量 、 实用的垂类则更受欢迎。 此外，在 2020 年度视灯视频号 TOP1000 榜单中，企业认 证用户占比达到 14%。 因此， 我们认为视频号满足的更多是情感、分享和品宣类需求， 难以抢占用户的娱乐内容需求， 中短期 内不会对抖音、快手的双强格局产生较大影响。 图表 9： 不同行业视频号数、作品数占比分布 资料来源： 友望数据， 国盛证券研究所 图表 10： 抖音粉丝量 TOP100 KOL 所在垂类分布 图表 11： 快手粉丝量 TOP100KOL 所在垂类分布 资料来源： 克劳锐 ， 国盛证券研究所 资料来源： 克劳锐 ， 国盛证券研究所 56 70 84 88 111 119 12 12 12 11 13 13020 40 60 80 100 120 140 2020年 11月 2020年 12月 2021年 1 月 2021年 2 月 2021年 3 月 2021年 4 月 500强账号 活跃账号 11.1 10.7 10.4 9.1 9.8 9.1 0 2 4 6 8 10 12 2020年 11 月 2020年 12 月 2021年 1 月 2021年 2 月 2021年 3 月 2021年 4 月 10万赞达成天数 娱乐明星 , 24% 幽默搞笑 , 18% 其它 , 17% 新闻社会 , 11% 美食 , 7% 音乐 , 6% 美女帅哥 , 5% 游戏 , 3% 汽车 , 3%萌宠 , 3%动漫 , 3% 幽默搞笑 , 23% 其它 , 14% 剧情 , 12%音乐 , 12% 美食 , 7% 游戏 , 7% 娱乐明星 , 7% 美女帅哥 , 6% 新闻社会 , 6%美妆 , 3% 娱乐 , 3% 2021 年 06 月 07 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 1.2 5G 时代 视频化成趋势， 平台 加速用户精细化运营 与商业变现进展 我们认为，从 PC 到移动、搜索到算法、图文到视频三大 浪潮在 5G 时代的深化，带来 了 视频社会化的产业大趋势 ，短视频平台有望成为 5G 时代的基础设施 。 视频作为新内 容载体，信息密度更高、表达更直观、生产成本更低（随手拍视频的成本低于文字表达）， 结合算法带来的更高效分发，将带动视频内容大爆发。 2019 年起逐渐爆发的直播带货、 线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频 +产业横向拓展的代表。视频社会化趋势 下， 视频 有望 以生产要素的形式进入生产、生活各个领域，进而成为一种生产力 。而短 视频平台也极有可能在视频社会化过程中从单纯的娱乐内容平台成为基础设施及超级 APP。 当前抖音、快手在产品形态、运营策略和商业化上 的布局 亦有一定趋同趋势，共 同从短视频娱乐平台向国民应用演变。 图表 12： 2020H1 细分行业月活跃用户净增规模 TOP10（单位：万人） 资料来源： Questmobile， 国盛证券研究所 注：黑体为视频相关 产品形态与分发策略层面，抖音加强“社交”，快手发力“兴趣”，目前 两平台 已形成了 单双列并存、 分发逻辑多元的 产品形态 。 （ 1）抖音： 2019 年抖音创作 者生态大会上提出 要增强“关注”和“同城”页面的流量曝光，抖音的分发策略重心旨在向社交分发倾斜， 进一步增强存量创作者私域流量的维护。从近几次产品改版来看，“关注”页面从底栏移 到顶部，与“同城”入口并列，底栏新增“朋友”入口（抖音好友动态及可能认识的人）， 抖音对社交关系、私域流量的重视日趋增强。（ 2）快手： 2020 年 9 月快手宣布全面改版， 单列模式的“精选”界面成为了用户打开 app 的首个分发栏目。 “精选”界面采用去中 心化分发模式，点赞量分布向头部内容集中，是快手在双列构筑的私域基石之上对公域 流量的全新拓展。 抖音、 快手分发策略逐步趋同的背后 ，是平台私域流量和公域流量的 二次分配，旨在完善生态体系， 满足多重消费场景和用户需求 。 行业 同比增长率 月活跃净增用户规模 增长动因 效率办公 1 6 3 .1 % 2 2 ,5 5 7 远程办公 电子政务 2 1 2 .9 % 1 1 ,4 3 5 线下政务受限 支付结算 1 4 .2 % 9 ,9 0 4 线上交易增加 浏览器 1 4 .7 % 8 ,1 9 6 咨询需求 短视频 8 .6 % 6 ,7 7 5 视频工具 8 9 .3 % 5 ,7 0 7 教育工具 1 0 3 .9 % 4 ,7 8 7 教育刚需 地图导航 4 .8 % 3 ,7 8 4 出行回暖 搜索下载 7 .0 % 3 ,6 8 8 资讯信息 电子文档 1 3 .9 % 3 ,1 3 6 远程办公 娱乐需求 2021 年 06 月 07 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表 13： 抖音、快手、视频号页面布局及分发逻辑对比 平台 位置 页面 模式 分发逻辑 抖音 顶部栏 推荐 单列沉浸式 算法 关注 单列沉浸式 单向关系链 同城 双列瀑布流 位置 底部栏 朋友 单列沉浸式 双向关系链 快手 顶部栏 精选 单列沉浸式 中心化算法 发现 双列瀑布流 去中心化算法 关注 双列瀑布流 单 /双向关系链 底部栏 同城 双列瀑布流 位置 微信 视频号 朋友 单列 沉浸式 社交 推荐 单列沉浸式 算法 关注 单列沉浸式 单向关系链 附近的直播和人 直播 双列瀑布流 位置 /算法 视频 双列瀑布流 位置 资料来源： 抖音、快手、视频号， 国盛证券研究所 运营层面， 各大短视频平台加速 用户精细化运营 ， 实现垂类从娱乐性到功能性拓展。 内 容是决定用户留存、增强用户粘性与时长的关键 ，核心在于激励创作者持续产出优质、 差异化内容，提高目标创作者的流量和商业化曝光最为核心。快手计划 2021 年拿出价 值 100 亿元的流量扶持 10 万个优秀创作者，抖音 计划 2021 年投入价值 100 亿元的流量 资源助推内容创作者实现 800 亿元收入。具体到垂类来看， 抖音、快手在巩固原有娱乐 性内容（美食、音乐、舞蹈、时尚等）的同时，拓展细分娱乐性垂类（二次元、短剧等） 及产业功能性垂类（手艺、健康、农业、文旅、教育等），加速完善内容矩阵，全方位 渗透娱乐、生活、消费、工作等场景 ， 通过多元化扶持计划 针对垂类创作者给予现金 补 贴及 流量激励 。 我们认为，内容品类扩张 能否涵盖工作和生活场景，决定了短视频平台 在 5G 世代 是否能 成为基础设施和超级 APP，而不是局限于娱乐内容平台 。 图表 14： 三平台 2020 年 以来具体垂类扶持计划一览 手艺 健康 音乐 三农 文旅 抖音 手艺人计划 非遗合伙人计划 向日葵计划 看见音乐计划 音乐人亿元补贴计划 新农人计划 美好目的地计划 快手 非遗学院 征集全国好手艺 蓝色行动 医护人员关怀计划 守护濒危音乐计划 亿元激励计划 农人“新农具” 携“手”助农计划 文旅光合计划 视频号 薪火计划 医疗科普计划 音乐视频征集大赛 二次元 读书 美食 教育 短剧 抖音 充能计划 都来读书计划 美食趣胃计划 学浪计划 青椒计划 百亿剧好看计划 快手 发电计划 快手读书月 线上书市 名厨招募计划 城市记录官 普惠教育 剧星计划 星芒计划 其他 垂类扶持计划 抖音 时尚 （百万新星计划）； 搞笑 （百亿流量扶持计划）； 体育 （星计划、遇见足球创作者计划） 快手 母婴 （母婴光合计划）； 海外 （海星计划）； 游戏 （开放共赢计划）； 宠物 （天团计划 、光合计划 ） 资料来源： 快手公众号，抖音公众号，视频号创作者社区，新榜，号榜， 36Kr， 国盛证券研究所 2021 年 06 月 07 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：抖音、快手平台内扶持计划具体 呈现形式 资料来源：抖音、快手，国盛证券研究所 商业化层面 ， 抖音 、快手加速营销生态迭代与电商供给端能力建设，预计广告及电商收 入将持续放量。 （ 1）营销： 2020-2021 年抖音、快手分别推出了直播间流量采买工具 Feed 流、小店通， 以及针对电商用户的一体化营销平台巨量千川和磁力金牛，针对直播电商 的营销服务持续升级 。 此外，快手全新升级磁力聚星与快手粉条，打通公域与私域流量 ， 公司 2021Q1 营销收入占比已超过 50%，超过直播收入并成为核心增长引擎 。（ 2）电商： 2020 年抖快电商业务 步入加速发展期，平台加强供给端能力建设 并实现 GMV 高增。 抖 音成立电商一级部门，直播间切断商品外链，正式形成电商闭环， 2020 年 1-11 月抖音 电商总体 GMV 增长 11 倍。快手小店交易额占比也逐步提升， 2021Q1 达到 85%， 2020 年 快手 实现电商 GMV 3812 亿元，去年同期仅为 596 亿元 ； 。 此外， 依托亿级 DAU 流量入口， 抖音、快手开始切入新领域拓展 变现空间 。 （ 1）游戏： 抖快发力布局游戏研发发行业务，字节自研航海王热血航线首月畅销榜维持在 10 名以内 ； 快手“游戏发行合伙人计划” 助力 斗罗大陆首日流水破千万元，快手平台 相关作品总播放量接近 3000 万次。 （ 2）本地生活： 双平台团购业务均已上线，用户可 在同城 Tab 中看到吃喝玩乐相关资讯并可进入团购界面。 （ 3）知识付费： 当前抖音、快 手平台中分别有供知识付费创作者推广课程模块“付费专栏”、“付费广场 ” 。 图表 16： 快手营业收入及其同比增速 图表 17： 快手营收构成情况 资料来源： 公司公告， 国盛证券研究所 资料来源： 公司公告， 国盛证券研究所 8,340 20,301 39,120 58,776 143.4% 92.7% 50.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2017年 2018年 2019年 2020年 总收入（百万元） 同比增长 95.3% 91.7% 80.4% 56.5% 4.7% 8.2% 19.0% 37.2% 6.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2017年 2018年 2019年 2020年 其他业务 在线营销服务 直播收入 2021 年 06 月 07 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明 图表 18：抖音、快手游戏、本地生活、教育领域变现最新进展 抖音 快手 营销 2020 年推出 Feed 流直播间直投工具 ，一体化电商广告平台巨量千川 2020 年推出 开眼快创、快手联盟、 小店通 ，磁力聚星与快手粉条升级，打通公私域流量 ； 2021 年推出磁力金牛 电商 2020 年成立电商 一级部门， 上线“抖店” App 直播 间 切断第三方平台链接， 加强供应链能力建设（ 扶持 品牌自播 ，推出星云计划链接品牌和达人等） ； 2021 年公开 “兴趣电商 ” 定位并推出扶持计划 2020 年上线快手联盟 ，推出百亿补贴 ，并加强 供应链 能力 建设（平台合作、直播产业带、品牌扶持计划等） ； 2021 年 实行全新电商红利计划，计划打造 100 个十亿 GMV 生态合作伙伴 ， 2021Q1 快手小店交易量占比达到 85%， 2021 年 2 月推出首届“快手超级播” 游戏 发力 布局重度 游戏，上线 镖人 、 航海王热血航线 等 ，字节收购沐 曈 科技 收购慕远科技，代理发行斗罗大陆、镇魂街 （慕远科技自研） 、街霸对决等游戏作品 本地生活 2020 年蓝 V 商家主页新增门票、酒店预订功能； 2021年“吃喝玩乐”团购业务在北上杭上线 2021 年 5 月公测团购功能，同城 Tab 置顶吃喝玩乐 资讯 知识付费 “付费专栏”供创作者推广课程； 2021 年上线首款知识付费小程序“海豚知道” 目前拥有“快手课堂”、“付费广场”两大教育 /知识付费板块 资料来源：抖音，快手，国盛证券研究所 视频号 商业化仍处于发展初期，私域为当前变现重点 。 视频号变现方向包括直播打赏、 电商、广告及私域变现。 （ 1） 私域引流： 2021 年 4 月视频号 TOP500 账号内容中，包 含拓展链接的比例达到 31.6%，多为向公众号文章引流，其中小程序占比较低（ 1.7%）。 视频号挂链引流效果显著 ， 2021 年 4 月视频号被挂链文章平均阅读（ 3376）高于挂链 公众号平均阅读（ 2188） 。（ 2） 广告 ： 当前 占比较低， 2021 年 4 月挂链视频点赞量 TOP5000 内容中仅有 11.4%为广告内容。 （ 3） 直播 ： 自 2020 年 10 月上线以来 基础功能持续升 级， 推出连麦、美颜、打赏、抽奖等功能， 陆续打通小商店、接入魔筷 /有赞 /微盟等服 务商系统 。部分主播 已 开始尝试 直播带货功能 并表现良好 ， 如 3000 万粉丝公众号“夜 听刘筱” 单场 直播带货金额达到 1026 万元 ，观看总人数达到 8.57 万人 。 图表 19： 2021 年 4 月视频号挂链情况 指标 数值 500 强创作者中使用过挂链的账号占比 70.2% 500 强创作者涉及链接条数 1.8 万 + TOP500 账号内容挂链比例 31.6% TOP500 账号拓展链接中包含小程序的比例 1.7% 视频点赞量 TOP5000 内容中广告推广比例 11.4% 资料来源： 新榜， 国盛证券研究所 1.3 短视频 广告：市场全面复苏，短视频广告私域 +站外流量成为新阵地 1.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期 广告行业 刊例同比改善 显著 ， 疫情影响逐步消散，市场持续复苏 。 根据 CTR 数据， 2021 年 4 月全媒体广告刊例同比增长 41.7%，环比增长 0.8%，自 2021 年 1 月起即呈上行趋 势，营销板块持续回暖，但 4 月起增幅渐缓。分渠道来看，除报纸渠道外，各渠道同比 均实现正增长。其中电梯 LCD、电梯海报分别同比增长 38.4%、 57.7%， 2020 年同期同 比增速分别为 5.4%、 -13.3%。分行业来看，邮电通讯、娱乐及休闲在电梯海报广告上 投放增势最为显著，分别同比增加 336.7%、 205.9%。 2021 年 06 月 07 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明 图表 20： 全媒体广告刊例同比及环比变化情况 图表 21： 2021 年 4 月各投放渠道广告刊例花费变化 资料来源： CTR 媒介研究， 国盛证券研究所 资料来源： CTR 媒介研究， 国盛证券研究所 短视频用户时长领先，广告投放仍处于高速成长期 。 从使用时长来看， 2020 年 9 月头 条系 APP 使用时长占比由 12.0%提升至 15.4%，同比增加 3.4pct，快手系时长占比由 4.4%提升至 7.2%。领先的用户时长持续吸引广告主的投放，根据 QuestMobile 数据， 预 计 2021 年短视频广告所占份额为 16.6%，同比增长 1.4pct，增速高于其他互联网广告 媒介，搜索引擎及资讯类广告被压缩。 图表 22：移动互联网巨头系 APP 使用时长占比 资料来源： QuestMobile，国盛证券研究所 52.3% 41.7% 4.1% 0.8% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 2020年 4月 2020年 7月 2020年 10月 2021年 1月 2021年 4月 同比变化 环比变化 -31.6% -37.8% -56.2% -32.9% -14.1% 5.4% -13.3% 24.8% -3.4% 22.8% 15.5% 3.8% 38.4% 57.7% -80% -60% -40