中国青少年在线学习白皮书.pdf

刚刚过去的 2020 年，是极不平凡的一年，给中国教育系统带来了一 场连环考。而“停课不停学”这一疫情防控时期的应急之举，开启了一场 “史无前例、 世无前例” 的大规模在线教学实践， 进一步增强了教育自信， 推动中国教育站在了新的历史起点上。 作为“停课不停学”的重要中坚力量，“国家队”推出中小学网络云 平台，为全国中小学生在线学习提供了重要支撑；头部在线教育企业纷纷 推出全天免费直播课；互联网教育企业与各类直播技术平台帮助师生实现 在线教学，并帮助线下教育机构实现在线化转型。国家力量与社会力量合 力，共同实现了世界上最大规模的一次在线学习浪潮。 中国 1.8 亿中小学生冲破重重困难完成从线下向线上学习的大迁徙， 也表明当代青少年学习方式与探索知识的途径正在发生着深刻的变革。在 线教学向整个社会展现了教育信息化的魅力、达成了大力发展教育信息化 的空前共识，尤其是对全民进行了在线教学方法和理念的宣传和普及，对 于运用信息化手段推进我国教育教学方式改革意义重大。 在青少年在线教育迅速普及的同时， 市场也迫切需要一个健康且绿色， 专门适配青少年的在线学习平台，在这一领域，中国搜索旗下花漾搜索正 迅速填补这一空白。后疫情时代，线上线下混合式教学的趋势下，青少年 在线学习平台将在促进优质教育资源共享、优化教育资源配置等方面发挥 更大作用，同时进一步推进我国教育教学方式改革。 “十四五”时期，我国教育进入高质量发展阶段，教育改革发展的外 部环境和宏观政策环境已发生深刻变化，围绕教育改革发展的中心任务， 以互联网为代表的新兴信息技术为新动能，推动信息技术与教育教学的深 度融合，促进互联网、大数据、人工智能等新技术赋能学校、教师、学生、 教育治理，加快形成现代化的教育公共服务体系，推进我国全面实现教育 现代化、建设教育强国。 前 言1.1 青少年在线教育行业分类 1.1.1 青少年在线教育行业分类图谱 1.1.2 在线课程强者恒强，“合纵连横” 1.1.3 教育平台延伸与整合 1.1.4 教育信息化智慧校园 3.0 1.2 青少年在线教育市场规模及企业市场份额 1.2.1 青少年在线教育行业市场规模 1.2.2 青少年在线教育企业市场份额 1.3 青少年在线学习模式社会认可度及市场分析 1.3.1 新冠肺炎疫情对中国青少年在线学习市场的影响分析 1.3.2 青少年在线教育企业获客与投放 1.3.3 在线学习在不同类型市场中的特征 1.4 技术变革下，企业的 AI 技术场景应用分析 1.4.1 青少年在线教育领域，AI 应用场景整体发展概览 1.4.2 青少年在线教育企业发展模式与 AI 技术的结合点 02 03 04 05 08 10 10 15 17 17 19 25 29 29 32 2.1 青少年在线教育企业商业模式分析 2.1.1 以 ToC 为主的在线课程类企业商业模式分析 2.1.2 优质资源型教育平台商业模式分析 第 1 章 中国青少年在线学习市场基本概述 第 2 章 中国青少年在线教育行业市场分析 C ONTENT S 35 35 453.1 青少年在线教育相关政策发展趋势分析 3.1.1 在线教育政策发展演进 3.1.2 教育支付平台可行性方案与政策趋势分析 3.2 青少年在线教育行业投资潜力与趋势分析 3.2.1 青少年在线教育行业投资潜力分析 3.2.2 青少年在线教育行业发展趋势分析 3.2.3 青少年在线教育行业发展前景分析 2.1.3 以 ToB 为主的教育信息化企业商业模式分析 2.2 教育 OMO 模式发展及应用情况分析 2.2.1 教育 OMO 模式背景 2.2.2 教育 OMO 发展概览 2.2.3 校内 OMO 模式发展前景分析 2.3 校内在线教育前景分析 2.3.1 公立校在线教育发展趋势分析 2.3.2 在线思政课与安全教育发展 2.3.3 优质内容资源供给与发展 2.3.4 青少年在线学习网络安全分析 2.4 青少年在线学习技术支持及软硬件结合分析 2.4.1 教育类移动 APP 发展现状分析 2.4.2 教育平板电脑市场发展趋势分析 第 3 章 中国青少年在线教育发展前景趋势 46 48 48 48 51 53 53 55 57 58 59 59 62 68 68 70 71 71 78 7901 第一章 中国青少年在线学习市场基本概述 1.1 青少年在线教育行业分类 1.2 青少年在线教育市场规模及企业市场份额 1.3 青少年在线学习模式社会认可度及市场分析 1.4 技术变革下，企业的 AI 技术场景应用分析2 中国青少年在线学习白皮书 1.1 1.1.1 青少年在线教育行业分类图谱 1.1.2 在线课程强者恒强，“合纵连横” 1.1.3 教育平台延伸与整合 1.1.4 教育信息化智慧校园 3.0 青少年在线教育行业分类 随着在线教育的普及以及移动互联网技术的发展更加成熟，我国学龄前与 K12 阶段的孩子通过“互联网 + 教育”模式 学习的渗透率日益增高，社会发展使得目前教育需求年龄不断前置，作为互联网时代“原住民”的“00 后”、“10 后”， 甚至未来的 “ 20 后”，在学龄前或小学时期就可享受到“互联网 + 教育”的便利性与普适性。尤其是随着直播技术等底 层技术的发展，针对 312 岁孩子的在线课程成为行业中不可忽视的重要组成部分，在线形式的少儿英语、数学思维、少 儿编程、素质启蒙等在线化课程都为孩子智力与素质能力培养起着关键作用，因此中国青少年在线教育白皮书将重点 关注 318 岁用户群体。 青少年在线教育行业指以 318 岁年龄段孩子为主要用户群体，通过互联网传播渠道进行多种方式获取知识的行为。按 照获取知识的方式及企业业务模式（图 1-1），我们将该领域划分为在线课程、教育平台及教育信息化三大类。 图 1-1 中国青少年在线教育分类版图 资料来源：犀观财经3 1 中国青少年在线学习市场基本概述 1.1.1 青少年在线教育行业分类图谱 图 1-2 青少年在线教育企业分类图谱 数据来源：犀观财经 在线课程企业是以提供在线的学科、思维、素质、语言课程为主要内容的教育企业。教育平台企业指以平台为依托， 承载学习内容的教育平台企业。教育信息化企业指将技术手段运用于教学或与教学相关环节，向学校或教育机构提供信息 化服务的企业。 随着教育企业的业务成熟及战略调整，如图 1-2 所示，青少年在线教育企业各个细分赛道下的业务布局也逐渐呈现融 合趋势，矩阵化的发展格局初现4 中国青少年在线学习白皮书 青少年在线教育领域，在线课程类企业主要包含学科辅导、思维素质教育及语言学习。学科辅导自 2010 年起从传统线 下孕育出在线模式，好未来 2010 年正式上线学而思网校，新东方 2015 年推出 K12 在线课程。 20122014 年，在技术与各类模式皆为探索的萌芽时期，搜题工具成为 K12 在线教育企业最初的切入场景。2 年间， 作业帮、猿题库等一批类似公司如雨后春笋般接连出现，这些在线工具类企业依托移动互联网浪潮的红利期，纷纷获得大 量初始流量，相继迈进在线教育赛道。 在猿辅导、 作业帮强势入局时， 在线教育技术已趋于成熟， 商业模式已初步显现， 此时能抢先占领市场无疑就会获得先机， 而抢占市场自然离不开资本的身影。 自 2015 年起至 2019 年， 猿辅导合计获 D、 D+、 E、 F 四轮融资， 斩获超 5 亿美元融资； 同期作业帮累计获超 10 亿美元融资。 在资本的不断加码下，猿辅导、作业帮等后来者居上，与学而思网校、新东方分庭抗衡，纷纷跑马圈地。2019 年暑 期学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方更是合计投资 40 亿广告费强打营销。在一波又一波的强势流量攻势下，2019 年 K12 在线教育机构开启卡位战。 而 2020 年由于新冠肺炎疫情的持续影响， 加剧企业收割市场份额脚步， 资本更是抢准时机， 重资投入。2020 年好未来累计获 48 亿美元融资，猿辅导年累计融资 35 亿美元，作业帮也获超 23.5 亿美元融资，接连刷 新教育行业最高融资。在全民网课及各类雄厚的资本支撑下，后疫情时代 K12 在线教育卡位战并未结束，但学而思网校、 猿辅导、作业帮逐渐组成青少年在线课程品牌的第一方阵。 据好未来 2021 财年第二季度 1 业绩报告显示，本季度好未来净收入为 11.03 亿美元相较于去年同期的 9.13 亿美元，同 比增长 20.8%，长期正价课学员人数同比增长 116%。其中学而思网校正价课学员达到 290 万左右，营收占比达到 26%， 而去年同期营收占比为 17%。 2020 年 8 月 31 日， 作业帮发布 2020 年暑期业绩， 作业帮直播课当前付费课学员总人次 780 万， 同比增长超 390%；暑期正价班学员就读人次超过 171 万，同比增长超过 350%；另外，据公开资料显示，猿辅导 2020 年 暑期正价课在读人次也在 200 万左右。 1 2020 年 6 月 1 日 2020 年 8 月 31 日 1.1.2 在线课程强者恒强，“合纵连横” 1.1.2.1 在线学科辅导，抢占市场份额 1.1.2.2 矩阵式、融合式发展格局显现 2013 年，成立 2 年的在线英语学习平台 51Talk，获 DCM 资本、顺为资本等约 1000 万美元融资，自此在线少儿英语 登上在线教育舞台。历经 2 年时间“韬光养晦”，2015 年 51Talk 融资轮次已至 D 轮，同年 11 月，VIPjr 获得 2 亿美元 C 轮融资。2016 年 51Talk 率先在纽交所上市，成为中国在线英语教育赴美上市第一股。同年，DaDa 获 B 轮及 B+ 轮融资， 金额都在亿元以上。之后 20172018 年，在线少儿英语急速发展，VIPKID 更是在 2018 年获 5 亿美元融资。但在当时少 儿英语并非刚需以及效果难以检验、 市场培育不足、 获客成本居高不下等因素影响下， 资本给这一赛道带来的更多的是泡沫， 之后泡沫破灭，在线少儿英语开始探索更规模化和更良性的商业模式。 2019 年，VIPjr 成为中国平安旗下全资子公司；2020 年，DaDa 被好未来整合。作为少儿英语赛道中唯一一家上市公 司，51Talk 以菲律宾外教及高性价比的打法，走出一条适合自己的发展模式，更加突出在线教育普惠性的一面，而 VIPKID 则逐渐在多学科上寻找出路。 除少儿英语赛道之外，思维素质赛道以及学科辅导赛道的头部企业也在探索矩阵式、融合式打法。思维培训赛道头部 企业火花思维在 2020 年 810 月，两个月时间里连续获得两轮融资，两轮累计融资金额 2.5 亿美元。同时火花思维成立未 满三年却已累计完成 4.4 亿美元融资。 火花思维虽然以数理思维起家， 但早在 2019 年 8 月， 就推出大语文课程， 2020 年 7 月， 上线“小火花 AI 课”，更是包含数理思维课程、大语文课程和英语课程。 在线学科辅导头部企业猿辅导更是将斑马 AI 课作为 2020 年重点发力业务，10 月份战略投资火花思维，足见其在 AI 互 动课以及数理思维课方面的决心。 随着在线教育头部企业发展进入成熟期，“合纵连横”成为必然趋势。而企业业务的融合，使得赛道的同质化竞争逐5 1 中国青少年在线学习市场基本概述 1.1.3 教育平台延伸与整合 1.1.2.3 跨赛道交叉，思维素质融合赛道出现 1.1.3.1 知识付费从“轻”到“重”，瞄准在线课程 渐演变为全行业的同质化竞争。对于细分市场中的猿辅导、火花思维而言，在传统赛道保持第一梯队的基础上进行横向或 纵向发展，无疑都是在做增量。 在强调及鼓励素质教育、培养综合性人才的背景下，思维素质教育在政策支持下不断发展。随着在线技术发展及在线 学习方式的普及，2017 年在线思维素质教育走到台前。当时的素质教育可广泛地分为思维培训、艺术教育、少儿编程几大 门类，但随着思维素质教育领域的发展以及用户需求的多样性变化，思维素质教育出现多赛道及跨赛道交叉。如思维培训 赛道更接近于数理思维培训，潜移默化提高学科涵养，思维培训赛道与学科辅导赛道出现交叉，形成学科思维赛道。 因大语文近年来的发展，带动语言学习结合思维素质教育的语文能力培训逐渐发展为独立的赛道，以口才训练作为语 言培训及思维培训的交叉学科应运而生。在线语言思维培训赛道以趣口才为代表，2017 年，趣口才开创了少儿口才在线教 育品类。目前整个少儿口才赛道大概有 500 万学员，其中在线需求破百万。 教育平台以平台为依托， 承载学习内容， 形成知识付费类型的企业和教育资源整合平台。 知识付费类型企业以少年得到、 凯叔讲故事为典型代表；教育资源整合平台以七大央媒联手打造唯一媒体平台花漾搜索为典型代表。 在青少年知识付费领域，2018 年 4 月罗辑思维旗下少年得到问世，罗辑思维切入 K12 在线市场，少年得到从得到延伸 用户，获得首批流量沉积。2019 年 4 月，少年得到获紫牛基金和正心谷创新资本数千万 A 轮融资，紫牛基金创始合伙人张 泉灵成为少年得到董事长；2019 年底少年得到再获上亿元 A+ 轮融资；2020 年 10 月，少年得到完成近 2 亿元 B 轮融资。 目前少年得到有知识出版、训练营、双师直播语文课三大产品，名师加持是三大产品的主要特性。 另外，该领域企业凯叔讲故事自 2013 年成立至今合计获得 7 轮融资，已披露融资金额超过 10 亿人民币。凯叔讲故事 以凯叔 IP 为依托，在青少年知识付费领域进行业务延伸，2020 年 7 月推出面向 37 岁孩子的“凯叔语文课”。 不论是少年得到的双师直播语文课还是凯叔讲故事的凯叔语文课，在青少年知识付费领域，相关企业都已向垂直领域 的在线课程业务进行延伸。无论是降维攻占还是纵向探索，不可否认的是在线教育竞争同质化都在加剧。 1.1.3.2 教育资源整合平台依托平台，整合资源 （1）平台与专属搜索引擎整合 在教育资源整合平台领域，花漾搜索独树一帜。花漾搜索是新华社中国搜索研发的国内第一个青少年绿色搜索平台， 而中国搜索是中宣部委托新华社主管主办的国家级搜索引擎，新华社新媒体“三驾马车”之一。作为搜索引擎国家队和国 家级宣传思想文化平台、国家高新技术企业，中国搜索积极适应 5G 发展趋势，建设“红色搜索、绿色搜索、金色搜索”， 打造多媒体、多平台、多语种的新闻信息搜索引擎“国家队”，为党和国家工作大局服务。 花漾搜索作为我国第一款为青少年定制的搜索引擎，充分融合了搜索技术和人工智能，并通过顶尖人工智能技术筛选 屏蔽不良信息，为青少年提供绿色安全的智能搜索引擎。花漾搜索 APP 正式推出一个多月即登顶教育类 TOP1，累计下载 1500 万。截至 2020 年 11 月，花漾搜索累计用户数已突破 1 亿人次6 中国青少年在线学习白皮书 图 1-3 花漾搜索五大创新优势 （2）平台与专属活动整合 花漾搜索以搜索为核心，通过知识贯穿全局，构建强内核闭环。集合各类活动，建立青少年党建活动平台。专注打造 青少年最全知识搜索和权威党建活动平台；通过打造青少年绿色移动生态圈，建立青少年综合服务平台，填平信息鸿沟。 图 1-4 花漾搜索青少年学习“3+X”工具集 （4）延伸交互场景重视用眼安全 除了软件方面，花漾搜索整合平台资源及技术优势，研发智能硬件产品花漾护眼平板，以安全、高效、护眼、智 能交互等优势为青少年上网保驾护航。花漾护眼平板全面链接花漾搜索平台资源以及头部教辅软件，精选应用市场，净化 优质内容资源， 满足家长 “一站式” 学习资源需求。 另外花漾护眼平板使用最新款低蓝光模组， 提供纸质般阅读质感。 除此， 为了不断优化青少年用户体验，花漾搜索研发智能机器人“小漾”，可实现语音交互，逐渐成真正的陪伴型机器人，并打 造属于“小漾”的 IP。 资料来源：花漾搜索 资料来源：花漾搜索 花漾搜索首创面向青少年的“优质内容资源池”和内容过滤机制，坚持正确导向的主流算法，通过结合知识图谱技术、 自然语言处理技术和智能语音技术，更好匹配搜索答案，衍生智能问答、对话搜索、知识搜索等智能搜索产品（图 1-3）。 （3）青少年学习“3+X”工具集 花漾搜索将单一或几个功能包装成硬件产品推出， 目前已推出小漾识字、 小漾口算、 小漾英语、 花漾电教系统等 （图 1-4） 。 小漾识字小程序是花漾搜索 APP 生态微创新的重要组成部分，花漾电教系统作为关键节点连接各类优质资源，触达用户， 疏通精品内容和青少年媒介渠道。 通过全方位场景切入， 花漾搜索 “3+X” 工具集已经可以对学前至 K12 所有年龄段全覆盖7 1 中国青少年在线学习市场基本概述 图 1-5 花漾搜索累计用户分布 数据来源：花漾搜索 注：统计时间截至 2020 年 11 月。 花漾搜索累计用户集中在 50 万 100 万的地区分别为二线以上城市深圳、 南京、 杭州、 成都、 长沙、 郑州、 天津， 以及松原、 烟台、青岛、佳木斯、东莞、齐齐哈尔、厦门、苏州 8 个地级市。 从地区分布来看，花漾搜索在吉林省和山东省的累计用户均突破千万级别，辽宁省以 913 万的累计用户数排名第 3。 （5）校园专属搜索引擎用户数量迅速突破 1亿 据国家统计局数据显示，2019 年全国学前教育在校生人数为 4713 万，K12 阶段在校生人数合计 1.78 亿，其中小学在 校生人数高达 1.06 亿。截至 2020 年 11 月，花漾搜索累计用户超过 1 亿。通过党史国史知识答题与各类竞赛等活动，花 漾搜索迅速打开市场，正在成为青少年必备的学习平台之一。 数据来源：花漾搜索 注：统计时间截至 2020 年 11 月。 图 1-6 花漾搜索累计用户城市分布 截至 2020 年 11 月，花漾搜索用户已覆盖全国 34 个省市（图 1-5、1-6），在沈阳市、上海市用户数均已突破 500 万； 累计用户在 100 万 500 万的地区也达 17 个，其中省会城市或直辖市 8 个，分别为长春、广州、武汉、哈尔滨、北京、济 南、乌鲁木齐、重庆及香港，其余 9 个累计用户在 100 万 500 万的覆盖城市均为三线城市以下，分别为吉林、通化、福州、 泰安、白城、阿克苏地区、石河子、辽源8 中国青少年在线学习白皮书 1.1.4 教育信息化智慧校园 3.0 1.1.4.1 教育信息化发展现状概述 教育信息化的核心内容是教学信息化。教学是教育领域的中心工作，教学信息化就是要使教学手段科技化、教育传播 信息化、教学方式现代化。教育信息化，要求在教育过程中较全面地运用以计算机、多媒体、大数据、人工智能和网络通 讯为基础的现代信息技术， 促进教育改革， 从而适应正在到来的信息化社会提出的新要求， 对深化教育改革， 实施素质教育， 具有重大的意义。 在智慧校园 3.0 的趋势下，教育信息化领域，包含综合服务和智慧校园两大细分赛道。主要涉及校园安全服务里的校 园安全综合管理、 一卡通管理以及学校管理里的教师管理、 学生管理、 校园综合管理、 党建管理、 云校招和招生管理等方面。 智慧校园建设指的是以物联网为基础的智慧化的校园工作、学习和生活一体化环境的建设，主要目的是提供教与学的 效果。随着智慧校园的普及，提供智慧课堂、智能教学及智能考试相关场景的机构将获得一波红利。现阶段，智慧校园赛 道包括腾讯、旷视科技、好未来、科大讯飞等在内的公司推出了基于自身积累发展的进校产品。智慧校园的发展主要产品 包括智能教学助手、家教互动产品、教育内容平台、远程教学课堂、课堂硬件支持、智慧校园安全等方面。 教育信息化的其他类型需要结合校园实际场景，涵盖校园生活的各个方面，既有硬件支持也包含软件支持。以旷视科 技为例，其课堂教学评价系统、智能考勤系统、校园安防系统、宿舍管理系统、人证核验系统、门禁通行系统、会议签到 系统等软硬一体化的智慧教育产品。 资料来源：国家统计局 1.1.4.2 教育信息化市场规模 2020 年 11 月，教育部、国家统计局、财政部联合发布 2019 年全国教育经费执行情况统计公告。公告显示，2019 年 全国教育经费总投入为 50178.12 亿元，首次超过 5 万亿元，比上年的 46143.00 亿元增长 8.74%。国家财政性教育经费为 40046.55 亿元，首次超过 4 万亿元，比上年的 36995.77 亿元增长 8.25%，占 GDP 比例为 4.04%。自 2012 年实现 4% 目 标以来，这一比例连续 8 年保持在 4% 以上，4% 成果进一步巩固。全国一般公共预算教育经费为 34648.57 亿元，比上年 的 31992.73 亿元增长 8.30%，占一般公共预算支出的 14.51%，比上年的 14.48% 提高了 0.03 个百分点。 广东省、上海市、浙江省的累计用户超 500 万。以累计用户排名前 3 的省份为例，花漾搜索正在逐步打开省会城市以外的 下沉市场。 图 1-7 2011 年2019 年中国教育信息化经费投入规模及增长率9 1 中国青少年在线学习市场基本概述 1.1.4.3 教育信息化市场发展前瞻 早在 2011 年，教育部就明确提出，各级政府在教育经费中按不低于 8% 的比例列支教育信息化经费，保障教育信息化 拥有持续、 稳定的政府财政投入。 按这一比例计算， 2018 年教育信息化经费投入规模为 3691 亿元， 2019 年增长至 4014 亿元， 同比增长 8.8%（图 1-7）。 在财政经费加大投入力度的同时，政策上也不断利好教育信息化领域。2019 年 2 月中国教育现代化 2035发布， 文件指出要建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理与服务平台并建立数字教育资源共建共享机制。 随着教育信息化相关鼓励性政策及教育经费的逐年增加，教育信息化覆盖程度不断提高，同时教育信息化基础硬件市 场饱和度已达到较高水平。教育部基础教育质量监测数据显示，多媒体教学设备配备率逐年上升，小学阶段多媒体教学设 备配置率已从 2015 年的 78.9% 上涨至 2017 年的 88.6%，初中阶段 2017 年这一指标则达到了 98.1%。但随着 5G、AI、 VR/AR 等技术在教育领域的应用，新的硬件升级、覆盖于整个教学活动的软件服务以及 C 端用户的付费场景增加等，整个 教育信息化市场将迎来一波新的高速增长机会点。 教育信息化包含校内市场和校外市场，就校外市场而言，主要是提高技术支持及运营管理支持的第三方机构。校内市 场综合来看，校信通类机构、智能题库类机构以及涉及校园安全的智能硬件提供商、软硬件结合及产业链整合的科技集团 都是校内教育信息化赛道的主要参与者。 从家校互通到白板技术到智能阅卷系统再到 5G 直播，校内教育信息化场景随科技发展不断更新。技术型、运营型信 息化机构以各种渠道切入校内场景， 以实现开疆拓土。 除此之外， 教育资源整合型机构如花漾搜索以承接校园活动为切入点， 以此走进校园，成为教育信息化校内市场的主要参与者。 走进校园是教育信息化机构的第一步也是最难的一步，对于教育资源整合平台而言，以较为轻量级的模式走进校园， 之后再探索信息化的更多场景，如寻求科技公司以赋能技术支持、在平台基础上开发校内软硬件产品等都不失为一种新型 的教育信息化发展前景10 中国青少年在线学习白皮书 1.2 1.2.1 青少年在线教育行业市场规模 1.2.2 青少年在线教育企业市场份额 青少年在线教育市场规模及企业市场份额 1.2.1 青少年在线教育行业市场规模 1.2.1.1 青少年在线学习市场规模 据 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文统计，如图 1-8 所示，中国 K12 在线辅导市场规模自 2015 年的 32 亿人民币增长至 2019 年的 670 亿人民币，复合年增长率为 114.7%。预计到 2024 年中国 K12 在线辅导市场规模将进一步增至人民币 4072 亿元，较 2019 年复合增长率为 43.5%。 图 1-8 20152024 年 E 中国 K12 在线辅导市场规模 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文 自 2015 年在线教育开始兴起至 2019 年，4 年时间，随着科技进步及在线教育企业的发展，我国 K12 在线辅导市场 已达 670 亿人民币，较 2015 年翻了 20 倍。据 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文统计，2020 年新冠疫情影响下，“全民 网课”的兴起，使得 K12 在线辅导市场进一步攀升，预计 2020 年 K12 在线辅导市场规模将达 1687 亿，较 2019 年提升 151.8%，较 2015 年翻了超过 50 倍。 预计 20212024 年，中国 K12 在线教育市场规模会进一步提升，但由于 2020 年 K12 在线教育渗透率提升幅度较大， 因此 20212024 年 K12 在线教育市场规模增长的同时，增速逐渐变缓11 1 中国青少年在线学习市场基本概述 图 1-9 20152024 年 K12 课后辅导市场渗透率 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文 1.2.1.2 智慧校园解决方案用户规模 图 1-10 20152024 年 E K12 智慧校园用户规模统计 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文 截至 2019 年 12 月 31 日，中国小学及中学阶段共有 1.78 亿在校生，其中包括约 1.06 亿小学生，4830 万初中生和超 过 22600 所学校的 2410 万高中生。目前校内智慧校园服务包含课堂教学、行政工作、备课以及家庭作业、家校沟通等诸 多方面。Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文报告显示近几年我国教育系统一直在快速数字化转型，以技术为驱动的智慧校园 教室解决方案在优化学校的运营效率和改善师生教育体验方面取得了重大进展。 2020 年在新冠肺炎疫情影响下，学校普遍停课，虽造成提供商和运营服务中断，但对中国智慧校园解决方案市场的增 长产生积极影响。 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文报告显示 （图 1-10） ， 新冠疫情深刻地改变了市场对技术驱动的普遍看法， 使得智能校园解决方案的总体需求增加。截至 2019 年 12 月 31 日，K12 智慧校园应用规模 MAU 达 4350 万人，预计这一 规模在 2024 年将达到 1 亿人。2020 年上半年，中国约有 10.1 万所小学、2.9 万所中学和 2700 所高中正在使用 K12 智慧 校园解决方案。 根据 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文统计，如图 1-9，按学生人数计，2015 年 K12 在线辅导市场渗透率仅为 1.8%， 2019 年已增长至 17%，受新冠肺炎疫情影响，2020 年 K12 在线辅导市场渗透率将高达 33%； K12 线下辅导市场渗透率自 2015 年的 31.9% 增加到 2019 年的 32.912 中国青少年在线学习白皮书 图 1-12 K12 校外辅导（包含幼儿及儿童英语语言培训）市场增长率 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文 2020 年在新冠肺炎疫情的影响下，在线教育渗透率大幅提升，线下教育被迫按下暂停键，在线教育占比增加至 21.9%。预计到 2021 年，随着线下教育复苏，在线教育占比会有小幅度下降，但在线学习方式的普及更新传统校外培训方 式， 线上线下市场规模基本维持在二八分化的局面， 而随着在线技术的发展以及线下教育探索线上线下相结合的 OMO 模式， 预计 20212024 年在线教育与线下教育的占比会从二八分化向三七分化的格局演进。 1.2.1.3 青少年培训线上线下市场变化趋势 （1） 青少年培训线上线下规模从二八分化走向三七分化 根据 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文统计（图 1-11），我国 K12 校外辅导（包含幼儿及儿童英语语言培训）总市场 规模从 2015 年的 3775 亿元增至 2019 年的 6191 亿元，年复合增长率为 13.2%，随着 K12 校外辅导在低线城市和农村地 区渗透率的提升及当地对优质教育需求增加，预计 2024 年我国 K12 校外辅导市场规模将进一步增至 11731 亿元，复合年 增长率为 13.6%。 2016 年在线教育刚刚兴起，直播技术运用尚不成熟，线下场景依然是 K12 校外辅导市场的主要场景。线下辅导市场占 比达到 98.3%。随着在线教育的不断普及，截至 2019 年在线教育占比自 2016 年的 1.7% 增至 8.6%，K12 校外辅导市场线 上线下基本呈现一九分化的格局。 图 1-11 K12 校外辅导（包含幼儿及儿童英语语言培训）的市场规模 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文13 1 中国青少年在线学习市场基本概述 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文预计， 线下教育在 2021 年将出现回弹 （图 1-12） ， 之后三年保持 10% 左右的平稳增长 ； 线上培训的发展由高速增长转变为平稳增长，原因主要是线上培训在 2020 年吸纳了大量用户，用户基数变大；且随着现 代信息科技的进一步应用和市场的逐渐规范化，线上培训的发展逐步由“量”转“质”，市场日益成熟。 图 1-13 K12 线上线下人流变化动态趋势示意图（2019.62020.8） （2）线上线下动态人流变化趋势分析 数据来源：校管家、QuestMobile、犀观财经制图 注：样本数据来源于校管家与 QuestMobile，根据 2019 年线下教育行业参培人数峰值与在线课 APP 市场月活 TOP6 峰值趋势绘制。 疫情之前：线上线下教育泾渭分明，平稳发展 2019 年 6 月2019 年 12 月，从整体趋势来看，K12 校外辅导领域，线上用户与线下用户基本没有出现模式选择跨越， 线上教育与线下教育用户总数保持二八分化格局，线上线下互相冲击较小。就线下教育用户总量趋势来看，符合学期始末 波动趋势；线上教育用户总量趋势较为平稳，但在平稳中也有小幅增长。 疫情爆发：线下教育暂停，线上教育蓬勃发展 2020 年 1 月底，教育部下发通知要求 2020 年春季学期延期开学，各培训机构严禁组织任何线下培训，大量线下教育 机构转型至线上，线下机构活跃人数直线下降。2020 年 4 月疫情有所缓解，线下教育机构逐渐缓慢恢复，于 6 月人数回升 至疫情之前水平（图 1-13）。相反，疫情期间，线上机构活跃人数呈爆发式增长，且在疫情最严重的 2 月达到峰值，2-4 月平均月活学生数量较 2019 年底增加 3 倍多，接近疫情之前线下培训参培水平。 疫情稳定：线下快速恢复，线上化不可逆趋势显现 根据图 1-12，2020 年 6 月至 7 月暑假期间，受之前居家学习影响，线下教育回温明显。从线下参培活跃度来看，比 2019 年暑期甚至略有上涨 10%20%。相比于回暖的线下培训，线上课程活跃度并没有因线下参培人数的增加而明显大幅 下降，反而同步上涨。 由此可见疫情对于线上线下教育而言并不是此消彼长式的影响，仅仅是在非常时期，线下教育受到了短暂抑制，线上 教育获得了短期爆发式高速增长。疫情稳定之后，线下教育不仅恢复了原有市场规模，且按照正常增速继续扩大。而线上 课程也相当程度上留住了新增用户，相较于 2 月峰值而言，6-8 月平均活跃度上涨至同一水平，且相较于疫情前有近 3 倍 的增长，也证明线上化一旦渗透呈现不可逆的趋势14 中国青少年在线学习白皮书 据 Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文统计， 我国 K12 校外辅导参培人数从 2015 年的 2.03 亿人增加至 2019 年的 3.25 亿人， 预计到 2024 年将进一步增加至 6.6 亿人。2020 年受疫情影响，线下就读学生人数跌至 1.97 亿人次，接近 2015 年时水平。 2020 年在线课就读学生人数陡增，约 1.6 亿人次，涨幅约 140%，K12 在线课就读学生人次占总 K12 课外辅导学生人次的 45%。但随着疫情好转，秩序恢复，预计 2021 年，在线课就读学生人次数依然有较高速增长，但整体占比将因线下课程市 场恢复而下降至 40% 左右。 （3）线下培训机构净营收与在读学生人数动态变化趋势分析 数据来源：校管家、犀观财经制图 注：根据脱敏统计样本建立线下培训机构人流量模型。 图 1-15 线下培训机构净营收与在读学生人数动态变化趋势示意图（20192020 年） 如图 1-15，2019 年 1 月至 2019 年 12 月，线下教育活跃人数平稳提升，在 3 月、9 月两个开学季活跃人数与净营收出 现暂时性回落，待进入学期中段后回升至下降前水平。受新冠肺炎疫情影响，2020 年 1 月至 2020 年 2 月线下机构人数大 幅下降， 总营收也有所降低， 之后随着疫情缓解逐渐回升。 由于疫情期间线上线下教学方式、 学习环节、 学习状态等存在差异， 或导致学习效果下降，长时间居家学习带给父母的焦虑感，叠加线下课程在暑期优惠力度增加等因素影响，2020 年暑期活 跃人数与总营收暴增，活跃人数较 2019 年同期增幅 30% 以上，总营收略有提高，之后有所回落但仍维持较高水平。 图 1-14 中国 K12 校外辅导（包括幼儿及儿童英语语言培训）的就读学生人次 数据来源：Frost & Sullivan 弗若斯特沙利文15 1 中国青少年在线学习市场基本概述 1.2.2 青少年在线教育企业市场份额 （1） 在线课程正价课付费人次与 K12在线课程收入关系 据好未来财报显示，2020 财年第四季度（截至 2020 年 2 月 29 日），好未来净收入 8.577 亿美元，学而思网校营收占 比为 24%，该季度学而思网校营收约为 2.04 亿美元；2021 财年第一季度（截至 2020 年 5 月 31 日），好未来净收入较上 季度增长 6.18%，学而思网校营收占比提高 1 个百分点，营收约为 2.29 亿美元，该季度学而思网校正价课学员 128 万； 2021 财年第二季度（截至 2020 年 8 月 31 日），好未来净收入超 10 亿美元，达到 11.033 亿美元，该季度学而思网校营 收占比 26%，营收约为 2.88 亿美元。 据跟谁学及网易有道财报显示，截至 2020 年 3 月 31 日，网易有道季度 K12 正价课付费人次为 27.56 万，K12 正价课 销售额为 4.46 亿；截至 2020 年 6 月 30 日，网易有道季度 K12 正价课付费人次为 32.9 万，K12 正价课销售额为 4.6 亿， 同期跟谁学 K12 在线课正价课付费人次达 149.6 万，K12 在线课程收入为 13.85 亿；截至 2020 年 9 月 30 日，网易有道季 度 K12 正价课付费人次为 49.87 万，K12 正价课销售额为 6.76 亿。同期跟谁学 K12 在线课正价课付费人次为 49.87 万， K12 在线课程收入 17.572 亿。财报显示，前 3 季度跟谁学 K12 在线课程正价课付费人次 329 万，K12 在线课程总收入 42.622 亿人民币。 以学而思网校、跟谁学及网易有道 K12 正价课付费人次及 K12 正价课收入为样本数据，犀观财经绘制 K12 在线课程正 价课付费人次与 K12 在线课程收入曲线。如下图 1-14 所示。 图 1-16 K12 在线课程正价课付费人次与收入曲线示意图 资料来源：犀观财经 注：分别以学而思网校、跟谁学、网易有道的季度财务数据为模型 (K12 培训业务正价课学员数及对应营收 )。 （2）K12在线课程 CR4占市场规模 17% 根据公开资料，以上图 1-16 建立回归模型，在 K12 在线课程品牌中学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学 4 家机构， 以 2020 年 79 月（学而思网校为 68 月）的营收计，K12 在线课程头部 4 家企业目前占青少年在线教育市场份额合计约 为 17%