2021-2021中国茶饮市场分析报告.pdf

里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 2021-2021中国茶饮市场分析报告 目录 茶饮市场规模及预测 品类趋势及心智认知研究 品类战略机会研判 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 第一部分 茶饮市场规模及预测 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 各类茶叶形态不同，饮用方式也因此有所差异，这推动了四千亿规模的茶饮市场往三个品类赛道 的分化路径。 从里斯视角来看，茶叶形态是茶饮品类的第一分化标准 茶饮 原叶茶 （茶叶、茶包、茶粉） 即饮茶 现调茶饮 原有的茶叶经过相对一致的制茶工艺所制 成不同形态，保持天然味道，需进行冲泡。 将茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼 和调配，是茶及茶的风味化饮料。 以茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩 液为原料，与其他品类（如果汁、牛奶等） 融合而诞生的新品类。 里斯战略咨询 行业解读报告 1221 42% 1126 28% 1227 16% 1202 43% 1771 44% 3018 39% 422 15% 1136 28% 3400 44% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2015年 2020年 2025年 中国茶饮市场分布（亿元） 即饮茶 茶叶，茶包，茶粉 现制茶饮 中国茶饮市场近五年复合增长率 7.2%； 预计未来五年复合增长率将达到 13.6%， 2025 年市场总规模将达到 7645亿元。 数据来源：里斯根据欧睿数据，灼识投资及网络公开资料整理。 中国茶饮市场： 2020年市场规模 4033亿元，近五年复合增长率 7.2%；增长主要 由现调茶饮的快速崛起驱动，现调茶饮在中国茶饮市场中占比快速提升 过去的 5年间，现调茶饮在整个茶饮市场中的 占比从 15%迅速扩张至 28%，预计未来将进一 步扩大至 44%。 2845 3122 3381 3738 4139 4033 4649 5228 5910 6706 7645 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 中国茶饮市场规模（亿元） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 现调茶饮近五年来增长率为 21.9%； 预计未来五年增速将进一步提高至 24.5%，将 突破 3400亿元。 各路资本纷纷入局，助力现调茶饮规模快速 扩张。 数据来源：里斯根据灼识投资及网络公开资料整理。 现调茶饮：受益于消费升级及高客单价，现调茶饮是中国茶饮市场增长最快的赛道， 在资本的加持下，将继续维持快速增长的势头 品牌 产品价格区间 融资轮次 投资方 喜茶 13-35元 A轮 IDG资本、何伯权 B轮 龙珠资本、黑蚁资本 股权融资 由得融资 C轮 高瓴资本、 Coatue Management 乐乐茶 13-35元 股权融资 水滴资产 Pre-A轮 祥峰投资、致军水滴、普思资本、众海投资、汉能 创投、如川资本 股权融资 红星美凯龙 战略融资 龙柏资本 茶颜悦色 12-26元 天使轮 天图投资 股权融资 顺为资本 A轮 元生资本、源码资本 古茗 10-20元 / 红杉资本，龙珠资本 Pre-A轮 Coatue Management 蜜雪冰城 5-10元 A轮 高瓴资本，龙珠资本 七分甜 15-25元 A轮 顺为资本 422 563 700 866 1063 1136 1452 1806 2241 2762 3400 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 中国现调茶饮市场规模（亿元） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0 5 10 15 20 25 30 渗透城市数量 城均门店数量 现调茶饮头部品牌与星巴克门店分布情况 星巴克在中国已在超过 180座城市开出共计 4700多家门店。 星巴克在门店渗透的广度和深度上，对于客 单价以及消费者画像皆与之相似的新式茶饮 头部品牌具有一定参考价值。 数据来源：里斯根据 2020中国新茶饮行业白皮书 及网络公开资料整理。 现调茶饮：参照咖啡头部品牌星巴克，现调茶饮门店数量及渗透城市数量仍有巨大 提升空间 星巴克门店数： 4700+ 奈雪门店数： 440+ 喜茶门店数： 690 乐乐茶门店数： 59 里斯战略咨询 行业解读报告 传统原叶茶品牌在生产一致性、产品稳定性、 以及适应消费趋势上都有待提升。 新茶叶品牌在还原原叶口感的同时，纷纷推 出创新的茶叶形态，并尝试通过工业化生产 谋求品类增长。 原叶茶近五年来增长率为 8.1%； 预计未来五年增速将进一步提高至 11.3%，突 破 3000亿元。 数据来源：里斯根据欧睿数据及网络公开资料整理。 原叶茶：近 5年市场体量平稳增长，未来将有更多新品牌入局，有望通过不同方向 的创新拉动市场增长，为品类增加活力 高端化小罐包装 超即溶茶粉 玉米纤维三角茶包 冷泡茶包 传统茶叶形态 新式茶叶形态 1202 1373 1492 1671 1857 1771 2053 2269 2501 2751 3018 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 中国 原叶茶（茶叶、茶粉、茶包） 市场规模（亿元） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 即饮茶近五年来复合增长几乎为 0； 2020年受疫情影响出现负增长，预计未来 5年逐步恢复到疫情前水平，约 1200亿元。 即饮茶：随着即饮茶消费市场逐步趋于成熟化，在“惯性”消费的带动下，整体呈 现增量减少、增长放缓的疲软态势，亟需找到新的增长极 数据来源：里斯根据欧睿数据及网络公开资料整理。 1221 1186 1189 1201 1219 1126 1144 1153 1168 1193 1227 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 中国即饮茶市场规模（亿元） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 数据来源：里斯根据欧睿数据整理。 即饮茶：行业整体趋于同质，心智优势将回归领导品牌，市场份额逐渐向头部老品 牌集中，缺少能够跻身头部的新品类及新品牌 2020年 TOP10的品牌占据 82.6%的市场 份额； 近 5年来诞生的新品牌中，仅有 茶 挤进 前十； 近五年趋势来看，市场份额仍然在向头部 品牌缓慢集中。 12.5 18.5 29.9 18.1 9.8 10.3 7.6 8.9 4.6 7.6 7.6 7.5 4.73.3 3.0 21.2 15.4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015年 2020年 即饮茶品牌 市场占比（ %） 其他品牌 淳茶舍 meco 娃哈哈 维他 和其正 茶 统一冰红茶 统一奶茶 康师傅 康师傅冰红茶 加多宝 王老吉里斯战略咨询 行业解读报告 第二部分 品类趋势与心智认知 研究 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 所有品类的发展均会经历三个阶段：工厂时代 市场时代 心智时代。 原叶茶、现调茶饮、即饮茶目前仍处在不同的阶段，这也暗含了各自品类当前不同的竞争重心。 通过对各细分茶饮品类的复盘，品类所处阶段的不同决定了各自差异化的状态，以 及未来发展的关键因素 工厂时代 产品为王，企业生产决 定用户需求。 市场时代 渠道为王，得渠道者得 天下。 心智时代 认知为王，只有占领用 户心智才可胜出。 原叶茶 现调茶饮 即饮茶 发展特征 有品类，无品牌 品牌初步形成，尚 未形成差异化区隔 竞争趋于白热化， 品类不断分化 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 在认知中，价格是传统原叶茶心智阶梯排序 的第一标准。 然而，一众新锐原叶茶品牌正在通过对消费 趋势的把握，进行技术创新、营销创新，吸 引了一群年轻消费群体，逐渐进入心智。在 未来，将有可能建立新的认知分化标准。 原叶茶： 纵观近 30年原叶茶的发展，价格是传统原叶茶心智阶梯排序的第一标准；但新锐 原叶茶品牌正在通过创新进入大众视野，将有可能对原有的认知分化标准进行重构 传统原叶茶心智阶梯 价格低 价格高 按价格排序 的 传统原叶茶心 智阶梯 新锐原叶茶品牌对现有认知分化标准带来冲击，将有望 重建新的分化标准。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 原叶茶： 原叶茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化 运作”的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细分品类的专家品牌 原叶茶在过去 30多年的发展过程中 , 产业链缺乏工业化、标准化、集约化 近 10年来， 部分企业着手整合产业链， 试图突破原叶茶不透明之困局，推动 茶行业标准化、工业化 为了让年轻人爱上原叶茶，新锐品牌 逐渐涌现，通过产品及营销的创新意 在俘获众多年轻群体，打造品牌形象 茶的产业链整体较长，涵盖农业、 工业、商业，且原叶茶的品质成 本具有较大差异。工艺、山头、 年份等因素的区别，使原叶茶品 类成为玄学，甚至已经逃离了价 格体系，这也是茶叶市场长期来 看“有品类、无品牌”的重要原 因。 多家企业已洞察到茶叶市场的复 杂之处，从产业链创新入手，在 产地的代表性、茶叶的采摘标准、 工艺的复杂程度上试图找到最佳 平衡，通过自建茶园等方式建立 产业链的标准化、工业化。 在发力产业链标准化的基础上， 不断涌现的新锐茶叶品牌正在试 图让年轻人爱上中国茶，通过高 颜值的创新产品，及年轻化的品 牌建设，正在逐渐改变年轻人对 中国茶的刻板印象。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 现调茶饮的发展经历了三个阶段，发展路径统一围绕“茶、奶”持续进行原料升级，“真材实 料”、“产地优势”、“天然成分”直接导致了现调茶饮心智地位的差异。 现调茶饮： 复盘 30余年的发展，随着健康概念逐渐占据风口，现调茶饮品牌持续围绕“原料 升级”进行产品创新，引领中国现调茶饮市场进入新的时代 1.0 2.0 3.0 无代表品牌 主要是采用 奶精、奶茶粉 、 合成剂及人工色素，既不含 茶也不含奶 用茶末、茶渣制作基底茶， 用 真正的茶叶 代替粉末，但 前期奶还是以粉末勾兑为主， 后期用 鲜奶 代替 用 高品质的茶饮和新鲜牛奶、 进口奶油、天然动物奶油 代 替茶粉和奶精，并辅以各类 新鲜水果和芝士 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 数据来源：里斯根据中泰证券研究所数据整理。 现调茶饮： 现调茶饮门店虽然高速扩张，但产品趋于同质化，品类将从跑马圈地的市场时代转 向认知主导的心智时代 门店高速扩张，高频曝光搏得关注 截至 2020年 9月末，我国约有 34万间现调茶饮 店，其中：高端现调茶饮店约 3200间，喜茶、 奈雪每周至少新开一家门店；中低端品牌以 加盟模式为主，扩张更快。 产品趋于同质化，亟需建立品牌认知 虽然现调茶饮 SKU众多，但产品和渠道均趋 于同质化，渠道为王势必转向认知为王的时 代。 喜茶 多肉荔枝、多肉葡萄 奈雪的茶 霸气荔枝、霸气芝士葡萄 乐乐茶 荔枝酪酪、葡萄酪酪 品类正在从市场时代往心智时代过渡 600 420 58 948 3324 4509 11681 各现调茶饮品牌门店数量 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 1980s之前： 添加糖、香精 1980s-2010s： 降糖、天然成分 2010s至今： 天然成分、功能性 17 即饮茶：从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代 欧美地区和日本作为即饮茶细分品类的高阶市场，消费者对健康化、功能化愈发增 长的需求驱动了即饮茶市场的发展及品类分化 在西方碳酸饮料为主流的消费环 境中，即饮茶为消费者提供了不 含气的饮料选择。然而，为了调 节口味和品相，诞生之初的即饮 茶中往往添加了大量的糖、色素 等添加剂。 不添加香精色素，还原茶本质的 即饮茶出现。即饮茶逐渐摆脱了 “低价”“含糖量高”等标签， 品牌商们开始把重点放在天然成 分上。同时，品类开始出现分化， 以日本为代表的无糖茶成为消费 新宠。 除了关注即饮茶的成分，消费者 还希望获得更多有益健康的体验。 比如去除咖啡因、添加草本等， 企业也因此将更多即饮茶细分品 类推向市场。 即饮茶 无糖茶 即饮茶 草本茶 康普茶 冷萃茶气泡茶 即饮茶含有糖、色素？ 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 即饮茶： 在全球第一大即饮茶市场的中国，即饮茶市场也在向高端转移。一方面产品不断围 绕原材料进化，另一方面品类持续分化，新品牌不断诞生 随着各大厂商对“真材实料”的重视，即饮茶也由 “ 3元时代” 发展到“ 5元时代”，而当下，健康理 念蔚然成风，整个即饮茶品类逐渐分化出无糖茶和 功能茶。品类持续分化，一批新品牌不断诞生。 中国即饮茶经过近 20余年的发展历程，已经步 入心智时代，包含以康师傅、统一双雄对峙为 代表的 1.0时代，和随着健康观念日渐成长， 以新派果味茶与果汁茶为主要产品的即饮 2.0 时代。 即饮茶 纯茶 风味茶 果味茶 果汁茶 新派果味茶 传统果味茶 原材料升级 围绕即饮茶的口味进行品类分化 即饮茶 无糖茶 即饮茶 功能茶 围绕即饮茶的健康属性进行品类分化果味茶 果汁茶 无糖茶 功能茶 1 2 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 The 鉴于茶饮市场的三大细分品类处在不同的发展阶段，因此，各个品类应顺着竞争重心的转移趋势， 进行技术创新、产品创新、运营创新。最终，所有品类终将步入心智时代。 在茶饮市场中，品类的两大发展路径： 1. 顺应品类自身的发展阶段，把握发展趋势 原叶茶 现调茶饮 即饮茶原叶茶处于工厂时代，产品为王。因此，当务之急则是 加快规模化、 标准化、工业化建设，树立打造 品牌的意识。 现调茶饮正在由市场时代向心智 时代过渡。 因此，在加速迭代产品、拓展门 店的同时， 则需着手推动品牌定 位及品类创新，树立稳固定位。 即饮茶已然步入心智时代， 竞争格局趋于稳固。 因此，企业 需通过把握商业 发展趋势，发现品类机会， 推动品类分化，最终主导品 类，成为强大品牌。 工厂时代 市场时代 心智时代 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 创新推动品类分化，新品类不断诞生，创新性更强的品类具备更高的心智份额，将呈现更好的市 场发展趋势。 对于茶饮而言，原叶茶与即饮茶近年来趋于稳定，反观现调茶饮这一新品类，结合自身特点与持续的 创新，占据消费者愈来愈多的认知空间，其心智份额直接驱动了市场的高速增长。 在茶饮市场中，品类的两大发展路径： 2. 借鉴成长性品类的发展路径，通过创新建立心智认知 原叶茶 即饮茶 现调茶饮 消费年龄 饮用场景 品饮方式 饮用频次 设计风格 小 移动 快 高 时尚 大 固定 慢 低 传统 产品创新 自奶茶品类问世以来，引入了更多的配料与口味，口感更加丰富 门店创新 运营创新 各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设 上持续发力 数字化运营可以使内部业务运营提质增效，也可 使外部营销拓客精准决策 驱动创新 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 第三部分 品类战略机会研判 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 战略机会一：中国茶饮的全球品牌机会 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 数据来源：里斯根据 Statista数据整理。 全球茶饮市场： 2020年市场规模 1993.8亿美元，近五年复合增长率 4.9% 受疫情影响 2020年市场总量略有下滑，预计未来将恢复健康增长 1564.3 1713.1 1859.7 2001.1 2151.5 1993.8 2323.8 2601.1 2839.2 3011.1 3185.6 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 全球茶饮市场规模（亿美元） 未来五年复合增长率预计将达到 9.8% 到 2025年市场总规模将达到 3185.6亿美元 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 全球有五个国家人均茶叶消费量超过了中国， 其中土耳其人均茶叶消费量为中国的 2.6倍。 茶并非仅在中国、印度被广泛饮用，海外市 场也有着巨大潜力。从海外消费者的饮茶习 惯来看，近一半的消费者几乎每天都会饮茶。 数据来源：里斯根据联合国粮农组织政府间茶叶工作组数据及消费者调研数据整理。 中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家拥有和中国相当甚至 超过中国的人均茶叶消费量，潜力巨大 47.77% 20.15% 16.78% 15.30% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 几乎每天 每周 1-3次 几乎不 其它 海外消费者饮茶频率 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 全球人均年茶叶消费量（千克） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 在当今全球茶类出口市场中，中国的地位举 足轻重，贡献了超过 28%的全球茶产量。 中国已经是全球茶叶出口额最高，出口量第 二高的国家，而且全球占比也在不断攀升。 2020年，中国茶叶出口额约 20.38亿美元， 占全球总出口额的 27%。 数据来源：里斯根据 财富全球战略定位报告 整理。 中国影响力的扩大带来了中国品牌全球化的机会，中国作为绝对意义上的茶叶大国， 迎来了全球化的最好时机 28.9% 27.1% 8.8% 8.8% 10.9% 斯里兰卡 坦桑尼亚 中国越南 India 马拉维 3.7% 4.0% 肯尼亚 印度尼西亚 1.3% 0.9% 其他 全球茶叶产量份额 12.47 12.73 13.82 14.85 16.10 17.78 20.20 20.38 20162013 2014 2015 20192017 2018 2020 中国茶叶出口额（亿美元） 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 除了事实上的强大，中国茶在海外受访者心 智中位列第一，先天具有国家心智资源优势。 在全球来看，中国现调茶饮的即饮、冰凉、甜度 均与海外消费者口味有较强的适配度。 数据来源：里斯根据消费者调研及公开数据整理。 在全球消费者心智中，中国茶处于领先地位。然而，虽具有强大的心智资源及口味 适配性，国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影 37.2% 29.1% 25.6% 19.1% 9.1% 7.6% 5.6% 4.1% 印度 美国日本中国 德国英国 法国 韩国 你认为以下哪个国家的茶具有优势？ 即饮茶 冷饮茶 甜味茶 “中国现在很多茶饮类目，比如珍珠奶茶，很符合我们的饮用习惯， 甜度刚好的冷饮。 ” 海外行业专家谈茶 然而，海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、 Tetley、 Twinings这样的欧美品牌。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 The Pioneers. 打造全球品牌 数据来源：里斯根据消费者调研整理。 中国茶饮如何打造全球品牌？ 品牌塑造放大中国概念，心智洞察适应消费习惯，运营创新推动标准运作 中国作为全球茶品类大国，拥有天然的打造 全球品牌的优势，中国茶品牌绑定中国进行 营销，放大中国，并在运营层面给与充足的 配称，塑造有中国茶文化的烙印的品牌形象， 可以成功将品牌从本国向国外进行品牌输出。 全球市场与中国市场具有较大差异，因此品牌出 海过程中，需要研究全球泛茶饮产品及饮用场景， 把握消费者的心智认知。只有充分了解各个国家 的消费习惯、禁忌、趋势，才能把握市场节奏， 进行有针对性的研发（价格、品类、形态等）， 从而获得市场认可。 与中国评价好茶的标准不同，海外消费者更 爱“标准化的茶”，例如，立顿在英国的拼 配中心用采购自不同产地的茶叶拼配出每年 基本固定的口感，以确保世界各地的消费者 在各个季节买到的都是统一口感与品质的立 顿茶。因此，中国企业在出海过程中可通过 运营的创新避免“缺乏标准化”的生产模式。 33% 19% 12% 9% 9% 7% 4% 7% 34% 甜味剂 调味料糖 牛奶 咖啡 奶油 豆奶等 特殊奶 类 可可 其他 不添加 任何其 他成分 你在饮茶时是否加入其他成分？ 比如，与中国饮用方式不同，海外消费者更喜欢在茶 中加糖加奶。 战略机会二：现调茶饮即饮化 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 茶饮市场中，现调茶饮处在风口，各式品牌接连涌现，收割由高心智关注带来的高增长市场。 得益于现调市场的高速发展和品类教育，若茶饮品牌能基于心智洞察分化出即饮品类，承接高关 注品类的发展势能，将会有更广阔的成长空间。 现调茶饮迅速崛起驱动茶饮市场的增长，未来在整个茶饮市场中，增长机会必然源 于品类分化 茶饮？ 茶饮 即饮茶 现调茶饮 水果茶 奶茶水果茶 奶茶里斯战略咨询 行业解读报告 在现调品类教育下，消费者对其饮用依赖度越来越高，但现调决定其无法做到随时饮用。 现调茶饮价格区间远高于饮料市场主流价格，价格压制需求，难让年轻人轻松实现“茶饮自由”。 基于对消费者的心智洞察，现调味道虽有较高的认知基础，但强势背后弱势自现 “现调的价格相比普通的饮料是 偏高的 ，比如 普通饮料一天可能能买个两三瓶，觉得也没什 么关系，但这个一杯就得 30多 ， 这个时候可能 不能说非常随意的 ，比如说就喝两杯这种。” “现调的只能去商场。 但商场人都多， 一般都 会排队，没有说我去了马上就能买到那种。” 里斯战略咨询 行业解读报告 口味上，即饮茶紧跟新式茶饮口味方向，丰 富感官体验，便于拓展更广的消费群体。 内容物上，新式茶饮采用的小料也受到越来 越多的消费者的青睐，也成为即饮茶研发的 指引方向之一。 数据来源：里斯根据消费者调研数据整理。 目前包装即饮茶的产品与现调茶饮相关联的趋势愈发明显，有益于承接高阶品类的 势能 乐乐茶：黑糖波霸脏脏茶 娃哈哈：黑糖奶茶 一点点：四季春 一茶：四季春 喜茶：芝士乌龙 香飘飘： 芝士乌龙奶盖茶 现调茶 即饮茶 19.0% 19.0% 38.1% 47.6% 52.4% 61.9% 61.9% 71.4% 76.2% 布丁 珍珠 西米露 冻冻 桂花冻 水晶 芦荟 椰果 脆波波 消费者对各类型小料喜爱程度百分比 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 战略机会三：无糖茶饮本味化 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 无糖茶渐起之势越来越明显，预计可达 50亿规模。 2017年开始，无糖茶品类迅速攀升， 2018年 的增速达到了 30%，发展潜力很大。 然而，在无糖茶饮的道路上，相比于代糖、追求茶本身的味道愈发受到消费者的青睐。 随着国民健康意识逐渐增强，无糖风潮兴起，而拒绝代糖、追求本味的产品将有望 成为未来拓展茶饮市场的主力军 无糖的实现路径 长期饮用代糖对消费者健康 的影响有待商榷，另一方面 对产品口感也有较大影响。 本味存在着先天的认知优势，意 味着更好的口感和更健康的体验。 本味化使用代糖 里斯战略咨询 行业解读报告 高阶市场来看，在与中国拥有相同茶文化的 日本，不添加代糖的无糖茶占据即饮茶市场 份额的 70%。 30% 70% 日本即饮茶市场份额 含糖茶 无糖茶 数据来源：里斯根据 中国现磨咖啡行业白皮书 及东兴证券数据整理。 从高阶市场的经验以及相近品类的趋势来看，无代糖的“真无糖茶”将成为中国即 饮茶市场的发展方向 相近品类来看，近年来以美式和浓缩为代表 的不添加奶和糖的咖啡逐渐被中国消费者接 受，占总咖啡消费的比例逐渐上升。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 拿铁 美式 摩卡 玛奇朵 卡布奇诺 澳白 浓缩 消费者主要摄入的咖啡品类 2017年 2020年 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 战略机会四：单一口味向多元口感转化 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 大多数消费者认为无糖的产品更健康，但口 味单一亦是消费的潜在障碍，品牌面临的挑 战是创造提供 口感丰富、具有层次感的产品 。 约 65%的消费者认为“茶 +其他口味”可以给 其带来更丰富的口感。 近年来，日本市场的香茶品类开始保持增长， 诸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之类的“香茶” 都因其具有舒适的自然香气而受到消费者欢 迎。健康舒适的自然香气不仅让消费者更加 感受到高品质的产品享受，也提供了放松身 心的精神体验。 数据来源：里斯根据消费者调研数据整理。 简单的单一口味难以满足消费者对口感的追求，味蕾的多元碰撞将成为消费新利器 茶 +果味 茶 +草本味 茶叶香气 高温提取茶香 萃取地域限定花香 通过果香传递茶香 65% 22% 13% 会，感觉更丰富 不会，会有点腻 没什么差别 您认为“茶 +其他口味”会让您的饮用体验更好吗？ 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 战略机会五：原叶茶的高端化趋势 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 原叶茶虽根基深厚，但弊病亦现：生产结构单一、流通效率低，多家企业均本着“占山为王”的 优势经营，品牌意识极度缺失。 复盘小罐茶初期的发展路径，因为其巧妙地绕开了品类之争，建立了差异化的高端定位，并整合 产业链资源，带领行业走上了品牌化发展之路。 原叶茶在消费者认知中本身具有较高的心智资源，但受限于创新疲软，迟迟未能直 接拉动市场份额。因此，借助心智基础，建立品类高端认知则是建立品牌差异的关 键 简化茶叶认知标准 茶行业的信息极度不对称，往 往需要专业人士涉足，因此， 小罐茶采用统一规格、统一原 料、统一高端价格。 建立品类认知标准 大众对于茶的认知，一直在产地和品类中 打转。小罐茶绕开了品类之争，引导用户 关注高端茶与普通茶的区别，建立自己的 差异化认知。 建立品牌认知标准 “小罐茶，大师作”这句口号将自己的信 任状完整呈现于大众，虽然后期受到质疑， 但不可否认的是，小罐茶的标准化一定程 度上扭转了大而不强的市场格局。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 企业在打造高端原叶茶品牌时，需关注各品 类的价格基础及储存特点，并结合消费者的 饮用门槛进行考量，选取具备价值基础、易 存储、易饮用的品类作为主流高端产品。 基于六大品类特点的考量，企业对各茶叶品 种的高端属性进行深度挖掘，实现品类创新。 原叶茶如何打造高端品牌？ 为建立高端认知，企业在标准化运作的基础上，需关注各品类的特点，并挖掘原叶 茶品种的高端属性，实现品类创新 易 难存储难度 绿茶、青茶储存难度较大， 需要密封、冷藏、抽真空。 红茶需密封、 常温、防潮 保存。 白茶厌氧、密封、 无异味保存。 黑茶常温、防 潮保存即可。 黄茶需密封、 低温、防潮保 存。 绿茶、青茶中，虽然部分品种具 备打造高端品牌的价格基础，但 由于其储存难度较大，因此产品 缺陷则易显露。 金骏眉 -顶级高档红茶 金骏眉是在正山小种红茶传统工艺 基础上进行的改良，特别之处在于 原料。 诞生于 2005年，由桐木关的 一位制茶大师梁骏德创制出来。 制作金骏眉的原料为桐木正山奇种 菜茶头春萌发的独芽，极其细嫩， 6万个芽头方可制出一斤干茶。 白毫银针 -顶级高档白茶 白毫银针不但是白茶的 始祖，也是最高 档的白茶。 高端之处体现在采摘要求的不同：与白 牡丹、贡眉等白茶不同的是，白毫银针 采用单芽为原料按白茶加工工艺加工而 成，是最娇嫩的单芽芽头，相比之下， 价格也傲视群芳。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 战略机会六：原叶茶的年轻化趋势 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 数据来源：里斯根据 90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好 整理。 新式茶饮集中发力，带动茶饮市场往年轻化发展，因此原叶茶品牌需把握契机，做 年轻人的原叶茶 50%50% 90后 35% 65% 90后 10% 90% 90后 即饮茶、现调茶饮 新锐原叶茶品牌、冷泡茶 传统原叶茶 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 包 装 创 新 对于年轻消费者而言， 包装的年轻化有益于改 变茶本身的刻板印象， 增加潮流仪式感。 殷小茶塔式茶包 中茶 X故宫典藏礼盒 原 料 升 级 茶里的“ 1+1”拼配茶使其 具有鲜明的产品差异化，其 新鲜的原料，拼配的工艺， 最大化地丰富茶叶口感。 福建 乌龙茶原叶 蜜桃干、 苹果干 茶里 蜜桃乌龙 茶里拼配茶原料 口 味 创 新 紧跟茶饮热点方向、并 辅以多元气味，丰富产 品选择，拓充年轻客群。 荔枝乌龙 马卡龙芝 士红茶 柚子白茶 坚果红茶 葡萄乌龙 原叶茶创新口味 产品创新 产品创新：原叶茶也需基于原料升级并参照热 点口味方向，进行产品创新，丰富感官体验， 扩大受众人群。 技术创新：创新冲泡工艺及萃取工艺，最大 化去除茶叶苦涩，留存原叶茶最佳口感。 数据来源：里斯根据 2020天猫茶行业消费趋势报告 整理。 原叶茶的苦涩往往把年轻人拒之门外，为把握年轻人这一消费主力军，企业需基于 心智洞察指引技术创新并实现产品创新，进一步推动品类创新 冷泡工艺 冷泡茶消费增速较整体茶 品类提升近 10倍，清爽 的口感、不受限的冲泡方 式、告别苦涩，都在吸引 年轻人的选购热情。 萃取工艺 4% 43% 整体茶品类 冷泡茶 天猫平台冷泡茶 &整体茶品类 消费规模增速对比 茶小空超萃技术Fnf原萃技术 永璞闪萃技术 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 第四部分 总结及答疑 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 总结及答疑 4000亿增量背后的品类创新机会 2021中国茶饮市场报告 茶饮市场规模及预测 分化标准： 从里斯视角来看，茶叶形态是茶饮品类的第一分化标准，分为原叶茶、即饮茶、现调茶饮。 中国茶饮市场规模： 2020年市场规模 4033亿元，近五年复合增长率 7.2%， 预计未来五年复合增长率将达到 13.6%， 2025年将达到 7645亿元。 现调茶饮市场规模： 受益于消费升级及高客单价，现调茶饮是中国茶饮市场增长最快的赛道。近五年来增长率为 21.9%，预计未来五年增速将进 一步提高至 24.5%，将突破 3400亿元。 原叶茶市场规模： 原叶茶近五年来增长率为 8.1%，预计未来五年增速将进一步提高至 11.3%，突破 3000亿元。 即饮茶市场规模： 即饮茶近五年来复合增长几乎为 0， 2020年受疫情影响出现负增长，预计未来 5年逐步恢复到疫情前水平，约 1200亿元。 品类趋势与心智认知研究 原叶茶： 原叶茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局，通过持续的创新吸引年轻人，打造细 分品类的专家品牌 。 现调茶饮： 现调茶饮门店虽然高速扩张，但产品趋于同质化，品类将从跑马圈地的市场时代转向认知主导的心智时代 。 即饮茶： 从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代。 品类发展路径总结： 1.顺应品类自身的发展阶段，把握发展趋势，推动品类创新。 2.借鉴成长性品类的发展路径，通过创新建立心智认知，最终将心智资源转化为市场份额。 品类战略机会研判 战略机会一： 中国茶饮的全球品牌机会 战略机会四： 单一口味向多元口感转化 战略机会二： 现调茶饮即饮化 战略机会五： 原叶茶的高端化趋势 战略机会三： 无糖茶饮本味化 战略机会六： 原叶茶的年轻化趋势里斯战略咨询 行业解读报告 里斯战略咨询 行业解读报告 谢谢观看 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读报告 注：本报告未经授权，不得发布在任何公众平台。 里斯战略咨询 行业解读