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1 WHITEPAPER 千禧一代之后：银行如何为新消费者做准备 千禧一代是使亚洲银行和金融服务机构增长最快的消费群体， 其巨大的消费能力已经引起了人们的广泛关注。千禧一代出 生于1980年代至2000年代早期，因为注重体验和“真实性” 而闻名。 据德勤（Deloitte）预测，到2020年，全球千禧一代的财富将 翻一番，达到19万亿至24万亿美元。因此，银行很自然地会 强调需要更有效地为他们服务，推动数字技术，如移动应用程 序，基于人工智能的虚拟助理，聊天机器人和自助服务分支。 然而研究表明，尽管银行在服务千禧一代中持续努力，另一个 至关重要的一代Z世代已经开始进入劳动力大军。而 后者，通常包括16-24岁的年轻人，当谈到对技术和数字悟性 时，可能与他们千禧一代的同龄人有很多共同之处。他们碰 巧是首个享受纯数字化的一代。Z世代在他们的偏好上也表现 出很大的多样性。根据埃森哲公司（Accenture）的一项调 查，尽管Z世代的年轻人是第一代享受移动先行的，但他们也 喜爱传统渠道，而且也参与所有其他渠道，比如，呼叫中心和 实体分支。 然而人们发现，Z世代人更倾向于通过更异步的方式与品牌进 行互动。在那里，无论何时何地，只要他们需要帮助，他们就 可以获得帮助，而不是花费过多时间在打电话或电子邮件上寻 求帮助。 这引出了一个不可避免的问题，即银行在塑造其价值主张和产 品时是否只考虑千禧一代而忽略了Z世代们的需求从而错过了 未来的一些的机会。 定义新消费者 就数量而言，由于千禧一代的规模和他们所发挥的经济影响使 他们现在受到广泛的关注，这点这是毋庸置疑的。 千禧一代的数量在发展中地区和成熟市场也各不同。与其他人 口老龄化程度相对较大的发达国家相比，包括中国和印度在内 的几个亚洲国家在千禧一代消费者中所占比例更大。麦肯锡 （McKinsey）称，与2012年的15%相比，在2022年中国的千 禧一代将占城市消费的35%。在印度，千禧一代的购买力显著 高于上一代，57%的已工作的千禧一代是家庭收入的主要贡献 者。相比之下，Z世代才刚刚开始进入劳动力市场。据估计， 到2020年，其直接支出将达29至1430亿美元。 但即使千禧一代在购买行为上也可能因地区而异，甚至在年轻 与年长的千禧一代之间也有很大差异。X世代和老一辈人也在 迅速适应数字设备和应用，从而对银行提出了更高的要求。 澳大利亚和新西兰银行集团（ANZ银行）零售和商业银行业务 董事总经理安东尼娅沃森（Antonia Watson）认为，千禧 一代需要以他们喜欢的通信方式来定位。 2 沃森在新西兰新闻网站Stuff上说到，”看看千禧一代如何查 询银行余额很有趣，因为他们都是用口袋里的设备。但涉及到 重大决策时，比如住房贷款或维基储蓄（KiwiSaver），他们 更倾向于面对面地交谈。 这就引出了一个问题，即银行和金融服务机构是否应当谨慎地 将注意力完全放在以年龄为中心的客户分割上，而不是集中在 行为导向的客户体验和产品上。这些产品包含有跨在线和离线 渠道的多个接触点。 今年早些时候，新加坡联合海外银行（UOB）在新加坡坦平 斯(Tampines)开设了一家非传统银行分行，以吸引精通数字 技术的千禧一代客户。银行提供给千禧一代客户二维码墙，他 们可以使用智能手机扫描，找到他们感兴趣的最相关信息。该 银行还设有五个自助服务亭和一个机器人，当他们等待时，机 器人会从毗邻的热门咖啡厅提供饮料和甜点。 UOB集团渠道和数字化部门负责人珍妮特扬（Janet Young）对FST媒体说，该行从拥有“年轻家庭和处于职业生 涯早期到中期阶段的年轻人”的客户那里得到了信息，以构成 分行的结构。 扬说：“我们知道，UOB的千禧一代客户喜欢通过数字渠道 或使用自助服务机进行银行业务。我们的数据表明，当他们访 问一个支行时，更倾向于金融咨询等服务。” 关键的名言 个性化：波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）表 示，大多数银行已经开始将数字化作为成本衡量标准，但越来 越多的银行却不得不将重点放在价值数字化上。因此他们将不 得不解决两个新的迫切要求：个性化和持续交付。 埃森哲（Accenture）的调查显示，81%的消费者希望品牌 能更了解他们的需求，并且知道要不要向他们推销。分析家指 出，特别是对于快速移动的Z世代的消费者来说，他们的需求 是个性化和高度相关的体验。 反过来，个性化只是改善客户体验的更大推动力的一部分。 弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究公司预测，到2020 年，客户体验有望成为领先于产品和价格的关键品牌差异化 因素。 分析人士说，为千禧一代提供服务的最佳方式就是向他们提供 他们想要的东西并以他们想要的方式，直观地预见他们不断变 化的需求。 然而，与千禧一代相比，Z世代在体验质量方面可能不那么宽 容。EY的一份分析报告称，“Z世代对于错误和系统问题 的低容忍将使千禧一代看起来像无比耐心圣人”。根据EY， 银行和金融服务机构不得不设法获取个性化以外的价值。他们 也不得不让Z世代们参与产品与方案创造，使他们有效的参与 其过程。 杠杆技术：为了让银行更好地了解他们的新兴客户，他们不得 不磨练他们的数据能力，并部署最新的数字技术。人工智能和 深度学习工具应该通过预测个人的消费和行为模式来进一步增 强个性化。 然而，许多组织仍然面临着快速而准确地收集客户见解的挑 战，以创造正确的个性化特性。 根据全球领先的通讯渠道客户体验和联络中心解决方案的吉尼 斯（Genesys）的研究，技术只是个性化的助推器。银行还 需要在组织中拥有合适的文化，以给予个性化的体验。这意味 着，采用客户体验旅程映射，以清楚地概述根据客户的需求所 构建的过程。银行员工也应该有权做出决定，以更好地服务客 户和他们的需求。所有这些都可以有一个强大的技术基础平 台，给予银行拓展额外的个性化服务，如在脸谱网和苹果上采 取商务聊天，网络旅行监控其他方案。 打造品牌：品牌忠诚度对千禧一代和Z世代来说尤为棘手。上 下文可以看出，千禧一代和Z世代对品牌表现出不同的偏好和 期望。例如，他们对“自助服务”技术或诸如优步（Uber） 或爱彼迎（AirBnB）之类的新兴品牌的期望与诸如新加坡航空 公司(Singapore Airlines)等老牌航空公司，亚马逊(Amazon) 或脸书（Facebook）等科技巨头的期望大相径庭。 从历史上看，传统银行依靠“信任”要素留住客户。但鉴于来 自科技巨头的威胁，这种状况可能会发生变化。Z世代是科技 巨头的品牌的消费者。根据贝恩（Bain）的一项研究，美国 和英国的消费者把贝宝（Paypal）和亚马逊（Amazon）的 信用评级排的几乎和银行一样高。千禧一代和Z世代也更愿接 受某些颠覆性的途径，如众筹，虚拟或加密货币和数字钱包。 根据盖洛普（Gallup）的一项研究，千禧一代最不可能在出 现问题时向银行反应情况。由此可见银行留住这些客户的压 力。 与此同时，一些亚洲银行正在寻找赞助在千禧一代间流行的 线下活动。新加坡DBS银行在新加坡年度赛艇节上投入了大量 资金。 3 DBS银行新加坡国家主管西姆林（Sim S.Lim）接受CNBC采访时说， “千禧一代看重体验，他们喜欢旅游，他们精通数字技 术。所以我们相信，如果我们能自行导入，我们就能成为他们生活的一部分。” 始终如一的沟通：千禧一代希望与品牌保持一致和相关的沟通。根据德勤（Deloitte）的一项调查，千禧一代更易接受来自他 们喜欢渠道的通信，比如手机应用程序、短信、银行网站和电话。此外，异步的通信应用允许将消息放置在队列中而不需要客 户立即响应。这些应用能帮助银行在客户需要时与客户的进行相关通信。 健壮的安全性：随着数字银行业务的发展，数据安全和隐私对于消费者，特别是千禧一代和Z世代客户来说仍然是重要的关注 点。 正如吉尼斯研究所强调的，银行需要提供无缝且毫不费力的客户体验，并确保他们兑现对客户的承诺。 吉尼斯商业咨询主管戴夫吉布林（Dave Giblin）说：“当回复请求、应答速度、申请处理时间等承诺没有兑现时，客户的 信任就会迅速消失。” * KiWisaver：是新西兰政府的一个自愿的、以工作为基础的储蓄方案。