2020品牌足迹·中国市场.pdf

2020年7月 品牌足迹 中国市场 2020 消费者选择最多的品牌 品牌足迹介绍 品牌足迹报告揭示了现今消费者选购品牌时的关键 决策因素，以及助力品牌扩大其足迹的启示。品牌足 迹报告榜单可分列全球品牌，各洲品牌，以及各市场 的品牌表现。 消费者触及数(CRP) 揭示触发消费者购买的关键时刻 每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点， 也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。 品牌足迹报告使用凯度消费者独有指标，消费者触及数 (CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。来评估全球有多 少家庭购买了某品牌 ( 渗透率 )， 以及多久购买 ( 购买频次 ), 从 而反映出消费者的真实选择。 POPULATION 人口 投射人口 所覆盖的每个市场的家户数 PENETRATION 购买者 渗透率 有多少家庭一年中 购买过这个品牌 CONSUMER CHOICE 消费者选择 购买频次 一年每个家户平均购买 这个品牌多少次 目 录 2 3 6 7 10 12 14 15 19 消费者触及数定义 中国快速消费品市场前50榜单 中国快速消费品市场极具成长力前10榜单 中国快速消费品市场五大行业前10品牌 五大行业极具成长力前5品牌 品牌增长秘籍 高管专访 疫情对于品牌的影响 研究方法 02 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 0 0 0 0 1 -1 2 0 -2 1 -1 0 1 -1 1 1 4 0 1 -5 2 -3 -1 2 3 91.6 89.1 81 75.7 60.7 64.1 63.2 65.6 37.4 59.7 57.5 52.4 49.3 58.3 45.0 49.6 30.3 45.0 51.5 47.7 46.1 50.9 30.9 43.4 48.4 1.0 1.7 -3.5 8.1 -2.8 -6.5 9.9 -1.4 -6.3 2.4 -3.6 -4.2 3.0 -1.6 2.6 1.7 10.2 -0.2 0.6 -12.9 4.4 -4.2 2.2 8.1 10.7 1297 1081 826 566 430 426 408 382 367 362 351 287 285 273 268 265 257 245 242 236 235 232 230 220 218 伊利实业集团 蒙牛集团 康师傅控股有限公司 海天集团 双汇集团 旺旺集团 农夫山泉股份有限公司 立白集团 光明乳业 恒安集团 统一集团 福建达利食品集团 维达纸业集团 宝洁公司 百事公司 亿滋食品 桃李集团 娃哈哈集团 益海嘉里 金红叶纸业集团 可口可乐公司 纳爱斯集团 君乐宝有限公司 鲁花集团 蓝月亮国际集团 7.9 6.7 5.7 4.2 3.9 3.7 3.6 3.2 5.4 3.4 3.4 3 3.2 2.6 3.3 3 4.7 3 2.6 2.7 2.8 2.5 4.1 2.8 2.5 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 -1 -3 2 0 1 -4 0 9 4 -1 3 -2 -5 4 -3 0 6 3 0 2 -6 6 -12 3 6 38.5 44.1 40.4 43.3 35.6 37.6 36.0 32.9 33.1 28.2 32.5 11.2 35.9 37.5 30.4 30.5 32.5 37.2 32.9 32.5 36.3 25.9 34.6 34.8 27.8 0.8 -3.4 5.6 0.4 1.3 -9.6 -1.7 11.4 4.4 0.3 0.3 -2.5 -10.7 4.1 -4.2 -1.3 6.7 4.9 1.7 3.0 -7.6 10.4 -11.1 8.6 10.2 206 201 197 193 179 178 173 157 154 152 148 147 145 144 142 141 141 140 138 137 136 134 134 132 131 恒安集团 高露洁棕榄公司 李锦记集团 可口可乐公司 华润集团 三全食品 思念集团 中顺洁柔纸业股份有限公司 尤妮佳集团 华润集团 雀巢集团 三元集团 高露洁棕榄公司 上海家化联合股份有限公司 箭牌公司 上好佳（中国）有限公司 百事公司 纳爱斯集团 玛氏集团 脱普集团 宝洁公司 今麦郎集团 雀巢集团 联合利华 广东美味鲜调味食品有限公司 3 2.5 2.7 2.5 2.8 2.6 2.7 2.7 2.6 3 2.5 7.3 2.2 2.1 2.6 2.6 2.4 2.1 2.3 2.3 2.1 2.9 2.1 2.1 2.6 中国快速消费品市场前50榜单 中国快速消费品市场前50榜单 03 04 在中国市场最受欢迎的前 50 品牌中，列入增长最快的 前十位品牌的变动显著。家庭护理品牌洁柔成为 2019 年消 费者触及数增长最快的品牌，消费者触及数增长 11%，排位 上升了 9 位。根据消费者需求的改变，洁柔在推进产品高端 化的同时，不断加大产品创新，布局全渠道，在 2019 年招 募到 573 万新城市消费家庭。此外，蓝月亮，今麦郎，桃李， 和厨邦进入增长最快的前五位品牌之列。国际品牌奥妙和百 事进入了增长最快的前十位品牌中。家庭护理类品牌奥妙凭 借产品系列的延伸，获得更多的消费者的青睐。 百事则成功 吸引了更多下线城市的消费者。 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 33 25 47 17 50 7 49 4 24 42 9 3 6 4 6 2 3 0 2 6 32.9 48.4 25.9 30.3 27.8 63.2 34.8 75.7 43.4 32.5 11.4 10.7 10.4 10.2 10.2 9.9 8.6 8.1 8.1 6.7 157 218 134 257 131 408 132 566 220 141 中顺洁柔纸业股份有限公司 蓝月亮国际集团 今麦郎集团 桃李集团 广东美味鲜调味食品有限公司 农夫山泉股份有限公司 联合利华 海天集团 鲁花集团 百事公司 2.7 2.5 2.9 4.7 2.6 3.6 2.1 4.2 2.8 2.4 中国快速消费品市场极具成长力前 10品牌 ( 基于前 50品牌 ) 2019 年本土品牌依然占领着中国市场的高地，总揽前十 消费者选择最多的榜单。 品牌伊利连续 5 年位居榜首， 与蒙牛 继续拥有超 10 亿次中国消费者的选择。 前十榜单中 ， 农夫山 泉与海天的消费者触及数增长最快， 分别增长了 10% 和 8 %。 2019年心相印凭借 3.6 亿人次的消费者触及数 ， 成为另外一个 继立白之后入围前十的非食品饮料品牌。 中国快速消费品市场极具成长力前10品牌 05 06 中国快速消费品市场五大行业前 10 品牌 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0 0 0 0 0 2 -1 -1 0 75.7 70.5 60.7 55.8 45 49.6 30.3 47.6 51.5 43.4 8.1 1.3 -2.8 -8.4 2.6 1.7 10.2 -4.3 0.6 8.1 566 524 430 313 268 265 257 245 241 220 海天集团 康师傅控股有限公司 双汇集团 旺旺集团 百事公司 亿滋食品 桃李集团 福建达利食品集团 益海嘉里 鲁花集团 4.2 4.1 3.9 3.1 3.3 3 4.7 2.9 2.6 2.8 食品类 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0 0 0 0 1 -1 0 0 0 91.5 89.1 37.2 30.9 11.2 31.8 18.5 22.9 4.3 11.2 0.9 1.7 -6.4 2.2 -2.5 3.7 -7.9 1.7 -6.3 -7.7 1288 1081 366 230 147 134 124 81 70 68 伊利实业集团 蒙牛集团 光明乳业 君乐宝有限公司 三元集团 娃哈哈集团 日本国株式会社养乐多本社 旺旺集团 天友乳业 完达山乳业 7.8 6.7 5.5 4.1 7.3 2.3 3.7 2 9.1 3.4 乳类制品 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0 0 0 1 -1 0 0 0 1 63.2 50.2 46.1 43.3 35.5 34.2 28.2 32.5 28.6 27.7 9.9 -10.9 4.4 0.4 1.2 -7.7 0.3 6.7 -6.4 7.5 408 301 235 193 178 167 152 141 123 122 农夫山泉股份有限公司 康师傅控股有限公司 可口可乐公司 可口可乐公司 华润集团 统一集团 华润集团 百事公司 达能集团 雀巢集团 3.6 3.3 2.8 2.5 2.8 2.7 3 2.4 2.4 2.4 饮料类 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 -1 1 -1 1 -1 0 1 -1 58.3 38.5 44.1 33.1 35.9 37.5 36.3 29.4 29.8 29 -1.6 0.8 -3.4 4.4 -10.7 4.1 -7.6 2.3 4.5 -1.4 273 206 201 154 145 144 136 116 104 102 宝洁公司 恒安集团 高露洁棕榄公司 尤妮佳集团 高露洁棕榄公司 上海家化联合股份有限公司 宝洁公司 云南白药集团 宝洁公司 联合利华 2.6 3 2.5 2.6 2.2 2.1 2.1 2.2 1.9 1.9 健康与美容类 注：养乐多在广州使用益力多品牌 中国快速消费品市场五大行业前10品牌 中国快速消费品市场五大行业前10品牌 07 08 2020年7月 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0 1 1 -2 0 0 0 0 0 65.1 56.5 47.7 50.9 46.4 43.8 32.4 37.2 32.5 34.8 -1.8 2.2 2.7 -4.2 -13.3 10.5 10.5 4.9 3.0 8.6 372 323 264 232 224 182 153 140 137 132 立白集团 恒安集团 维达纸业集团 纳爱斯集团 金红叶纸业集团 蓝月亮国际集团 中顺洁柔纸业股份有限公司 纳爱斯集团 脱普集团 联合利华 3.2 3.2 3.1 2.5 2.7 2.3 2.6 2.1 2.3 2.1 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 7 20 1 10 28 2 2 0 0 1 30.3 27.8 75.7 43.4 19.6 10.2 10.2 8.1 8.1 5.7 257 131 566 220 89 桃李集团 广东美味鲜调味食品有限公司 海天集团 鲁花集团 今麦郎集团 4.7 2.6 4.2 2.8 2.5 家庭护理类 食品类 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 29 14 12 22 17 6 1 1 4 2 4.2 11.3 8.7 10.4 8.0 24.9 10.3 6.2 6.1 5.7 22 43 50 29 36 新希望集团 雀巢集团 绿雪生物工程(深圳)有限公司 香飘飘食品股份有限公司 维他奶国际集团 2.8 2.1 3.2 1.5 2.5 乳类制品 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 26 23 1 20 10 2 2 0 3 1 11.1 11.9 63.2 17.0 27.7 21.3 13.4 9.9 8.1 7.5 45 53 408 57 122 今麦郎集团 维他奶国际 农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司 雀巢集团 2.2 2.4 3.6 1.9 2.4 饮料类 五大行业极具成长力前5品牌(基于各类别前30品牌) 中国快速消费品市场五大行业前10品牌 五大行业极具成长力前5品牌 09 10 We have observed four clusters across Asia based on how consumers shop before the lockdown mandates versus after cluster is “overly cautious,” meaning that shoppers react by making big purchases ahead of and during the lockdown. This growth trend continues during lockdown. The second cluster is “challenged,” in which shoppers decrease their spending both before and after the lockdown, with no strong signs of recovery in sight. Next, there is the “undeterred” cluster, which illustrates minimal impact to overall FMCG spend due to lower restrictions on mobility. The question regarding this cluster is, can we expect to continue business as usual? And the fourth cluster is “road to recovery,” which refers to countries in a state of “sudden shock,” where consumers have little time to react. This cluster does show signs of recovery post-lockdown. 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 25 28 20 11 21 16 3 5 3 2 16.1 14.1 17.9 27.3 16.1 73.4 12.6 9.4 8.1 8.0 54 45 61 99 61 广州阿道夫个人护理用品有限公司 宝洁公司 联合利华 广州薇美姿实业有限公司 金佰利（中国）有限公司 1.9 1.8 1.9 2.0 2.1 健康与美容类 2019 排名 排名变动 与2018相比 品牌 制造商 消费者触及 数(百万) 消费者触及数 增长率% 消费者选择渗透率% 24 29 21 16 26 7 1 2 3 0 8.5 7.5 10.3 12.6 7.3 76.2 19.2 18.8 15.9 14.4 26 21 31 41 24 福建朵朵云日用品有限公司 朝云集团 四川鸿昌塑胶工业有限公司 环龙集团 威莱集团 1.7 1.5 1.7 1.8 1.8 家居护理类 品牌增长秘籍 通过研究上榜品牌的表现，我们发现，这些品牌依然遵循着五大增长 杠杆原则。即抓住新需求，更多消费时机，拓展更多品类，面向更多 细分人群，和扩大地域覆盖。 品牌增长的终极杠杆是认识到消费者的新需求， 以及建立新品类的能力。 抓住新需求 延伸到不同的品类，吸引那些目前品牌现有功能 无法满足其需求的买家。 拓展更多品类 让自己的产品与消费者相关，创造更多的接触时 刻或购物场合。 更多消费时机 拓展不同的产品子类，来吸引不同的消费群体。 更多细分人群 研究品类在不同地域的发展表现，和消费者对品 类以及其品牌的认知，增加与消费者接触的机会。 扩大地域覆盖 新需求 新消费时机 拓展更多品类 更多细分人群 扩大地域覆盖 采取 多元化竞争 战略，金麦郎包装水， 贡献了金麦郎饮料消费者触及数（CRP）总增 量的 93%，帮助其饮料进入近 4,500 万家庭。 针对中国人喝熟水的饮水习惯，金麦郎创新性 地推出了”凉白开”，进入了一个新的细分市场， 为中国人的饮水提供了新的选择。自入市以来， “凉白开”为金麦郎整体包装水 CRP 的增幅， 贡献了 60%。在过去两年里，金麦郎对方便面 市场进行了革新，通过推出了 一袋半 和 “一 桶半”，金麦郎挖掘到了消费者的新需求，在方 便面市场获得了更多的份额。 今麦郎 新需求 新消费时机 拓展更多品类 海天在竞争激烈的酱油市场赢得了更多中国 消费者的胃，得益于其产品紧随中国消费者对烹 饪调味料越来越健康的追求。“海天特级金标生 抽”通过先进技术提升了鲜味和营养价值，使得 海天在 2019 年新增 7 百万中国城镇家庭。 海天 新需求 新消费时机 品牌增长秘籍 11 12 五大行业极具成长力前5品牌 农夫山泉通过拓展包装水使用场景触达更多消费 者，在 2019 年获得了 10% CRP 增长。随着消费者对 家庭用水质量提升，农夫山泉借助 5L 包装水持续拓展 做饭盒煮茶等细分场景。在新冠疫情期间，由于消费者 待在家的时间更长，包装水的销量上升。在后疫情时代 中能快速做出反应并适应“新常态”的品牌将会获取更 多消费者。 减糖是即饮茶近年来的趋势，各大即饮茶品牌亦纷 纷推出无糖或少糖的产品来满足消费者需求。维他茶借 助其无糖茶系列触达了对健康有需求的高收入女性饮料 消费者。此外，维他茶也积极通过 1L 大包装拓展佐餐 饮用场景。 农夫山泉 维他 新消费时机 拓展更多品类 更多细分人群 新需求 更多细分人群 作为酱油品类的头部品牌，厨邦除了在酱油品类 中持续通过其核心产品触达更多消费者外，还积极拓 展其他品类如食用油、番茄沙司、鸡粉等品类。此外， 厨邦也致力于让做菜变的更简单。它的蒜蓉辣椒酱和 香菇酱即可以用于炒菜调味，也可以直接食用。 厨邦 新消费时机 拓展更多品类 新希望是一个在中国西南部地区提供低温奶制品的 区域性品牌。随着近年来消费者对新鲜需求的提升，新 希望亦其低温乳制品获得品类红利。此外，新希望积极 进行区域扩张，在东部和北部地区分别取得了 129% 和 147% 的 CRP 增长。新希望在 2019 年触达了两千两百 万次消费者，我们期待在来年看到新希望取得更长足的 发展。 新希望 新需求 扩大地域覆盖 作为中国洗发水市场中香氛细分领域的领导者，阿 道夫在今年取得了 CRP 73% 的惊人增长。作为一个从 下线城市发展起来定位中高端的品牌，阿道夫从个人护 理渠道拓展至上线城市和线下大卖场和商超，通过增强 产品铺货触达了更多消费者。 阿道夫 更多细分人群 扩大地域覆盖 中顺洁柔纸业股份有限公司 凯度消费者指数 : 您认为是什么原因促使中顺洁柔纸业股 份有限公司（简称洁柔）成为一家独特的企业，在该领域 脱颖而出？ 中顺洁柔作为国内首家 A 股上市的生活用纸企业，拥 有自己独特的企业文化和经营理念。自 1979 年成立，公 司始终坚持“做人有道 做事要赢”的企业文化精神及“产 品要品牌、企业要品牌、做人更要品牌”的经营理念，致 力于为广大消费者提供高品质的生活体验和享受。 41年以来，中顺洁柔始终秉着两个坚持：坚持品质为 基础，以为消费者提供高品味、高质量产品为己任，严格 把关，精选国内外最优质原材料供应商，所有原材料选用 巴西、加拿大有 FSC 森林认证和 PEFC 认证的人工林。坚 持研发和创新，每年增加研发费用投入，根据消费者需求， 不断改良创新，从产品设计，工艺流程到质量保证。一流 的原材料、一流的工艺，成就了中顺洁柔一流的品质，更 受到广大消费者的青睐。 凯度消费者指数 : 您认为洁柔最大的发展机会在哪里？ 是区域还是品类，或者是战略？ 中顺洁柔最大的发展机会在于根据市场趋势所进行的 三大战略布局。 品牌发展战略 ：从消费者需求出发，中顺洁柔布局“洁 柔”“太阳”两大生活用纸品牌，洁柔品牌延续高品质路线， 太阳品牌追求极致性价比，争取让每一个消费者都能够在 洁柔找到适合自己的产品。洁柔创新不止于纸，近年来更 推出了满足年轻消费者个性需求的“新棉初白”棉花柔巾 以及“朵蕾蜜”女性护理系列产品。 渠道布局战略：根据消费者购物行为变化，从传统大 卖场、经销商、商消渠道，快速拓展布局电商、新零售、 母婴等新渠道，六大渠道齐头并进，为消费者提供更快速、 更便捷的购物体验。 人才发展战略：人才是企业第一生产力，公司不断引 入各领域专精人才、高度重视员工培养和发展，为企业持 续发展创新提供最有力的保障。 凯度消费者指数 : 洁柔是如何应对这次特殊时期的？ 社会的发展，黑天鹅事件必定会有。中顺洁柔作为一 间稳步发展的企业，一直以来都保持稳健的财务保障，企 业积极细致的营运管理，居安思危才能保证企业在黑天鹅 事件发生时可以正常的运作。 在疫情爆发以来，中顺洁柔积极履行企业的社会责 任，第一时间向湖北省捐款 1080 万元；为解决口罩生产 供应不足的问题，中顺洁柔响应政府号召，在云浮工厂立 即投下日产 200 万片口罩的生产设备，并已为全国不同城 市的医护人员捐赠超过百万片的医用外科口罩。 作为上市企业，公司坚信每次危机都是一次转机。受 疫情影响，个人卫生习惯发生重大的改变，消费者对产品 品质空前重视，购物行为也发生明显的变化。中顺洁柔积 极布局大健康产业，快速研发推出口罩、各类抑菌产品， 在疫情爆发阶段，企业快速开展线上办公作业，大力推动 各渠道线上销售业务，抓住国外疫情需求的出口机会，创 造疫情其间业绩、利润双上升。 凯度消费者指数 : 您认为接下来的五年，市场将如何发展， 消费者的购物行为会有什么变化？ 互联网快速发展，线上线下渠道相互融合，5G 时代 的来临，尤其受全球性疫情影响，消费者购物行为将发生 根本性变化。如果说 2003 年非典推动电商平台火速发展， 2020 年新冠肺炎将推动各行各业加速线上业务布局。社 区团购、直播带货等新零售模式有可能突破现有渠道销售 障碍，成为全民、全品风潮。 但总结来讲，变才是不变的。市场不断发展的基础上， 仍会有更多不定稳的变化因素。而保持积极进取的心态去 迎接困难变化，才是我们应该做的事情。 植护家清品类中产品众多，但纸品是其核心产品。植 护具有清晰的产品定位，主要通过低价量贩装、促销 等手段，提升产品性价比来吸引消费者。同时植护非 常注重线上渠道，与拼多多，一个在中国快速崛起的 通过拼团购买低价产品的电商平台，深度合作。这帮 助植护触达了更多下线城市的消费者。 植护 更多细分人群 扩大地域覆盖 品牌增长秘籍 高管专访 13 14 疫情对于品牌的影响 在2020 年中国购物者报告系列一中，分析了中国快速消费品市场疫情新常态以及 品牌应对的启示。2020 年一季度，由于疫情影响，快速消费品销售同比下滑 6.7%。疫情引 起的消费者行为变化，对快速消费品各品类造成不同影响。健康和卫生相关品类持续蓬勃发 展，而非必需和冲动消费型品类则遭受疫情重创 ， 恢复缓慢 。 在报告中 ， 以四周或者八周为 一个时间段的分布，把品类的不同恢复情况分成四类，逐一解析了这四类消费行为特征。 此外，把疫情带来的消费趋势，和 2018 年，2019 年的大趋势做对比，发现有四点值得注意：第一， 对比大品牌和小品牌，在疫情期间，大品牌相对来说损失更小。第二，本土品牌损失更少。第三， 线上化趋势得到加速 。第四，2019 年萌现的“追求性价比”趋势步伐加快。 -30% -15% 0 15% 30% 2月22日 前8周 3月20日 前4周 4月17日 前4周 5月15日 前4周 快速消费品销售额同比增速 (2019全年，2020年1-5月，%) 2019 全年 增长后趋稳持续增长 V型曲线 U型曲线 注：(1) 合并1月（1月25日前4周）和 2月（2月22日前4周）数据，以尽可能减少2020年春节（1月25日）相对2019年（2月4日）提早的影响； (2) 数据采用本次研究的26个品类和其他5个品类，以家庭清洁用品取代厨房清洁用品（洗洁精） 资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析 注：(1) 线下渠道市场价值是指所有渠道减去线上渠道；(2) 凯度将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对 2017 年所有品类的数据进行了微调； 凯度还在 2019 年调整了纸品的线上渠道权重因子上限，以反映新的市场现实；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入 资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析 健康、卫生与其他新兴消费场景相关品类持续快速增长 而社交相关品类则遭受疫情重创，恢复缓慢 疫情加快了向线上转移与追求性价比的趋势，推动了本土品牌和领先品牌的增长 酱油、碳酸饮料、 个人清洁用品 家庭清洁用品、 家庭清洁用品、 婴儿纸尿裤、 方便面、冷冻食品 牛奶、护肤品、洗发水、 护发素、牙膏、牙刷、 衣物洗涤用品、衣物柔顺剂、 卫生纸、面巾纸、宠物食品、 婴儿配方奶粉、 啤酒、白酒 / 清酒 糖果、巧克力、饼干、 口香糖、化妆品、果汁、 即饮茶、酸奶、 红酒 / 洋酒 持续增长 增长后趋稳 V型曲线 U型曲线 17-18 18-19 19Q1-20Q1 本土品牌的损失更少 26 个品类中国品牌与外资品牌的 销售额同比增速（%，2017-2020Q1） 中国品牌 外资品牌 7 7 7 8 -4 -14 17-18 18-19 19Q1-20Q1 大品牌的损失更少 26 个品类前五大品牌与其他品牌的 销售额同比增速（%，2017-2020Q1） 前五大品牌 其他品牌 4 10 7 8 -6 -11 17-18 18-19 19Q1-20Q1 线上化趋势加速 26 个品类线上和线下渠道的 销售额同比增速（%，2017-2020Q1） 线上渠道 线下渠道 30 1 37 1 19 -13 17-18 18-19 19Q1-20Q1 非高端档次表现突出 26 个品类高端与非高端档次的 销售额同比增速（%，2017-2020Q1） 高端 非高端 8 7 12 3 -1 -12 疫情对于品牌的影响 疫情对于品牌的影响 15 16 虞 坚 凯度消费者指数大中华区总经理 在这个瞬息万变的市场中，快速消费品领域的赢家，无论 体量大小，必须要能敏锐捕捉并满足更细分化个性化的消费者 需求，利用有效的内容，社交媒体，以及直播电商等平台化优 化品牌沟通效率，通过高效的全渠道布局触达消费者。只有在 这三方面突出表现的品牌才能有获得更大增长机会的可能。 后疫情时代，中国消费市场为所有品牌都提供了新的增长 机会。 品牌必须充分发挥灵活性和相关性，根据消费者心态和 行为的变化，围绕新的消费场景和营销链路深度融合不同消费 者群体，实现新的增长和突破”。 扫码小程序或通过下方链接下载2020 中国购物者报告系列一，阅读全文。 实时了解、跟随和重新评估后疫情时代的 市场 、 行业环境 和 消费行为模式 ， 优化及建立 符合消费者诉求 以及 合理定价 的产品组合 洞察 重点消费人群 的增长机会， 深度全链路触达 ，进行高效的消费者转化 和运营 发力 制胜渠道 ，尤其是线上、O2O 和直播渠道 后疫情时代的 “新常态” 对品牌商的启示 1 2 3 围绕 疫情后新主题 以及 新兴消费场景 （如健康、安全、卫生；家庭 料理），提供或推广相关产品，抓住 不断变化的消费者行为 为应对 消费分化的趋势 ，同时布局 高端和平价品牌和产品线 梳理产品创新计划， 加速 推出 后疫情时代相关新产品 疫情对于品牌的影响 17 18 研究方法 关于品牌足迹 品牌足迹排行榜揭示了当今消费者如何选购快速消费品品牌，突出强调品牌改善其市场地位的机会。 方法与标准 品类：整个排行榜涵盖了凯度消费者指数跟踪的五个快速消费品类别：饮料、食品、乳类制品、健康与美容， 以及家庭护理类。 生鲜，电池以及宠物食品未包括在排行榜研究之中。 所有数据涉及均为家庭消费，在家消费的行为数据。 数据期间 品牌足迹排名基于 2018 年 11 月至 2019 年 10 月期间，共 52 周所收集的数据。 品类包含 食品类 包含品类 Savoury Snacks Sweet Biscuits / Cakes Ketchup Mayonese Bouillon Sauces, Salad dr. & Condiments Cereals Cream Spreads Cooking Oils Olive Oil Herbs, Spices & Seasonings Soups Bread Noodles Honey & Jam Confectionery Frozen & Chilled Food Others Foods 膨化食品 饼干蛋糕类 番茄酱 蛋黄酱 鸡精 调味汁、酱料等 麦片 涂抹酱 食用油 橄榄油 香料类 汤类 面包类 面条类 蜂蜜果酱 糖果 速冻食品 其他食品类 品类包含 饮料类 乳类制品 家庭护理 包含品类 Beer/lager Spirits/Liquor/Distilled Wine Carbonated Soft Drinks Instant Coffee Bean & Ground Coffee Juice Drinks Leaf & Instant Tea Ready to Drink Tea Packaged Water Sports & Energy Drinks Other Beverages Plant Based Beverages Flavoured Milk and Milkshakes Infant Nutrition UHT / Liquid / Fresh Milk Powder Milk Yoghurt Cheese Ice Creams Solid Yellow Fats Other Dairy Bleaches Insecticides Air Care Paper Products Dish Wash Household Cleaners Cleaning Accessories Surface Care 啤酒类 列酒类 红酒 碳酸饮料 速溶咖啡 烘焙咖啡 果饮 茶叶 即饮茶 包装水 运动饮料 其他饮料 植物类 风味乳、奶昔类 婴幼儿营养 常温、鲜奶 奶粉 酸奶 芝士 冰激凌 黄油 其他乳类制品 漂白剂 杀虫剂 空气清新剂 生活用纸 餐具清洁 家用清洁剂 家用清洁工具 家居表面护理 研究方法 研究方法 19 20 关于凯度 凯度是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。我们拥有独特而全 方位的人性洞察我们懂得世界各地的人们是如何思考、感受和行 动；我们有覆盖超过全球 90 个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实 理解。我们依托专业的人才团队、数据资源与基准值指标库、解析预测 与创新技术，向客户提供人性洞察和增长灵感。 在中国， 旗下凯度消费者指数业务为央视市场研究股份有限公司 （CTR）服务之一。 数据检索 今年的品牌足迹线上版中查看所有国家和行业的数据。了解更多 您的品牌的全球足迹以及您所在行业和市场中最受欢迎的品牌。 K 了解更多 如果您想了解有关品牌足迹的更多信息， 请与您的日常联系人或以下电子邮件联系。 关注官方微信 品类包含 健康与美容类 家庭护理 包含品类 Fabric Conditioners Fabric Detergents Fabric Starch Laundry Additives Pet Care Bags & Wraps Others Home Care Deodorants Fragrances Make-up Mask Pads, Liners & Tampons Hair Shampoo Hair Conditioner Hair Others Adult Incontinence Baby Diapers Toothbrush Toothpaste Mouthwash Man & Female Blades & Razors Shaving Cream/Gel Hair Removal Creams and Waxing Skin Cleansing Lotions Hand & Body Wash Skin Moisturising Sun Protection Wipes Health & Beauty Others 衣物柔顺剂 衣物洗涤剂 衣物除皱剂 衣物去污剂 宠物护理 塑料袋 其他家庭护理类 香氛产品 香水 彩妆 面膜 女性卫生护理 洗发水 护发素 其他发类产品 成人纸尿裤类 婴儿纸尿裤 牙刷 牙膏 漱口水 刮胡刀 剃须膏、啫喱 脱毛膏 / 蜡 洁肤露 沐浴率 护肤产品 防晒产品 湿纸巾 其他健康美容产品 研究方法 21