2021-2022双11平台表现专题报告.pptx

2021-2022双 11平台表现 专题报告 核心观点 平台端： 行业维持中高速增长，平台表现有所分化。双 11期间快递订单量同比增长 20.5%，天猫 GMV达 5403亿元，同比增长 8.5%。京东 GMV达 3491亿元，同比增长 29%。 1）阿里：聚焦高质量収展，持续降低商家经营成本。重视内容建设和趣味性玩法， 专设种草期、新增贩物车分享等趣味功能。 2）京东：品牌参与度继续增强， 31个品牌在京东实现破 10亿销售额。物流优势持 续体现， 300个城市实现分钟达。 3）拼多多：增强双 11参与力度，注重国货和品牌商品补贴。 4）直播电商：淘宝继续加码直 播，建立 “ 双 11预售看淘宝直播 ” 用户心智，预售第一周淘宝直播诞生 9个过亿直播间， 134个超千万直播间。 双 11消费趋势： 1）趋势总览：消费升级持续，国潮和国货崛起。消费升级伴随消费品质的提升和消费品类的拓展，京东家电 开门红平均单价同比提升超过 50%，家用洗地机、户外用品等能提升生活质量、增加生活乐趣的商品销量大幅提升。 20家新锐 国潮服饰在天猫实现销售额近 100%增长，抖音官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前 10名里国产品牌占 8席。 2）化 妆品：护肤品行业仍然被外资品牌主导，国货品牌薇诺娜表现突出，首次进入护肤品销售 Top5，珀莱雅紧随其后，销售额位 列国货品牌第二名。彩妆方面消费高端化趋势明显， 2021年双 11彩妆销售排行榜 Top3被欧美大牌占据，完美日记及花西子销 售排名相较 2020年有所下滑。 3）宠物消费：双 11宠物销售增长迅猛，智能宠物用品及高端宠物粮消费需求旺盛。宠物食品中 国产品牌表现亮眼，麦富迪位列宠物食品消费第一名；宠物药品还是被国外大型劢保品牌主导，销售前 10中仅有 2个为国产品 牌。 电商物流： 快递収展一直对网贩市场重度依赖，网贩市场产生的电商件占整个快递业务量比重稳定 70%以上，部分季节超过 80%。当前我国快递行业处于巨头竞争时期，价格战暂停使得行业竞争从一维转向多维，品牌美誉度、运输效率、服务态度、 服务能力、员工忠诚度等都可能成为决定企业长期生存的关键。 投资建议： 1）电商：建议关注具有供应链和物流优势的电商平台以及用户保持较高速增长的平台，如阿里巴巴、京东、美团 等。 2）化妆品：国内化妆品行业维持高景气，国产龙头品牌增速亮眼，建议关注国产护肤品品牌龙头薇诺娜、珀莱雅。 2） 快递：推荐时效件领域优势明显、品牌美誉度较高的顺丰控股，建议关注市场份额稳定、受益于单价上涨的韵达股份。 风险提示： 1）反垄断政策风险、 2）经济下行风险、 3）假货风险。 2 一、电商平台：行业维持中高速增长，平台表现有所分化 二、双 11消费趋势：消费升级持续，化妆品及宠物维持高景气 三、电商物流：快递与电商，互相成就，携手同行 四、投资建议与风险提示 目录 行业维持中高速增长，平台表现有所分化 1.1 行业维持中高速增长，平台表现有所分化。 2021年天猫双 11 GMV达 5403亿元，同比增长 8.5%，同口径下（ 11月 1日 11月 11日） 增速较 2020年的 26%，降低 17.5 pct。 2021年京东双 11 GMV达 3491亿元，同比增长 29%，同口径下（ 11月 1日 11月 11日）增速 较 2020年的 33%，降低 4 pct。双 11期间快递订单量达到 47.76亿件，同比增长达 20.5%。总体看，行业仍维持中高速增长，但 平台表现有所分化，天猫增速下降较快，京东表现较好。我们认为这与直播电商对天猫分流影响较大（主要是服装、美妆等 品类）、 “ 二选一 ” 取消后品牌多平台运营、京东在物流配送端较好的口碑有关。 2 021年双 11天猫总体业绩（亿元） 2021年双 11京东总体业绩（亿元） 天猫双 11GMV YoY（右轴） 京东双 11GMV YoY（右轴） 6 5 4 3 2 1 000 000 000 000 000 000 0 45% 5 403 4000 3500 3000 2500 2000 35% 0% 4 982 33% 3491 29% 4 3 0% 5% 3 9% 3 2 8% 3 2% 2715 2 6% 30% 25% 20% 2 6% 2 7% 26% 684 2 2 5% 0% 2 044 2 2 135 1 598 1 5% 1 682 15% 10% 1271 1 1 500 000 1207 1 207 8 % 9 12.17 10% 5% 5 % 5 % 5 00 0 0% 0% 注： 2020年期，天猫双 11口径改为 11月 1日至 11月 11日，同比增幅口径已调整 4 双节棍模式成熟，或催生新商业模式 1.1 “ 双节棍 ” 模式成熟，开门红销量和重要性明显提升。今年双 11沿用了去年 “ 双节棍 ” 模式，即 11月 1日到 3日第一波开门红， 1 1 1月 11日是双 11正日子。今年第一波开门红更受重视，体现在更高的销售占比，根据星图数据，开门红总 GMV达到 3162亿，而 1月 11日当天 GMV为 3146亿。 “ 双节棍 ” 模式利于多方，未来或催生新商业模式。 “ 双节棍 ” 模式对消费者、商家、平台三方都有好处：消费者能够更快 收到快递，并且弥补第一波没有买到的商品；商家和平台能够更多的获得销售额。此前双 11峰值交易模式造就了阿里云、支 付宝瞬间处理能力，我们预计 “ 双节棍 ” 模式或催生出快反供应链等新商业模式。 各公司双 11节奏图 1 0.15 10.20 1 11.1 11.3 11.4 11.10 11.11 11.13 1 1.1 0点开始付尾款 尾款 +现货 0.20 20点，预售开启 预售期 11.11 0点开售 预售期 售卖 预热期 售卖 10.31 20点，开始付尾款 10.20 20点，预售开启 11.10 20点开售 预售期 开门红 品类专场期 售卖 返场期 10.27 好物提前买 天天抢好物 11.6 超级品牌日 品质购物节 资料来源： Questmobile、 5 品牌多平台运营，但天猫仍是主战场 1.1 品牌多平台运营。今年是 “ 二选一 ” 取消后首个双 11，品牌呈现多平台运营趋势， 31个品牌在京东实现破 10亿的销售规模。 从综合电商重叠用户看，京东、淘宝用户重叠度同比大幅增长 64.2%，超过拼多多与淘宝的重叠用户数，显示出京东正从淘宝 “ 抢 ” 来更多用户。 天猫仍为品牌经营主战场。从可对比相似口径看， 2021年 11月 1日到 11日 0点 45分，天猫成交破亿的品牌达 382个（ vs.342， 021年 11月 1日到 11日 0点 35分 ），增速高于天猫整体 GMV增速。截至 11月 11日 23时， 698个中小品牌的成交额从去年双 11的百 2 万级跨越到今年的千万级， 78个去年双 11千万级品牌今年突破了 1亿元大关。 天猫仍为品牌经营主战场 双 11期间，京东淘宝竞争更激烈 淘宝 &京东重合用户规模 14855万 同比 +64.2% 成交破亿的品牌 京东 &拼多多重合用户规模 6395万 同比 +14.3% 3 3 3 3 3 3 3 90 80 70 60 50 40 30 382 京东 三者重合用户规模 5778万 同比 +49.4% 3 42 淘宝 拼多多 淘宝 &拼多多重合用户规模 14586万 同比 -2.3% 320 2 020年 11月 1日到 11日 0点 35分 2021年 11月 1日到 11日 0点 45分 资料来源： Questmobile、天下网商、 6 阿里：聚焦高质量发展，强调 ESG的重要性 1.2 平台聚焦高质量发展，更好服务商家和消费者体验。 1）消费者端：满减门槛降低，从原本的 “ 满 300减 40” 变成了 “ 满 200减 30” ；推出 “ 爆款清单 ” 和 “ 购物榜单 ” 两大产品，降低消费者决策提升购物体验。 2）商家端：发布 10项商家扶持举措，持 续降低商家经营成本。商家参与数量创新高达 29万，其中 65%是中小商家， 7万中小商家第一次参加，商家参与数量的增加或 许是众多商家反映增速不及大盘的原因。 强调 ESG的重要性，构建 “ 低碳双 11” 。 “ 低碳双 11” 是今年双 11三大主题之一。 1）技术促双碳：今年是首届 100%上云的双 11，通过云技术的全面应用，双 11整体计算成本在近三年来下降了 30%。 2）主题活动促双碳：创建首个以 “ 绿色、低碳 ” 为 主题的购物会场，鼓励购买新能源车、绿色食品等商品； 6万菜鸟驿站支持 “ 包装换鸡蛋 ” 活动，促进快递包装的循环利用。 天猫双 11发布商家 10项扶持举措 “ 低碳双 11” 是今年双 11三大主题之一 资料来源：天下网商， 7 阿里：更加重视内容建设和趣味性玩法 1.2 更加重视内容，专设种草期、淘宝逛逛升级为 “ 种草机 ” 。除了淘宝信息流首页更多的短视频和直播流，从 10月 1日开始，淘 宝就开启了种草期，并将淘宝逛逛升级为 “ 种草机 ” ，提升用户在淘宝 “ 逛 ” 和 “ 种草 ” 的心智。淘宝内容事业部负责人表 示， “ 双 11期间产生了 250亿条内容的浏览和消费，参与短视频内容的商家，转化率和销量的增长均超过一倍 ” 。 增强趣味玩法，新增购物车分享功能。除了往年的 “ 盖楼 ” 、 “ 养猫 ” 等趣味游戏，今年双 11淘宝新增 “ 购物车分享功能 ” 。 用户不仅可以与好友通过面对面摇手机分享购物车，还可以浏览明星、 KOL的购物车。 10月 27日发布后三天时间内，超过 1000 万人在淘宝分享了自己的购物车。 淘宝天猫更加重视内容，专设种草期 新增种草机、购物车分享等趣味性玩法 种草期 转化期 头部主播直 播间提前开 启抢购 互动 游戏 电商 直播 裂变引流 明星引流 提前种草 直播转化 促销转化 引导转化 喵糖总动员 1 1.10天猫 明星 晚会 折扣 优惠 双十一狂欢 夜 跨店满减 爆品榜单 内容 种草 逛逛 -双十 一种草机 榜单 资料来源：淘宝 APP、 Questmobile、 8 京东：品牌参与度继续增强，物流优势持续体现 1.2 首个 “ 不熬夜 ” 的双 11，品牌参与度继续增强。今年双 11，京东的预售、开门红、双 11全部 “ 晚 8点 ” 开启，持续提升消费者 购物体验。双 11期间，京东实现 31个品牌破 10亿，其中 Apple破百亿。 43276个商家成交额同比增长超 200%，中小品牌新增数 量同比增长超 4倍。 新增 “ 小时购 ” 品牌，加码即时零售。双 11前夕京东 “ 小时购 ” 品牌正式发布，继续提升在配送时效方面优势。双 11期间超 过 300个城市实现分钟达，全国 93%区县、 84%乡镇实现当日和次日达。双 11期间，京东小时购手机通讯设备、家用电器、口香 糖、膨化食品成交额同比增长超 10倍。 品牌参与度大大提升 双 11京东加码 “ 小时达 ” 的即时零售 3 1个品牌销售额破 10亿 超 300城 分钟达 9 3%区县 84%乡镇 当日和次日达 京东服饰 超 6000家新品牌 参与今年京东双 11 京东小时购 手机通讯设备、家用电器、口香糖、膨化食品 成交额同比增长超 1 0倍 资料来源：京东黑板报， 9 拼多多：增强双 11参与力度，注重国货和品牌商品补贴 1.2 增强双 11参与力度，活动强调简单无套路。今年拼多多明显加强双 11参与度，在双 11前夕对 KOL进行饱和式投放、并联合央视、 湖南卫视在 11月 10日晚黄金时段推出 “ 超拼夜 ” 直播带货及晚会。促销活动强调简单无套路，拼多多双 11相关负责人表示本 次双 11“ 直减无套路，没有定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题 ” 。 注重国货和品牌商品补贴。品牌上行是拼多多今年战略之一，双 11期间，拼多多加强品牌商品补贴力度，特别是国货品牌的 补贴，通过官方旗舰店的形式，与九阳、格兰仕等众多国货品牌展开多种形式的合作。 拼多多加强品牌端合作力度 拼多多在双 11前夕对 KOL进行饱和式投放 资料来源：微博、微信、 B站 APP、 10 直播电商：淘宝继续加码直播，建立 “ 双 11预售看淘宝直播 ” 用户心智 1.3 淘宝直播：继续加码直播，建立 “ 双 11预售看淘宝直播 ” 用户心智。双 11期间，淘宝 APP新增首页直播 Tab入口，加强公域流 量引入。淘宝直播继续发挥在预售中重要作用，预售第一周淘宝直播诞生了 9个过亿直播间， 134个成交额超千万的直播间。 店铺自播成为主力，美妆品类表现最好。根据淘宝直播负责人程道放介绍：截至 10日晚，过亿的商家直播间超 20个，千万级 直播间有数百个。 成交额破千万的直播间， 90%都来自于店铺自播。从品类看，美妆品类表现最好， 预售前 10品牌中全都是美 妆品牌。 淘宝新增首页直播 Tab入口 淘宝直播双 11预售第一周成绩 天猫商家直播预售排行榜 Top20 资料来源：天下网商、 11 直播电商：双 11期间抖音快手日活用户变化不大 1.3 双 11期间，抖音快手日活用户变化不大。根据 Questmobile数据，与电商平台在双 11期间日活用户大幅提升相反，抖音快手日 活均稳定在日常水平。我们认为大促期间消费者对综合平台电商更有心智，综合平台电商仍是大促主力。 抖音：加强消费者购物保障，日均直播时长有所增长。今年双 11期间，抖音通过 “ 价格保护 ” 服务、 “ 安心购 ” 权保产品， 营造安全可靠的购物环境。根据抖音官方数据， 10月 27日至 11月 11日，抖音电商直播间累计时长达 2546万小时，日均直播时 长 159万小时，较此前 “ 618” 、 “ 818” 购物节有所提升。根据飞瓜数据，双 11期间抖音电商 GMV同比增长 224%，其中服装、 美妆销售占比仍为最高的品类。 双 11期间，抖音快手日活用户数据 抖音历届购物节直播时长对比 总直播时长：万小时 日均直播时长：万小时（右轴） 2 852 3 2 2 1 1 000 500 000 500 000 180 160 2 546 1 58 2 354 1 40 1 31 1 59 120 1 8 00 0 60 4 2 0 0 0 5 00 0 资料来源：抖音电商、 Questmobile、飞瓜数据、 12 一、电商平台：行业维持中高速增长，平台表现有所分化 二、双 11消费趋势：消费升级持续，化妆品及宠物维持高景气 三、电商物流：快递与电商，互相成就，携手同行 四、投资建议与风险提示 CONTENT 目录 消费趋势总览：消费升级持续，消费品质与品类持续提升 2.1 消费品质持续提升。消费升级首先体现在消费品质的提升，双 11期间，京东家电开门红平均单价对比同期提升超过 50%，京东 奢品超百家官方旗舰店成交额同比超 200%。 消费品类持续扩充。消费升级不仅体现在价格上，也体现在消费者对于能够提升生活质量、增加生活乐趣的商品接受度的提 升。 1）小家电：京东双 11期间，家用洗地机同比增长 347%，扫地机器人同比增长 113%。 2）户外运动：截至 11月 11日凌晨 1点， 天猫滑雪装备成交额同比去年增长超 140%； 11月 1日至 9日，户外移动电源销量同比增长 230%。 3）宠物消费：宠物玩具成为宠 物行业增长最快的品类之一， 问鼎行业第一的新品牌未卡，以一款 “ 网红 ” 仙人掌猫爬架成交额超百万。 京东小家电类消费升级持续 2021天猫双 11趋势单品 资料来源：天下网商、京东黑板报、京东消费与产业发展研究院、 14 消费趋势总览：国潮与国货崛起，老字号线上化提速 2.1 今年双 11期间，国潮和国货在天猫和京东等平台均迎来全面爆发。 1）国潮： 11月 1日第一波销售首个小时， 20家新锐国潮服 饰实现销售额近 100%增长。国风服饰汉服的火热在天猫双 11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的 2.7倍。 2 ）国货：在抖音直播间，官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前 10名里国产品牌占 8席。李宁、鸿星尔克、安踏等 运动品牌在天猫增速明显高于海外品牌。 3）老字号：截至 11月 11日 8点， 220家老字号品牌在天猫双 11销售额同比增长超 100%， 共有 184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。双 11期间，京东平台老字号跨界商品销量同比增长 105%。 今年是京东国潮消费增长最快的双 11 国产品牌在抖音直播间备受追捧 资料来源：天下网商、京东黑板报、 15 消费趋势总览：新品牌回归理性，但依然有较好表现 2.1 新品牌回归理性，但依然有较好表现。虽然近期新消费热度有所下降，但双 11新消费品牌仍有较好表现。有 275个新品牌已 经在天猫双 11的营业额实现连续三年翻番。有 90个新品牌在 3年里都是行业的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然 在大赛道中维持第一。超过 700个新品牌，在细分类目中排名第一。 电商平台将从供给侧与新品牌展开合作。电商平台仍积极探索与新品牌的合作，而且将从原先强调营销端的合作，更加深入 到供给侧合作。以天猫为例，计划与品牌方从赛道选择、产品研发、供应链、新品上市、用户运营、打造爆款、品牌升级、 数智化运营等全方面合作。 2 021天猫双 11新品牌依然表现靓丽 电商平台从供给侧与新品牌展开合作 2 9 75个新品牌双 11营业额 连续三年翻倍 0个新品牌在 3年里都是 行业第一 超 700个新品牌在细分类目都 排名第一 资料来源：天下网商、 16 化妆品：护肤品海外大牌仍占主流，彩妆消费呈现高端化趋势 2.2 护肤品方面，海外大牌仍领跑市场。在 2021年双十一当天的销售额前 10品牌中，仅有薇诺娜一个国产品牌进入，其余均为海 外品牌。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海外传统大品牌连续五年进入双十一销售前 10，从爆品的产品力及积累的品牌力优势来 看都领先于市场。 国货护肤品品牌中，薇诺娜销售遥遥领先，在天猫双十一第一阶段（ 10.20-11.3）中，薇诺娜以 13.66亿销售额位列第一，在 双十一当天（ 11.11） 0-8点，薇诺娜成为首个过 5亿的国产护肤品品牌。珀莱雅、夸迪、玉泽以及润百颜分列国货品牌 2-5名。 2 017-2021年全网双十一护肤品销售排行 2021年天猫双十一第一阶段国货旗舰店销售额排名 2 017年 2018年 2019年 2020年 2021年 品牌 薇诺娜 珀莱雅 夸迪 合计销售额（亿） 1 2 百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 1 2 3 4 5 6 7 8 13.66 6.55 4.44 3.73 1.35 0.54 0.43 0.42 雅诗兰黛 Olay玉兰油 Olay玉兰油 欧莱雅 雅诗兰黛 3 4 5 6 7 8 9 玉兰油 SK 欧莱雅 雅诗兰黛 兰蔻 Whoo后 资生堂 SK 兰蔻 后 雅诗兰黛 SK 兰蔻 资生堂 SK 玉泽 自然堂 欧莱雅 一叶子 膜法世家 兰蔻 薇诺娜 资生堂 玉兰油 SK 百雀羚 自然堂 HFP 润百颜 佰草集 丸美 自然堂 Whoo后 玉兰油 雪花秀 薇诺娜 百雀羚 海蓝之谜 赫莲娜 御泥坊 1 0 资生堂 悦诗风吟 护舒宝 薇诺娜 科颜氏 * 2021年为全网 11.11号当日 0点 -24时数据， 2017-2020年为双十一期间全部数据。（标红 色为国产品牌） 2017-2019年为护肤品和个护混合榜单。 *2021年第一阶段时间为 10.20-11.3. * 资料来源：星图数据，淘数据， 17 化妆品：护肤品海外大牌仍占主流，彩妆消费呈现高端化趋势 2.2 彩妆方面，消费升级趋势明显。以 2020年双十一期间均价为例，护肤品 Top10价格明显高于化妆品客单均价， 2020年双十一 Top5中，完美日记、花西子、魅可、 3CE产品单价均较低，但在 2021年双十一当天，圣罗兰、雅诗兰黛、阿玛尼等海外大品 牌占据了化妆品 Top3，完美日记及花西子则分别位列第 4和第 6，相比 2020年双十一排名有所下滑。 2 019-2021年全网双十一化妆品销售排行 全网双十一护肤品及彩妆 Top10均价对比 2 019年 2020年 完美日记 花西子 魅可 2021年 圣罗兰 雅诗兰黛 阿玛尼 完美日记 3CE 2020年 品牌 2021年 品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9 完美日记 美宝莲 雅诗兰黛 兰蔻 均价 107 296 206 406 159 567 412 90 均价 313 304 310 80 1 2 3 4 5 6 7 8 9 完美日记 花西子 魅可 圣罗兰 雅诗兰黛 阿玛尼 完美日记 3CE 雅诗兰黛 3CE 雅诗兰黛 3CE 魅可 126 135 153 271 363 阿玛尼 圣罗兰 纪梵希 花西子 迪奥 圣罗兰 兰蔻 花西子 魅可 圣罗兰 兰蔻 花西子 魅可 美宝莲 阿玛尼 纪梵希 兰蔻 美宝莲 阿玛尼 兰蔻 纪梵希 CPB肌肤之钥 522 纪梵希 1 0 10 纪梵希 474 CPB肌肤之钥 400 * * 2021年为全网 11.11号当日 0点 -24时数据， 2017-2020年为双十一期间全部数据。 *均价算法为销售额 /销售量。 标红为国产品牌 资料来源：星图数据， 18 宠物：宠物食品国产品牌表现良好，宠物药品仍以海外品牌主导 2.3 宠物消费维持高景气度，宠物用品及高端宠物粮消费需求旺盛。 1） 2021年京东及天猫都大力发展宠物板块，京东宠物双十一 销售呈爆发式增长，在双十一开门红前 10分钟，鲜肉粮同比增长 20倍，宠物智能用品同比增长 10倍，宠物美容电器同比增长 323%。 2）在热销单品 top10中，宠物食品基本为进口大品牌或者冻干粮等价格较高的品类，宠物智能猫砂盆（价格在 2800左 右）也跻身销售 Top10。 2 021年京东双十一开始前十分钟战报 2021年京东双十一开门红宠物热销单品 Top8 类别 战报 进口粮同比增长 100%； 鲜肉粮成交额同比增长 20倍 宠物粮 保健品成交额同比增长 300%； 宠物健康 宠物驱虫成交额同比增长 300%； 爱肯拿天然无谷猫粮 网易严选冻干双拼粮 加拿大原装进口渴望猫粮 PIDAN豆腐猫砂 强化免疫产品同比增长 172%。 宠物智能用品同比增长 1000%； 宠物用品 宠物美容电器同比增长 323%； 猫爬架同比增长 300%。 阿飞和巴弟全价 冻干猫粮 Unipal智能猫砂盆 Solid Gold 高蛋白系列猫粮 大宠爱驱虫药 资料来源： 京东， 19 宠物：宠物食品国产品牌表现良好，宠物药品仍以海外品牌主导 2.3 宠物食品国产品牌表现良好，宠物药品仍以海外品牌为主。 1）宠物相关销售中，宠物食品仍然为主要消费，在双十一第一 阶段宠物销售 Top10中，宠物食品占了 8席，其中国产品牌占了一半，相较于之前被国外品牌把控的情况表现良好， 11.1日麦 富迪在淘宝销售额实现 365.50万元。 2）在宠物药品中，仍以宠物驱虫药为主，国外品牌仍把控市场，销售前十品牌中仅有 海乐妙和海正动保为国产品牌，分列第 8位和第 10位，其余均为海外大型动保公司品牌。 2 021年天猫双十一第一阶段宠物销售 Top10 2021年天猫双十一第一阶段宠物食品与宠物药品 Top10 排名 品牌 品类 国家 中国 排名 犬主粮 麦富迪 猫主粮 渴望 宠物药品 大宠爱 1 麦富迪 宠物食品 1 2 3 4 5 6 皇家 渴望 宠物食品 宠物食品 宠物食品 宠物用品 宠物食品 法国（被玛氏收购） 2 3 4 5 6 比乐 伯纳天纯 皇家 皇家 福来恩 爱沃克 加拿大 加拿大 中国 爱肯拿 爱肯拿 PIDAN 卫仕 网易严选 Instinct 博来恩 爱肯拿 耐威客 拜宠清 中国 Solid Gold NexgardSpectra 7 8 9 网易严选 大宠爱 宠物食品及用品 宠物药 中国 美国 中国 7 8 9 纽顿 渴望 冠能 阿飞和巴弟 卫仕 海乐妙 HeartGard 海正动保 凯锐思 宠物食品 喔喔 1 0 冠能 宠物食品 美国（雀巢） 10 比瑞吉 冠能 普安特 * * 2021年第一阶段为从预售到 11.3号统计数据。 标红为国产品牌，浅橘色底色为宠物食品公司 资料来源： 宠业家， 20 一、电商平台：行业维持中高速增长，平台表现有所分化 二、双 11消费趋势：消费升级持续，化妆品及宠物维持高景气 三、电商物流：快递与电商，互相成就，携手同行 四、投资建议与风险提示 CONTENT 目录 物流贯穿生产销售的全部环节 3.1 3 专线 PL/ 3 PL/城 配 社区合伙人平台 自提 社区 前置仓 城配 社区电商平台 3PL 直播平台 3PL/城 配 自提 快递 快递 /即 社区 共享仓 共享仓 3 3 PL/平台 服务 B2C电商 城配 时配送 前置仓 PL/平台 城配 即时配送 B2B电商 服务 工厂 中心仓 /区域仓 自有门店 平台仓库 门店 即时配送 3 PL/城配 3PL 3PL 消费者 自营门店 城配 前置仓 经销商仓 经销商 专线 城配 零售仓 / 门店 即时配送 分销商仓 城配 品牌零售商 3PL 零售商仓 门店 资料来源：罗戈网、 22 电商物流推动高标仓储领域发展 3.2 从 “ 购物节 ” 变身 “ 购物季 ” ，仓储能力逐步成为电商物流主角之一：从 2020年双 11开始，原本只在 11月 11日当天能享受到 最大促销折扣的购物狂欢节，变成了从 11月 1日持续到 11月 11日的促销购物季。 2021年，按首轮预售从 10月 20日凌晨来算，整 个双 11活动长达 20天之久，长达 10天的预售不仅增加了消费量，还给予商家提前部署和应对时间，按需多点储备库存，平缓 运输压力，提高物流效率。 优质高标仓需求增加：高标仓是现代物流管理的重要组成部分，拥有空间利用率高、布局灵活、多功能合一、自动化水平高 等特点，契合当前电商物流灵活存储和高效转运的要求，因此伴随着我国电商规模的扩张，仓储规模也不断增加，截至 2020 年末，全国 66个城市高标仓存量共计 7505万平方米（未包含电商自建仓库）。 2010年至 2020年期间，高标库存量复合增长率 约 26%。 高标仓自动化水平高 高标仓与普通仓的对比 高标仓 普通仓 单层：高品质钢结构 多层：混凝土 /钢结构，附带坡道或电 梯 非标准混凝土 /钢结构 多层：无通道 结构 面积 层高 1万平方米 8000平方米 4米至 7米 12米 单层： 9米 多层：首层 8米 立柱间距 地面 12米 非标准，如水泥地面或者素填 土 耐磨性环氧树脂 /金刚砂耐磨地坪 监控 装卸 功能 24小时安保及集中监控服务 卸货平台每层高度 1.3米 仓储、分拣、装配等 保卫室或无该设备 无 仓储 资料来源： wind、信通院， 23 电商物流推动快递行业高速发展 3.3 线上消费推动快递行业高速发展：在消费线上化趋势下，当前我国快递业务中超过 80%是终端消费产生的快递，今年前三季度， 全国快递服务企业业务量累计完成 767.7亿件，同比增长 36.7%；业务收入累计完成 7430.8亿元，同比增长 21.8%，行业增长远 超预期，我们预计 2021年快递行业全年业务量有望超过 1000亿件。根据国家邮政局的数据，我国快递行业有专业类物流园区 超 230个，干线车辆近 20万辆，每一万人就能拥有 1.6个快递网点，快递业务量已经占全球的 55%，日均服务用户 3亿，已构建 了高效的快递网络。 “ 双十一 ” 年年有新高：随着影响力的不断扩大，双十一不仅是网购狂欢节，也成了快递行业的狂欢节。 2021年 11月 1日 11 日，行业实现揽件量 47.76亿件，同比增长超过 20%，其中 11日当天揽件量超过 6.96亿件，再创历史新高。双十一已经成为快 递行业刷新单月业绩的狂欢节，每年 11和 12月是快递行业的旺季，期间行业收入和业务量水平都明显高于年均值，而且偏离 值越来越大， 2020年 11-12月，行业业务总量较年平均多 51亿件。 我国快递业务量增长情况（亿件） 我国快递业务量增长情况（亿 件） 2020 1 200 000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 1050 4 3 2 1 0 0 0 0 0 1 834 800 600 400 200 0 635 507 401 313 - 10 -20 30 40 50 207 140 92 - - - 资料来源： wind、国家邮政局， 24 快递行业价格战出现反转 3.4 提价已经成为行业共识：今年 3月随着义乌市快递业协会率先出手，愈演愈烈的快递行业价格战得到全社会广泛关注，随后国 家市场监督管理总局和国家邮政局等部门纷纷出台文件确保行业有序健康发展， 9月出台的浙江省快递业促进条例成为全 国首部以促进快递业发展为主题的地方性法规，至此，停止超低价竞争成为行业共识，快递公司开始主动上调揽件价格，根 据媒体公开报道，此前 “ 一元包邮 ” 的义乌在最近两个月快递单价持续上涨，今年双十一之前已经上涨至 2元以上。 行业单价下行趋势已经反转： 10月全国快递平均单价为 9.75元，环比上涨 0.41元，上升 4.37%，连续两个月出现环比上升，其 中顺丰、韵达、圆通和申通单票收入分别为 17.60元、 2.14元、 2.28元和 2.11元，环比分别增长 10.14%、 4.39%、 7.04%和 7 .11%，涨幅均高于行业平均，表明行业企业已经开始新一轮涨价，在 11月初开启的本年度快递旺季中，预计快递企业有望实 现量价齐增。 快递行业单票均价（元） 主要快递公司单票价格（元） 12 11 10 9 8 顺丰 韵达 圆通 申通 25 20 15 10 5 0 资料来源：搜狐网、亿豹网、政府公告、 Wind、 25 快递行业新时代 “ 低价为王 ” 向 “ 品质为王 ” 的转变 3.5 快递行业持续发展的底线是确保底层员工利益： 2021年 7月 8日，我国七个部门联合发布了关于做好快 递员群体合法权益保障工作的意见，明确了做好快递员权益保障工作的路径，包括保障合理的劳动报 酬，强化政府监管与服务等； 11月 9日国家邮政局再次发出通知，在快递旺季要持续深入推进关爱快递 员的 “ 暖蜂行动 ” 。虽然快递行业价格战暂时结束，但行业激烈竞争的态势并未发生根本上的变化，随 着物流技术的发展和进步，具备更高效运输能力的公司可能会发起新一轮价格战，但社会和行业层面已 经形成了一条不可逾越的底线，即守住网点稳定和快递小哥权益。 底线 生计 品质 物流不仅是企业家的生意，更是从业者的生计：物流行业属于劳动密集型的服务行业，根据中物联测算， 2019年末，我国物流岗位从业人员数 5191万人，其中运输物流仍是吸纳就业的主体，电商快递、多式联 运等新型行业成为新增就业的主要动力。纵观快递行业发展历史，价格战愈演愈烈与电商的推波助澜有 重要关系，当前快递公司的选择权基本上由电商主导，消费者的选择权相当有限，很多情况下连知情权 都得不到保障，而电商与快递公司之间是简单的商业关系，遵循赤裸裸的商业逻辑，叠加电商 “ 携流量 之威 ” 的强势低位，快递公司不得不选择 “ 低价求量 ” 的策略。我们呼吁电商平台先于监管部门主动向 消费者返还快递公司选择权，实现快递品牌与价格透明化，让消费者从使用方便，向选择方便进化，让 消费者在购买能力范围内参与快递行业的良性发展。 品质替代价格，成为行业优胜劣汰的标准：目前快递行业仍然处于头部大型企业竞争的格局，并未有拥 有绝对话语权的巨头诞生，价格战暂停促使行业企业的竞争赛道从一维转向多维，品牌美誉度、运输效 率、服务态度、服务能力、员工忠诚度等都可能成为决定企业长期生存的关键。此外，随着供应链管理 向生产、流通、销售、配送全部环节普及，对快递企业仓储和运输等综合能力要求进一步提高，嵌入销 售前环节特别是生产端环节将成为快递企业的重要竞争力。 资料来源：中国物流与采购联合会、 26 一、电商平台：行业维持中高速增长，平台表现有所分化 二、双 11消费趋势：消费升级持续，化妆品及宠物维持高景气 三、电商物流：快递与电商，互相成就，携手同行 四、投资建议与风险提示 CONTENT 目录 投资建议 4.1 电商： 面对激烈的电商竞争环境，我们建议从两个维度把握投资标的，即具有供应链和物流优势电商平台以及用户保持较高速 增长的平台。建议关注拥有最全面电商矩阵、淘特等新业务高速增长、估值处于历史低位的阿里巴巴；物流配送有明显优势、 单季度用户增长创新高的京东；以及借助社区团购实现用户量级跨越式增长、外卖领域竞争地位稳固的美团。 化妆品： 化妆品行业近年来景气度较高，国货品牌研发能力及营销能力不断提升，再加上直播电商对国货品牌的进一步加持， 龙头公司业绩增速迅猛，建议关注兼具营销与研发能力的国货护肤品龙头贝泰妮和珀莱雅。 电商物流 :快递发展一直对网购市场重度依赖，网购市场产生的电商件占整个快递业务量比重稳定 70%以上，部分季节超过 80%。 当前我国快递行业处于巨头竞争时期，价格战暂停使得行业竞争从一维转向多维，品牌美誉度、运输效率、服务态度、服务能 力、员工忠诚度等都可能成为决定企业长期生存的关键。我们推荐时效件领域优势明显、品牌美誉度较高的顺丰控股，建议关 注市场份额稳定、受益于单价上涨的韵达股份。 11月 12日 EPS PE 股票简称 股票代码 评级 收盘价 2020A 2021E 2022E 2023E 2020A 2021E 2022E 2023E 162.40 8.32 7.85 9.22 10.63 19.5 20.7 17.6 15.3 329.60 18.89 3.37 6.29 9.64 17.4 97.9 52.4 34.2 阿里巴巴 京东 9988.HK 9618.HK 3690.HK 未评级 未评级 美团 289.80 0.94 -3.34 -1.19 2.26 309.5 -86.7 -244.5 127.9 未评级 珀莱雅 贝泰妮 顺丰控股 韵达股份 603605.SH 190.20 2.37 2.92 3.67 4.52 80.3 65.1 51.8 42.1 300957.SZ 208.31 1.28 1.94 2.59 3.20 162.7 107.4 80.4 65.1 推荐 推荐 002352.SZ 002120.SZ 62.30 1.61 1.13 1.88 2.63 38.7 55.1 33.1 23.7 18.27 0.48 0.48 0.65 0.82 38.1 38.1 28.1 22.3 推荐 未评级 资料来源：政府公告、 Wind、 注：未评级公司选取 Wind一致预期，港股公司货币单位为港元。 28 风险提示 4.2 反垄断政策风险：电商主要参与者为平台型互联网公司，近期政策加强对平台公司反垄断的监管，互联网公司在社区团购业 务中 “ 低价倾销 ” 等行为涉嫌违反反垄断法相关规定。 经济下行风险：电商销售额约占社会零售总额的 25%，若宏观经济增速放缓、国内消费景气度下降，电商行业和快递行业或将 受到较大增长压力。 假货风险：电商行业高速发展，但也面临假货风险，平台若不能提升商品质量和服务质量，或将面临监管处罚和用户流失风 险。 29 THANKS