对可持续性的最后呼吁：消费品和零售业紧迫的增长议程.pdf

对可持续性 的最后呼吁 消费品和零售业 紧迫的增长议程 中国洞察 研究洞察 IBM 商业价值研究院 IBM 如何提供帮助 一个多世纪以来，IBM 始终致力于为消费品企业提供专业 知识，帮助他们在市场上取得成功。我们的研究人员和咨 询师已构建了诸多创新型解决方案，帮助客户提升以消费 者为中心的战略，为其客户提供一流的品牌体验，更有效 地与渠道合作伙伴合作，并将需求与供应结合起来。 如欲了解有关 IBM 消费品行业解决方案的更多信息，敬请 访问 提供全面的零售 业解决方案组合，涉及商品销售规划、供应链管理、全渠道 零售和高级分析，旨在帮助客户加快实现价值。我们的业 务能力涵盖全球 170 多个国家或地区，可帮助零售商预测 变化，抓住新的商机。有关零售业解决方案的更多信息，请 访问： 扫码关注 IBM 商业价值研究院 官网微博微信公众号微信小程序 Sachin Gupta、Sashank Yaragudipati、Jane Cheung 、 Chris Wong、龙如军与石延霞 合著 要点引言 尽管有关天鹅和海豚重返威尼斯清澈河道的报道以及其他类 似的虚构故事都已被揭穿，但有一点不可否认：疫情封锁最初 对环境产生了非常积极的影响。人为污染大幅减少，空气质量 和水质明显回升。 中国、意大利、法国和西班牙的一氧化二氮含量下降了 20-30%，巴西圣保罗下降了 77.3%。 1 印度恒河的溶解氧含量增加了约 80%。 在中国，新冠疫情封锁使工厂和车辆排放的空气污染物减 少，预计可挽救超过 70,000 多人的生命。 2 尽管大量类似的结果非常引人注目，但还有一个更重要、更持 久的影响浮出水面：疫情深化了消费者对环境可持续性的需 求，他们选择用钱包来支持这些需求。 消费者、企业和政府必须思考一个相互矛盾的问题：在气候变 化时代，关注当下和面向未来哪个更有价值？随着极端环境事 件变得越来越常见，民众和企业开始认真权衡，是短期利益（例 如便利性与成本效益）重要，还是保护地球的生存需求更重要。 为了更好地理解消费者对于可持续性的意见和观点，以及企业 如何顺应消费者的期望，IBM 商业价值研究院 (IBV) 对全球 14,000 多名成年人（包括 2500 多名中国成年人），开展了一 次调研。同时，为了研究企业可持续性议程的进展，我们对全球 1,900 位高管（其中 100 位来自中国）进行调研，了解他们未来 12 个月的计划。更重要的是，我们希望了解企业对可持续性的 认知是仍然侧重于合规性和声誉，还是将其视为改善运营和促 进业务发展的可行途径。 消费者的关注点 消费者认为，环境可持续性和社会责任是“一 枚硬币的两面”，他们希望购买符合自己价值 观的品牌。企业可使用清晰透明的信息描述自 己可持续性战略的计划和行动，抓住这次机遇。 借助指标建立信任 在购物时选择品牌之前，消费者会进行研究， 因此品牌企业必须向消费者介绍和汇报自己 的可持续性进展情况 但只有 40% 的企业定 义了衡量进展的方法。 借助可持续性促进发展 使命驱动型品牌通过建立持久的客户关系，推 动企业发展。事实上，消费者愿意通过支付额 外费用来支持富有使命感的品牌，而且这种意 愿在不断加深。 1 消费者对可持续性的观点 消费者认为环境可持续性需求与社会责任息息相关 中国 94% 的受访消费者表示，新冠病毒疫情不仅影响了他 们对环境可持续性的观点，还影响到对企业社会责任的看 法。76% 的中国受访者表示，环境问题对他们个人而言极为 重要。 67% 的中国受访者关注社会责任问题；大约 3/4 的中 国消费者表示，获得教育机会以及健康和幸福的生活对他们 而言非常重要。71% 的中国受访者表示对包容性和司法平等 的宣扬非常重要。一般来说，消费者认为环境可持续性和社 会责任息息相关 一个真正可持续发展的企业不可能只做 到其中的一个方面。 这种一致性说明实现社会目标和环境目标的现实性。没有干 净的水，健康就无从谈起。如果不解决贫困问题，或满足生活 在自然环境中或靠近自然环境的人们的需求，那么保护自然 也是一句空话。我们的研究推断，许多消费者已经意识到这 些问题的关联性。 企业也在迎头赶上。在中国，可持续发展已经成为鞋服等时 尚行业的一个重要命题。很多中国鞋服品牌从 2015 年开始， 就提出可持续发展的创新先锋路线图，构建 CiE 大数据系统， 积极探索“一件服饰产品从生产到穿着到废弃的整个生命周 期中，如何能够减少乃至杜绝污染，最大程度降低时尚产业 的环境影响，推动生态文明建设”。例如，在中国时尚全球崛 起的时代，李宁品牌就是其中的弄潮好手，他们倡导健康运 动可持续生活方式， 以体育激发中国力量和中国创造，向世 界传递中国创造的绿色竞争力。 3 再比如，来自中国的“梁子 TANGY collection”服装品牌因其在保护中国传统生态织物 莨绸的制作工艺并将该面料成功运用到服装中，而入选为 2019 年巴黎时装周从全球选出的 15 个“可持续发展奢侈 品”品牌中。 4 87% 的中国受访企业表示，他们将在 2021 年底前在整个企业中开展多 种可持续性计划。 70% 的中国高管表示，他们的可持续发 展目标有助于提高运营效率和敏 捷性。 只有 40% 的中国企业定义了衡量可持续性 进展的指标。 2 事实上，优先关注社会责任和可持续性问题的群体在受访者中 占比最大，我们称之为“人类和地球守护者”。我们的研究表明， 这些人实际上就是“普通人”，每个社区都有他们的身影。 我们 无法根据年龄、收入和就业状况等特征推测出谁可能是“人类 和地球守护者”（见图 1）。 图 1 地球守护者 “人类和地球守护者”比其他受访者更关注环境和社会问题。 问题：该问题目前对您个人来说有多重要？ 减少污染 （水、空气和土壤） 确保淡水供应 保护雨林和其他生态系统 消除贫困和饥饿 确保身体健康与福祉 获得优质教育机会 43% “人类和地球守护者” 21% 单一问题关注者 36% 关注问题的“中间派”* 4.81 4.77 4.76 4.72 4.71 4.71 低 高 2.73 2.82 2.69 2.77 2.90 2.77 低 高 3.98 3.97 3.86 3.88 3.94 3.89 低 高 对于消费者而言，环境可持续性和 社会责任是“一枚硬币的两面”。 * 关注不同领域中多个问题的受访者 3 消费者在财务决策中也考虑可持 续性。 消费者在生活中接受可持续性理念 疫情对许多消费者造成沉重打击，因此对可持续性的承诺持续 加码成为大势所趋并且意义深远。这种承诺几乎融入消费者生 活的方方面面。消费者不仅在选择品牌时考虑可持续性，而且 在投资、选择就业或选择交通方式时也会考虑这一点。 与两年前相比，在选择品牌时认为环境责任非常或极其重要的 中国消费者比例要高出将近 50%。有迹象表明，这一承诺会继 续增长 94% 的中国消费者目前表示环境可持续性至少有点 重要。 消费者在财务决策中也考虑可持续性。69% 的中国个人投资者 认为企业的气候变化风险会影响其财务风险 其中 96% 希望 在未来 12 个月内，根据环境因素和/或社会责任进行投资、撤销 投资或游说基金经理改变投资组合。这个群体的数量是不认为 气候变化风险是一种财务风险的个人投资者的 14 倍。 此外，可持续性也是个人出行的主要考虑因素。目前，大约 50% 的中国消费者表示，在选择交通方式时，环境影响因素比 成本、舒适度和便利性这三个曾经的标准更加重要（见图 2）。 同等重要 40%30%30% 51%24%25% 49%23%28% 成本 舒适度 便利性 环境影响因素 50% 不太重要比较重要 来源：问题：选择出行方式时最重要的考虑因素是什么？ n=2,531 图 2 优先考虑环境 大约 50% 的中国消费者表示，环境影响因素比成本、舒适度和便利性 更重要 4 消费者信任品牌 但仍希望在购物前进行确认 消费品行业与我们的日常生活息息相关，我们每个人都是消费 者。从吃的各种农产品、休闲食品、喝的饮料和酒类、到穿的鞋 服时尚，我们每天都会做出很多用什么品牌的选择。而根据我 们的调研发现，消费者在积极寻找与自己的价值观相符的品 牌。68% 的中国消费者表示，他们相信企业关于环境可持续性 的声明，但 70% 的中国消费者表示在做出决定之前会自己进 行研究。 那么，他们从哪里着手研究？他们寻找哪些信息？最常见的方法 是使用在线搜索引擎和社交媒体平台。其次是直接在产品和品 牌网站上查看（见图 3）。虽然大多数消费者寻找产品信息、个 人健康信息与福利信息，但许多人还会调查企业的环境可持续 性记录：指标说明了什么？企业在进步吗？企业推出了哪些关键 举措？ 这是消费品企业的真正机遇。如果人们在寻找品牌可持续性信 息时首选可能由品牌企业赞助的社交媒体平台和自建的网站， 那么品牌企业就可以讲述自己的可持续性故事 前提是保持 透明，并且基于事实、指标和故事来发表自己的主张。 通过透明度建立信任。虽然消费者往往持怀疑态度，非常警惕 各种虚假宣传和“漂绿”活动；但在未来几年，诚信原则可以帮 助品牌企业与有原则的客户建立基于信任的关系。品牌应抓住 这个机遇，引导自己的可持续性叙事技巧。通过提供清晰透明 的信息，说明自己的可持续性和社会责任计划，企业可以帮助 消费者做出明智的选择。 50% 40% 30% 20% 10% 0% 图 3 调查研究后方可信任 消费者购物前在哪里进行研究 产品标签二维码品牌网站在线搜索 引擎 社交媒体实体或数 字活动 传统媒体口碑 30 35 38 46 17 19 16 11 30 35 34 30 45 47 46 43 49 49 40 25 24 23 17 9 实物资产 34 37 39 43 23 26 21 16 32 34 32 31 18-24 岁 | 25-39 岁 | 40-54 岁 | 55-70 岁以上 来源：问题：您通常从哪里获得有关品牌和/或产品的环境可持续性或 社会责任计划的信息（选择所有适用项）。 5 企业的可持续性议程 进行时 对于消费品行业的品牌企业而言，可持续性计划只是一 个好的开端 他们还必须展示成果 在我们的高管调研中，一半的中国企业在疫情前就开始实施可 持续性计划 并且一直在坚持实施。11% 的中国受访企业在疫 情期间启动了可持续性计划；25% 计划从今年开始实施。87% 的中国受访企业表示，他们将在 2021 年底前在整个企业中开展 多种可持续性计划。 联合国制定的可持续发展目标可以作为企业的蓝图，帮助实现 更切实可行的未来。 5 我们请受访者指出组织中优先级最高的目 标。“消除饥饿”、“和平、正义与强大的机构”、”海洋生态”和“气 候行动”被中国消费品企业视为优先级最高的事项。 “消除饥饿”和“和平、正义及强大的机构” 零饥饿目标旨在消除饥饿，实现粮食安全，改善营养状况和促 进可持续农业，是保障全球可持续发展的基础及重要议题。中 国始终将保障国家粮食安全作为治国安邦的首要之务，长期将 耕地保护作为基本国策，并积极创新农业技术，粮食产量三十 年翻番，谷物自给率始终保持在 95% 以上，实现基本自给。肉 蛋奶水产品等“菜篮子”产品产量总体保持稳定增长。绿色优质 农产品供给明显增加，种植业结构持续优化，粮经饲三元结构 初步构建。2020 年中国农业科技进步贡献率超过 60%。 6 但同时，中国食品系统也面临需求剧增、粮食生产生态环境效 率有待提升等问题。中国的农业生产、食品消费品行业的许多 企业在国家乡村振兴战略的指引下，积极行动，共同应对饥饿、 营养和食物浪费的挑战，推动农业可持续发展。 例如： 开展“光盘行动”，制止餐饮浪费，节约粮食蔚然成风。 7 积极发展生态循环和节水农业。2020 年，农田灌溉水有 效利用系数超过 0.56，实施测土配方施肥、有机肥替代化 肥，推进农作物病虫害专业化统防统治和绿色防控，化肥 农药施用量连续 3 年负增长。 8 实施“优质粮食工程”，相继落地了一批兴粮惠农项目， 整合培育了“吉林大米”“天府菜油”等一批粮油品牌， 逐步破解优质粮食供应不足的难题。 9 实现可持续发展目标需要和平、正义及强大的机构。例如， 中国以前所未有的力度推进脱贫攻坚，2020 年底如期全面 完成脱贫攻坚任务，提前 10 年实现 2030 年议程减贫目 标。而取得这个伟大成就的关键经验之一，就是中国政府对 脱贫攻坚工作进行全面领导，建立中央统筹、省负总责、市 县抓落实的工作机制，各负其责、各司其职，形成完善的责 任体系、政策体系、投入体系、帮扶体系、动员体系、考核 监督体系，确保好的政策执行到位。 而消费品企业要实现可持续发展目标，同样需要高效、公 正、透明的法治化营商环境。例如，2018 年 2 月，深圳市 出台关于加大营商环境改革力度的若干措施，其中把营 造稳定公平透明、可预期的国际一流法治化营商环境作为重 要内容。陆续推出了 300 项“不见面审批”，许多业务可以 直接在网上办理，对企业来说是极大利好。企业迁移情况被 视作反映城市营商环境的“晴雨表”。2018 年以来，数十 家企业迁入深圳，世界 500 强企业总部项目落户深圳的也越 来越多。 10 消费者的基本信念：可持续发展目标 必须包括和平、正义及强大的机构。 6 “海洋生态”和“气候行动” 2013 年 7 月，习近平总书记在主持中共中央政治局第八次集 体学习时提出，“让人民群众吃上绿色、安全、放心的海产 品，享受到碧海蓝天、洁净沙滩。”2019 年 10 月，习近平 总书记在致中国海洋经济博览会的贺信中指出，“要高度重 视海洋生态文明建设，加强海洋环境污染防治，保护海洋生 物多样性，实现海洋资源有序开发利用，为子孙后代留下一 片碧海蓝天。” 11 从国家政策方面来看，海洋生态文明建设 已经上升为国家战略。 而对于气候行动，2020 年 9 月，习近平主席更是代表中国政 府郑重地向全世界承诺“3060”计划：二氧化碳排放力争于 2030 年前达到峰值，努力争取 2060 年前实现碳中和。 12 2021 年全国两会上，碳达峰、碳中和被首次写入政府工作报 告。2021 年是中国开启碳中和征程的元年。 13 因此，在国家双碳使命下，碳中和是中国所有行业必须面对 的战略议题。 在消费品行业，联合利华的“再生自然”项目开创了一种阻 止生物多样性减弱、土壤退化和水质下降的方法。 14 这种方 法倡导的不仅仅是遵守可持续农业原则，而是鼓励再生式实 践。它的目标远大，希望将合作范围扩大到联合利华的供应链 之外，联合更多力量保护和再生自然资源。 欧莱雅旨在通过提高能源效率、用可回收或生物源材料替代包 装中使用的塑料以及减少温室气体排放，实现碳中和。 15 整个价值链正在经历可持续性转型 对于许多企业而言，目前大部分气候影响都在自己的直接控 制范围之外。对于已经对设施、运营和采购的能源采取脱碳行 动的企业尤其如此 他们通常属于直接排放 (Scope 1) 和间 接排放 (Scope 2) 范围。其他间接排放 (Scope 3) 要复杂得多， 不受企业直接控制。许多组织表示自己 80% 的排放属于其他 间接排放 (Scope 3)。在一些企业，其他间接排放量 (Scope 3) 占企业排放总量的 97%（请参阅“定义：确定排放范围方面的 挑战”)。 16 定义：确定排放范围方面的挑战 温室气体减排工作困难重重，举步维艰。因为人们经常以“无 法衡量就无法管理”为挡箭牌，还由于我们不了解温室气体 (GHG) 的排放量及其来源。“温室气体协议”是一种国际核算工 具，在它的帮助下，企业不仅能够考虑直接业务行为的潜在排 放影响，还可以考虑开展业务时购买和供应的产品和服务中许 多间接活动的潜在影响。 直接排放 (Scope 1) 是来自企业拥有或控制的资源的直接排 放，应由企业直接负责。间接排放 (Scope 2) 是指为满足企业 的电力、保暖和冷却需求而发的电所产生的排放。其他间接排 放 (Scope 3) 的范围最广 涵盖企业价值链中的所有其他间 接排放。虽然其他间接排放 (Scope 3) 非常复杂，似乎不可能 全面掌握，但实际上，对于许多企业而言，它为减少温室气体排 放提供了最大的机遇。 17 Zalando：努力实现可持续的价值链 18 在线时装零售平台 Zalando 表示，在自己的业务运营中开展的 碳中和努力还远远不够。它承诺让 90% 的主要供应商也设定 自己的科学减排目标。预计 Zalando 将成为第一家与“可持续 服装联盟”(SAC) 签约的零售商，他们将使用一个模块，强制要 求对自己的品牌以及在其平台上销售的合作伙伴品牌进行可 持续性评估。 该企业与其销售的品牌（包括 Nike、Burlington 和 boohoo 等 时尚巨头）的关系可能会发生改变。 7 xperience Sales and marketing 图 4 广泛的议程 中国消费品企业至少在一定程度上考虑整个价值链的主要可持续发展目标 客户体验销售和营销 商务供应链运营 制造和 生产 采购和寻源 产品创新 与设计 供需规划 84% 80% 79% 100% 86% 86% 93% 81% 73% 94% 91% 85% 83% 83% 80% 82% 67% 66% 93% 75% 69% 92% 84% 80% 和平正义强大 的机构 气候行动消除饥饿海洋生态 来源：问题：在以下领域，您多大程度上将三大可持续发展目标作为任何计划的一部分？ 因此，许多中国企业正在考虑将主要的可持续性目标纳入价值 链中的不同职能领域。无论是设计、采购、制造还是供应链中的 其余部分，众多中国企业目前都在与供应商合作，创造低碳、 易于回收的产品和服务，从而减少价值链的排放量（见图 4）。 对于许多企业而言，目前大部分气候 影响都在自己的直接控制范围之外。 8 观点： 生态影响标签 19 哪种选择对环境更友好？是购买装在可清洁回收的玻璃瓶中的 液体，但运输重量成问题；还是装在更轻但不可回收的塑料瓶 中的液体？ 事实证明，消费者以及提供服务的企业面临着数以百计类似的 难题。找到简单方法以做出明智决定可能非常困难，尤其是当 需要研究来自多个来源而且通常相互冲突的信息时。 食品行业尝试通过简化问题和提高透明度，解决这类难题。欧 洲的雀巢和泰森食品、英国的 M “Scope 3 Inventory Guidance.” United States Environmental Protection Agency. July 6, 2021. epa.gov/ climateleadership/scope-3-inventory-guidance 18 “Zalando Goes Carbon NeutralStarting Today.” Zalando. October 30, 2019. corporate.zalando. com/en/newsroom/en/news-stories/zalando-goes- carbon-neutral-starting-today; “Zalandos Sustainability Evolution.” Do.More Magazine. zalandos-sustainability-evolution 19 Morrison, Oliver. “Europe-wide eco-label scheme set for launch in 2022 as industry joins forces to launch pilot.” Food N. June 28, 2021. Europe-wide-eco-label-scheme-set-for-launch-in- 2022-as-industry-joins-forces-to-launch-pilot 17 20 United Nations Department of Economic and Social Affairs, Sustainable Development. sdgs.un/ goals/goal14 21 ODonncha, Fearghal. “Sustainable Fish Farming? Prove It.” World Economic Forum. October 15, 2020. weforum/agenda/2020/10/ this-is-how-data-and-ai-will-save-the-fish-supper 22 Lombrana, Laura Millan and Akshat Rathi. “Green Technology Key To Pandemic Recovery Plans.” Financial Advisor. May 26, 2020. fa-mag. com/news/green-technology-key-to-pandemic- recovery-plans-55953.html 23 Rich, Gillian. “Is Exxon Stock A Buy As Climate Change Activists To Join Board?” Investors Business Daily. July 12, 2021. exxon-stock-buy-now 24 Partridge, Joanna. “BlackRock votes against 49 companies for lack of climate crisis progress.” The Guardian. September 17, 2020. blackrock-votes-against-49-companies-for-lack-of- climate-crisis-progress 25 Solomon, David. “Goldman Sachs Update on Our 2030 Sustainable Finance Commitment.” Goldman Sachs website. March 4, 2021. goldmansachs. com/media-relations/press-releases/2021/ announcement-04-mar-2021.html 26 Palmer, Catherine. “Indoor Produce Grower Bright Farms Uses IBM Food Trust.” IBM website. 2020. 27 “Finding your sweet spot for sustainable brand growth.” Kantar. March 17, 2021 finding-your-sweet-spot-for-sustainable-brand- growth 28 “2020 中国企业可持续发展 100 佳榜单发布” 。 中国新 闻网。 2020-9-28. 79049013632481001 29 “Unilever Marks Sustainable Living Plans 10th Year; New Compass to Guide Further Progress.” Sustainable Brands. May 7, 2020. read/leadership/unilever-marks-sustainable- living-plan-s-10th-year-new-compass-to-guide- further-progress 30 Seventh Generation website. 2021. 31 Aziz, Afdehl. “Global Study Reveals Consumers Are Four To Six Times More Likely To Purchase, Protect And Champion Purpose-Driven Companies.” Forbes. June 17, 2020. afdhelaziz/2020/06/17/global-study-reveals- consumers-are-four-to-six-times-more-likely-to- purchase-protect-and-champion-purpose-driven- companies/?sh=3fca8c81435f 32 Czarnecki, Sean. “Eight in 10 consumers say theyre more loyal to purpose-driven brands: Cone.” PRWeek. May 30, 2018. article/1466208/eight-10-consumers-say-theyre- loyal-purpose-driven-brands-cone 18 Copyright IBM Corporation 2021 IBM Corporation New Orchard Road Armonk, NY 10504 美国出品 2021 年 8 月 IBM、IBM 徽标及 是 International Business Machines Corporation 在世界各地司法辖区的注册商标。其 他产品和服务名称可能是 IBM 或其他公司的注册商标。以 下 Web 站点上的“Copyright and trademark information” 部分中包含了 IBM 商标的最新列表： copytrade.shtml。 本文档为自最初公布日期起的最新版本，IBM 可能随时对其 进行更改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地区提供 所有产品或服务。 本文档内的信息“按现状”提供，不附有任何种类的（无论是明 示的还是默示的）保证，包括不附有关于适销性、适用于某种 特定用途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。IBM 产 品根据其提供时所依据的协议条款和条件获得保证。 本报告的目的仅为提供通用指南。它并不旨在代替详尽的研 究或专业判断依据。由于使用本出版物对任何企业或个人所 造成的损失，IBM 概不负责。 本报告中使用的数据可能源自第三方，IBM 并未对其进行独 立核实、验证或审查。此类数据的使用结果均为“按现状”提 供，IBM 不作出任何明示或默示的声明或保证。 国际商业机器中国有限公司 北京市朝阳区北四环中路 27 号 盘古大观写字楼 25 层 邮编：100101 ONLBXJ9Q-CNZH-01 关于研究洞察 研究洞察致力于为业务主管就公共和私营领域的关键问题提 供基于事实的战略洞察。洞察根据对 IBV 所做的主要研究调 查的分析结果得出。要了解更多信息，请联系 IBM 商业价值 研究院： 19