2021-2022年中国汽车行业营销研究报告.pdf

2021-2022年中国 汽车nullnullnullnull行业营销研究报告摘要主流汽车营销平台：垂直媒体用户精准、线索量大，是汽车营销中的重要组成部分 ；社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化差强人意； 短视频平台以其内容丰富互动性强，迅速成为汽车营销行业新宠 。汽车用户营销态度： 大多数用户会 花费大量时间在线上获取汽车信息 ，其主要痛点是无法感受实物，偏好 更好的交互式营销方式， 如线上直播 +线下体验的深度交互式营销方式等。此外，用户对定期免费维护保养、品牌试驾、品牌车展等 营销活动兴趣度较高，但参与度较低。汽车营销发展趋势： 融合线上与线下渠道 ， 掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景，分析和判断用户行为与转化特征 ，打造更好的营销组合策略。另外，需要 探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容 。同时， 多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色 ，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值。汽车厂商营销特点： 汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车厂商对营销诉求也逐步升级。 品效合一需求再升级，高质量线索 +转化的“品销合一”成为更高的目标。 基于此， 汽车厂商营销策略逐渐“从广到精、从公到私”进行转变，进而创造更有效的营销价值。汽车市场特征： 疫情后稳定性政策影响力消退，乘用车市场进入稳定发展期。新能源汽车逆风增长，技术发展刺激汽车消费升级迭代，增长潜力巨大；在汽车消费政策、居民收入增长、驾驶人员需求缺口、技术升级等因素作用下， 汽车消费市场仍有可观的增长点，汽车营销市场也将保持稳定增长。汽车市场现状分析 1汽车品牌营销现状及特征 2汽车媒体营销服务模式分析 3消费者购车及营销态度 4汽车行业营销发展趋势 52437.7 2471.0 2371.02144.4 2017.81906.014.9%1.4% -4.1%-9.6% -6.0%2016 2017 2018 2019 2020 20212016-2021年中国乘用车销量及增速乘用车销量（万辆） 乘用车销量增速（ %）中国乘用车市场销售现状疫情后稳定性政策影响力消退，汽车消费市场增长困难根据汽车工业协会数据 ， 2021年 1-11月中国汽车销量累计完成 2348.9万辆 ， 同比下滑 9.1%， 较 2019年同期增长 1.6%。2021年 1-11月中国乘用车销量累计完成 1906.0万辆 ， 同比下滑 4.7%， 较 2019年同期下降 0.9%。 总体而言 ， 新冠疫情对中国汽车产业经济运行的影响已经消退 ， 疫情下紧急出台的稳定性政策对于汽车消费的刺激影响有限 ， 无法长期提振销量 。受缺芯问题影响 ， 2021年中国汽车消费市场仍然表现出增长困难的发展现状 。来源：中国汽车工业协会。 来源：中国汽车工业协会。2802.8 2887.9 2808.12576.9 2531.12348.913.7%3.0%-2.8% -8.2% -1.9%2016 2017 2018 2019 2020 20212016-2021年中国汽车销量及增速汽车销量（万辆） 汽车销量增速（ %）7.533.150.777.7125.6 120.6 136.7299.0323.8% 342.9%50.3% 53.3% 61.7% -4.0% 10.9%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021新能源汽车销量（万辆） 增速（ %）9.65.312.69.7 10.415.28 8.5 8 7.5 9.516.35.2 1.6 6.6 7.3 8.210.49.8 10.914.1 16.120.024.817.911.022.6 20.6 21.725.6 27.132.135.739.745.01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122019年（万辆） 2020年（万辆） 2021年（万辆）中国新能源汽车市场销量新能源汽车逆势增长，且保持高速增长态势，市场潜力巨大根据汽车工业协会数据 ， 2021年 1-11月中国新能源汽车销量累计完成 299.0万辆 ， 同比增长 121.1%， 增幅持续扩大 。 从月均销量看 ， 2021年 1-11月中国新能源汽车平均月销量分别是 2019年和 2020年同期平均月销量的 2.9倍和 2.7倍 。 新能源汽车的强势增长离不开国家政策的支持与产业链的长期积累与建设 。 随着新能源汽车技术进一步提升 ， 产业服务体系越加完善 ，消费者信心进一步增强 ， 新能源汽车将释放出更大的消费增长潜力 。来源：中国汽车工业协会。2019-2021年新能源汽车月销量2014-2021年中国新能源汽车销量及增速来源：中国汽车工业协会。与国际水平相比，中国汽车千人保有量仍处于较低水平；有车驾驶员占比 66%，有较大的汽车消费需求空间汽车消费推动营销 增长，用户年轻化 、个性化，新的营销需求凸显汽车作为支柱性产业，具有长期发展稳定性；作为居民重要消费品之一，收入增长为汽车消费提供增长动力汽车消费增长放缓，车企将长期维持较高的营销投入以稳定市场份额汽车电动化、智能化技术水平进一步提升，技术为内核驱动汽车消费进一步增长从 PC到移动再到 VR/AR、从 3G到 4G再到5G，从文字到图文到短视频，主流技术的更迭对汽车营销发展变化起促进作用中国汽车消费展望新能源引领汽车发展变革，技术发展刺激汽车消费升级迭代汽车销量 处于增长放缓甚至是 回稳 状态，汽车品牌将长期维持较高的营销投入以稳定市场份额。新能源汽车市场逐渐升温，未来新能源汽车营销投入将进一步扩大。政策层面：国家确定新能源汽车发展战略，支持新能源汽车产业链发展，新能源汽车营销同步利好。经济层面： 汽车作为支柱性产业，具有长期发展的稳定性，同时作为居民重要消费品之一，居民收入水平的稳定提升为汽车消费带来源源不断的增长动力。社会层面：中国汽车千人保有量仍旧处于国际中低水平；有车驾驶员占比 66%，有较大汽车消费需求空间。技术层面：主流技术的更迭与发展趋势对汽车营销起到促进作用。中国汽车消费及营销发展驱动因素汽车消费 汽车营销社会经济技术在新能源汽车发展战略支持下，新能源汽车消费成为未来十年汽车消费的增长主力在新能源汽车发展政策推动下，新能源汽车消费快速增长，新车营销同步利好政策汽车市场现状分析 1汽车厂商营销特征及需求 2汽车营销主流玩法与媒体营销服务 3消费者购车及营销态度 4汽车行业营销发展趋势 5汽车厂商 营销 需求变化品效需求再升级，高质量线索 +转化的“品销合一”是目标随着近年来汽车销量保持相对平稳状态，汽车厂商间的竞争愈加激烈，厂商对营销诉求也进一步提升。具体表现为，汽车品牌营销诉求由品牌营销 注重营销传播范围，品牌曝光量；到品效合一 注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转化。当前，汽车品牌品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量，销售线索转化，进店率，成交率，对效果中线索获取质量、转化率也有更高的要求。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。传播+曝光汽车厂商营销需求变化线索效果营销品牌营销传播+曝光线索+品效合一 “品销合一”传播+曝光线索+到店成交对线索质量、转化率有了新的要求汽车厂商 营销 策略变化从广到精，提升转化率；从公到私，掌握培养自有用户中国汽车消费市场需求不断进化，更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的一种交通工具，消费者选车的关注因素也更加多样化。随之而来，厂商需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式的弱点明显，技术及数据的发展让精准营销成为市场主流。另外，公域流量费用的攀升，实际用户及线索质量的下降，是汽车厂商营销过程面临现实困难。建立品牌私域是众多品牌目前重要的工作，通过对品牌核心用户的运营和培养，通过口碑影响更多人群，将用户抓在品牌自有渠道中，进而实现更高的营销价值。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车 厂商 营销策略变化“从公到私”公域流量 建立品牌私域流量费用攀升，用户质量下降，营销效果逐步降低吸引 品牌核心用户，逐步扩大用户圈层，营销价值突出“从广到精”广撒网 精准营销看重曝光量，对象大而全，有效曝光差，转化率低以数据及技术驱动，精准触达目标用户，提升转化率汽车营销多元化特征数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富汽车营销已经历 从“以产品为中心”到“以线索为中心”再到“以用户为中心”的发展过程，营销模式也从基于 4S店的“销售体系”与“售后服务体系”模式转变为“数字化营销体系”。即依托于互联网及各类营销媒体平台，开展覆盖线上、线下、公域、私域、全地域、全触点的营销活动。以此来看，随着互联网的发展进程与营销媒体平台的多元化成熟发展，汽车营销活动亦随之多元化。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车营销多元化发展渠道多元化 电视 杂志 机场 车站 地铁 车身 电梯 车库 大众资讯平台 汽车垂直网站 社交平台 短视频平台 电商平台 搜索平台 软件商城 各类 APP 生活场景 人文关怀 城市文化 智能科技 节日活动 品牌故事 企业文化 产品技术 汽车工艺内容多元化 线上营销 线下营销 内容营销 整合营销 内容营销 跨界营销 体验营销 电商营销 圈层营销 女性营销 关系营销 方式多元化为用户提供产品、技术、功能解答，以及基于兴趣、偏好的产品推荐等汽车营销技术化特征大数据、人工智能提升营销精准性， SaaS提高营销管理能力主流技术的发展对汽车营销有着重要的积极影响，目前，大数据、人工智能、云计算等技术手段在汽车营销上已得到广泛应用。大数据：通过多平台数据采集，生成深刻而全面的用户画像，数据标签，以大数据分析对营销投放内容、时间进行调配，进行个性化营销。人工智能：基于人工智能与算法，制定营销策略，规划投放过程，提高营销中资金的效率和价值；智能客服帮助车企、媒体平台解答用户问题，增强交互，同时还能按照用户兴趣、偏好智能推荐产品。 SaaS：包括完整的营销管理、活动管理和用户关系管理系统，帮助车企从内部、外部打通营销管理体系，使营销透明化。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车营销中的技术应用大数据营销 多平台数据采集，生成深刻而全面的用户属性、行为标签数据 通过数据分析，精准定位用户，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，个性化营销智能营销 SaaSAI营销 包括营销管理、活动管理和用户关系管理在内的一站式数字营销管理平台 为经销商提供数据导入，数据管理，数据分析，营销培训等，帮助经销商实现透明化管理基于人工智能与算法，制定营销策略，规划投放过程 ，提高营销中资金的效率和价值智能客服汽车厂商典型 营销 玩法与特点营销方式多元化，满足车企分阶段、差异化需求面对存量时代的挑战，单一的营销模式已经难以满足品牌传播及销量转化的需求，因此汽车品牌需要通过不同营销方式的结合，来服务品牌、车型的不同阶段性营销需求。高曝光媒介搭载内容营销和场景营销，为品牌宣传造势助力；内容营销与跨界营销，帮助品牌破圈，实现品牌 IP的打造；圈层营销通过对圈内用户的运营，帮助品牌培养“死忠粉”。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车厂商典型营销玩法与特点沉浸式体验感，将消费者代入既定场景，潜移默化影响用户心智场景营销 内容营销 跨界营销 圈层营销通过多元的内容形式和创意玩法与消费者产生共鸣，建立情感链接，实现品牌共建建立与消费者共同的兴趣，激发消费者的讨论、二创等深层次互动，与消费者产生情感共鸣以相同爱好、共同思维的人为圈，通过圈内运营、圈外辐射的方式，传递品牌理念、技术、情怀等场景营销结合生活、驾驶感受、购车流程，创造有吸引力 的场景玩法场景营销是以一个场景为核心，将消费者置于其中，为消费者提供体验或内容输出的服务。通过场景营销，更润物细无声的将用户、场景与品牌更深入的绑定，在销售的全流程中为品牌进行宣传和销售增量。场景营销典型的三个模式，一种是打造一个生活化场景，将汽车品牌自然的融入其中，进一步拓展品牌 IP的效应；第二种模式是以沉浸式驾驶体验场景，精准触达消费者，使之沉浸式感受不同场景的驾驶体验；第三种是以销售场景为核心，将线上线下资源整合，贯穿用户获取信息、关注信息、线下体验等全流程，实现线上吸引到线下体验、购买的完整营销链路。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。场景营销的典型玩法与特征以生活化场景为核心，将品牌 /产品融入用户日常生活 以沉浸式驾驶场景为核心，深度感受产品特性玩法一： 玩法二：结合精准营销，根据产品特征，圈定目标人群，以汽车品牌作为主题 IP，在高密度目标人群的地点搭建一个生活化的场景，将品牌营销融入到场景中，让场景与产品调性相结合，达到润物细无声的效果。借助多样的互动形式，达到品牌的二次、三次曝光。通过汽车大 V、明星等有影响力的群体，展示产品在不同场景下的驾驶感受与体验，唤起消费者兴趣与共鸣，将产品、场景与消费者深度结合。另外，通过 AR科技，帮助消费者360无死角的体验真实驾车感受，让消费者在线上也可以体验不同场景的驾驶感受。以销售场景为核心，实现购车全流程场景服务玩法三：结合线上线下购车节点打造一站式汽车展销场景。线上，通过公众号、微信群等渠道开展多样化资讯、活动吸引用户，与用户去进行深度的互动。线下，通过车展、门店等各种场景与渠道，帮助消费者实现看车、买车、玩车等体验。深度整合消费者线上看车、线下体验购车的完整场景。内容营销以内容与消费者建立情感链接，实现品牌认同随着数字浪潮的来临，消费者获取汽车相关信息更深入，更多元化，难以被口号式的“硬广”所吸引。汽车厂商需要通过更多兴趣内容和多样的互动形式， 让消费者与品牌产生共鸣，甚至参与到品牌宣传的链路中，成为品牌宣传中的一环，与消费者形成强情感链接，使消费者对品牌产生认同感，抓住消费者的心。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。内容营销的典型玩法及特征以“情“动人 以“趣”引人通过微电影的形式，让大众与电影情节、品牌共情，产生强的情感链接将内容营销加入互动式玩法，借助明星、 IP、KOL等大众熟知资源打造出反差、悬念、热点效果的话题是提升共鸣阙值、引发参与兴趣的关键英菲尼迪 QX50#凭什么坐上张若昀的车 #X 张若昀吸引 7000余名用户参与催生出多条千万热度话题跨界营销多维度跨界，强强联合，玩法形式多样，助力品牌破圈为应对当前存量市场，汽车品牌营销不能仅限于“圈内”的消费者，需要通过跨界联合的形式，尽可能多的吸引圈外消费者。汽车品牌最先下手的是与汽车最紧密相关的体育、科技行业，而随着跨界营销在品牌曝光上越来越重要，车企也逐渐开始与一些反差较大的行业，如电竞、综艺、文化产业、音乐等行业进行跨界合作，将品牌结合符合调性的创意内容，将这种跨界产品的特征及调性赋予到汽车品牌之中，能够更精准的触动消费者心智。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。跨界营销的典型玩法及特征体育哈弗举办国潮主题快闪店内设立了文创手工区、传统游戏区、国潮文化区等，打造充满潮玩妙趣“潮玩敦煌”空间，在享受哈弗汽车驾驶体验的同时也能感受敦煌文化魅力。选择与年轻人紧密链接的 B站合作，瞄准年轻群体，通过“新玩伴”、“新玩法”和“新生态”三个方向共同步入年轻市场。马自达 CX-30定位为中小型SUV车型，适合旅行。与 青春跑旅环游记 节目在旅途中了解并学习人文和历史，陶冶情操，结交好友的一种生活态度不谋而合。路虎赞助 2019年在法国诺曼底举行的世界马术运动会。 是世界上最盛大的马术运动会，与高端的赛事跨界合作也会提升自身品牌调性。电竞 文化产业揽胜 X马术MGX哔哩哔哩电竞 哈弗 X敦煌综艺节目马自达 X旅游节目圈层营销锁定目标群体， 洞察用户内心深层需求，获取用户认同面对复杂的市场需求，汽车品牌想要保持品牌的长效增长就需要培养一批品牌的“死忠粉”。汽车品牌根据其品牌特征锁定目标人群，洞察这部分用户深层次需求，在服务和精神上与用户产生共鸣，这些“死忠粉“将会通过口碑营销、复购等形式给品牌长久发展提供养分。当前几种比较典型的圈层营销玩法有：车主俱乐部、品牌粉丝团、极致体验派、内容生态圈等。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。圈层营销的典型玩法及特征车主俱乐部由官方或 KOC引导形成一个车主独享圈层，因为自热热爱而聚集到一起。通过组织线下不同的主题活动来加强互动，增加组织凝聚力。极致体验派完全以用户体验为核心，通过对用户的深度洞察，给用户以最舒适、最便利的体验，迎合车主的喜好，自然吸引用户进入品牌营造的“舒适圈”，不是品牌的粉丝但对品牌有着强依赖。品牌粉丝团相比于对于单一产品的热爱，这类人群对于品牌理念高度认同，对于品牌发展有高度热情。更像是伴随品牌成长的“亲妈粉”，会组织更多社会性活动，有很强的归属感和存在感。内容生态圈这类玩法互动性更强，鼓励车主创立自己的小圈子，通过小圈让大圈更紧密。品牌着重于车主生活化的内容分享，使有车与美好生活相关联，让人更能共情。整体线上营销的痛点有效性难判断、转化增长难是线上营销的核心痛点线上营销带来强力曝光度，但难以仅通过线上的内容触动消费者产生购买意愿，从而难以达到可观的销量转化；而用户购车决策路径复杂且漫长，使得各营销触点效果难以评估，成功的营销模式较难二次复制。此外，在用户层面，过载的信息流，不断翻新、变化的词语、概念也在不断消耗用户的耐心与情感，让线上营销触动用户的难度加深。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车品牌层面 用户层面 收集线索能力弱 以流量为导向，营销效果难评估 用户购买决策行为复杂，难以判断触发点 内容同质，信息无法有效传递，去品牌化 用户停留时间短、易脱离营销氛围，内容对用户的影响力低，难以触动消费者产生购买意愿，转化率低 信息过多，信息处理费时费力 无直接的实物接触、直观的产品感受，体验差汽车线上营销痛点 低线城市用户参加活动困难 参加活动时间本高 难以直观对比不同品牌、车型之间差异整体线下营销的痛点潜客触达难“破圈”、覆盖能力有限是线下营销的核心痛点当前的营销模式、玩法吸引与影响到的多是圈内用户，即有购车需求，有品牌倾向等，而难以破圈影响到未来可能会购车的用户并在其心智中埋下品牌的种子。此外，在用户层面，线下营销虽然可以给用户很好的参与互动感，但人群覆盖有限，活动参与时间成本高，低线级城市活动少等问题限制了汽车线下营销的规模化增长。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车品牌层面 用户层面 覆盖人群有限，获取线索内容有限 不与线上宣传联动情况下，产生的影响力有限 活动招募参与人员困难，转化率低 线下玩法固定，难以突出品牌特点 传播触达无法破圈，难以吸引更多未来的潜在客群汽车线下营销痛点新能源汽车营销方式与特点建立有温度会员体系，注重用户交互与体验，打造品牌私域造车新势力开创了汽车“以用户为中心”的运营体系，增强用户社区运营，以品牌 APP为基础，打造内容 +社交 +商城 +用车一体化车生活综合体。在营销模式上，采用销服分离、线上触达、线下体验的模式为用户提供极致体验感，增强用户的品牌与情感连结。线上触达：线上交互、参与活动更方便；线下体验：看车、试驾消除消费者对新能源汽车产品的顾虑、更直观的感受新能源汽车产品的智能化特性。此外，在购车服务上，建立会员制车后服务体系，多种方式购车满足用户不同付款需求，服务套餐的阶梯定价满足不同车型、付款方式、套餐价位用户的差异化服务需求。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。服务：会员体系线下：体验为重线上：私域运营 重 UGC运营，重视与用户的互动 积分签到促进用户活跃 积分兑换汽车产品与服务粘性强 以会员制建立车后服务体系，会员享受不同等级的尊享服务 阶梯式定价，并根据定价提供对应服务 文化中心：提供品牌文化传播、车主交流、会员日等营销活动承载平台 服务中心：展示产品，提供讲解服务 生活中心：以人、车、生活场景为核心理念建设，属于用户拥有的生活空间新能源汽车营销方式与特点新能源汽车品牌营销痛点线上营销投入产出小，部分地区线下营销覆盖有限现阶段，新能源汽车的营销主要是以产品销售为主导的，以覆盖年轻一代消费群体为主的线上营销及集中于高线城市核心区域的线下营销为主。其 营销的痛点主要有，在线上营销方面：新能源汽车产品目标人群单一、受众局限性，年龄稍大的用户用户对新能源汽车的兴趣度与关注度低；部分地区用户 对新能源汽车产品、新能源汽车技术发展、新生的品牌的认知度、兴趣度、信任度不高，需要车企进行大量的、多次的、重复的营销触达，投入产出比低。在线下营销方面：车企新建或改建新能源汽车产品体验中心需要花费大量的成本，导致车企在部分地区的营销覆盖比较有限。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。线上 人群画像单一，受众有局限性 85以前的人群对新能源汽车的兴趣较低 低线级城市用户对新能源汽车的关注度较弱 ，对新能源汽车产品及技术认知度低 大量新品牌出现，市场中对于品牌的认知度相对不高线下 新建、改建线下体验中心或场馆成本高 基础设施的发展程度与政策对新能源汽车线下营销影响较大 三四线城市推广活动成本高新能源汽车品牌营销痛点汽车市场现状分析 1汽车品牌营销现状及特征 2汽车营销主流玩法与媒体营销服务 3消费者购车及营销态度 4汽车行业营销发展趋势 5汽车线上营销平台主要玩家各类平台特征显著，围绕用户、内容、模式构建核心价值目前，以汽车之家、易车为主的汽车垂直类媒体是汽车营销中的重要组成部分，也是较为常规的汽车营销平台，其主要优势是垂直汽车用户流量大、内容丰富、用户对平台的信任度较高。以微博、微信为主的社交平台在汽车品牌保持知名度、保持品牌露出的营销活动中占比较小，但在汽车活动营销、大事件营销、私域 营销中占有重要地位，社交平台的汽车营销优势主要是内容强曝光、覆盖范围广，以及与用户的直接交互。以抖音、快手为代表的短视频平台正在成为汽车营销的新宠，平台主要营销优势是平台开放性强，全民可营销，内容创新，更容易被用户接受。以团车为代表的汽车交易平台聚合发挥线上集客优势，线下充分转化的优势特点，助力品牌达成“品销合一”。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。主流汽车媒体平台营销价值汽车垂直媒体 社交平台 短视频平台 交易平台用户聚集汽车垂直用户数据丰富的用户数据、车型数据、市场数据等用户数亿级用户规模及活跃度可基于平台建立品牌私域，与用户沟通沟通用户全年龄段用户覆盖平台可操作性强，可直接与用户形成沟通沟通线上多渠道营销曝光充分集客交易为核，销售转化率高集客交易内容丰富、多样的汽车内容资讯及内容生产力开放性平台高，营销参与者、内容不受限制开放人人可为营销者、内容丰富、生态繁荣内容交互沟通锁定用户需求，精准匹配锁定垂直媒体营销玩法及特征覆盖购车全链路，利用数据和内容优势，实现精准营销垂直媒体以覆盖用户购车全链路的，全面、丰富、多样性的汽车内容为汽车爱好者、潜在购车用户、已购车用户等提供服务，汇集大量用户买车、看车、用车需求线索，为汽车品牌提供精准营销服务。广告营销与内容营销是垂直媒体的主要营销玩法，广告营销：即平台硬广，以开屏、弹窗的形式进行全渠道潜在购车用户覆盖。内容营销：包括常规内容营销与精准内容营销，覆盖品牌、车型 /产品、试驾、测评、口碑、活动等的丰富性内容为汽车品牌持续性曝光需求提供助力，而基于用户行为数据的精准营销则为汽车品牌效果转化提供保障。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车垂直媒体营销玩法及 特征用户行为路径看选买用换内容营销提供品牌、车型 /产品介绍、讲解、测评等内容精准营销 /线索营销以用户行为、偏好等数据为基础，进行精准内容分发，高效转化体验营销提供线下试驾、车展、车圈活动、旅游探秘等营销活动车后营销提供二手车交易服务，以及车后保养、维修、估价、金融、保险等服务广告营销APP、客户端、网站及产品矩阵中的开屏、弹窗等社交平台营销玩法及特征营销主体、形式、渠道多元化，裂变式传播提升市场声量社交平台作为大流量集中地，具有广泛的用户覆盖以及活跃度，基于社交平台的汽车营销玩法主要有朋友圈、视频号，热搜事件、信息流等，大流量和大曝光是社交平台汽车营销的主要特征，同时，社交平台的开放性与包容性促进了汽车营销主体泛化，参与者更多，内容创新与形式更加丰富。在营销模式上，社交平台基于“关系”的营销方式更容易为用户所接受，而关系的裂变也更容易扩大营销覆盖和影响力，标签的一些定向投放在一定程度上可以满足汽车品牌效果营销的需要，但由于社交平台与“购买”关联性不足，社交平台精准营销转化效果差强人意。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。社交平台汽车营销玩法及 特征社交平台汽车营销特征：营销主体泛化，全民皆可营销；营销形式丰富，从图文到短视频到直播；多渠道触点，营销影响力扩大。微信平台汽车营销玩法朋友圈营销 基于用户数据、标签、算法，让品牌原生内容在目标用户朋友圈内展示， 曝光范围广，用户接受度高公众号营销在品牌官方、汽车自媒体、电商主播、 KOL等账号内进行内容营销，触点多，内容创新视频号 在视频号内进行短视频内容营销，营销形式多元化微博平台汽车营销玩法热搜营销 让营销内容在微博“热搜榜”中展示， 强势曝光信息流营销 基于大数据用户画像、兴趣标签等精准定位用户， 定向投放内容营销 以内容为载体，以 KOL、大 V、明星等 社交关系扩大影响力短视频平台营销玩法短视频与直播融合，增强趣味性与互动性，加深用户认知随着短视频平台的成熟发展与新冠疫情对汽车线下营销的影响，汽车直播、短视频营销模式迅速兴起，抖音、快手等短视频平台逐渐成为汽车营销行业的新宠，在汽车营销行业中分得的预算逐年上涨。短视频主要的营销玩法有互动内容投放、品牌账号开通、 IP打造与运营等，其以内容接受度高、平台互动性强，曝光迭代次数高、容易破圈等特点越来越受汽车品牌看重。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。短视频平台汽车营销玩法及特征短视频广告由汽车品牌付费购买，向用户展示品牌广告内容直播电商节借助平台“直播购物节”氛围和丰富的活动玩法，使品牌获得大量曝光机会与平台 KOL合作，通过向 KOL频道内投放视频广告，或由 KOL创作品牌相关内容进行分享互动性强破圈内容接受度高曝光迭代次数高平台特征内容多样性KOL推广借助平台话题，发起互动式互动，让消费者参与到品牌营销的环节中来，以平台用户共同的智慧进行内容传播互动式活动交易平台营销模式及特征强引流、重体验，以交易为核心，驱动营销“品销合一”汽车作为大宗商品，消费者决策较重，难以完全抛弃线下看车环节而达成交易，因此，以团车为代表的交易型平台在汽车营销中具有重要作用。交易平台的核心营销侧重是“销售转化”，通过线上营销最大化范围集客，并精准沟通匹配用户需求，引导线下充分转化，助力品牌实现“品销合一”，交易平台的汽车营销主要特征是线索精准、转化率高。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车交易平台营销玩法及特征车企经销商精准触达直接转化主要特点通过用户口碑宣传，促进营销的持续影响力，进行二次转化交易平台用户线上营销社交裂变线下服务线上报名主动交互线下体验主要玩法活动预告、范围曝光，触达用户以车展、车博会等线下服务与场景互动打动用户，促进成交转化主动关怀，精准需求匹配 曝光范围广，集客量大 精准用户，转化率高 交易为核，品销合一汽车线下营销模式与玩法通过主题活动吸引用户，注重感官体验，树立品牌调性随着汽车电动化、智能化发展以及汽车消费者群体的年轻化，汽车线下营销的活动形式与内容也在变得多样，典型的玩法如： CBD/商圈摆展、媒体平台合作展、品牌用户日、线下音乐会、日常生活主题体验展、工厂体验活动节等。总体而言，汽车线下营销的关键点仍旧是用户体验，品牌的核心诉求仍然是集客。与传统车展，试驾、赛事等营销活动不同的是，随着品牌与用户共创、共享类主题活动的出现与增多，汽车品牌通过营销活动向用户进行文化输出的特征与属性也在凸显与提高，品牌宣传不再是高高在上的输出，更加的接地气、亲民。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。汽车线下营销服务模式及玩法营销形式 玩法 特征及优劣势汽车展会，常见类型有 CBD/商圈摆展 媒体平台合作展 城市 /社区巡展 CBD/商圈摆展：以新能源汽车、造车新势力品牌为主 ，通过与物业合作，在人流集中位置摆放少量车型进行 媒体平台合作展： 由媒体平台主导发起，向品牌 端、用户端 进行邀约，共同参与的活动 城市 /社区巡展： 由区域型代理或具有线下活动执行能力的服务商负责策划、执行 ， 满足用户直观 看车的需求 CBD/商圈摆展： 流量大，人群画像符合新能源汽车产品定位， 集客效果好 。缺点是 只能在一、二线城市进行 媒体平台合作展、城市巡展： 规模较大 ， 集客能力强， 更贴近用户、 体验好 ，缺点是 范围有限、 只有少数用户参与创新营销方式尝试 汽车音乐会 时尚汽车节 生活主题展 汽车音乐会： 以音乐为活动主题，邀请原创音乐人、知名艺人等参与，吸引有相关兴趣 爱好的用户参与 时尚音乐节： 汽车与时尚的融合，将汽车打造成一种时尚单品的创新性营销玩法 生活主题展： 以生活为题，深度体验用车生活场景 汽车与音乐、时尚、传统文化等元素融合的主题活动，是当下较为创新的跨界营销方式，尚处于探索尝试阶段 创新性的车展更加 聚焦到同一类用户，有助于品牌营销效果的达成与用户体验的升级线下营销案例以销售为导向，满足用户深度体验典型的线下营销方式有车博会 /车展、城市巡展、城市展厅 /摆展和快闪店等，这些营销活动主要以提供给用户更直观的线下展示和体验为主，以促成更多的销售转化为目的。车博会 /车展借助线上线下双场景的共同作用，达到品销合一的效果；城市巡展兼顾一二线宣传需求的同时更多会选择一些偏远地区及下沉市场，可以最大限度的挖掘销售增量并在下沉市场打响品牌知名度；城市展厅 /摆展可以帮助汽车品牌与消费者更便捷、直接的交流，有助于提升品牌好感度；快闪店借助跨界和场景营销，帮助车企破圈，培养未来的消费者。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。车博会 /车展由行业协会或领头企业牵头，邀请产业链上下游相关企业、机构，共同商讨有关行业发展的前沿话题。同时进行现场销售，实现品销合一的数字化双场景车展。城市巡展 由第三方或车企牵头主办，整合地方流量，为消费者提供便利真实的互动体验，深度挖掘偏远地区及下沉市场，帮助品牌开拓拥抱下沉市场。城市展厅 /摆展在商场设立城市展厅或线下体验店，不仅可以通过实体的汽车吸引消费者，提升品牌知名度，还能让企业员工和潜在顾客直接交流，有利于促进其销量的增长。快闪店车企跨界快闪店已经成为当前汽车品牌线下营销新流行，合作对象从衣食住行到艺术文化，囊括生活方方面面，以网红店的形式吸引消费者，提升品牌知名度，培养未来消费者。典型线下营销案例线上线下整合营销玩法及特征聚合线上、线下优势，促进高质量“品效合一”达成目前，线上线下联动的整合营销模式正在成为一种主流，即通过主题活动策划，线上曝光，抓取或引流兴趣用户、潜在消费者进行线上互动，进入线下体验，再将活动环节中的细节与亮点包装成趣味性、互动性较强的营销事件，利用社交平台、大流量媒体等进行广泛传播，产生持续性营销声量，促进二次品牌的曝光与潜在消费者转化。线上线下整合营销的参与主要有车企、经销商、广告代理公司、媒体平台、线下执行代理机构、交易服务平台、社交平台。其营销特点主要表现在线上、线下的资源打通、场景聚合以及充分发挥出的线上线下聚合性优势。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。线上线下整合营销玩法及特点线上曝光活动策划 活动体验 持续曝光营销环节参与主体 广告代理公司媒体平台提出需求汽车品牌营销方案平台合作活动策划、反向输出执行代理经销商合作交易服务平台活动策划、反向输出自有平台与合作渠道曝光提供服务社交平台垂直媒体提供服务服务转化持续曝光特点 资源聚合集中线上、线下营销资源，进行广域覆盖以及集中覆盖 场景聚合 优势聚合凝聚用户原本分离的线上触达、线下体验场景，形成一站式、一体化服务体验同时发挥出线上内容多元化、触点丰富、覆盖范围广，以及线下体验好、转化率高的营销优势用户线上线下整合营销案例团车以私域运营为核心，双域双场景营销助力品牌品销合一线上线下整合营销的优势在于可以获得全域潜客，通过社群精细运营和私域直播，获得高意向潜客，从而达到高效转化，整合营销的代表玩家主要有团车、电动帮等。团车是国内最大的第三方新车营销 +交易服务平台，在营销模式上，整合用户购车决策链路中的线上信息收集、线下产生交易双场景，线上：基于自有 APP、公众号、合作媒体矩阵、电商平台等公域营销造势，通过中央、城市直播吸引全域潜客，以微信社群私域流量运营的方式，标签化线索清洗，再通过私域直播、AI+客服推荐实现高质量、精准用户转化。线下：为经销商合作伙伴提供渠道联动到店的用户邀约培训等服务，有效助力品牌营销品效合一。来源：专家访谈，艾瑞咨询自主研究及绘制。全域潜客 高意向潜客（即小订用户）私域直播购车用户引入 经销商基盘用户参与 线上活动社群精细运营线索运营客服推荐社交服务渠道裂变渠道联动到店云培训云管控三大会场造势直播金字塔多元化主播阵容淘宝会场APP会场中央直播城市直播微信会场团车网汽车营销服务逻辑案例汽车市场现状分析 1汽车品牌营销现状及特征 2汽车媒体营销服务模式分析 3消费者购车及营销态度 4汽车行业营销发展趋势 5男 , 68.7%女 , 31.3%车主性别构成汽车车主在线调研样本说明来源：艾瑞咨询于 2021年 10月通过 iClick网上调研获得。 样本说明 调研对象 样本总量 调研方式线上问卷调研年龄介于 18-55岁之间，拥有汽车（包括传统燃油车、传统油电混动汽车、纯电动汽车、插电式混动汽车和增程式电动）本次调研采用线上问卷形式，样本总量 175617568.7%48.8%32.6%9.9%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁车主年龄构成27.9%29.4%19.6%11.9%8.3%2.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市车主所在地构成44.5%24.6%19.5%7.1% 4.3%没有偏好重点考虑燃油车重点考虑新能源只考虑燃油车只考虑新能源车车主画像本次调研车主多为 85后男性，已婚已育，有较高收入，生活轻松稳定样本： N=1756，艾瑞咨询于 2021年 10月通过 iClick网上调研获得。男性占比近 7成男性车主占比 68.7%85后为主 26-35岁占比 48.8%； 35-45岁占比 32.7%高学历74.7%的车主学历本科及以上中高层管理者 中高层管理人员占比30.8%， 21.2%车主是企业基层职员月平均收入 1.9万，36.6%的车主月收入超2万高收入 83.7%的车主已婚，已婚有孩子的车主为 76.1%已婚已育 超过半数的车主日常对 旅游和美食 较为关注旅游美食最为关注65.5%的车主工作和生活比较平衡 ， 能够两头兼顾43.8%的车主认为事业已经小有成就 ， 还需继续努力事业家庭双丰收偏好类型 对车的类型没有偏好占多数档次及价格49.9%的车主最终购买了普通合资品牌汽车 ， 11.9%的车主选择豪华品牌 。 同时随着国内自主品牌的崛起 ， 38.2%的车主选择了国产自主品牌； 69.9%的车主购车区间在 10-25万之间 。合资品牌是车主最爱购车类型 轿车和 SUV势均力敌51.8%基础属性 购车情况轿车44.7%SUV2.7%MPV0.8%跑车购车原因与关注因素大部分车主因通勤需求购车，购车时主要关注汽车安全性从调研数据看， 67%的车主购车的原因是上下班需要， 51.5%的车主购车的原因是经济条件改善。从关注因素看，安全性、舒适性、质量、品牌、操控性等是车主购车时的主要关注因素，从先后排序上，安全性依旧是排名第一的关注因素。样本： N=1756，艾瑞咨询于 2021年 10月通过 iClick网上调研获得。 样本： N=1756，艾瑞咨询于 2021年 10月通过 iClick网上调研获得。上下班出行方便经济条件改善了需要一辆适合出游的车接送孩子上学生意 /工作需要跟风买车结婚使用初入职场生孩子一胎生二胎62.1%29.0%29.0%26.3%24.7%23.3%22.6%20.6%15.7%15.1%安全性乘坐舒适性质量品牌操控性性价比动力性配置丰富程度空间外观设计风格车主购车关注因素 TOP10