2021-2022移动手游营销分析报告.pptx

2021-2022移动手游营销分析报告 前 言 从早期出海的 “ 全球化 ” 策略到近年来的 “ 区域精细化 ” 策略 ， 游戏 出海的难度也在不断提高 。 游戏行业迅速发展 ， “ 卷 ” 已经成为不可 避免的问题 。 综合广大大抓取的全球数据来看 ， 移动游戏市场有这三大趋势 ： 一 、 移动营销竞争愈发激烈 ： 2021年 Q3季度和 2020年 Q3季度移动游戏广告主数量都在 26K左右 ， 但 2021年广告素材量比 2020年增长了 200%， 获客竞争激烈程度 可见一斑 。 二 、 素材形式趋同 ： 视频成为移动游戏广告的主要形式 ， 素材量占总量的 85%以 上 ， 大 量的投放也导致素材雷同的出现机率急剧增加 。 三 、 投 放 成 本 飞 速 增 长 ： 2021年Facebook渠道平均 CPM成本增长了 34%。 知己知彼方能百战不殆 ， 在游戏行业的竞争中 ， 无论是头部产品 、 新 晋黑马 ， 或是直接竞品 ， 能否迅速准确地获取市场情报 ， 对于厂商的 产品策略和发行策略都有极大帮助 。 出海将是 2022年头部企业的 重点战略方向 一 、 游戏市场宏观趋势 2021年中国移动游戏市场仍保持增长态势 ， 但随着 “ 宅 经济 ” 提供的动量逐步释放完毕 ， 增速同比去年出现比 较明显的回落 。 同时 ， 管理层持续关注游戏行业 ， 并积 极出台各类政策保证行业健康有序发展 ， 国内移动游戏 市场整体环境开始着眼于产品的精品 化 、 全球化 。 艾瑞 预计在之后两年中 ， 中国移动游戏市场增速将逐渐趋缓 ， 整体基调将从原来的求新 、 求快转向求精 、 求稳 。 出海将 是 2022年游戏企业 、 特别是头部企业的重点战略 方向 。 我们预计之后的出海市场相较前两年更要求精细 化运营 ， 广义上的运营模块将会从原先的语区， 过度到 二 、 游戏市场微观趋势 洲际 ， 之后再细化到国家 。 以后将会是投放 、 营销等具 体发行内容要去强调差异化的时代 。 出海方面可以着重 关注中东市场 ， 该地区互联网渗透率优秀 ， 游戏业务规 模高速增长 ， 可期待潜力大 。 从微观层面看 ， 围绕 2021年中国游戏行业的两个热门市 场议题分别是 “ 元宇宙 ” 及 “ 游戏行业投资 ” ， 这两者 背后其实都是行业参与者对收入多样化的追求与对生态 破局的想 象 。 在技术层面加速突破的可能下 ， 云游戏及元 宇宙概念原生的 VR/AR游戏将会收获更多的资本关注 ， 直 至真正落地 。 随着玩家游戏审美愈发包容 ， 部分传统品 类的移动游戏也将重新定位 ， 如卡牌 RPG将会逐步转向 玩法融合 。 包括战棋 SLG游戏 、 共斗游戏 、 二次元 PVE 射击等曾经小众的品类也将逐步进入大众的视野 ， 并收 获一批核心用户 。 2 融合与破圈是 2021年的关键词 2021年的中国游戏出海成绩斐然 ， 无论从营收规模还是 产品的类型数量上依旧保持增 长 。 但对于游戏出海 ， 我 们还需要保持乐观且谨慎的态度 。 从市场角度 ， 海外也是 红海遍布 ， 能看到的方向与赛道都充满着竞争者 ， 而 头部 大厂的加速出海 ， 会进一步带动成本与门槛的提升 。 同时面对业务增长压力 ， 大家都在寻找新的驱动力 ， 融 合与破圈成为今年谈论较多的热门关键词 。 特别是 2021 年全球流量市场表现出更加多元化的特征 ， 市场营销面 临从用户来源碎片化到数据来源碎片化的全新的压力和 挑战 。 在新的市场环境以及存量市场竞争下 ， 游戏研发 与发行公司的产品策略也要随之调整 。 从趋势上看 ， 游戏工业化代表着未来的大方向 。 广告投 放自动化 +数据分析 +创意自动生成是很多游戏公司都在 重金研究的内容 。 在产品上 ， 对于小团队来说能选的方 向有限 ， 只有休闲 、 超休闲 、 独立游戏几个方向适合 。 在慢慢积累资本的情况下 ， 再逐步立项研发中度化 。 对 于中大型团队来说 ， 中重度产品是他们的首选 。 但在买 量上 ， 休闲游戏的吸量素材已经成为很多中重度产品发 行的常用手段 。 不过类似超休闲研发立项后 ， 想要找到 一个吸量的广告在 30秒内低成本获客 ， 最难的其实是素 材创意 。 所以很多公司会重金研究素材来生成素材模板 。 现阶段 ， 市场属于存量期 ， 我们能看到的流量红利是依 托于平台新功能的开放与生态连通 。 同时从产品层面 ， 双端化发行 、 混合变现机制 、 精细化长线运营等趋势对 团队也提出了新的要求 。 其实正是有门槛和难度 ， 才更 有机会 。 无论国内还是海外 ， 内容团队需要将更多的精 力集中打磨产品上 ， 现在不缺资源和流量支持 ， 缺的是 能做出精品的团队 。 3 政策变革推动行业加速发展 2021年 IDFA新政的落地给移动广告生态带来了很大的 变化 ， 千展成本等各项成本数据都在上涨 ， 但各渠道的 ROAS因为数据的缺失出现了不同程 度的下跌 ， 给 UA 团队带来了巨大的压力 。 在这种情况下 ， 我们看到出海 企业主要采取 2种路线 ： 将预算从 iOS转向 Google Play， 但预算的转移 、 以及谷 歌跟随大走向的概率 ， 都导致了这一解决方案不具有 可 持续性 。 一些开发者坚守 iOS“ 战场 ” ， 通 过尝试 ASA、 以 及不 断地根据反馈进行投放预算调整 ， 反而因为一些玩家的 立场获益 。 而从长远来讲 ， 一方数据的搭建 、 对于漏斗 的重新设计 、 加强创意素材能力 、 以及在自然增长上投 入更多精力 ， 是厂商最主要在做 、 且能够长期有效的 3 个方案 。 而这每一点 ， 都是开发者可以有很大发展空间 的 。 自有 BI的搭建非常重要 ， 鉴于 iOS14新政的影响 ， 很多 平台返回的数据和信号越来越少 ， 这是因为平台本身也 在适应政策的变化 ， 这个时候 ， 需要广告主 /开发者本身 对用户行为有更深入的研究 ， 制定更好的优化事件 ， 同 时不断去适应渠道的变化 ， 才能获取更好的效果 。 而另一边 ， 自然增长 ， 例如社交 /社群增粘与维护 ， ASO、 SEO， 甚至应用商店推荐 ， 很多开发者还有很 大的努力空间 。 如何与用户建立信任感 ， 为其提供高品 质服务之后 ， 让更多用户会愿意自愿去拉新的用户 ， 而 且越封闭 、 越难建立信任感的市场 ， 例如日本 ， 一旦与 用户建立信任感 ， 这种效果会更加明显 。 4 0 1 2021年移动游戏营销观察 / 05 02 全球热门渠道投放观察 / 19 03 全球热门国家 /地区观察 / 34 05 百家争鸣 / 56 04 全球移动游戏素材趋势 / 50 目 录 2021年移动游戏营销观察 05 后疫情时代 移动游戏广告主增幅放缓 今年移动游戏广告主近 6.5万 移动游戏广告主增幅明显放缓 ， 2021年广告主同比增幅 5%， 远低于去年的 44%。 可见后疫情时代 ， 市场趋于更加稳定的速度发展 。 6 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2017-2021 “ 经典素材 ” 受追捧 平均素材投放时间近 1个月 2021年平均素材市场同比增长 历年平均素材投放时间 越来越多投放时间长的 “ 经典素材 ” 出现在市场上 ， 且在市场投放时间拉长 。 2021年平均素材投放时间 32.5 天 87.9% 同比增长 7 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2017-2021 视频素材占比逐年攀升 随着全球移动网络技术的不断发展 ， 5G网络在多个国家 /地区的普及 ， 再加上移动设备的不断更新迭代 ， 使得 视频素材已经成为现在游戏投放的主流载体 。 再加上 2021年短视频平台和 KOL网红的不断发展 ， 用户也更乐意 接受视频向素材 。 历年素材类型 占 比 情况 2021视频素材数 ： 5.6M+ 常见的视频素材包括但不限于 ： GamePlay、 真人剧情 、 UE4视频 、 游戏 CG、 KOL代言 、 玩家游玩截屏 视频 86.01% 图 片 11.65% 其他 2.34% 2021年移动游戏素材类型 占 比 8 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 下半年移动游戏投放 逐步放缓 在投广告主 月均在投广告主近 2万名 ， 其中 7月份在投广 告主数量最高 ， 总计 21384名 ； 1月份广告主 数量最少 ， 总计 17885名 。 平均素材投放力度 4月份单一广告主投放力度最大 ， 平均每个移 动游戏广告主在当月投放 588条素材 。 下半年 移动游戏平均素材量逐步放缓 ， 11月平均每 名移动游戏广告主投放 371条素材 。 9 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 多地区游戏广告主 数量保持增长 北美移动游戏广告主数量超过 4.1万 ， 总计数量依旧保持第一 ， 同比增长 18.72% 欧洲 、 大洋洲 、 东南亚和非洲广告主数量下降 ， 其中欧洲广告主对比去年减少 3000余名 10 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 休闲广告主 数量最多 总计数量超过 18K 休闲广告主最多 ,RPG素材量最大 RPG游戏素材量最大 总计占比 13.28%， 总数量超过 6.6M； 其次为休闲类素材和益智解谜类素材， 分别占比 12.75%和 12.16%。 游戏素材量 占比 11 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 在 中国港澳台 地区 平均每个广告主投放 895条 素材 中国港澳台地区广告主平均素材量最大 ， 南美洲和东南亚地区移 动游戏投放紧随其后 ， 东南亚每个广告主均投 794条素材 ， 南美 洲地区每个广告主均投 780条素材 。 策略类游戏依旧保持大量的素材投放力度 ， 广告主均投素材 1315条 ; 其次为角色扮演类游戏和娱乐场游戏 。 全球不同国家 /地区广告主投放素材均量 各类型游戏平均素材量 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 12 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 全球不同国家 /地区的素材周期 （ 天 ） 北美地区素材消耗最快 ， 平均素材寿命只有 40.6天 其次为中国大陆地区和欧洲地区 ， 平均素材投放时间分别为 42.3天和 44.5天 。 街机类素材平均素材投放时间最短 ， 仅为 30.1天 ； 其次为卡牌类素材和角色扮演类素材 ， 平均素材时间分 别为 30.6和 31天 。 发达地区 &重度产品的素材生命周期短 各类型游戏平均素材投放时间 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 13 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 各地区涉及具体的国家 /地区会在报告后方呈现 广告主 数量对比 iOS 548 素材数量对比 苹果 IDFA对 iOS广告主投放影响巨大 Android广告主数量显著高于 iOS， 总计占比 66.73% Android广告主平均素材量已经接近 iOS广告主的平均素材量 ， 更多游戏厂商将投放预算倾斜到 Android侧 。 Android 542 广告主平均素材量 66.73% 33.27% 素材数量 对比 66.54% 33.46% 14 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 全球移动游戏投放 TOP30（ iOS) iOS iOS iOS 说明 :按照广告主投放素材去重后数量排序 TOP 1 TOP 2 TOP 3 数据来源 ： 广大大 -广告主分析 ， 根据后台抓取数据整理后呈现 15 数据周期 ： 2021/1/2021/12； App Store 下载收入 TOP20 下载 TOP20 下载 TOP20 收入 TOP20 收入 TOP20 数据来源 ： 广大大 -APP Intelligence， 下载收入数据来自 App Store 16 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 全球移动游戏投放 TOP30（ Android) TOP 1 TOP 2 TOP 3 Android Android Android 说明 :按照广告主投放素材去重后数量排序 17 数据来源 ： 广大大 -广告主分析 ， 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； Google Play 下载收入 TOP20 下载 TOP20 下载 TOP20 收入 TOP20 收入 TOP20 18 数据来源 ： 广大大 -APP Intelligence， 下载收入数据来自 Google Play， 不包含第三方安卓渠道 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 全球热门渠道投放观察 19 FB系渠道 Facebook作为全球首款突破 20亿月活的 App， 其本身流量非常庞大 ， 旗下 还包含 Instagram每月超 10亿的月活 (MAU)， Audience Network月活跃用 户超过 1亿 ， 还有著名社交通讯工具 Messenger。 2021年 10月 28日 ， Facebook宣布 ， 该平台的品牌将部分更名为 “Meta” 。 20 FB系渠道热门广告主 TOP10 数据来源 ： 广大大 -广告主分析 ， 根据广告主总素材热度排序 （ 热度 ： 其数值与广告的投放天数 、 发现次数和市场效应相关 。 热度值越高代表这个素材的竞争力越大 ） 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 21 FB系渠道拥有 全球最多游戏广告主 2021年 Facebook渠道全年游戏广告主达 47.1K+ 广大大数据研究院 总广告主 月均广告主 47.1K 15.3K 45.3K 14.6K 43.5K 14.2K 43.4K 14.0K 22 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 FB系移动游戏广告主观察 从广告主占比情况来看 ， 休闲广告主数量最多 ， 总计占比 17.24%， 数量超过 51.8K； 其次是益智解谜和动作类广告主 ， 分别占比 8.15%和 6.78%。 从投放素材来看 ， RPG类的素材数量最多 ， 总计占比 14.95%， 数量超过 5.8M， RPG广告主约为 18.2K。 休闲广告主数量最多 RPG素材量最大 休闲 ： 17.24% 益智解谜 ： 8.15% 动作 ： 6.78% 角色扮演 ： 14.95% 休闲 ： 12.21% 益智解谜 ： 11.95% 广告主 占比 素材占比 23 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 FB系移动游戏广告 COST趋势 投放成本攀升 ， CPM同比增长 34%， CPC($) 平均值 $2.88 同比上升 81% CPM($) 均值 $20.99 同比上升 34% CTR(%) 平均值 1.28% 同比下降 29% 24 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 美国移动游戏投放成本最高 ， CPM平均 28.18， CPC 4.42 ， CTR1.08%; 对比 去年美国 CPM上 升 93%。 亚太国家 /地区 CPM攀升 ， CPM榜单前十中 亚太国家 /地区占一半 。 FB系移动游戏广告 COST趋势 美国 移动游戏 CPM 平均值已经超过 $28 （ 按照各国家 地区 CPM高低排序 ） 25 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； Google系渠道 在海外地区的用户已经形成了习惯 ， 无论是做什么 、 去哪里 、 买什么 ， 都会 Google一下 。 这也给 Google平台的广告业务发展提供了更广阔的机会 。 2006年 11月 ， Google公司以 16.5亿美元收购 YouTube， 把其当做一家子公司来 经营 。 对于选择在 Google旗下的渠道发布广告的广告主而言 ， 为用户在需要的时候提供 一条有价值的广告 ， 不仅能够实际帮助用户 ， 也为自己的产品提高了用户转化率 。 26 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 1 TOP 2 TOP 3 Google系渠道热门广告主 TOP10 数据来源 ： 广大大 -广告主分析 ， 根据广告主总素材热度排序 （ 热度 ： 其数值与广告的投放天数 、 发现次数和市场效应相关 。 热度值越高代表这个素材的竞争力越大 ） 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 27 Admob渠道移动游戏投放洞察 980K+ 总素材量 22.1K+ 总广告主数量 22.1K+ 总广告主数量 5.4K+ 月均广告主数量 980K+ 142K+ 总素材量 月均素材量 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 28 YouTube热门游戏 KOL invictor 优质的 KOL可以帮助产品快速打开本地市场 15.1M 1 粉丝数 西班牙 、 西班牙语 23.1M 5 Techno Gamerz 粉丝数 印度 、 英语 Mythpat 10.9M 2 粉丝数 印度 、 英语 3 AboFlah 粉丝数 22.6M 科威特 、 阿拉伯语 4 Mikecrack 粉丝数 29.8M 西班牙 、 西班牙语 数据来源 ： 海外网红营销平台 -Noxinfluencer， 根据网红的 NOX评级排序 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 29 Google系移动游戏广告主观察 从广告主占比情况来看 ， 休闲广告主数量最多 ， 总计占比 18.08%， 数量超过 4.7K； 其次是益智解谜和模拟类广告主 ， 分别占比 14.51%和 8.6%。 休闲广告主数量最多 ， 益智解谜素材量最大 休闲 ： 18.08% 益智解谜 ： 14.51% 模拟 ： 8.6% 益智解谜 ： 16% 角色扮演 ： 13.82% 策略 ： 12.66% 广告主 占比 素材占比 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 从投放素材来看 ， 益智解谜类的素材数量最多 ， 总计占比 16%， 数量接近 180K， 益智解谜广告主约为 4.0K。 30 作为一家值得信赖的全球化移动互联网广告平台 ， Vungle专注于为开发者提供优 质的流量变现 ， 以及帮助广告主获取活跃度极高的高质量用户 。 同时 ， Vungle也致力于改变用户获取应用内广告体验的方式 。 开发者借助 Vungle 独特新颖的广告形式 ， 实现在应用内流量变现的最大化 。 广告主通过 Vungle的平 台在全球范围展示其广告来获取用户和提升高价值用户的留存 。 Vungle一直以数据为导向并基于用户体验 ， 不断创造新颖广告格式 、 广告素材等 产品 。 目前为止 ， Vungle广告创意已覆盖超过 10亿台移动设备 ， 帮助广告主和流 量主提高互动和回报 。 Vungle总部位于美国旧金山 ， 并在全球范围包括北京 、 伦敦 、 柏林 、 东京 、 首尔 、 新 加坡 、 洛杉矶 、 纽约及赫尔辛基设有分公司 。 31 Vungle渠道全品类素材表现占比 中重度游戏 （ RPG & Builder) 是 Vungle强势品类之一 三消产品 （ Match3） 总计占比最大 ， 为 45% 45% 11% 08% 角色扮演 （ RPG） 素材占比第二 ， 为 11% 建造类 （ Builder） 总计占比 8% 角色扮演 （ RPG） 建造类 （ Builder） 各品类 素材占比 三消产品 （ Match3） 32 该页数据由 Vungle平台提供 数据周期 ： 2021/1/2021/12； Vungle渠道中重度移动游戏素材表现概况 细分至中重度游戏广告素材形式方面 ， 横板视频广告和竖版广 告的转化率差别不大 ， 但就投放占比来说 ， 竖版视频广告的优 势明显 。 综合四个维度的数据来看 ， 视频广告对于中重度游戏 广告投放是必不可少的 ， 建议开发者在前期投放可以选取竖版 视频来增加曝光度 ； 视频方向 横竖 CVR对比 ： 0.02% VS 0.15% 竖版视频经久不衰 广告形式 奖励 /插屏 CVR对比 ： 0.14% VS 0.15% 视频广告必不可少 视频时长 综合来看 ， 30s以上 长视频表现最佳 结尾卡类型 Storekit（ iOS） 占据第一 Playable对于中重度来说 必不可少 从视频时长来看 ， 30s以上时长视频的表现最好 ， 转化率也最 高 ， 这是因为在这个视频时长区间 ， 可以充分体现目前市场 上融合类游戏的复杂玩法 ； 此外 ， 关于结尾卡类型 ， 试玩结尾卡转化率的优势明显 ， 对 于中重度游戏的投放不可或缺 。 70% 56% 63% 43% 33 该页数据由 Vungle平台提供 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 全球热门国家 /地区观察 34 由于版号和营销模式转变 ， 大陆广告主由角色扮演类 （ 传奇 、 仙侠 ） 向休闲类 （ 网赚 、 模拟 ） 过渡 中国大陆地区移动游戏广告主观察 各类型游戏投放占比 角色扮演类广告主数量最多 ， 总计占比 23%； 但是益智解谜类素材量最大 ， 占比超过 30%。 各月广告主数量观察 全年累计广告主 10.5K； 月均广告主 3.7K。 下半年由于中国大陆渠道政策严管 ， 广告主数量下降明显 。 动作 模拟 40% 30% 20% 10% 0% 角色扮演类 休闲 其他 益智解谜 体育 街机 探险 策略 卡牌 在投广告主 在投素材 数据来源 ： 广大大 -中国版 ， 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 35 中国大陆地区移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 数据来源 ： 广大大 -中国版 ， 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store 36 角色扮演类产品在港澳台投放占据重要地位 中国港澳台地区移动游戏广告主观察 各类型游戏投放占比 休闲广告主数量最多 ， 总计占比超 17%； 角色扮演类素材量最大 ， 总计占比超 15%。 各月广告主数量观察 全年累计广告主 12.1K； 月均广告主 6K。 策略 探险 休闲 角色扮演类 其他 益智解谜 桌面 模拟 娱乐场 动作 卡牌 在投广告主 在投素材 0% 20% 10% 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 37 中国港澳台移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 38 休闲 、 益智解谜类 广告主数量和素材量最大 各类型游戏投放占比 休闲游戏拥有最高的广告主占比和素材量占比 ， 分别为 26%和 15%。 各月广告主数量观察 全年累计广告主 40.4K， 全球最高 ； 月均广告主 13.3K。 美国移动游戏广告主观察 角色扮演 休闲 益智解谜 策略 街机 动作 模拟 卡牌 探险 娱乐场 其他 在投广告主 在投素材 30% 20% 10% 0% 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 39 美国移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 40 日本 策略类广告主 更多 ， 而韩国 RPG游 戏 更 重 投放 各类型游戏投放占比 日韩休闲和益智解谜广告主数量最多 ； 韩国更多 RPG游戏参与投放 ， 日本则是更多 策略类游戏 。 各月广告主数量观察 日本全年累计广告主 10.9K， 月均广告主 5.4K； 韩国全年累计广告主 9.6K， 月均广告主 4.8K； 日韩地区移动游戏广告主投放观察 角色扮演 休闲 益智解谜 策略 街机 动作 模拟 卡牌 探险 桌面 其他 在投广告主 在投素材 20% 10% 0% 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 41 日本移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 42 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 韩国移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 43 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 东南亚地区移动游戏广告主观察 各类型游戏投放占比 休闲广告主数量排在首位 ， 总计占比 18%； 角色扮演类素材量最多 ， 总计占比 16% 各月广告主数量观察 全年累计广告主 17.1K， 8月广告主数量最高 ； 月均广告主 7.6K。 RPG游 戏 素材占比 16% 娱乐场素材 占比也高于其他亚太地区 角色扮演 休闲 益智解谜 策略 街机 动作 模拟 卡牌 探险 娱乐场 其他 在投广告主 在投素材 20% 10% 0% 44 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 东南亚地区移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 45 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 头部产品多包含 争斗要素 ， 策略产品 投放突出 各类型游戏投放占比 广告主数量占比前三依次为休闲 、 益智解谜和模拟 ； 策略游戏素材占比突出 ， 总计近 12% 各月广告主数量观察 全年累计广告主 11.7K， 下半年月度广告主稳定 ； 月均广告主 5.3K。 中东地区移动游戏广告主观察 桌面 角色扮演 休闲 益智解谜 策略 街机 动作 模拟 卡牌 探险 其他 在投广告主 在投素材 20% 10% 0% 46 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 中东地区移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 47 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 独联体国家移动游戏广告主观察 各类型游戏投放占比 休闲广告主数量占比近 20%， 总计数量超 3K； 策略类和角色扮演类产品在该地区相对投放力度大 。 各月广告主数量观察 全年累计广告主 12.1K， 月均广告主 5.4K。 休闲广告主 有绝对数量优势 玩家偏爱 射击元素 产品 角色扮演 休闲 益智解谜 策略 街机 动作 模拟 探险 桌面 娱乐场 其他 在投广告主 在投素材 20% 10% 0% 48 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12 独联体国家移动游戏 TOP10 App Store 下载 TOP10 收入 TOP10 投放 TOP10 Google Play 下载 TOP10 收入 TOP10 49 数据来源 ： 根据后台抓取数据整理后呈现 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 下载收入数据来自 App Store和 Google Play商店 ， 未包含第三方安卓渠道 全球移动游戏素材趋势 50 持续性买量对于 SLG游戏产品的长周期运营极为重要 ， 但是随着重度游戏买量成本的节节攀升 ， 导 致 SLG游戏产品的盈利金额相对降低 。 Lords Mobile 重度 SLG产 品 素材开始尝试 轻度化 The Ants Kiss of War 在这个大背景下 ， 很多 SLG厂商开 始尝试在素材中加入休闲 、 益智等整 体相对轻度的素材元素 ， 来获取休闲 用户增量可能更严谨 。 51 数据来源 ： 广大大 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 虽然休闲用户总体留存率不高 ， 但相 对便宜的成本和更大的用户体量也让 很多厂商愿意做此类尝试 。 根据广大大后台抓取的移动游戏投放素材来看 ， 越来越多 SLG游戏中出现了真人素材 ， 以前 SLG游戏多以 UE4类素材 为主 ， 但在今年 3月份莉莉丝游戏旗下 【 战火勋章 WAR- PATH】 上线时大推真人向影片 ， 也让整个 SLG圈开始素材 真人化的趋势 。 对比以往的 UE4剧情 ， 真人素材虽然很难实现天马行空的创 意 ， 但是真人出镜演绎会给用户带来更强的说服力 ， 同时对 于 SLG游戏特有的社交性表现上也更好 。 越来越多 SLG广告主 开始试水真人素材 Rise of Kingdoms State of Survival The Lord of the Rings 52 数据来源 ： 广大大 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 相比依靠素材创意获取用户 ， 选择 明星助阵则显得更有效率 。 以下产 品投放素材中选取合作的明星 ， 都 在各自领域内拥有大 量忠实粉 丝 ， 影 响力十足 ； 另外 ， 他 们各自的 “ 气质 ” 基 本都能和产品调性达成一致 ， 此 般助力下 ， 更容易完成产品的下载 转化 。 “ 明星 ” 配合 助移动游戏获得更高热度 玛丽亚凯莉 圣诞助力 【 Family Island】 韩国影星 权相佑助 【 Mobile Legends】 登陆韩国 【 State of Survival】 联动行尸走肉弩哥 （ 诺曼 瑞杜斯 ） 著名球星 克里斯蒂亚诺 罗纳尔多为 （ C罗 ） 【 Free Fire】 代言 53 数据来源 ： 广大大 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 混合三消 、 模拟经营等中度产品玩家群体多以女性为主 ， 因此素材内容也多从女性视角出发 。 主要通过在素材中表现女性群体生活中普遍存在的生活难 题 ， 例如夫妻矛盾 、 亲子教育 、 容貌焦虑等 ， 激发玩家同 理心 ， 促进其下载游戏 ， 帮助游戏角色改变人生命运 。 中度休闲产品投放重女性视角 Family Farm Adventure Homescapes Project Makeover 家庭争吵 婚姻变故 校园霸凌 54 数据来源 ： 广大大 数据周期 ： 2021/1/2021/12； 多种元素让传统 “GamePlay” 不再单调 GamePlay是素材核心 +对比元素 55 数据来源 ： 广大大 数据周期 ： 2021/1/2021/12； +失败结局 +短视频 +真人游玩 &其他有趣元素 百家争鸣 56 媒体 、 平台 、 厂商 对于 2021年的总结和 2022年的展望 市场集中化 ： 大多数厂商集中于少量头部市场 。 今年最 新数据显示 ， 有超过 50%的 CP和发行会将出海首选区 域选择放在美日韩 、 中国港澳台 。 这种情况对于经历过 的人用三个字可以形容 特别卷 。 在今年一年间在上 述市场就出现了 叫我大掌柜 、 新仙侠 ： 起源 、 圣斗士星矢 ： 正义传说 、 枫之谷 R 、 新射雕 群侠之铁血丹心 等多个爆款产品 。 资源集中化 ： 大厂越做越精 ， 壁垒越来越高 ， 腰部厂商 迅速跟近 。 一方面体现在对于技术 ， 资源的投入上 ， 拿 FunPlus来讲 ， 其在 阿瓦隆之王 已经成功运营六年 的情况下 ， 尝试通过高级人才的引进与技术层面的投 入 ， 探索属于下一个时代的 SLG究竟是什么 。 另一方 面也体现在对于海外市场的多点开花上 。 拿三七互娱 来讲 ， 这家公司在这一年于日本收获了 末日喧嚣 ， 在中国港澳台收获了 叫我大掌柜 ， 在东南亚收 获了 大天使之剑 等等 。 产品集中化 ： 大多数的厂商热衷的品类集中于少数几 个品类 。 今年令人惊喜的案例是益世界的 拜托啦 ， 社长 ， 这部作品在今年的 10月份正式突破日本畅销 榜 TOP10， 它的发行商益世界结合所擅长的数值玩法 模型 ， 通过合适的维度包装做出了有趣的 、 令用户认 可的产品 。 这种思路是中国厂商值得借鉴的 。 2021年中国游戏出海的三个趋势 57 2021年的中国的游戏行业依旧处在变革当中 。 在研发方面 ， 越来越多大公司开始追求工业化 ， 用更成熟的生产管线制作更大体量的项目 ， 开发成 本动辄数亿 ； 而对于中小团队来说 ， 就算做出了足够的差异化 ， 也要面对市场对于基础品质越来越 高的要求 。 在发行方面 ， 合格的发行商必须没有短板 ： 买量早已成为基本操作 ， 内容营销很多时候会直接决定 利润率 ， 出海更是生存的必备要素 。 因此大多数游戏公司都要改变固有的打法 ， 投身转型的浪潮 。 出海是生存的必备要素 58 接下来全球游戏市场将进入更高级别的竞争 。 一方面以手游为主的厂商开始发力多端游戏 ， 争夺全球主 机 、 PC端用户 ， 比如腾讯 、 网易 、 米哈游 、 Supercell 都在北美或日本开设相关工作室 ， 打造多平台游戏 。 另一方面 ， 传统的主 机 、 PC游戏厂商 ， 如动视暴雪 、 EA、 拳头游戏等 ， 都 在发力布局移动平台 。 多平台游戏已是大 势所趋 。 而国产游戏则从聚焦商业性成功迈入到提升全球品牌影响 力的阶段 。 如果说以往国产游戏仅是凭借商业层面 的成就吸引全球关注 ， 那么 使命召唤手游 元 神 永劫无间 等产品的成功 ， 则开始让海外玩 家认识到国产游戏的高制作水准 。 国产游戏的全球 品牌影响力开始显露 。 当然 ， 这仅是开始 。 未来几年 ， 中国游戏厂商将与 海外游戏厂商进行全方位的角逐 ， 除了持续深耕细 分品类赛道外 ， 也将在全球化的玩法和题材方面 ， 进行更多探索 ， 从移动平台拓展到主机 、 PC等海外 核心玩家聚焦的平台 ， 用品质和玩法去撬动全平台 用户 ， 提升中国的软实力 。 游戏厂商全球化 ， 提高中国软实力输出 59 1、 重型游戏和轻型游戏的融合将是一个明显的 趋势 ， 原因与游戏的用户获取有关 。 获客成本 （ CPI） 偏高 ， 当 CPI保持不变甚至缓慢上升时 ， 在当前的购买市场中提高留存率和支付潜力是 一个合理的选择 。 2、 当二次元太多时会产生什么问题 ？ 即二次元 的概念不再能够吸引 C端的注意 。 此时 ， 概念 的退潮与演变将同时发生 。 随之称呼的是 ： 国 潮 。 但此时 ， 我