传媒行业2018年下半年投资策略：广告营销及电影景气度回升，择优关注细分龙头.pdf

本报告的信息均来自 已公开信息，关于信息的准确性与完整性， 建议投资者谨慎判断，据此入市，风险自担。 请务必阅读末页声明。 上半年传媒行业市场表现排名靠后 ， 估值 水平持续回落 。 传媒行业 2018年 1月 2日至 2018年 6月 15日期间，下跌幅度为 15.49%，在 29个中信一级行业指数涨跌幅中排名 相对 靠后，而表征全市场的沪深 300则同期 下跌6.88%。传媒板块各细分行业中，跑赢行 业整体的为营销和 平面媒体 ，2018年 1月 2日至 2018年 6月 15日期间分别下跌了 10.35%和 14.63%。 目前。 中信传媒行业整体 PE（ TTM）为 26倍，细分行业方面，互联网板块 PE值为 31，电影动画 29，整合营销 29，平面媒体 19，广播电视 21。除了平面媒体外，四个子版块在 18年上半年估值水平均持续回落。 营销： 受益行业景气度回升 。 根据 CTR媒介 智讯数据 ， 全媒体广告刊例花费在经历 2015年和 2016年的下降 及 2017年 重获正增长后 ， 2018年 景气度再度提高， 2018年 Q1行业 （不含互联网） 增速为 14.6%， 4月单月增速为 5.4%。电视广告回暖明显，影院视频、电梯媒体等新媒体板块保持较快增长，建议关注分众传媒。 电影 ： 票房明显回暖，头部集中趋势加强 。 根据艺恩智库， 2017年综合票房 约 559亿成绩，增幅超 20%，重回高速增长态势。 2018年 1-5月票房同比增长 23%，春节档、五一档表现均超 2017年同期水平。 同时， 2018年国产片票房 向 头部内容集中的趋势 继续加强 。预计优势内容制作公司及院线公司将受益，建议关注光线传媒、华策影视及横店影视。 投资策略： 择优选择景气行业，重点关注细分龙头。 建议优先关注景气回升的营销 板块；电影票房回暖情况下，院线公司业绩表现值得期待，内容制作方面，短期行业扰动对聚焦主业的优秀龙头实质性影响相对较小，长期来看行业秩序的整顿有望为龙头企业提供更好的发展环境，对此不必过分悲观。 随着 行业 估值持续回落，价值型龙头公司安全边际逐步增厚 。我们对板块整体 维持 “中性”评级。细分行业方面， 维持 互联网、广播电视及 平面媒体“中性评级”， 维持 电影动画及营销行业“谨慎推荐”评级。个股方面，建议关注分众传媒（ 002027）、光线传媒（ 300251）、华策影视（ 300133）和横店影视（ 603103）。 风险提示 。 政策因素；票房不达预期 ； 市场情绪长期不佳 ；商誉减值等。 传媒 行业 中性 （ 维持 ） 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 风险评级： 中 风险 广告营销及电影景气度回升，择优关注细分龙头 2018 年 6 月 19 日 投资要点： 投资策略 行业研究 证券研究报告 重点公司盈利预测及投资评级（ 2018/6/15） 股票名称 股价 （元） EPS（元） PE 评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 分众传媒 12.35 0.49 0.55 0.62 25 22 20 谨慎 推荐 光线传媒 10.09 0.28 0.92 0.33 36 11 31 谨慎 推荐 华策影视 10.35 0.36 0.45 0.52 29 23 20 谨慎 推荐 横店影视 33.32 0.80 0.96 1.18 42 35 28 谨慎 推荐 资料来源： wind，东莞证券研究所 刘润明 SAC 执业证书编号： S0340516090002 电话： 0769-22119410 邮箱： liurunming dgzq 细分行业评级 CS 平面媒体 中性 CS 广播电视 中性 CS 电影动画 谨慎 推荐 CS 互联网 中性 CS 整合营销 谨慎 推荐 行业指数走势 资料来源：东莞证券研究所， Wind 相关报告 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 2 请务必阅读末页声明。 目 录 1. 传媒行业上半年表现较差，行业估值水平持续回落 . 3 1.1 传媒行业市场表现排名靠后 . 3 1.2 板块估值水平持续回落 . 4 2. 营销：受益行业景气度回升 . 4 2.1 广告市场呈现回暖迹象，新兴媒体保持较快增速 . 4 2.2 建议关注电梯媒体龙头：分众传媒（ 002027） . 6 3. 影视：票房回暖明显，头部集中趋势加强 . 7 3.1 电影票房持续回暖，收入向头部内容集中 . 7 3.2 票房向头部内容集中趋势强化 . 9 3.3 影视个股：关注头部内容制作公司，院线板块受益票房回暖 . 9 4. 估值逐步回归合理，精选细分行业及个股 . 10 插图目录 图 1： 2018 年初至 18 年 6 月 15 日中信一级行业涨跌幅排名（ %） . 3 图 2： 2018 年初至 18 年 6 月 15 日传媒行业涨跌幅排名 . 3 图 3： 2016-2017 年各媒介广告刊例花费变化 . 4 图 4： 2014-2017 年全媒体广告刊例花费增幅 . 4 图 5： 2014-2017 年传统广告刊例花费增幅 . 4 图 6： 2016-2017 年各媒介广告刊例花费变化 . 5 图 7： 2016-2018 年 Q1 全媒体广告刊例花费增幅 . 5 图 8： 2016-2018 年 Q1 传统广告刊例花费增幅 . 5 图 9： 2016-2018 年 Q1 全媒介广告刊例花费变化 . 5 图 10： 2017 及 2018 年前四月广告收入变化（不含互联网） . 6 图 11： 2018 年 4 月媒体广告花费变化 . 6 图 12： 2011-2018 年内地票房走势（亿元） . 7 图 13： 2017 年及 2018 年单月票房收入情况 . 8 图 14： 2017 年过亿票房电影统计 . 9 图 15： 2018 年前 5 月过亿票房电影统计 . 9 表格目录 表 1： 2018 年电影票房排行（ 1-5 月） . 8 表 2：重点公司盈利预测及投资评级（ 2018/6/15） . 10 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 3 请务必阅读末页声明。 1. 传媒行业 上半年表现较差，行业估值水平持续回落 1.1 传媒行业市场表现 排名靠后 根据中信一级行业指数，传媒行业 2018 年 1 月 2 日至 2018 年 6 月 15 日期间， 下跌幅度为 15.49%， 在 29 个中信一级行业指数涨跌幅中排名 相对 靠后 ，而表征全市场的沪深300 则同期 上升 -6.88%，传媒行业大幅跑输 。 整个市场呈现明显强弱分化。 传媒板块各细分行业中，跑赢行业整体的为 整合 营销和 平面媒体 ， 2018 年 1 月 2 日至2018 年 6 月 15 日期间分别下跌了 10.35%和 14.63%，广播电视 、互联网 及电影动画均跑输行业整体，同期分别下跌了 17.48%、 17.48%和 17.66%。 板块表现中，行业景气回升的整合营销板块表现相对领先，平面媒体由于估值普遍较低表现相对抗跌。 图 1： 2018 年 初至 18 年 6 月 15 日 中信一级行业涨跌幅排名 （ %） 数据来源： wind， 东莞证券研究所 图 2： 2018年 初至 18年 6月 15日传媒 行业涨跌幅排名 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 4 请务必阅读末页声明。 数据来源： wind，东莞证券研究所 1.2 板块 估值 水平持续回落 经过市场持续调整，截至 2018 年 6 月 15 日，中信传媒行业整体 PE（ TTM）为 26 倍，细分行业方面，互联网板块 PE 中值为 31，电影动画 29，整合营销 29，平面媒体 19，广播电视 21。 其中，平面媒体板块估值相对平稳，其余板块在上半 年均出现明显的估值回落。 图 3： 2016-2017 年各媒介广告刊例花费变化 数据来源： wind， 东莞证券研究所 2. 营销：受益行业景气度回升 2.1 广告市场呈现回暖迹象 ，新兴媒体 保持较快增速 2017 年广告市场恢复正增长。 根据 CTR 媒介 智讯 数据 ， 全媒体广告刊例花费在经历 2015年和 2016 年的下降后，在 2017 年重新录得正增长，增速为 4.3%，主要归因于 2017 年传统媒体广告（电视和广播）的止跌回升，电视广告从 2016 年下降 3.7%逆转为 2017年增长 1.7%，广播广告在 2015 年下降探底后，连续两年增速加快， 2017 年增长 6.9%。 图 4： 2014-2017年全媒体广告刊例花费增幅 图 5： 2014-2017年传统广告刊例花费增幅 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 5 请务必阅读末页声明。 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 此外，影院视频刊例花费增速最高（ 25.5%），电梯电视（ 20.4%）、电梯海报（ 18.8%）和互联网（ 12.4%）亦维持双位数以上增速水平，但四 个细分领域 2017 年增速均较 2016年有所下降；广播和电视增速均较 2016 年有所提高，分别为 6.9%和 1.7%；报纸、杂志、传统户外和交通类视频刊例花费表现较差，均为负增长。 对报纸、杂志等传统媒体而言，市场份额不断被新兴媒体蚕食，相反，互联网、电梯电视以及影院视频市场份额显著扩大。 图 6： 2016-2017 年各媒介广告刊例花费变化 数据来源： CTR 媒介智讯 ， 东莞证券研究所 2018 年 Q1 广告行业收入增速向上。 CTR 数据显示， 2018 年 Q1，中国广告市场 刊例花费增速出现明显上升 ， 同比增长 14.6%，较上年同期提高 17.1 个百分点。 其中， 传统媒体 （电视和广播） 的止跌回升 迹象最为突出 ，增速达 14.2%。 广告时长方面， 电视、广播媒体增幅分别为 9.1%、 3.7%，加之刊例价格的上浮，电视、广播的广告刊例收入分别增长了 16.5%、 15.8%。电梯电视、电梯海报、影院视频一季度广告刊例收入分别为 22.3%、24.0%、 31.3%，增幅较去年同期均有扩大，其中电梯海报的增幅 同比上升 19 个百分点。 图 7： 2016-2018年 Q1全媒体广 告刊例花费增幅 图 8： 2016-2018年 Q1传统广告刊例花费增幅 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 图 9： 2016-2018 年 Q1 全 媒介广告刊例花费变化 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 6 请务必阅读末页声明。 数据来源： CTR 媒介智讯 ， 东莞证券研究所 2018 年 4 月广告行业增速 单月 回落，预期回暖大格局未变。 根据 CTR 媒介 智讯数据 ，2018 年 4 月中国广告市场（不含互联网）同比增长 5.4%，增速环比三月 有所放缓 。 前四月广告收入增速的波动较大，其中，单月增减受广告主营销需求与策略的影响较大。细分板块中，电梯电视及电梯海报分列首位和第二位，杂志、交通类视频、传统户外及报纸均为负增长。 我们认为，全年广告市场整体回暖的大格局未变，电梯媒体凭借其在场景上的独特优势，持续保持单月 20%或以上的增速， 大幅 高于 行业平均增速，值得投资者重点关注。 图 10： 2017及 2018年 前四月广告收入变化 （不含互联网） 图 11： 2018年 4月媒体广告 花费变化 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 数据来源： CTR媒介智讯 ，东莞证券研究所 2.2 建议关注电梯媒体龙头 ： 分众传媒 （ 002027） 媒体资源规模继续保持扩张。 2017 年全年电梯电视数量增加了 2.4 万个，电梯海报增加了 5.3 万块，影院屏幕数量增加了约 1680 块。 2018 年一季度资源规模继续扩张，截至2018 年 3 月末，公司自营电梯电视媒体约为 31.3 万台，覆盖全国约 93 个城市和地区以及韩国的 15 个主要城市，加盟电梯电视媒体约 1.1 万台，覆盖全国 30 个城市和地区；自营电梯海报媒 体约 128.6 万个，覆盖全国 117 个城市，外购合作电梯海报媒体覆盖 145个城市，超过 22.4 万个媒体版位；影院媒体的签约影院超过 1750 家，合作院线 37 家，银幕超过 11800 块，覆盖全国约 300 多个城市的观影人群。公司切入韩国市场后，预计将在新加坡、印尼等海外市场进行布局，进一步打开市场空间。 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 7 请务必阅读末页声明。 2017 年业务收入稳步增长，毛利率提升，费用率下降。 公司 2017 年 实现收入 120.14 亿，增长 17.63%；其中楼宇媒体业务收入 93.8 亿，同比增长 15.99%；影院媒体业务收入 23.3亿元，同比增长 14.14%。毛 利率方面，楼宇媒体毛利率为 76.7%，同比上升 2.2 个百分点；影院媒体毛利率为 57.62%，同比下降 2.95 个百分点；整体毛利率为 72.72%，同比上升 2.28 个百分点。费用控制方面，销售费用同比下降 2.41 个百分点至 16.63%；管理费用下降 0.21 个百分点至 4.38。 2018 年一季度收入增长延续，补助滑坡影响逐步消化。 公司 18 年一季度现收入 29.60亿元，同比增长 22.28%；净利润增速为 9.10%，扣非净利润增速 39.52%。净利润增速较低主要系 17 年同期收到政府补助致营业外收入达 4.16 亿，当期补 助下降致其他收益至 1.72 亿。受益于毛利率上升及费用控制，公司扣非净利润增速较高，补助滑坡影响逐步被消化。 公司拟回购 30 亿元公司股票。 公司 4 月 25 日 宣布计划以集中竞价的交易方式，用自有资金回购公司股票不超过 30 亿元，本次回购股份的价格不超过人民币 13 元 /股。 预计回购计划 对公司 的安全边际将产生 较积极 的 影响。 3. 影视 ： 票房回暖 明显，头部集中趋势加强 3.1 电影票房持续回暖 ，收入向头部内容集中 根据艺恩智库数据显示， 2017 年综合票房 约 559 亿 ，增幅超 20%， 扭转 2016 年票房增速大幅放缓的趋势， 重回高速 增长态势。 2018 年前 5 月，累计票房约 284 亿元，同比增长 23%，延续 2017 年以来票房回暖的趋势。 图 12： 2011-2018 年内地票房走势 （亿元） 数据来源： 艺恩智库， 东莞证券研究所 2018 年 1-5 月， 国内票房统计分别为 49.52 亿、 101.45 亿、 51.17 亿、 39.06 亿 、 43.21亿 ，分别较 2017 年同期增长 1.25%、 64.42%、 52.02%和 -20.38%和 11.14%。其中， 2018 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 8 请务必阅读末页声明。 年春节档电影市场热度空前， 在 红海行动、唐人街探案 、 前任 3 等影片的带动下，创下了史上最强元旦档和最强春节档， 档期总票房达到 57.7 亿（同比增长 69%），档期总观影人次已达到 1.45 亿（同比增长 63%）；另外， 2018 年五一档 电影累计票房超过 9.3 亿元，同比增长近 19%，而 2016、 2017 年五一档同比增幅分别为 5.29%、 12.48%。 图 13： 2017 年及 2018 年单月票房收入情况 数据来源： 猫眼 ， 东莞证券研究所 表 1： 2018 年电影票房排行（ 1-5 月） 排名 片名 票房 （ 万 元） 场均人次 豆瓣评分 1 红海行动 364892 33 8.4 2 唐人街探案 2 339764 39 6.9 3 复仇者联盟 3：无限战争 234549 21 8.4 4 捉妖记 2 223709 45 5.0 5 前任 3：再见前任 164671 27 5.6 6 头号玩家 139609 18 8.8 7 后来的我们 135997 21 5.8 8 狂暴巨兽 100166 14 6.8 9 超时空同居 82465 14 7.2 10 无问西东 75429 19 7.7 11 神秘巨星 74704 18 7.8 12 西游记女儿国 72741 33 4.5 13 黑豹 66238 17 6.6 14 环太平洋：雷霆再起 63288 14 5.7 15 熊出没变形记 60550 30 6.9 16 古墓丽影：源起之战 49709 14 6.3 17 勇敢者游戏：绝战丛林 49193 19 7.0 18 厉害了，我的国 47986 27 - 19 幕后玩家 35840 13 5.9 传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 9 请务必阅读末页声明。 20 移动迷宫 3：死亡解药 31523 12 5.4 资料来源： 猫眼 ，东莞证券研究所 3.2 票房向头部内容集中趋势强化 从 2018 年 1-5 月 票房分布来看， 票房过亿 的 影片共 31 部，其中国产片 12 部， 占比 38.7%，较 2017 年下降 12.5 个百分点。比例下降的主要原因为 1-3 亿级别的国产影片数量较少，占比仅 9.7%，较 2017 年全年大幅下降近 18.3 个百分点。 在量级分布上， 2018 年头部 国产片 表现较好， 其中 5 亿以上票房的国产影片共 7 部，占全部过亿影片比例为 22.6%，较 2017 年提高 8 个百分点 。 从 2018 年 整个比例分布来看， 票房向头部内容集 中的趋势较 2017 年更加明显。 图 14： 2017年过亿票房电影统计 图 15： 2018年前 5月过亿票房电影统计 数据来源： 猫眼 ，东莞证券研究所 数据来源： 猫眼 ，东莞证券研究所 3.3 影视个股：关注头部内容制作公司，院线板块受益票房回暖 电影 制作方面，建议关注光线传媒 （ 300251） 。 光线传媒为国内电影制作龙头公司之一，同时公司拥有较强的宣发能力， 通过持股控股猫眼微影， 对 票务市场 具备较强影响力 ，对院线议价能 力强 。 2018 年，公司拥有丰富的项目储备，电影项目预计将上映 15-20 部左右；电视剧呈现网台新融合，公司拥有左耳 、 星辰变 、 我欲封天 、 金棺陵兽 、东宫 、 怪医黑杰克等等电视剧、网剧储备项目，深海 、 大鱼海棠 2 、 西游记之大圣闹天宫 、 哪吒之魔童降世 、 凤凰之千年公主 、 姜子牙等多部重量级动漫电影项目。 另外，公司一季度 出售所持有新丽传媒股份产生约 22.66 亿投资收益 ，推动全年业绩大幅增长 。 剧集制作方面，建议关注华策影视 （ 300133） 。 公司为国内全网剧龙头， 2017 年及 2018年 Q1 毛利率持续提升，高水准剧目议价能力增强。 2017 年，公司全网剧首播 15 部 654集，楚乔传、三生三世十里桃花、孤芳不自赏分别位列年度互联网点击播放前传媒 行业 2018 年 下半年投资策略 10 请务必阅读末页声明。 10 名和卫视收视率前 10 名。根据艺恩网数据， 2017 年国产大剧整体网络流量近 6000亿，年增长率达到 40%；公司出品的全网剧累计产生网络流量超 1500 亿，占国产大剧流量的约 25 %，年增长率约 50%，超 行业 增速 10%；有 8 部全网剧作品的网络流量超过30 亿，占公司全年首播全网剧的 53%，全网剧制造业务保持较高水准。 18 年 一季度公司全网剧 开播取得收 视率、点击量、口碑三丰收：其中谈判官荣登湖南卫视 2018年开播剧目关注度、收视率双冠军，视频网站点击量超 100 亿；老男孩 35 城收视率同时段第 1，视频网站点击量超 40 亿。 公司牢牢占据网剧制作领先梯队位置，业绩有望稳步增长。 院线板块方面，建议关注横店影视 （ 603103） 。 公司 以资产联结型影院投资为主导、以三四线城市 作为战略重心，旗下共拥有 340 家已开业影院，其中资产联结型影院 266 家，加盟影院 74 家 。 2017 年三线、四线、五线城市观影人次分别同比增速均在 20%以上，公司充分受益三四五线 城市电影市场高速增长及票房回暖双重利好，业绩有望取得较高增速。 4. 估值 回落安全边际 增厚 ， 精选细分行业 及个股 策略观点：择优选择景气行业，重点关注细分龙头。行业方面，建议优先关注景气回升的营销板块；电影票房回暖情况下，院线公司业绩表现值得期待，内容制作方面，短期行业扰动对 聚焦主业的优秀龙头实质性影响相对较小，长期来看行业秩序的整顿有望为龙头企业提供更好的发展环境，对此不必过分悲观。 估值方面， 经过 市场持续调整 ，截至 2018 年 6 月 15 日， 中信传媒行业整体 PE（ TTM）为 26 倍，细分行业方面，互联网板块 PE 中 值为 31，电影动画 29，整合营销 29，平面媒体 19，广播电视 21。 我们认为， 随着行业估值持续回落，价值型龙头公司安全边际逐步增厚。 因此，我们 对板块整体 维持 “中性 ”评级 。 细分行业方面， 维持 互联网 、广播电视及 平面媒体 “中性评级 ”， 维持 电影动画 及 营销行业 “谨慎推荐 ”评级。 个股方面，建议关注分众传媒（ 002027）、光线传媒（ 300251）、华策影视（ 300133）和横店影视（ 603103）。 风险提示： 政策因素；票房不达预期 ； 市场情绪长期不佳 ；商誉减值等。 表 2： 重 点公司盈利预测及投资评级（ 2018/6/15） 股票代码 股票名称 股价 （元） EPS（元） PE 评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 002027 分众传媒 12.35 0.49 0.55 0.62 25 22 20 谨慎 推荐 300251 光线传媒 10.09 0.28 0.92 0.33 36 11 31 谨慎 推荐 300133 华策影视 10.35 0.36 0.45 0.52 29 23 20 谨慎 推荐 603103 横店影视 33.32 0.80 0.96 1.18 42 35 28 谨慎 推荐 资料来源： wind，东莞证券研究所