如临其境：从2D到3D欢迎来到扩展现实世界.pdf

如临其境从2D到3D欢迎来到扩展现实世界凯文 亚罗威茨萨诺斯 梅乐维蒂斯余进一家公司的三名分别位于美国、德国和印度的工程师正在合作开发一款新型引擎。他们一同实时操控引擎的 3D虚拟图像，设定不同配置并进行测试，以此为企业显著缩短产品上市时间。一家零售连锁店的新员工们也在以类似的方法熟悉自己的工作他们进入以 3D呈现的沉浸式虚拟店铺，沿着货架通道熟悉各类商品摆放位置，同时与“顾客”打招呼，帮助其购物，解释产品用途，并且提供购买建议。此类情境并非像看上去那般充满科幻色彩。事实，这类技术几年前便已出现，埃森哲战略将其统称为“扩展现实”（ xR）包括虚拟现实和增强现实。（请参见边栏“何为扩展现实？）现在，变革即将来临。扩展现实技术的日臻成熟正推动 2D显示向 3D显示的广泛升级。从游戏玩家到企业级解决方案事实上， 3D视觉企业解决方案引发的深远影响将远远超越目前的扩展现实应用模式。增强现实（ AR）这类技术是将信息和影像叠加到用户肉眼所见的真实世界之上。从显示美式橄榄球比赛的进攻目标距离（ 1998年开发）到谷歌眼镜（ 2013年问世），再到微软 HoloLens设备，增强现实（ AR）的表现形式可谓多种多样。虚拟现实（ VR）仿照真实世界模拟三维环境。这类体验分为高仿真和低仿真两个层级前者需要借助含有大量传感器的头戴式显示器（ HMD）； 后者则使用谷歌纸盒等平价设备，配合智能手机即可实现。3D视觉就基础层面而言， 3D对象包括 X、 Y、 Z三个维度， 2D对象只有 X和 Y两个维度。 3D对象具有深度和体积，而 2D对象通常呈扁平状。虽然唯有实体物品才具备真正的 3D特性，但借助渲染技术，目标对象能够以 3D方式展现在用户眼前，进而展开数字化互动。 3D物体既可通过大量的 2D渲染生成，也可利用 VR设备形成更加直观、栩栩如生的体验。何为扩展现实（ XR）？2 如临其境扩展现实技术正不断转化为 3D视觉解决方案，并孕育着超乎想象的巨大商机。与之相应，投资者对扩展现实技术的热情也在以前所未有的速度攀升。例如， 2015到2016年，投向扩展现实技术的资金总额激增 140%，同期的交易量则上升了 14%。1传统分析认为，扩展现实市场规模约为每年 1,370亿美元。2但埃森哲战略的评估数据显示，如果从更宏观的角度审视， 2D向 3D的转型将形成覆盖软件、硬件和服务的全面影响，那么 3D技术的整体潜在价值有望达到 8,950亿美元，成为近万亿的市场机会较原先的估算扩大近六倍。3为何我们对未来如此乐观？一方面，游戏产业无疑是重要的一环；但更关键的是，当越来越多的 3D效果取代 2D显示，人们的预期也将出现根本性改变他们希望依托各种数字设备与现实物体和数字对象互动，而这一点对于企业来说具有重大意义。目前，每年用于购买网页设计服务的开支超过了 400亿美元，不过我们仍只能看到上下滚动的 2D网页。而一旦进入 3D世界，即便是在 2D表面上，人们也可以像现实生活中那样与内容互动。当然，这需要彻底革新标准的网页设计。3D环境将带来跨越多个行业的创新。 例如，谷歌的“白日梦”（ Daydream）虚拟现实平台已开始探索，如何利用虚拟现实技术改变 广告业 面貌。4旅游和酒店服务企业 也将借助游览、住宿、就餐等方面的 3D体验，随时随地为游客提供周到服务。有分析认为， 3D广告的观众留存率将是 2D广告的近 6倍。5机遇 扩大6倍近万亿市场规模3 如临其境扩展现实技术同样有潜力彻底颠覆金融服务业。 交易员已经在利用 2D可视化技术做出数据驱动型决策。而在扩展现实的有力支持下，这种可视化方式可以帮助交易员在更加直观的扩展现实界面上，更快地分析和操控数据。针对此类数据分析，一些企业已着手测试 Facebook的 Oculus Rift虚拟现实系统，6力图帮助用户完全融入虚拟世界。73D技术还将给企业运作效率带来巨大影响。 每年，企业购买办公管理套件的资金高达 130亿美元。而现在，越来越多支持 3D创意的软件被嵌入到核心的用户友好型程序之中，使得从概念到可视化、再到全面演示的过程不断加快。例如，苹果公司宣布， iPhone8搭载的 iOS11操作系统引入了增强现实平台 ARKit，使开发者能够很容易地为 iPhone和 iPad创建增强现实体验。8微软也在 Windows10的“创意者更新”（ Creators Update）中添加了 Word文档、 Excel表格和 PowerPoint幻灯片对3D模型的支持功能。微软表示， 3D效果有助于提高人们在文档、演示文稿和报告方面的创意能力，并带来更强视觉冲击。9此外，谷歌、惠普、三星和高通等其他跨国企业也正纷纷通过内部产品开发、成立扩展现实的专项投资部门，或收购其他小型公司等渠道，投资于扩展现实技术，以期加速自有平台的建设。104 如临其境无处不在虚拟之手不仅如此，显示技术从 2D向 3D的转型亦将完全改变我们的互动、协作与学习方式无论我们身处同一个房间内，还是分散在世界各地。目前，全球各行各业有超过 1亿名新型企业协作用户，他们主要通过电话、视频聊天、电子邮件或内部聊天软件进行沟通。虽然视频聊天代表着 2D技术发展的最前沿，但新技术或将很快实现在交流渠道中嵌入 3D对象。而接下来的进化方向可能是由虚拟团队实时创建和编辑 3D物体，从而打造更加丰富多彩的沉浸式体验。作为领先的芯片制造设备生产商，阿斯麦（ ASML）已尝试通过智能眼镜为“洁净室”工程师发送指示，随时、随地、随需提供恰当的信息与支持。该技术能够显示每一步骤的过程，并提供第一视角的详细辅导和互动型更新如实时报告错误、上传视频和修改指示等。11此外，扩展现实和 3D技术还会掀起一场教育革命，部分学校已率先部署 3D视觉解决方案。 2015年末，谷歌推出了“探险先锋计划”（ Pioneer Expeditions），为数千所学校提供虚拟现实工具箱，由教师带领全班学生展开虚拟现实之旅。工具箱中包括：华硕（ ASUS）智能手机、老师用来指导旅程的平板电脑，支持 Expeditions软件在没有网络连接情况下运行的路由器、包含超过 100种虚拟旅行线路的资料库（从中国万里长城到火星），以及将智能手机变成虚拟现实头戴装置的谷歌纸盒取景器或美泰虚拟现实眼镜（ Mattel View Masters）。125 如临其境面临的挑战3D技术无论对于企业还是消费者来说，从 2D向 3D的技术变革都将引发深远影响，但放眼前方，问题依然有待厘清。首先，目前该行业缺乏统一标准，以及作为开发基础的领先平台。 虽然业内有超过 8种不同的虚拟现实 /增强现实平台供开发者使用，但尚未出现突围成功的领军者，各方也缺乏实现标准化的协同努力。13大型平台企业拥有先进的软件、硬件和内容能力，或许能够充分利用“赢者多吃”的平台规律独当一面，但其他机构则需要通过合作来弥补标准化短板，使自身投资发挥最大潜力。其次，由于内容制作费用高昂、过程复杂，眼下可用的内容仍非常有限。 这意味着，相对于目前较小的用户群，专业开发者投入时间和预算均不具经济效益。目前还鲜有企业掌握制作好内容的诀窍。从技术层面来看，在视角广阔（并非局限在某一个小范围）、甚至可360度旋转的情况下，开发者需要使用全然不同以往的设计语言。如果这些问题得不到解决，最重要的用户生成内容将无法迅速得到开发。 最后，当前的硬件仍庞大且昂贵。 大多数现有设备都在使用有线连接，不但笨重，而且无法显示非常逼真的图像。因此，各行各业使用的软件和设备均需要加以优化以满足3D体验的条件，例如头戴式设备必须变得更加轻巧、摆脱连线束缚。事实上，移动设备很可能成为将来多数人体验 3D技术的主要载体，眼下很多手机已经支持 3D显示功能。6 如临其境 未来比想象更快到来那么，企业如何才能牢牢把握从 2D向 3D的转型机遇？埃森哲战略建议商业领袖们从以下几点着手： 无论所使用技术先进或落后，企业都应做好向3D视觉过渡的准备，同时积极应对其给自身各个方面带来的巨大影响。这意味着，必须重塑 3D视角下的消费者体验，并且充分利用扩展现实技术。为此，首席技术官不仅需要将企业技术经费向 3D技术倾斜，而且应着力打造员工团队在 3D环境下的沟通与创造能力。 扩展现实市场领军企业应当创建统一的设计语言并投资开发平台，吸引内容生产者和消费者进入扩展现实生态系统。“赢家通吃”的平台规律仍将支配市场。今天的超级平台已占据了打造扩展现实生态系统的有利地位。 无法跻身扩展现实技术前沿的企业同样需要评估消费者和员工行为的演变趋势，据此调整互动方式及商业模式。扩展现实未来大有可为，广泛应用的商业前景已然显现，因此企业现在着手规划正逢其时。在构建扩展现实能力的过程中，除极个别企业外，商业机构应避免单打独斗。大多数企业难以站上技术发展的潮头浪尖，对于他们来说，与大型扩展现实生态系统和平台合作有望取得最佳成效。7 如临其境边界2D显示向 3D显示的转型将为企业带来深远影响。从广告营销、协同工作，一直到教育等诸多领域， 3D视觉将同时改变消费者与产品互动的方式，以及员工团队在企业边界内外的协作方式。 当前， 3D技术市场正不断升温，企业应当果断行动，方能占得先机，在竞争中脱颖而出。8 如临其境欢迎与我们讨论相关议题联系作者凯文 亚罗威茨（ Kevan Yalowitz）常驻美国加州旧金山kevan.s.yalowitzaccenture 萨诺斯 梅乐维蒂斯（ Thanos Malevitis） 常驻英国伦敦thanos.malevitisaccenture 余进常驻中国北京yu.jinaccenture 其他撰稿人耶斯卡 雷（ Yessica Lie） yessica.lieaccenture 金伯利 马克（ Kimberley Mark） kimberley.k.markaccenture 保罗 霍根（ Paul Hogan） paul.a.hoganaccenture 乔伊 黄（ Joey Hwong） joey.hwongaccenture linkedin/company/accenture-strategyAccentureStrat AccenturePltfrms9 如临其境 尾注1. cbinsights/research/ar-vr-startup-funding/ 2. 标准普尔资本商情（ Capital IQ），高德纳咨询（ Gartner），国际数据公司（ IDC）， eMarketer研究公司，美国消费电子协会（ CEA），瑞士信贷（ Credit Suisse），欧睿国际（ Euromonitor），埃森哲分析。 3. 标准普尔资本商情（ Capital IQ），高德纳咨询（ Gartner），国际数据公司（ IDC）， eMarketer研究公司，美国消费电子协会（ CEA），瑞士信贷（ Credit Suisse），欧睿国际（ Euromonitor），埃森哲分析。 4. fortune/2017/06/28/google-virtual-reality-advertising/ 5. 3d-ace/expertise/industry-expertise/advertising-and-marketing 6. oculus/rift/ 7. itproportal/features/augmented-reality-in-f.shortinancial-services/8. developer.apple/arkit/ 9. youtube/watch?v=XBi57w3W_Aw 10. 公司网站11. accenture/us-en/insight-outlook-new-rules-engagement-factory-f.shortloor12. techcrunch/2016/01/23/when-virtual-reality-meets-education/ 13. img.expreview/news/2017/01/GDC_-_State_of_the_Game_Industry_2017.pdf 关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖 40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球 500强企业之一，目前拥有约 43.5万名员工，服务于 120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务 30年，拥有一支约 1.5万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与在商业和技术的生态圈，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、云计算等实现数字化转型，提升全球竞争力，赢在新常态。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及埃森哲大中华区主页 accenture 。关于埃森哲战略埃森哲战略融会贯通商业与技术，利用商业、技术、运营和职能战略等领域的专长，帮助客户创建并执行行业战略，支持企业实现全面转型。我们着重关注数字化、竞争力、全球运营模式、人才和领导力议题，助力客户运筹帷幄，提高效率，实现增长。更多信息，请访问 accenture/cn-zh/strategy-index.aspx 。文中对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。 2018埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。