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数字行业 现状 *此中文 版本仅供参考 。 中英文 内容 如有差异， 概 以英文版本为准 Seeing the forest for the trees. 2018年 4月 2 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 目录 3 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 4 数据概览 9 数据 & 技术 12 视频 行为 17 投资 20 价值 ， 广告 可见 度 ， 验证 29 分市场 数据 ： AUSTRALIA 36 CANADA 37 CHINA 38 FRANCE 39 GERMANY 40 INDIA 41 ITALY 42 MEXICO 43 SPAIN 44 UK 45 USA 46 APPENDICES 47 版权所有 ，这份出版物受版权 保护 ， 未征得版权所有人 书面同意，不得 复制储存， 或以电子 ， 机械，影 印等 任何形式和任何途径 进行 传播。 出版者和 版权所有者尽最大 努力保证 内容的准确性， 但 对文 中 的错误或 疏漏不承担责任 。 读者 须知，文中的 数据仅在 其时效性、编辑 和印刷 进程允许的 范围内是最新的，并可 能发生 变化。 4 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 5 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 2017年， Facebook的用户数量和 访问时长停止增长。 和 YouTube和Twitter一样， Facebook发现自己正处在争议的旋涡之中。 Snapchat的进展并不顺利， BuzzFeed和 Vice等 新媒体明星 的财务表现也不及预期 。 虚拟现实技术（ VR）并没有实现奇迹般的飞跃， iPhone X热度下降，优步因诸多负面频频登上新闻头条。虽 然 SpaceX博得 了 全世界 的眼球 ，但特斯拉 离 其远大目标 还有 很 远的距离。 在传统媒体中，时代华纳和 21世纪福克斯的 重大 并购交易 仍未实现。几乎没有新的、有 明显规模化潜力 的行业颠覆者崭露头角。 投资者不断施压，要求获得更大的回报，给部分大型广告主带来了更大的压力。 除了亚马逊、阿里巴巴和腾讯， 2017年对大多数 企业 来说并非一帆风顺，即使是谷歌 和 Facebook，其表现也 让他们的股东大失所望。 品牌安全，以及更为重要的消费者安全问题 耗费 了主要数字平台的大量精力，传统媒体和剑拔弩张的立法者对这些平台展开了全 面攻击，担心其权力、财力和数据能力若不受约束，会产生消极的经济、社会和政治后果。一直以来被视为增长动力的那些技术，越来越被 视为 大平台的 “武器 ”。 总体 而言 ， 过去 一年 ， 新 事物 受到 的 盲目 推崇大大 减少 了 。我们认为，这场硝烟要完全散尽，还需 要 2018年一整年的时间。 我们尚不确定美国、 欧盟 和 中国 的立法者会如何看待监管跨国数字平台的必要性或可行性，也不清楚他们可能试图采取哪些行动来强制执行社会责任或削弱市场力量。值得注意的是，监管机构、广告主和消费者的观点是不可能达成一致的。 同样地，很难预测即将生效的欧盟 通用 数据保护条例（ GDPR）是会进一步巩固这些平台的权力（这肯定是一个意想不到的结果），还是 回归 到 用上下文 语境 替代 相关受众 的 投放 方式 ， 后者 可能为 制作内容 的媒体 掀起一股复兴潮。 2018年， 一些 直接 面向 消费者的行业颠覆者（其中多数仍在 烧钱）会反被 那些 他们所颠覆的企业所吞并。被颠覆的企业会寻求向直接经济转型 ， 但应谨慎而行，避免用力过猛。 我们认为，这场硝烟要完全散尽， 需 要2018年一整年的时间。 6 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 尽管电商的崛起势不可挡（我们预计 2018年电商在全球的市场规模将达到 2.4万亿美元） ， 数 字渠道 也在消费者购买 路径 中 产生了更广泛的影响 ，但仍有超过 90%的商品是在 实体店 或 这些实体店 的线上 商店购买的。结果便是，制造商仍然是被排除在 消费者 数据之外的那一方。 “批发 ”关系可能会阻碍制造商实现在数据采集和知识应用方面的目标，但在 亚马逊和阿里巴巴 主导 的电商世界里，这种关系仍保持着物流上的高效和经济上的优势。 仍有超过 90%的商品是在 实体店 或 这些 实体店的线上 商店购买的 。 针对 广告 透明度和质量问题、直接面向消费者的新竞争，以及快速发展的分销格局，有影响力的品牌 主 发出了强烈呼声。他们宣称会 “重新掌控 ”所 有事务， 从消费者 关系、数据、 广告 技术（ AdTech） 到营销 技术（ MarTech） ，以及最终与媒体的关系等。 这 些也关乎 群邑 及其 代理商。我们看到有四种模式初露头角： 1. 广告主 和代理商之间的业务往来同往常一样， 基于 合同 建立明确 的 、 相互信赖和经过验证的 合作关系； 2. 广告主直接管理所有第三方 广告技术 和 营销技术 合同，但将大部分或全部 运营 外包给代理商（更为专业的机构）； 3. 广告主 内部 雇用 专业 人员 来运营 广告 技术 实现 程序化购买 ，就 像 一些 品类，如 零售 ， 由广告主直接 运作 搜索广告已成为“常态 ”； 4. 数字媒体服务完全由 广告主 内部 团队完 成 ，并发展 处 全面 的内部 in-house的能力。 所有的 媒体服务完全由 广告主 内部 团队完成 并发展 出 全面的 in-house能力会是第五种模式 假设它是真的。 但 如果亚马逊对此 都 没有兴趣，那 还有 谁 会 有 呢？ 我们认为，第一种和第二种模式是目前最常见的，而第四种模式在 互联网公司 中也很常见。广告主 协会 及其顾问 们认为 ，第三种模式作为部署内部数据管理平台 DMP的延伸，将变得越来越重要。这也是对所谓的 “广告技术 税 ”（这一说法通常带有贬义的意味）的回应 。 在 一些 计算 方式 中 ， 这 些 税 竟高达 60 ， 即 所谓 的 从广告主 到媒体 的过程中 “损失在系统里 ” 的 金额。根据我们 的估计， 这个 数据仅为 30，在代表买方和卖方 的 交易活动之间大致均分。 7 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 关于 “广告技术 税 ”的另一种说法，则是处理数十亿交易 的 成本， 包括 复杂的需求、 供给 、数据、交付 执行 和动态验证 等 。 有趣的是， MarTech的情况截然不同。这很可能是因为 SaaS定价与 广告技术 中 的 CPM定价（线性定价） 差异 。从逻辑上讲，所有 广告技术 都应该是使用层的 SaaS定价， 其 成本方程很明显是非线性的。 广告主 、代理商以及（一定程度上的）数字市场监管审查的一个积极影响是 ： 对 真人 的 、可见 的、 品牌安全 的 广告 资源 需求增加，对不良 资源的需求 减少 。而消极的且很可能受到 GDPR刺激的影响则是 ： 供应短缺将导致通货膨胀，特别是在空前的库存过剩之后。尽管数字 广告效果衡量 看起来很精确，但还 是有 一些可疑指标和问题，例如过于频繁的交付。 这也 让 广告主和 代理商 了解更多 信息 。如果您的 目的 是实现积极的商业 目标 ， 就相应地 要 追求 可见 的、触达目标受众的曝光 ，达到有效CPM。我们在英国、澳大利亚和其他市场的 工作中 发现 ， 在广告 交易平台 “用 所有 可用 资源定向 某 人群（ Run of Exchange） ”逐底竞争的 底线 这个 功能已经不 在原先 的 地方 了 。 从 竞价 搜索 广告 开始，数字营销给出的 终极 承诺是 ： 它将被归类 为所售商品的成本而非一般性费用，具有可预测性和精确性。显然，对 比其他“可追责性 低 ”的媒体形式 而言 ，这样的定位符合 那些 更具数据优势的卖家的利益。 对于品牌商品的卖家来说，将过多的预算转移到 “营销漏斗的底部 ”以求获得 效果 ， 而 牺牲了 品牌认知度 的巩固 ， 这显然 不划算 。 特别是在 电商慢慢削弱 了实体店 营销，而新 交互 功能（如语音）也被添加到购物体验 的背景 下 ，这一点显得尤为真实。 2005年 时任 宝洁公司首席执行官 A.G. Lafley将 “第一 真理 时刻 ”定义为消费者与品牌之间的第一次店内互动， “第二 真理 时刻 ”是购买时， 后来 又提出“第三 真理 时刻 ”，即 购物 体验 和反馈。 2011年，谷歌的 Jim Lecinski用 “零真理 时刻 ”来 描述 在线 调研 对决策的影响。今天，营销者们面临的是 “-1真理 时刻 ”， 即足够的共鸣、相关性和回忆度 ， 主动按 品牌名 获取 品牌 。这可能是 Alexa所能洞察到的。 将过多的预算转移到 “营销漏斗的底部 ”以求获得 效果， 而牺牲了品牌认知度 的巩固，这显然 不划算 。 8 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 前言 在 媒体 ，以及 其他许多领域， “质量 是 安全 的 ”是 有用的 默认 定 位 这 能让 产品销售出去。超额利润和虚假先知 都应该受到同样的质疑。我们应该 奖励 价值的创造而不是夸大其词，如能做到这一点，所有的市场 参与者将能从中获益。这是在供应链中重新建立信任的唯一途径，更重要的是，我们 能与消费者进行可持续的 交易 ， 他们 享受内容、商品和服务 ，但并不 总是 那么享受除金钱以外所付出的代价， 如 隐私和 被打扰 等 。 9 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 数据 概览 10 | STATE OF DIGITAL APRIL 2018 数据概览 使用媒体 的一天 今年 我们首次把印度纳入调查范围 ， 因为 comScore现在 也 对 其 移动互联网的使用 进行测量 。以人口加权平均值 来 计算 ， 加入 印度 使 全球 日均 媒体使用 时长 缩短了约 20分钟， 也使 2017年 直播电视 较 线上媒体的 份额领先优势 从 3%提高到 了 13%， 2018年预计将降至 10%。然而，仍然存在这样一种潜在趋势，即线上媒体获得份额并使媒体使用总 时长 大大增加。 以广告支出的 加权 计算也产生了较大差异，部分原因在于英国统计方式的显著变化，以这种方式计算得出的结果是每 天 15个小时，而不是之前的 10个小时。新的统计方式明确包含了工作时的在线时间， 以及 可能 的 重叠部分。与去年的 算法 相比，今年的报告 中 全球媒体使用 时长 加长 了大约 40分钟。这也 突出 了高广告支出国家普遍花 更多时间使用 更多 媒体的既定模式。 2018年，我们预测广告加权 的 在线 媒体 使用 时长 将首次超过直播电视，其中线上媒体将占据 38的时间份额，而直播电视为 37。需要强调的是， 电视的线上 分发 将 被计入在线时长 的部分 。很遗憾 ，我们 还未找到 更好地衡量这一点 的 方法 。 以人口加权计算的全球媒体 日均 使用 时长 以当地媒体投资计算的全球媒体 日均 使用 时长 Agg avg. hours 2015 2016 2017 2018 Agg avg. hours 2015 2016 2017 2018 Online 2.22 2.31 2.48 2.61 Online 2.70 3.19 3.53 3.69 Linear TV 3.14 3.31 3.43 3.41 Linear TV 3.78 3.76 3.71 3.63 Print 0.50 0.48 0.49 0.48 Print 0.68 0.66 0.70 0.68 Radio 1.22 1.27 1.27 1.27 Radio 1.67 1.71 1.74 1.73 Total 7.08 7.37 7.68 7.77 Total 8.83 9.31 9.68 9.73 Shares 2015 2016 2017 2018 Shares 2015 2016 2017 2018 Online 31 31 32 34 Online 31 34 36 38 Linear TV 44 45 45 44 Linear TV 43 40 38 37 Print 7 6 6 6 Print 8 7 7 7 Radio 17 17 17 16 Radio 19 18 18 18 Total 100 100 100 100 Total 100 100 100 100 Avg. minutes 2015 2016 2017 2018 Avg. minutes 2015 2016 2017 2018 Online 133 139 149 157 Online 162 191 212 221 Linear TV 189 199 206 205 Linear TV 227 226 222 218 Print 30 29 30 29 Print 41 39 42 41 Radio 73 76 76 76 Radio 100 102 104 104 Total 425 442 461 466 Total 530 559 581 584