2018年中国社会化媒体生态概览.pdf

单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式前言自 2008年起 ， Kantar Media CIC （ 前身 CIC） 逐年坚持记录 中国 社会化 媒体 的 发展 历程 ， 持续 研究行业 动态与趋势 ， 试图为相关业界提供更具价值 的资讯及观点 。今 年 ， Kantar Media CIC制作了全新的 2018年 社会化媒体 生态 概览 ， 并撰写了本白皮书 ， 总结 本年度中国社会化媒体发展现状及洞察 。本文 通过三个章节 ， 多个观点勾勒出了现阶段中国社会化 媒体的核心特点 ， 并为品牌营销提出了新的思考课题 。 旨在基于现状提供 媒体 平台 ， 用户 及品牌的三维度全面分析 。第一部分： 社会化媒体 平台 的变迁 ， 已由 功能性导向 的 格局 ， 演变为 由用户关系和平台内容为基础 ，以核心和衍生 社会化 媒体 平台 为重要表现形式 的双格 局 社会化 媒体生态 ；第二部分 ： 社会化媒体的用户 形态已 随着科技的发展而改变 ， 现已 不仅仅包含普通网民和意见领袖 ，人工智能 （ AI， 即 Artificial Intelligence） 也已 通过AI伴侣或 AI明星等 角色涉足社会化媒体 ， 并展现出了在社会化媒体商业环境中的影响力；第三部分： 解析品牌可以如何在社会化媒体营销中升级 ， 通过建立品牌体验圈 ， 利用社会化 媒体平台生 动和灵活的特性 ， 为用户打造 360度体验 的营销趋势 。我们衷心希望本次发布的 2018年中国社会化 媒体生态概览 白皮书能为业界带来启发 。 通过对社会化媒体用户形态变迁的了解 ， 结合核心与衍生社会化媒体平台的优势 ， 为品牌制定更完善的社会化媒体营销策略 。2018年中国社会化媒体概览1单击此处编辑母版文本样式042738第一章 ：社会化 媒体平台的变迁04 1.1 中国互联网用户趋势06 1.2 中国社会化媒体生态概览08 1.3 核心社会化媒体平台10 1.4 衍生社会化媒体平台24 1.5 核心与 衍生社会化媒体之间 的博弈第二章：社会化媒体用户的变迁26 2.1 社会化媒体用户关系28 2.2 社会化媒体普通用户的变迁29 2.3 社会化媒体意见领袖的变迁31 2.4 人工智能（ AI）涉足社会化媒体35 2.5 AI的涉足造就了新社会化媒体用户关系第三章：品牌社会化媒体营销的变迁37 3.1 品牌营销方式和社会化媒体共同进化39 3.2 品牌在 体验营销的 时 代 如何抓住消费者47 3.3 社会化媒体已全面渗透进品牌体验圈48 3.4 品牌 营销趋势 不仅要 360度体验 ，还要“定制化”体验2018年中国社会化 媒体生态概览2018年中国社会化媒体概览目录2单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁01单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁根据 2018年 3月 中国 互联网 信息中心 （ CNNIC） 发布的中国互联网络 发展状况统计报告 ， 截止 2017年 12月最新统计的数据显示 ， 社会化媒体传播影响力稳步提升 ，紧跟其后的是作为新兴领军的互联网音乐 ， 互联网游戏和互联网视频 。 另一方面 ， 即时通讯用户远远超过其他类型用户 ， 微博用户也回暖至 2012水平 。1.1 中国互联网用户趋势中国的社会化媒体 ， 起源于 1994年第 一家曙光论坛的 创立 ， 兴起于 2012年新浪微博的用户爆发 ， 繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代 。当旧的社会化媒体形态逐渐不再受人关注 ， 新的在线媒体平台开始成为主导 ， 在线视频 、音乐 、 游戏已然成为现今中国社会化媒体发展势头显著的社会化媒体形态 。来源：中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的第 41次 中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网用户趋势图 1-1：中国互联网用户趋势4单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁不同于往年社会化媒体巨头引领的格局 ， 即 BATS（ 百度 ， 阿里巴巴 ， 腾讯 ， 新浪微博 ） ， 今时的格局已被新入驻的今日头条系 （ 即 ， 字节跳动 /ByteDance） 所打破 。 靠定制化信息分发起家的今日头条系以其智能算法 ， 对消费者进行精准内容的推送 ， 并通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频 、 今日头条等平台 ， 迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的 青睐 。当 今日头条成为新闻分发类头部产品后 ， 公司开始发力内容创作 ， 如外部投资新榜 、 财新世界说等媒体；并在图文信息流转向短视频信息流 ， 增强社交属性来保持用户粘性方面进行探索 ， 如内部孵化抖音短视频 、 西瓜视频 、 火山小视频和悟空问答等平台；同时 ， 通过收购北美短视频软件 Flipagram和 Musical.ly ， 全 球 资 讯 平 台News Republic来开展国际化战略 。纵然字节跳动已经引起广泛关注 ， 但仍然不能忽略腾讯等其他传统巨头的市场占有率 ， 尤其 是以微信和 QQ为代表的即时通讯平台 。中国互联网用户趋势 社会化媒体巨头数量扩容， BATS可以改写为 BATSB来源：百度 2018年 Q1财报；阿里巴巴 2018年 Q1财报；腾讯 18Q1财报 ；新浪 18Q1财报 ；今日 头条官方公布数据；抖音官方公布数据图 1-2：社会化媒体巨头的用户总数5今日头条发家于中国互联网从网页端向移动端转型的时期，安卓系统的 app预装为其带来了初始用户。其核心优势是基于用户兴趣的内容分发，这种“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中，一些原本不明确的需求也被激发出来，因此用户在信息流模式下，对广告的容忍度较高。今日头条 2016年广告收入 60亿，2017年迅速增长为 150亿。单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁中国社会化媒体生态概览1.2 中国社会化媒体生态概览有别 于以往的功能性导向格局 ， 我们发现当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础 ， 以核心和衍生社会化媒体为重要表现形式 ， 进一步形成的双格局社会化媒体生态 。图 1-3：中国社会化媒体生态概览注 ：社会化 媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务 /功能。6来源： KMCIC研究整理单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁 不同的社会化媒体 平台 ， 根据 其关系和内容比重的差异 ,可以宽泛 地 划分为 核心社会化媒体和衍生社会化媒体 。中国社会化媒体生态概览图 1-4：核心 和衍生社会化媒体 平台矩阵关系示例核心社会化 媒体主旨 为增强人与人之间的关系 ， 即帮助用户更好地 了解并联结其他 用户 。 在核心社会化媒体之下 ， 用户之间的关系是双向共享的 ， 用户与用户之间更加频繁地交换各自的生活体验或其他信息 ， 其中包括以寻求交友 、 兴趣 、 新鲜事 、 即时通讯等为目的的线上平台 。7衍生社会化媒体主旨为 保持 /增加用户粘性 ， 赚取流量 。 用户通过平台的过滤获得更加个性化的信息 ， 以帮助他们更好地进行决策 。 在使用衍生 社会化 媒体的过程中 ， 用户更加偏向使用单向交流的关系模式 , 即从内容生产者处获取信息 ， 例如从 意见领袖 、 公众媒体甚至是平台本身的算法推荐结果 ， 来获取更符合用户兴趣的信息 。 衍生 社会化 媒体可以宽泛地分为网络游戏 、 影音娱乐 、 信息资讯 、 电商购物四大板块 。来源： KMCIC研究整理单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁微信庞大的用户基数增加 了人与人之间的 关系 ， 据调查 ， 33%的 “ 银发 ” 用户将 80%以上流量用于微 信 。 即使是 “ 银发 ” 用户 ， 也通过 微信 实现了日常沟通和生活便利的需求 ， 更多 老人通过微信增加了和自己子女和亲戚好友之间的关系 。图 1-6： 用户在微信上消耗流量分布8核心社会化媒体平台1.3 核心社会化媒体平台1.3.1 微信 融入日常生活 , 为跨年龄层的用户重塑在线 关系微信是腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台 ， 并且已 全面融入人们的 生活 。 2017年 ，87.6%的用户最常使用的手机 APP是微信 ， 81.5%的用户每天使用超过 1小时 。图 1-5：腾讯产品的用户总数来源：中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的 2017微信经济社会影响力研究 单击此处编辑母版文本样式社会化 媒体平台的变迁作为另一个核心社会化媒体的新浪微博 , 正在通过视频让人们分享更多了解更多各个领域的故事 。2017年 ， 新浪微博发起 “ 跟我学 XX” 为主题的 “ 随手拍 ” 视频大赛 ， 邀请时尚 、 美妆 、美食等七大垂直领域近 40家 MCN机构发布原创教学视频 ， 在 4月 29日至 5月 1日短短三天内 ， 相关主题短视频如 “ 跟我学做菜 ” 、 “ 跟我学运动 ” 累计播放量超过 8000万 ， 征集微博用户原创图片超过 100万 。2018年 ， 新浪微博继续开展 “ 随手拍 ” 主题活动 ， 并设立 “ 明星故事官 ” ， 邀请王源 、华晨宇 、 蔡徐坤等当红明星发布自己的主题故事 ， 引发粉丝效仿 ， 吸引了超过 1.6亿用户参加 。1.3.2 新浪微博 通过扶持视频化 、 垂直化 、 MCN（ 多频道 网络 ） 的传播方式 ， 增加了普通用户与专业用户的关系 粘性视频化：微博全面推进视频化战略垂直化：微博深耕垂直领域 ， 致力于建立每个领域的流量生态 、变现生态MCN：加大对 MCN的扶持 ， l联合垂直领域达人丰富内容生态核心社会化媒体平台 图 1-7： 新浪微博每月活跃用户数来源：新浪微博数据中心发布的 2017微博用户发展报告 及 KMCIC研究整理 资料MCN（ Multi-Channel Network）由 Youtube首创，帮助平台和内容生产者之间 对接 9