保健品：需求向上，主流品牌优势有望加大.pdf

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业研究 /深度研究 2018 年 10 月 19日 食品饮料 增持（维持） 贺琪 执业证书编号： S0570515050002 研究员 0755-22660839 heqihtsc 王楠 执业证书编号： S0570516040004 研究员 010-63211166 wangnan2htsc 张晋溢 010-56793951 联系人 zhangjinyihtsc 李晴 021-28972093 联系人 liqing3htsc 1食品饮料 : 二线地产酒业绩提速带动估值修复 2018.09 2洋河股份 (002304,买入 ): 业绩超预期，新江苏市场快速增长 2018.08 3元祖股份 (603886,买入 ): 业绩超预期，预收款强劲增长 2018.08 资料来源： Wind 需求向上，主流品牌优势有望加大 保健品行业报告 保健品行业当前处于需求向上的周期，主流品牌的份额 有望 继续提升 在可支配收入的持续增长的背景下中国消费者对健康消费的关注度持续提升，与此同时功能性保健品崛起也较大程度的丰富了保健品的消费场景、扩大了保健品的目标人群，中国消费者对保健品的需求有望持续增长。根据 Euromonitor 的统计， 2017 年中国保健品市场销售收入为 2376 亿元，预计到 2020 年保健品行业销售收入有望上升至 3500 亿元，复合增速为14%。在渠道变革和国际品牌参与市场竞争的行业潮流下，我们认为行业的集中度有较大的上升空间，主流品牌的市场份额将有持续提升的潜力。 中国保健品产业化起始于 80 年代，监管体系仍在不断完善的进程中 中国保健品产业化起始于二十世纪 80 年代，由于行业当时具有监管宽松、壁垒低和利润高等特点，保健品厂商数量快速增长至 1996 年的 3000 家。由于行业在较短时间内规模快速膨胀带来的产品质量问题和无序竞争，行业自 1997 年开始进入了调整期，企业数量下降至 2004 年的 1000 家。 2003年之后保健品的监管主体从卫生部转移至国家食品 药品监督管理局，后续行业的监管开始逐步的完善和规范化，这对行业的可持续的健康发展起到了重要的作用。 2017 年中国保健品行业销售收入 2376 亿元，是全球第二大保健品市场 根据 Euromonitor的统计， 2017年中国保健品行业销售收入达 2376亿元，同比增长 8.4%。中国保健品市场的增长速度较快， 20022017 年行业销售收入的复合增速达到 11.86%。按照销售额计算， 2017 年中国保健品市场占据全球保健品市场 16%的份额，目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。保健品市场的品类创新层出不穷，以乳清蛋白粉、益生菌补充剂和氨糖软骨素为代表的保健品产品以不同的功效和产品定位有力的扩大了保健品的消费场景和目标人群规模。 行业的渠道变革和参与主体多元化趋势下，主流企业的领先优势加大 根据国家食品药品监督管理总局的统计，截至 2017 年年底中国有 2317 家保健品生产厂商。根据 Euromonitor 的统计， 2017 年中国保健品行业 CR5为 19.8%，与澳大利亚的 33.2%和日本的 24.6%相比存在较为明显的提升空间。当前的 保健品行业一方面在经历渠道的变革，在传统药店仍然是重要分销渠道的基础上，电商渠道的重要性在不断上升；另一方面，国际品牌逐步通过跨境电商等渠道进入中国市场参与竞争。我们认为行业变革的背景下以汤臣倍健为代表的主流保健品企业在渠道、产品和品牌方面的领先优势有望加大。 风险提示：市场需求不达预期；渠道变革对产品价格体系稳定性的影响超过预期；食品安全问题。 (21)(9)3152717/10 17/12 18/02 18/04 18/06 18/08(%) 食品饮料 沪深 300 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 保健品：品类百花齐放，监管逐步完善 . 5 保健品的定义与分类 . 5 我国保健品行业发展历史：始于 80 年代，监 管伴随行业规模扩张趋于严格 . 6 历史沿革：起始于 80 年代，目前仍然处于成长期 . 6 政策发展：监管愈发严格，市场规范程度上升 . 7 保健品行业现状：仍处于增长期，新品类层出不穷 . 8 行业销售收入 ： 2017 年 2376 亿元，预计 2020 年上升至 3500 亿元 . 8 创新单品层出不穷，拉动行业增长 . 10 代表单品 1：乳清蛋白粉 . 10 代表单品 2：益生菌补充剂 . 11 代表单品 3：氨糖软骨素 . 12 外部成长动力：保健品需求增长促进品类扩张 . 14 收入水平增长驱动消费者对于保健品的需求 . 14 人们对于健康关注推动保健品消费 . 14 人口结构变化增加保健品消费者基数 . 15 人口老龄化带来银色消费浪潮 . 15 “全面二胎”政策促进孕妇保健消费 . 15 功能性产品需求利于细分产品的发展 . 16 消费者对于运动营养功能需 求的增加 . 16 体重管理类产品需求增加 . 17 竞争格局：行业变革背景下主流品牌的优势在加大 . 19 集中度：竞争激烈，行业集中度较低 . 19 渠道：药店仍是主流，但电商渠道的重要性在上升 . 21 直销渠道占比 较高 . 21 药店为主流，把握政策布局线下 . 22 电商增速快，布局线上 . 22 本土品牌与国际品牌合作加强 . 24 海外品牌备受推崇 . 24 本土品牌与海外品牌间合作加强 . 25 风险提示 . 26 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表目录 图表 1： 中国保健品分类 . 5 图表 2： 中国保健品市场细分 . 5 图表 3： 中国保健品市场的历史发展 . 6 图表 4： 保健品行业政策 利好与严格监管并举 . 7 图表 5： 2017 年中国保健品行业销售收入为 2376 亿元，同比增加 8.4% . 8 图表 6： 2017 年中国保健品市场容量全球第二， 20052017 年复合增速第一 . 8 图表 7： 2017 年维生素及膳食补充剂在保健品行业中占比 59% . 9 图表 8： 现代型保健品行业规模结构 . 9 图表 9： 传统型保健品行业规模结构（亿元） . 9 图表 10： 2017 年运动营养类保健品规模 14 亿元，同比 +48% . 10 图表 11： 2017 年浓缩乳清蛋白需求量为 2.84 万吨，同比 +12% . 10 图表 12： 2017 年乳清蛋白肽需求量为 0.23 万吨，同比 +11% . 10 图表 13： 中国市场主流蛋白粉品牌 . 11 图表 14： 2017 年中国益生菌市场规模有限但增速快 . 11 图表 15： 2017 年中国益生菌零售额达 155.7 亿元，同比 +30% . 11 图表 16： 2017 年中国益生菌补充剂市场行业 CR5 约为 12%，集中度不高 . 12 图表 17： 中国益生菌补充剂品牌市场份额（ 2017） . 12 图表 18： 澳大利亚益生菌补充剂品牌市场份额（ 2017） . 12 图表 19： 美国氨糖主要用于营养补充剂（ 2017） . 13 图表 20： 美国膳食补充剂类氨糖市场容量 . 13 图表 21： 2018 年 1-6 月中国氨糖软骨素线上单品市场占有率 . 13 图表 22： 2017 城镇人均可支配收入 3.64 万元，同增 8.10%. 14 图表 23： 中国上层中产家庭（百万户）快速增长 . 14 图表 24： 2017 年中国 65 岁以上人口达 11.4% . 15 图表 25： “全面二胎”政策开放以来出生率整体呈现上升趋势 . 15 图表 26： 2017 年孕期保健品消费比例（按消费金额划分） . 15 图表 27： 孕期妇女必需主要维生素和矿物质及来源 . 16 图表 28： 美国复合维生素市场产品细分化程度较高（ 2017 年） . 16 图表 29： 中国复合维生素市场产品细分化程度较低（ 2017 年） . 16 图表 30： 中国一线城市大众体育方式多样化（ 2017） . 17 图表 31： 2017 年消费者体育消费 . 17 图表 32： 运动营养功能保健品搜索热度高（ 2018 年 8 月） . 17 图表 33： 中国肥胖人数基数大（ 2017 年） . 18 图表 34： 肥胖导致患病几率增加 . 18 图表 35： 2017 年中国保健品生产厂商 2317 家 . 19 图表 36： 2017 年中国保健品行业集中度 CR5=19.8% . 19 图表 37： 中国保健品市场品牌集中度 . 19 图表 38： 2017 年各国保健品行业 CR5 . 20 图表 39： 保健品行业毛利率高于其他食品行业 . 20 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 图表 40： 保健品行业毛利率和净利率 . 20 图表 41： 部分保健 品终端价格情况 . 21 图表 42： 中国保健品行业渠道分布 . 21 图表 43： 2017 年中美保健品直销模式占比对比 . 22 图表 44： 康宝莱直销渠道加价 . 22 图表 45： 阿里系几大线 上保健品销售品牌销售额 . 23 图表 46： 2017 年阿里系健康保健食品 /膳食营养补充食品热销指数 . 23 图表 47： 中国消费者认为国外品牌保健品更好（ 2017 年） . 24 图表 48： 2017 年澳佳宝中国市场营业收入 1.32 亿澳元，同比 +71% . 24 图表 49： 跨境电商是 Swisse 产品销售的重要渠道 . 24 图表 50： GNC 开通官网直邮中国服务 . 24 图表 51： 部分本土保健品品牌与国际品牌合作 . 25 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 保健品：品类百花齐放，监管逐步完善 保健品的定义与分类 国际上，保健品一般指膳食补充剂（ Dietary Supplements）。根据形态，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。根据成分及功能，美国农业部将膳食补充剂划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。 在中国，保健品即为保健食品，食品安全法分类为“特殊食品”。根据保健（功能）食品通用标准，保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。 中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的结 合，包括国际上认可的膳食补充剂以及具有我国特色的传统中药补品。根据香港贸发局，中国保健品可分为三类：传统型保健品，现代型保健品和功能型保健品。 图表 1： 中国保健品分类 类别 概念 产品举例 现代型 以营养素或补充剂为主要原料的保健品 维生素 A,B,C；钙，锌，锰；鱼油等 传统型 按照中国传统方法配置，以中医药调理平衡的观念为指引的产品 阿胶，药酒，保健茶等 功能型 包括用于特殊保健目的的产品，如保护心脏，护肝，助消化等 益生菌，辅酶 Q10，褪黑素，左旋肉碱等 资料来源：香港贸发局，华泰证券研究所 根据 Euromonitor 分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和膳食补充类；传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。依据国家食品药品监督管理总局准许保健食品声称保健功能目录（一）分类，功能型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等 22 个类目。 图表 2： 中国保健品市场细分 资料来源： Euromonitor，国家食品药品监督管理总局，华泰证券研究所 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 6 我国保健品行业发展历史：始于 80 年代，监管伴随行业规模扩张 趋于严格 历史沿革 ：起始于 80 年代，目前仍然处于成长期 中国保健品市场发展起步相对较晚，目前仍然处于成长期。在过去的 30 多年里，中国保健品基本经历了诞生、起步和发展三个阶段。 中国保健品行业始于二十世纪 80 年代。改革开放之后国民经济水平不断提升，人们对于保健品的需求有所上升。由于中国固有的中医保健思想，这一时期的保健品以传统保健型为主。 二十世纪 90 年代，保健品经历了高速发展的阶段。由于行业监管宽松，壁垒小，利润高等特点，这一时期涌现了大量的保健品生产厂商。至 1996 年，中国保健品企业数量达到超过 3000 家。 1997 年以后，行业在经过一段时间无序高速发展以后，许多企业由于质量问题而倒闭，行业经历了整顿期。至 2004 年，企业数量下降至约 1000 家。 2005 至 2012 年，保健品又迎来了发展。随着国民经济的进一步提升，人们对于健康生活的观念越来越重视，对于保健品的需求也有所提升。同时，随着市场监管的不断规范，行业也朝着有序的方向发展。 2013 年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细 化、集中度更高和品质更高的方向发展。 图表 3： 中国保健品市场的历史发展 资料来源：中国保健协会，华泰证券研究所 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 7 政策发展：监管愈发严格，市场规范程度上升 尽管中国保健品监管起步晚，但随着近年新政的不断出台，行业已逐渐从缺乏监管逐步向规范化发展转变。自 2014 年以来，行业新政加速出台，行业政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势。 2014 年发布的中国食物与营养发展纲要（ 2014-2020）提出，充分发挥市场机制，逐步形成以营养需求为导向的现代食物产业体系。 2015 年 10 月 1 日，新修订的中华人民共和国食品安全法规定，实行保健食品的注册与备案分类管理制度，并且规定了保健品原料目录，功能目录。 2016 年 7 月 1 日，保健食品注册与备案管理办法出台，进一步规范了保健品注册制度，实行保健食品审备结合双轨制制度，加速行业规范整顿。国家食品药品监督管理总局将保健食品归于特殊食品分类下，并用“蓝帽子”标识表示。 2016 年 3 月，随着跨境电子商务零售进口商品清单的公布，跨境电商税收实施，国家对于进口产品和跨境电商的管控日趋严格，一定程度上掣肘了海外保健品品牌。 2017 年 2 月颁 布的保健食品备案工作细则表示，合规产品在 3-6 个月内可完成全部资质审批流程，上市时间将大大缩短。这使贴牌保健品厂商 受到 打击，同时对于规范化的进口与本土保健品厂商政策利好。 2017 年国务院颁布的国民营养计划（ 2017-2030 年）中表示，要加强发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。 图表 4： 保健品行业政策利好与严格监管并举 时间 名称 内容 2014 中国食物与营养发展纲要（ 2014-2020） 引导市场逐步形成以营养需求为导向的现代食物产业体系。 2015.10.01 修订版中华人民共和国食品安全法 实行保健品注册于备案分类管理制度。 2016.07.01 保健食品注册与备案管理办法 规范保健品注册制度，加速行业规范整顿。 2016.03 跨境电子商务零售进口商品清单 加强对于进口商品和跨境电商的管控。 2017.02 保健食品备案工作细则 合规保健品资质审批流程缩短至 3-6个月， 极 大提高上市速度。 2017 国民营养计划（ 2017-2030 年） 加强各类保健食品的发展。 资料来源：国家食品药品监督管理总局，商务部，国务院，华泰证券研究所 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 8 保健品行业现状：仍处于增长期，新品类层出不穷 行业销售收入： 2017 年 2376 亿元，预计 2020 年上升至 3500 亿元 根据 Euromonitor 的统计， 2017 年中国保健品行业销售收入达 2376 亿元，同比增长 8.4%。中国保健品市场的增长速度较快， 2002 年行业销售收入仅为 442 亿元， 20022017 年行业销售收入的复合增速达到 11.86%，预计 2020 年市场规模将有望达到 3500 亿元。 图表 5： 2017 年中国保健品行业销售收入为 2376 亿元，同比增加 8.4% 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 根据 Euromonitor 的统计，按照销售额计算， 2017 年中国保健品市场占据全球保健品市场 16%的份额，目前已经是仅次于美国的全球第二大保健品消费市场。 图表 6： 2017 年 中国保健品市场容量全球第二， 20052017 年复合 增速第一 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 根据 Euromonitor 的统计， 2017 年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到 1400 亿元，占保健品行业总规模的 59%，五年复合增速达到 12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为 852 亿元，占比达到 35%。体重管理和运动类产品规模则分别达到 110 亿元和 14 亿元。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%0501001502002503003504002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E市场规模（十亿元） 同比增长率 -2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000泰国 印度尼西亚 印度 菲律宾 澳大利亚 马来西亚 巴西 俄罗斯 英国 韩国 意大利 墨西哥 加拿大 法国 西班牙 德国 日本 中国 美国 2017年销售额规模（亿元） 销售额复合增速 2005-2017 美国 中国 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 9 图表 7： 2017 年维生素及膳食补充剂在保健品行业中占比 59% 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 2017 年现代型保健品（维生素和膳食补充剂 +体重管理 +运动营养）市场占保健品总市场的份额为 65%。从细分品类的角度看，维生素和膳食补充是现代型保健品中的主力品类，2017 年在现代型保健品市场占据 90%。 而体重管理和 运动营养则是新兴的品类，绝对规模仍然较小但是增长的速度相对较快 。根据罗兰贝格的预测，体重管理和运动营养的行业规模 20172020 年的复合增速分别为 15%。 2017 年传统型保健品（儿童草本营养补充剂 +草本口服液 +草本营养补充剂）市场占保健品总市场的份额为 35%。 从细分品类的角度看，草本营养补充剂占比最大， 2017 年市场规模达 340 亿元；其次为草本口服液，规模为 72 亿元；规模最小的是儿童草本营养补充剂，为 20 亿元。 图表 8： 现代型保健品行业规模结构 图表 9： 传统型保健品行业规模结构（亿元） 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 维生素和膳食补充剂 59% 传统滋补类 35% 体重管理类 5% 运动营养类 1% 0%20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020E体重管理 维生素和膳食补充 运动营养 0%20%40%60%80%100%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020E儿童草本营养补充剂 草本口服液 草本营养补充剂 行业研究 /深度研究 | 2018 年 10 月 19 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 10 创新单品层出不穷，拉动行业增长 代表单品 1：乳清蛋白粉 蛋白粉一般采用提纯大豆、酪蛋白乳清蛋白等一种或几种蛋白复合加工而成，用于缺乏蛋白质人群补充蛋白质。在保健品市场中，一般分为数种蛋白复合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白质粉和胶原蛋白粉。 乳清蛋白质粉是蛋白粉的重要品类，它是从牛奶中分离的优质蛋白质，包括 -乳球蛋白、 -乳白蛋白、免疫球蛋白和乳铁蛋白，有纯度高、吸收率高和氨基酸组成最合理等特点。它具有增强机体抗疲劳能力、提供身体构造新组织所需氨基酸等功效，为广大健身爱好者和运动员所喜爱。增肌粉也是乳清蛋白粉的一种。 乳清蛋白粉是运动营养类中的大单品， 根据中国统计数据库的统计， 2017 年中国市场的销售额约为 9 亿元。根据 Euromonitor 的统计，中国 2017 年运动营养类保健品销售额为14 亿元，仅占全部保健品市场规模的 0.59%。虽然体量较小，但运动营养类是增长最快的保健品品类， 20122017 年期间市场规模的复合增速约 为 45%。根据中国统计数据库的统计， 2017 年 乳清 蛋白粉市场规模为 9 亿元，在运动营养类保健品中占比超过 60%。 图表 10： 2017 年运动营养类保健品规模 14 亿元，同比 +48% 资料来源： Euromonitor，华泰证券研究所 浓缩乳清蛋白（ WPC）是主要的乳清蛋白粉原料。根据中国乳制品工业协会的统计， 2017年我国浓缩乳清蛋白需求量为 2.84 万吨，同比增长 12%； 2017 年乳清蛋白肽需求量为0.23 万吨，同比增长 11%。 图表 11： 2017 年浓缩乳清蛋白需求量为 2.84 万吨，同比 +12% 图表 12： 2017 年乳清蛋白肽需求量为 0.23 万吨，同比 +11% 资料来源：中国乳制品工业协会，华泰证券研究所 资料来源：中国乳制品工业协会，华泰证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%02468101214162012 2013 2014 2015 2016 2017零售额（亿元） 增长率 0%5%10%15%0.000.501.001.502.002.503.002012 2013 2014 2015 2016 2017需求量 (万吨） 增长率 10%10%11%11%12%12%13%13%0.000.050.100.150.200.252012 2013 2014 2015 2016 2017需求量 (万吨） 增长率