2018-2019宠物食品行业分析报告.pptx

2018-2019宠物食品行业分析报告,2018年11月14日,宠物市场规模快速增长，2010-2017 年复合增长率达 30%,我国宠物市场规模从 2010 年到 2017 年，年复合增长率达到 30%。根据2017 年宠物行业白皮书预测，2020 年宠物市场规模可达 1885 亿元。快速增长的行业规模带动了业内企业营收快速增长，国内宠物行业龙头企业中宠股份 2018 年前三季度营收达到 10.1 亿元，同比增加 39.07%。我们看好宠物食品行业未来前景，认为中宠股份等国内龙头标的正积极布局国内电商渠道、增强品牌差异化、积极抢占国内市场份额，有望受益于行业规模增长。宠物市场具备较大发展潜力，我国人均宠物数量与发达国家差距明显我国人均宠物数量仍处于较低水平，增长潜力较大。2017 年我国养宠家庭总共 5912 万户，占比 17%，日本、澳大利亚和美国养宠家庭比例分别为38%，57%和 68%。截至 2017 年我国宠物市场规模达到 1340 亿元，但若国内家庭养宠数量达到日本水平，则养宠家庭数量能够增至 1.32 亿户，用现在的户均消费水平计算，行业规模或达到 2995 亿元；若能够达到美国水平，则养宠家庭可达 2.36 亿户，行业规模将突破 5000 亿元。预计宠物食品市场规模到 2020 年可达千亿元作为宠物市场的刚性需求，宠物食品市场也有着增长快、潜力大的特点。 2016年，我国宠物食品规模占到整个宠物产业的 34%。根据前瞻产业研究院报告，截至2015年底，我国宠物食品市场规模达到350亿元，预计2018年至2020年仍保持 20%的复合增速，到 2020 年规模可达千亿元，成为全球第三大宠物食品市场。国际品牌占据主粮市场，国内厂商抓住零食机会在主粮市场的竞争中，玛氏雀巢等国际品牌主打中高端市场，树立专业形象，建立品牌优势。国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上与国内品牌差异较大，海外品牌在中高端主粮领域优势明显。零食市场的快速崛起则为国内品牌提供了机遇。由于主粮的生产线较为单一，而零食的生产相对多样，零食生产规模优势没有主粮强，国产品牌可以快速进入零食市场占据份额。国内宠物食品龙头中宠股份积极布局国内市场，收入快速增长中宠股份以 OEM 代工出口为主，产品主要销往美国、欧洲和日本。自成立以来公司形成了宠物零食、宠物罐头与宠物干粮在内的全产业生产链条，作为国内品牌里市占率最高的龙头企业，其营业收入增长迅速。2018 年前三季度公司营业收入已达 10.1 亿元，比上年同期增长 39.07%。2018 年中宠与苏宁易购、阿里巴巴签署战略合作协议，力图通过线上新零售拓展经销渠道，打造自己的“顽皮官方旗舰店”等直销平台。伴随着行业规模增长，销售渠道拓张，我们认为其国内市场有望为公司持续贡献业绩增长。风险提示：行业增速不如预期，品牌建设不及预期，汇率波动风险。,正文目录,国内宠物市场起步晚，前景广.4宠物行业市场规模增长迅速.4收入水平增加推动宠物市场规模扩大 .4我国宠物数量仍有较大上涨空间.5宠物地位增加以及社会陪伴需求增加 .6宠物食品随宠物行业规模水涨船高.7宠物食品市场渗透率低，可持续开拓 .7,成熟主粮市场群雄割据，新兴零食市场鹿死谁手.9主粮市场海外品牌经营时间长，市场相对成熟 .9国外品牌先入优势较明显，占据较大市场份额.9国际品牌全面布局市场，消费人群覆盖面广.10国际厂商传统销售渠道成熟，同时新零售渠道成为标杆 .11零食市场增速较快，竞争较小，为国内品牌提供进入空间 .12主粮市场比重下降，零食保健强势崛起.12抓住新零售崛起机遇，布局全渠道销售.13零食生产规模优势没有主粮强，海外厂商成本优势不明显.13OEM/ODM 代工转型，国内厂商内销利润空间大中宠股份为例.14加大研发与销售投入，打造差异化产品以及建设自主品牌中宠股份为例.16,重点关注：中宠股份，佩蒂股份.18,中宠股份厚积薄发，国内销量快速增长.18佩蒂股份稳步推进，海外国内齐头并进.18,风险提示 .19行业增速不如预期.19品牌建设不及预期.19汇率波动风险 .19,图表目录,图表 1： 中国宠物行业发展历程.4图表 2： 2010 年-2020 年宠物行业市场规模（亿元） .4图表 3： 2016 年国内养宠数量前十省份 .5图表 4： 2017 年国内养宠数量前十省份 .5图表 5： 2010 年-2017 年人均 GDP 与宠物行业市场规模 .5图表 6： 2015 年-2017 年我国养宠家庭占比.6图表 7： 2017 年中国与发达国家养宠家庭占比对比 .6图表 8： 2017 年中国、日本、美国人均以及户均宠物（只）.6图表 9： 2017 年宠物在消费者家庭中担当角色的问卷结果 .6图表 10： 2017 年我国宠物饲养人群年龄构成.6,图表 11： 2017 年不同年龄层宠物网购概况.7图表 12： 2016 年宠物行业消费支出结构 .7图表 13： 2015 年-2020 年宠物食品市场规模与增长趋势（亿元） .7图表 14： 2017 年宠物食品市场渗透率.8图表 15： 2017 年主粮市场各厂商市场份额.9图表 16： 2017 年零食市场各厂商市场份额.9图表 17： 宠物食品公司中国市场食品业务发展历程.10图表 18： 玛氏与雀巢旗下具体品牌简介.10图表 19： 2017 年全球玛氏集团犬用食品产品定位.11图表 20： 2017 年全球玛氏集团猫用食品产品定位.11图表 21： 中宠股份部分代理及自主品牌产品概况.11图表 22： 玛氏旗下皇家天猫官方旗舰店.12图表 23： 玛氏旗下宝路伟嘉天猫官方旗舰店.12图表 24： 2005 年-2015 年宠物食品消费结构.12图表 25： 中宠旗下顽皮苏宁官方旗舰店.13图表 26： 中宠旗下顽皮天猫官方旗舰店.13图表 27： 2015-2018 年半年报中宠股份营业收入构成（万元）.13图表 28： 国内三大宠物食品厂商经营特点.14图表 29： 2017 年国内三大宠物厂商经营情况（万元）.14图表 30： 2017 年公司全球销售网络.14图表 31： 2014-2016 年中宠股份营业收入按地区分类 .15图表 32： 2014-2018H1 年中宠股份营业收入按产品分类.15图表 33： 中宠股份部分境外客户简介.15图表 34： 2014 年-2017 年宠物零食内销毛利率与外销毛利率.16图表 35： 2017 年宠物主粮购买考虑因素（%）.16图表 36： 2017 年宠物零食购买考虑因素（%）.16图表 37： 2014-2018 年上半年公司研发投入与同比增长（万元）.17图表 38： 2017 年中宠部分自有以及代理品牌.17图表 39： 2015 年-2018 年第三季度营业收入增长与销售费用增长 .17图表 40： 2014 年-2018 年 H1 公司营业收入结构（按境内境外分类）.18图表 41： 2014 年-2017 年公司国内营业收入总额以及增长率.18图表 42： 2013 年-2017 年佩蒂股份分地区收入（万元）.18图表 43： 2014 年-2017 年佩蒂股份分地区收入增长.18,国内宠物市场起步晚，前景广相比发达国家接近百年的宠物行业历史，我国宠物行业起步较晚。业界普遍认为，中国宠物行业的发展开始于 20 世纪 90 年代初。 1992 年 9 月，中国小动物保护协会在北京成立，宠物作为人类伴侣这一理念开始宣传，宠物的概念在中国开始兴起。宠物行业也逐渐进入大众的视野。目前，我国宠物行业服务业开始兴起，资本开始进入宠物市场，消费水平增长迅速，我国宠物行业进入快速发展阶段。图表1： 中国宠物行业发展历程宠物行业市场规模增长迅速我国宠物行业市场规模增长迅速。根据2017 年宠物行业白皮书报告，我国宠物市场包括宠物商品和宠物服务两大类，宠物商品包含了宠物食品、宠物用品和宠物销售，宠物服务包含了宠物医疗服务以及其他服务。宠物市场规模至 2017 年已达到 1340 亿元， 2010年到 2017 年复合年增速达到 30%，白皮书预计将在 2020 年达到 1885 亿元。其中狗类宠物市场规模占比 60.3%，猫类宠物市场规模占比 39.7%。今年 9 月，狗民网携手亚洲宠物展览会发布的2018 年宠物行业白皮书显示，2018 年我国猫犬类宠物市场规模将达到 1708 亿元，远超 2017 年白皮书预期，其中猫类消费规模 652 亿元，犬类消费规模 1056亿元。图表2： 2010 年-2020 年宠物行业市场规模（亿元）,70%60%50%40%30%20%10%0%,2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E2019E2020E收入水平增加推动宠物市场规模扩大国民收入水平与宠物市场规模高度相关。中国农业大学医学院研究表明，当国家人均 GDP达到 3000 美元-8000 美元时，宠物经济将进入高速发展时期。随着人们收入的增长，饲养主会将更多的购买力投入在爱宠身上，并且许多未饲养宠物的人群也有能力来负担宠物的饲养成本。国家统计局数据显示，我国 2017 年人均 GDP 已达 59660 元，按年末汇率折合美元 8826，说明我国收入水平完全具备了宠物市场快速发展的消费基础，为宠物市,市场规模,YoY,复合增长率,场的成长提供了动力。根据中国产业网调查表明，我国东部沿海省份是我国养宠人数最多的地区，一定程度契合了经济发展水平越高，养宠人群也越多的规律。因此，随着内陆省份的人均收入的增长，目前养宠风暴已经向内陆蔓延，我们预计到 2020 年会更加深入内陆地区。根据2018 宠物行业白皮书，我国年度人均单只宠物消费达到 5016 元，较 2017年 4348 元上涨了 15.36%。,我国宠物数量仍有较大上涨空间我国市场虽然发展快规模大，但相对发达国家市场规模仍有很大的提升空间。根据 2017年白皮书显示，2017 年我国养宠家庭总共 5912 万户，占比 17%，相较 2016 年 15%上涨了 2 个百分点，然而根据美国职业宠物协会显示，2017 年日本、澳大利亚和美国养宠家庭比例分别为 38%，57%和 68%。如若国内家庭养宠数量达到日本水平，则养宠家庭数量能够增至 1.32 亿户，用现在的户均消费水平计算，行业规模或达到 2995 亿元；若能够达到美国水平，则养宠家庭可达 2.36 亿户，行业规模将突破 5000 亿元。根据 2018 年行业白皮书显示，我国现有宠物猫狗 9149 万只，相比 2017 年 8746 万只增长了 4.6%，与美国仍有一亿只的差距。由于我国人口基数较大，人均宠物数量差距更加明显，美国人均宠物数量是我国的 10 倍，户均宠物数量为 6 倍，即使是日本，两者也有较大的差距。,图表3： 2016 年国内养宠数量前十省份,图表4： 2017 年国内养宠数量前十省份,图表5： 2010 年-2017 年人均 GDP 与宠物行业市场规模,人均GDP（美元，左轴）市场规模（亿元，右轴）,1,4001,2001,0008006004002000,1,600,9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000,10,000,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,图表7： 2017 年中国与发达国家养宠家庭占比对比,图表8： 2017 年中国、日本、美国人均以及户均宠物（只）,宠物地位增加以及社会陪伴需求增加随着宠物行业的发展，宠物从最初吃剩菜剩饭到现在食用商业干粮，其家庭地位不断地在提升。对于许多人来说，宠物已经不再是家中的功能性角色，从“看家护院”变成了人们的“孩子”、“亲人”。2017 年宠物行业白皮书显示 55%的宠物饲养者认为宠物是自己的孩子，而 27.8%的饲养者将宠物当作是亲人对待。,80%70%60%50%40%30%20%10%0%,中国,日本,澳大利亚,美国,21.510.50,中国,日本,美国,人均宠物,户均宠物,图表9： 2017 年宠物在消费者家庭中担当角色的问卷结果,图表10： 2017 年我国宠物饲养人群年龄构成,图表6： 2015 年-2017 年我国养宠家庭占比18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,2015,2016,2017,孩子54.9%,亲人27.8%,宠物8.7%,朋友,7.5%,功能性动物1.1%,50/60后7.8%,70后16.2%,80后31.8%,90后41.4%,00后2.8%,宠物食品随宠物行业规模水涨船高宠物食品是饲养宠物的刚性需求，在长期内仍然占据行业最大份额。2016 年，我国宠物食品规模占到整个宠物产业的 34%。虽然我国食品占市场规模约三成，但与美国日本等成熟市场相比，仍有增长潜力，2017 年美国宠物食品占比 42%，日本占比 36%。近年来我国居民饲养宠物数量快速增张，宠物食品需求大幅增加。根据前瞻产业研究院的报告，2008-2015 年期间，我国宠物食品市场规模成长率超过 30%，截至 2015 年底，市场规模达到 350 亿元，预计 2018 年到 2020 年仍保持 20%的复合增速，到 2020 年规模可达千亿元，成为全球第三大宠物市场。,图表12： 2016 年宠物行业消费支出结构,图表13： 2015 年-2020 年宠物食品市场规模与增长趋势（亿元）,宠物食品市场渗透率低，可持续开拓虽然，我国宠物食品市场规模可观，但是我国的专业宠物食品市场普及率仍比较低。根据中国产业网显示，即使是宠物产业发展靠前的大城市，2017 年专业宠物食品的渗透率尚不足 5%，不足美国市场渗透率的 10%。但是随着科学养宠的观念深入，宠物食品作为宠物消费刚需产品的属性会更加明显。,与美国全民养宠，老年人宠物支出更多的情况不同，我国老龄化与少子化现象的出现，以及社会陪伴需求增加的现状，出现了许多“空巢青年”，他们与“空巢老人”一起，构成了我国主要的饲养人群。据统计，我国养宠人群中 80 后人群占到 31.8%，90 后人群占到41.4%，我国年轻人养宠文化和养宠观念已经成型，他们普遍更加关注宠物的健康和生活品质，根据 21京东 BD 研究院研究表明，2017 年 80 后养宠人群占总体宠物网上消费的 43%，90 后人群消费占比 21%。随着 80 后、90 后人群的职级提升、收入提升，我们预计宠物行业规模有潜力继续增长。图表11： 2017 年不同年龄层宠物网购概况50%40%30%20%10%0%,90后,80后,70后,60后,50后,宠物食品34%,宠物医疗23%,宠物用品16%,其他服务15%,宠物销售12%,10%5%0%,15%,25%20%,30%,4002000,800600,1,000,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,YoY（右轴）,市场规模（左轴）复合增长率（右轴）,图表14： 2017 年宠物食品市场渗透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,中国,台湾,美国,2.0%,成熟主粮市场群雄割据，新兴零食市场鹿死谁手国内主粮市场与零食市场竞争态势不一，主粮市场集中度高，竞争激烈；零食市场集中度低、增长迅速，进入市场的成本相对较低。国内宠物主粮市场集中度相对较高，根据Euromonitor 统计， 2017 年国内主粮市场 CR3 达到 62%，其中玛氏份额最高，占到 41%。国外品牌在主粮市场布局较早，市场份额较大，其主要优势体现在：1）国外食品行业起步较早，早在上世纪 90 年代，以玛氏为代表的国外品牌就已进入中国市场，先于本土企业建立了多种品牌；2）主打中高端市场，树立专业形象，建立品牌优势，国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上与国内品牌差异较大；3）线下渠道建设成熟，拥有专业的上下游供应链管理以及稳定销售渠道，同时积极布局线上渠道与多家电商达成合作。与主粮市场相比，零食市场竞争相对缓和，一方面因为零食市场增速较快，高于宠物食品整体的增长速度，市场仍有空间，另一方面因为国际品牌对于零食市场的布局力度不如主粮市场。根据 Euromonitor 统计，2017 年零食市场的 CR3 为 49.7%，其中国内厂商就有28.6%。因此零食市场的特点为国内品牌进入宠物食品市场提供了机遇。主要机遇表现在：1）零食市场规模增长速度快，市场空间较大；2）新零售渠道崛起，新渠道成本低，人群覆盖面较广；3）零食生产规模优势不明显，零食市场壁垒较低；4）OEM/ODM 代工积累优质客户和生产技术，建立自主品牌，品牌溢价提升毛利率；5）消费升级，打造差异化产品顺应市场需求。,主粮市场海外品牌经营时间长，市场相对成熟国外品牌先入优势较明显，占据较大市场份额国内主粮市场上国际巨头占据先机，国际品牌市场份额大。国内宠物主粮市场集中度相对较高，由国际巨头玛氏等国外品牌垄断，根据 Euromonitor 统计，玛氏在 2017 年市占率达到 41%。 这主要是因为欧美宠物食品行业起步较早，早在上世纪 90 年代，以玛氏为代表的国外品牌就已进入中国市场，先于本土企业建立了多种品牌，拥有线下专业的渠道优势，占据较高的市场份额，成为最早进入中国的外资食品品牌之一。而国内较为知名的宠物食品厂商中宠股份与佩蒂股份则分别成立于 1998 年和 2002 年，工厂建成投产时间均在 2003 年前后，与玛氏相差将近十年。相比之下，我国自主品牌发展较晚，早期发展定位也多为行业跟随者，缺乏研发能力和质量保障，产品更多布局中低端市场寻求同质化基础下的低成本，向上则不具备冲击中高端市场并实施差异化定价的能力。,图表15： 2017 年主粮市场各厂商市场份额,图表16： 2017 年零食市场各厂商市场份额,玛氏,比瑞吉13.0%,雀巢8.0%,疯狂的小狗伯纳天地1.0%,耐威克5.0%,其他,30.0%,玛氏,21.1%,41.0%中宠,15.0%,开饭乐13.6%,多格漫9.0%,风来客6.2%,耐威克,4.4%,其他,30.7%,图表17： 宠物食品公司中国市场食品业务发展历程国际品牌全面布局市场，消费人群覆盖面广国内市场上的国外品牌仍占据较大的市场份额，主打中高端市场，树立专业形象，建立品牌优势。国外知名品牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略上与国内品牌差异较大，海外品牌在中高端主粮领域优势明显。行业龙头玛氏集团以及知名厂商雀巢食品旗下拥有多个品牌，分别定位低中高端市场，产品曝光率高，树立了专业品牌形象，利用线下专业商超渠道以及多元品牌组合获取市场份额。以玛氏集团为例，其旗下知名品牌包括高端食品品牌皇家，以及以亲民路线为本的宝路和伟嘉，分别专注犬类食品以及猫类食品。如此市场布局的优势在于公司产品能够针对几乎所有消费者人群，覆盖面广泛，能够获取较多市场份额。图表18： 玛氏与雀巢旗下具体品牌简介,厂商玛氏雀巢,产品定位中低端中端高端中低端中端高端,品牌宝路（Pedigree）伟嘉（Whiskas）希宝（Sheba）喵趣（Kitekat）佳贝（Chappi）皇家（Rolay Canin）冠能（Pro Plan）康乐多（Dog Chow）妙乐多（Cat Chow）喜跃（Friskies）珍致（Fancy Feast）丝倍亮（Supercoat）普瑞纳专业配方犬粮（Hipro）,种类狗类主粮+零食猫类主粮+零食猫零食、猫罐头配方猫粮配方狗粮主粮+零食主粮+零食狗粮猫粮猫零食猫零食配方狗粮配方狗粮,国际厂商传统销售渠道成熟，同时新零售渠道成为标杆国际厂商较早进入市场，线下渠道建设成熟，拥有专业的上下游供应链管理以及稳定销售渠道。线下渠道包括商超渠道以及专业渠道，通常通过经销商经销商或者代理商下放至终端销售。玛氏旗下的皇家、宝路等品牌早期进入中国市场已开拓相对成熟的专业渠道。除了线下渠道，玛氏集团也积极寻求线上电商销售渠道的开拓。玛氏于 2016 年 6 月 29 日与阿里巴巴达成战略合作，全线产品登录阿里巴巴旗下平台，包括天猫、淘宝等。2017年 2 月，玛氏与京东超市达成合作协议，在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展。,包装图例,品牌名称Wanpy 顽皮Happy100Sea Kingdom 海鲜王国,产品分类猫犬主粮+猫犬零食猫犬零食猫零食,价格区间49.8-86 元/KG25 -49.1 元/100g18 元/100g,高端43.0%,中端38.6%,低端14.1%,图表19： 2017 年全球玛氏集团犬用食品产品定位零食及其他4.3%,高端39.7%,中端40.5%相较玛氏集团和雀巢食品多品牌多产品的市场布局，国内厂商的品牌建设经验较短，品牌建设基础较薄弱，品牌多样性不足，消费人群覆盖面较小，主要产品更多布局中低端市场。国内厂商龙头中宠股份大部分产品为贴牌代工出售，主打自主产品“Wanpy”和“Happy100”分别定位中端猫犬食品，选择性较少，品牌溢价仍不如国际品牌。图表21： 中宠股份部分代理及自主品牌产品概况,低端8.8%,图表20： 2017 年全球玛氏集团猫用食品产品定位零食及其他,11.0%,图表22： 玛氏旗下皇家天猫官方旗舰店,图表23： 玛氏旗下宝路伟嘉天猫官方旗舰店,天猫零食市场增速较快，竞争较小，为国内品牌提供进入空间主粮市场比重下降，零食保健强势崛起由于国内宠物食品公司发展较晚，在供应链管理、营销渠道以及品牌影响力上均与国外品牌有较大差距，但是零食市场的快速崛起为国内品牌提供了机遇。宠物零食在宠物食品市场规模中比重增加，增速较快，同时主粮市场比重下降。宠物食品市场按照功能分类可分为四个细分市场：宠物主粮、宠物零食、宠物保健品和其他食品。2005 年，宠物主粮占比高达为 73%，尽管占比一直下滑，但是截止到 2015 年底，仍占有 57.2%的份额。 与此同时，宠物零食、保健品等的占比在逐步提升，挤占主粮市场的份额：宠物零食从 2005年的 11.7%提升到 2015 年的 18.0%，宠物保健品从 2005 年的 8.3%提升到 2015 年的 12.5%。我们预计宠物零食消费占比会继续增加，而增加的零食市场规模，为国内品牌提供了消费基础。图表24： 2005 年-2015 年宠物食品消费结构,73.10%,65%,57.20%,6.90%8.30%11.70%,9.20%10.10%15.70%,12.20%12.50%18%,20%10%0%,40%30%,60%50%,100%90%80%70%,2005,2010,2015,宠物主粮,宠物零食,宠物保健品,其他商品,抓住新零售崛起机遇，布局全渠道销售海外品牌传统销售渠道较为成熟，成本较高；新零售线上渠道增速快，成本低，为国内品牌提供平台。境内电商渠道收入增长较快，国内厂商纷纷布局电商渠道。2018 年以来，中宠积极布局电商渠道，与苏宁易购与阿里巴巴分别签署战略合作备忘录。2018 年 9月 19 日，公司与苏宁易购签署战略合作备忘录，通过合作，双方将实现资源最大程度共享，发挥自身优势，在品牌建设、渠道管理、营销创新、产品创新等领域开展合作，公司预期 2018 到 2020 年在苏宁易购平台销售额累计人民币五亿元。根据 2018 年半年报披露，苏宁购物线下门店数超过 5000 家，直营店 2392 家，坪效增长 33.51%，品牌价值位居零售业首位。2017 年 11 月，苏宁投资“线上+线下”消费平台，共享线上线下供应链以及渠道，打造线上线下融合的新零售。2018 年 10 月 23 日，中宠宣布与阿里巴巴签署战略合作备忘录，计划 2018 到 2020 年在阿里平台的销售额累计 17.5 亿元，年均实现销售额 5.83 亿元，使中宠国内营业收入翻倍。,