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2018 中 国 汽 车 行 业 品牌力白皮书 CAMC KMG-CIG中国汽车行业数字营销 战略合作中心 出品 PART 1 序言 PART 2 品牌力模型概述 PART 3 中国 汽车行业品牌力诊断 PART 4 中国焦点汽车 品牌力 分析 PART 5 结语 序言 我们对于“品牌”的理解 中国 汽车行业品牌诊断的意义 品牌的定义很多，都从不同视角和需要对品牌进行了定义。 商业环境下的品牌定义： 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。 更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。 知识 品牌 行为 形成 影响 Knowledge Brand Action 企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌 ”。因此 ，如何 全面且科学地定义 品牌，成为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提，但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题” “知识就是力量”，人的行为会受到已有知识的影响，知识是决定人类行为的主要因素，而客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用 知识就是力量： 品牌知识产生差异化的购买行为 经验 积累 信息 过滤 知识 留存 行为 指导 信息 筛选 知识 行为的转化过程示意图 凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提，从根本上解释了品牌是如何发挥作用，以及品牌效应形成的根源 市场情形 投资者观点 项目质量 营销项目投资 顾客心智模式 市场表现 股东价值 产品 沟通 交易 雇员 其他 知名度 联想 态度 依恋度 行动 价格溢出 价格弹性 市场占有率 延伸成功率 成本结构 盈利性 股票价格 每股收益 市场资本化程度 清晰性 中肯性 独特性 一致性 竞争对手反应 渠道支持 顾客群体规模和情形 市场动态性 增产潜力 风险性 品牌贡献率 基于这样的定义，我们认为企业为形成“品牌知识留存”，应善用企业所有与顾客接触的 “市场手段”，去全面与持续的塑造与积累品牌知识，这是所有企业市场绩效的核心基础 brand Brand 小品牌 大品牌 然而 ，人们应该认识到，当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造品牌认知、声誉、知名度等。因而， 美国市场营销协会和企业界 两者之间对“品牌”的定义存在区别，前者是以小写字母 b为首的品牌本身“ brand”，后者是以大写字母 B为首的品牌内涵“ Brand”。认识到这种差别很重要，因为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的不同内涵相关。 同样，从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看，车企需要在这个过程中不断向客户心智注入品牌知识并持续更新， 不断诊断这 一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化，从而使品牌更直接的作用于市场绩效 产生需求 信息收集 对比评估 购买 购后体验及分享 售后服务体验 购买体验分享 购车消费者决策旅程 兴趣（外部） 需求（内部 ） 内部信息回顾 外部信息搜索 保健 因素 激励 因素 价格 外观 性能 内饰 用途 品牌 油耗 服务 试驾 购买 接收 关注 理解 认同 保留 信息处理过程： 推广宣传 产品介绍 由品牌整体价值主张的塑造代替单一 的品牌认知 1 2 3 4 5 决策影响力 高 低 品牌介入机会 所以，车企只有树立了对品牌的正确认知之后，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中所发挥的作用达到最大化 创造品牌形象 创造偏好 差异化 营销 创造品牌忠诚 收取溢价 增加销量 差异化 保护企业未来 品牌 降低风险 信息效率 增加价值 凭借强势品牌度过危机；金融和投资者市场的说服力 从以交易为基础的推销模式转为以关系为基础的营销模式 从不断增加的传播效力中受益，营销努力将更易被接受 使同质性产品“与众不同” 提高利润 提高销量 有效地造成对竞争性品牌的排斥 更富感染力的价值主张 吸引所有相关利益者 面对竞争性力量的更强抵抗力；极大提升收购价格 序言 我们对于“品牌”的理解 中国 汽车行业品牌诊断的意义
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