2018-2019阿里双11数据分析报告.pptx

2018-2019阿里双 11数据分析报告,2018 年 12 月 10 日,内容目录,行业总览.5保健食品：双 11 维持高景气，汤臣量价齐升 .5奶粉母婴：增长企稳，市场依旧分散.8乳制品-纯牛奶：双十一助力量价提升，蒙牛表现亮眼. 10乳制品-酸奶：中高端消费明显，蒙牛表现亮眼 . 12休闲食品：双十一量价齐升，三只松鼠表现亮眼. 14酒类-白酒：白酒量价齐升，茅台表现亮眼. 17酒类-啤酒：双十一助力量价齐升，百威表现亮眼. 19酒类-预调鸡尾酒：增速回暖，百润仍占主导. 21调味品-酱油：量价齐升，增速稳健 . 24调味品-醋：量价齐升，增速环增. 26重点公司推荐. 28国信证券投资评级. 29分析师承诺 . 29风险提示. 29证券投资咨询业务的说明. 29,图表目录,图 1：2018 年 11 月各行业阿里系电商全网销售额盘点. 5图 2：保健食品行业全网销售额（元）. 6图 3：保健食品全网销量（件）、均价（元/件）. 6图 4：奶粉母婴行业全网销售额（元）. 8图 5：奶粉母婴行业全网销量（件）及均价（元/件）. 8图 6：奶粉母婴行业各价格区间销售额占比. 9图 7：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额份额 . 10图 8：奶粉母婴行业主要品牌销售额 11 月份额 . 10图 9：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额量价拆分. 10图 10：纯牛奶全网销售额（元）. 11图 11：纯牛奶全网均价 . 11图 12：纯牛奶各价格区间销售额占比. 11图 13：纯牛奶主要品牌线上销售额份额. 12图 14：2018 年 11 月纯牛奶行业各品牌销售额份额. 12图 15：2018 年 11 月纯牛奶行业各品牌销售额量价拆分. 12图 16：酸奶全网销售额（元） . 13图 17：酸奶全网销量（件）及销售均价（元/件）. 13图 18：酸奶各价格区间销售额占比 . 13图 19：酸奶主要品牌线上销售额份额. 14图 20：酸奶行业主要品牌销售额份额. 14图 21：酸奶行业主要品牌销售额量价拆分. 14图 22：休闲食品行业全网销售额（元）. 15图 23：休闲食品行业全网销量（件）及销售均价（元/件） . 15图 24：休闲食品行业各价格区间销售额占比. 16图 25：休闲食品行业各品类销售额占比. 16图 26：休闲食品行业主要品牌线上销售额份额 . 17图 27：11 月休闲食品行业主要品牌线上销售额占比. 17图 28：11 月休闲食品行业主要品牌线上销售额量价拆分. 17图 29：白酒全网销售额（元） . 18图 30：白酒全网销量（件）及均价（元/件）. 18图 31：白酒主要品牌线上销售额份额. 18图 32：白酒品牌 2018 年 11 月销售额份额. 19图 33：白酒品牌 2018 年 11 月销售额量价拆分 . 19图 34：啤酒全网销售额（元） . 19图 35：啤酒全网销量（件）及均价（元/件）. 19图 36：啤酒原产地销售额占比（%）. 20图 37：啤酒各价格区间销售额占比（%）. 20图 38：啤酒主要品牌线上销售额份额. 20图 39：啤酒品牌 2018 年 11 月销售额份额. 21图 40：啤酒品牌 2018 年 11 月销售额量价拆分 . 21图 41：预调鸡尾酒全网销售额（元）. 22图 42：预调鸡尾酒全网销量（件）及均价（元/件）. 22图 43：预调鸡尾酒原产地销售额占比. 22图 44：预调鸡尾酒各价格区间销售额占比. 23图 45：预调鸡尾酒主要品牌线上销售额份额. 23图 46：预调鸡尾酒品牌 2018 年 11 月销售额份额. 24图 47：预调鸡尾酒品牌 2018 年 11 月销售额量价拆分. 24图 48：酱油全网销售额（元） . 24图 49：酱油全网销量（件）及均价（元/件）. 24图 50：酱油各价格区间销售额占比 . 25图 51：酱油主要品牌线上销售额份额. 25图 52：酱油品牌 2018 年 11 月销售额份额. 26图 53：酱油品牌 2018 年 11 月销售额量价拆分 . 26图 54：醋制品全网销售额（元）. 26图 55：醋制品全网销量（件）及均价（元/件） . 26图 56：醋制品各价格区间销售额占比. 27,图 57：醋制品主要品牌线上销售额份额. 27图 58：醋制品品牌 2018 年 11 月销售额份额. 28图 59：醋制品品牌 2018 年 11 月销售额量价拆分. 28,表 1：奶粉热销宝贝销售额排名前 3 产品 . 9表 2：休闲食品热销宝贝销售额前 5 . 16表 3：酱油产品热销宝贝排行前 3. 25, 最新数据分析：2018 年 11 月阿里线上数据盘点保健品：2018 年 1-11 月销售额达 192.2 亿元，同比提升 38.6%，其中销量增29%，均价增 7.5%，实现量价齐升，整体仍保持较快增速。其中单 11 月 34.98亿同增 49.4%，销量同增 45.4%，均价同增 2.8%。从品牌及公司层面，汤臣倍健表现亮眼，持续量价齐升，2018 年 11 月汤臣倍健完成销售 2.26 亿（+57%），,Swisse 完成销售 2.56 亿元（-6%），Muscletech 完成销售 0.73 亿元（+13%）。,休闲食品：2018 年 1-11 月销售额达 563 亿元同增 24.2%，其中单 11 月 86 亿，同比提升 52%，主因双十一大促，其中量同增 28%，均价同增 19%；单 11 月三只松鼠销售额为 11.9 亿，同增 42%，百草味销售额为 4.7 亿，同减 8%，良品铺子销售额为 4.7 亿，同增 35%。乳品：奶粉行业 2018 年 1-11 月销售额达 129 亿元，同比增长 2.3%，其中销量降 5%，均价增 7.8%，销售回稳。单 11 月 28.47 亿同增 20.4%。其中合生元完成销售 0.83 亿元（-14%）伊利 0.52 亿元（-15%）贝因美 1.41 亿（-28%）；纯牛奶行业2018年1-11月销售额达28.6亿元，同比提升30%，其中销量增42%，均价减 8.6%，整体继续保持较快增速。其中单 11 月 5.6 亿同增 61.3%，环比10 月增速回稳，国内伊利表现更优，伊利销售 0.85 亿（+30%），蒙牛销售 1.44亿元（+28%）；酸奶行业 2018 年 1-11 月销售额达 15.8 亿元，同比提升 16.6%，其中销量增 27.5%，均价减 8.5%，单 11 月 2.65 亿同增 24.9%，增速环比 10月提升；伊利完成销售 0.58 亿（-24%），蒙牛完成销售 0.84 亿元（+10%）。酒类：白酒行业 2018 年 1-11 月销售额合计 40.6 亿，同比增长 42%。销量同比+5.5%，均价同比+35%，增速较前 10 月略升。11 月白酒行业销售额 10 亿，较去年同期+62.4%，销量同增 57%，茅台、老窖成倍增长；啤酒行业 2018 年 1-11月销售额 11.5 亿，同比增长 41%，销量同比增长 34%，价增 5%，销售额增速环比前 10 月提升。11 月销售额 1.7 亿，较去年同期+112%，量价齐升，其中百威、哈啤表现较优；预调鸡尾酒单 11 月 1497 万元同增 13%，销量同增 36%，均价同减 17%，锐澳仍占主导地位。调味品：酱油行业 2018 年 1-11 月销售额3.7 亿元同增 74%，销量+65%，均价+5%，增速稳健，单 11 月 7274 万元同增82%，量驱动明显，李锦记、欣和、厨邦市场份额提升；醋前 11 月销售额 2.1亿元同增 35%，销量同增 24%，均价同增 9%，增速环比稳定，单 11 月 2968万元同增 68%，销量驱动显著，恒顺稳居龙头，海天高增追赶。12 月重点推荐投资组合：汤臣倍健、安井食品、海天味业、重庆啤酒、洋河股份、贵州茅台。组合 11 月平均上涨 3.4%相对中信食饮指数 5.3%低 1.9pcts，组合年初至今平均上涨 23.9%相对指数-16.5%超 40.4pcts。风险提示：宏观经济增长不达预期，需求增长不达预期，食品安全问题重点公司盈利预测及投资评级,公司,公司,投资,昨收盘,总市值,EPS,PE,代码002304600519600132603345603288300146,名称洋河股份贵州茅台重庆啤酒安井食品海天味业汤臣倍健,评级买入买入买入买入买入买入,（元）104.01610.1027.0138.4067.8120.91,（亿元）15677664131831832307,20174.421.560.680.981.310.52,2018E5.4326.650.841.271.630.7,201723.628.339.739.251.840.2,2018E19.222.932.230.241.629.9,行业总览,我们盘点了 2018 年 11 月阿里系电商全网数据，分析食品饮料六大行业变动趋势，为 2018 年 12 月投资配置提供指导。整体受双 11 消费拉动明显，行业销售环比数据均有成倍提升，就单月同比表现来看，保健品、纯奶、白酒、啤酒、调味品同比增速居前，表现靓丽。从价格的角度，保健品、奶粉、休闲食品、调味品、白酒、啤酒等行业均价提升较明显，消费升级趋势延续。从销量的角度，保健品、乳制品、调味品、啤酒鸡尾酒增速较快。2018 我们将持续跟踪食品饮料线上数据，敬请关注。,图 1：2018 年 11 月各行业阿里系电商全网销售额盘点,保健食品：双 11 维持高景气，汤臣量价齐升,总览：,1. 行业增速维持高位，双 11 消费热度依然饱满。保健品行业 2018 年 1-11 月销售额达 192.2 亿元，同比提升 38.6%，其中销量增 29%，均价增 7.5%，实现量价齐升，整体仍保持较快增速。其中单 11 月 34.98 亿同增 49.4%，销量同增 45.4%，均价同增 2.8%。综合考虑双 11 的表现，10 月及 11 月双月销售额同增 45.9%，双月销量同比+49%，均价同比-2.1%，销售景气度高。客单价 400元以上占比由去年同期 24%提升至 31%， 100 元以下占比由 16%下降至 12%，高端化趋势显现，消费者对于保健品的品质诉求不断提升。,2. 从品牌及公司层面，汤臣倍健表现亮眼，量价持续提升。2018 年 11 月汤臣倍健完成销售 2.26 亿（+57%）， Swisse 完成销售 2.56 亿元（-6%）， Muscletech完成销售 0.73 亿元（+13%）；品牌份额看，汤臣占比由去年 11 月 6.1% 提升至 6.5% ，Swisse 占比由 11.7%下降至 7.3%，Swisse 双 11 波动较明显。分量价来看， 11月汤臣倍健销量同比+27%，而Swisse销量同比-27%， Muscletech销量+10%；价格端汤臣倍健单价略低于 Swisse，11 月均价+24%低 Swisse 的+29%，Muscletech 乳清蛋白品类均价明显高于平均水平，11 月均价+3%。,销售额：2018 年 11 月销售额 34.98 亿，10+11 月双月同增 45.9%，保持快速增长。2018 年 11 月，保健食品全网销售额 34.98 亿，11 月销售额较去年同期增长 49.4%，呈现上升态势，11 月销量同比+45.4%，均价同比+2.8%。10 月及 11 月双月销售额同增 45.9%，双月销量同比+49%，均价同比-2.1%。,百万,百万,百万,图 2：保健食品行业全网销售额（元）,图 3：保健食品全网销量（件）、均价（元/件）,品类解析：海外膳食/保健/普通膳食营养食品 19.6/7.0/8.2 亿，海外、普通膳食营养食品大幅增长保健食品全品类上升态势明显，其中，海外膳食营养补充食品 2018 年 11 月销售额 19.6 亿，同比上升 60%，占比 56%。保健食品主要包含国产膳食营养补充剂，占比 20%，销售额同比上升 29%。普通膳食营养食品主要包含运动营养食品与体重控制食品，占比 23%，同比增幅 56%。,图 4：保健食品行业各品类销售额及增速,图 5：保健食品行业各品类占比,价格区间：200 元以下占比压缩，200 元以上占比增加。2017/11 至 2018/11 各价格区间份额变动：100 元以下 16% 12%，100-200元 32% 2 7%，200-400 元 28% 2 9% ，400 元以上 24% 31%。200元以下的中低端产品比重下降，200 以上中高端产品比重上升，此外双 11 消费中客单价整体明显提升。,100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%,120%,3500300025002000150010005000,4000,全网销售额环比（%）,全网销售额（元）销售额同比（%）,160.0140.0120.0100.080.060.040.020.00.0,20151050,25,全网销量（件）,全网均价（元/件）200.0180.0,10%0%,20%,70%60%50%40%30%,5000,2018年11月销售额（元） 2018年11月同比（%）,2018年10月同比（%）2500200015001000,56%,20%,海外膳食营养补充食品,保健食品,普通膳食营养食品23%,特殊用途膳食食品,2017/01,2017/02,2017/03,2017/04,2017/05,2017/06,2017/07,2017/08,2017/09,2017/10,2017/11,2017/12,2018/01,2018/02,2018/03,2018/04,2018/05,2018/06,2018/07,2018/08,2018/09,2018/10,2018/11,图 6：保健食品行业各价格区间销售额占比,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%品牌份额：Swisse 双 11 表现波动较大，汤臣倍健份额保持稳增2017/11 至 2018/11 各品牌份额变动：汤臣倍健 6.1% 6.5% ，Swisse11.7% 7.3%，麦斯泰克 2.8% 2.1%。Swisse 双 11 发力明显，份额波动较大，汤臣保持稳健增长。图 7：保健食品行业重点品牌线上销售额份额,100元以下,100-200,200-400,400元以上,18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%品牌月度表现：汤臣倍健 2018 年 11 月销售额 2.26 亿，Swisse2.56 亿分品牌看：汤臣倍健 2018 年 11 月销售额 2.26 亿，同增 57%，叠加 10 月共3.54 亿同增 58.7%； Swisse2.56 亿，同减 6%，叠加 10 月共 3.33 亿同增 0.4%，Musletech7335 万，同增 13%，叠加 10 月共 1.04 亿同增 16.5%。从量价来看，Muscletech 等 乳 清蛋 白品类 均价明显 高于普 通膳食营 养补充剂 ；汤臣 倍健及Swisse 放量明显，汤臣客单价与 Blackmores 接近，低于健安喜、Swisse。,swisse,byhealth/汤臣倍健,muscletech/麦斯泰克,百万,百万,2016-11,2017-01,2017-03,2017-05,2017-07,2017-09,2017-11,2018-01,2018-03,2018-05,2018-07,2018-09,2018-11,百万,图 8：保健食品行业主要品牌线上销售额量价拆分,奶粉母婴：增长企稳，市场依旧分散行业增速回稳，价增为主导，高端化演进。奶粉母婴行业 2018 年 1-11 月销售额达 128.8 亿元，同比增长 2.3%，其中销量降 5.0%，均价增 7.8%，其中单11 月 28.47 亿同增 20.4%，环比 10 月增速继续回升 5.8pcts，单月销量增加21.4%，均价-0.9%，客单价 100 元以下占比由去年同期 8%提升至 9%， 200-500元占比由 23%上升至 30%，奶粉高端化保持稳定趋势。从品牌及公司层面，国内外主品牌量降价升。 2018 年 11 月爱他美完成销售 2.41亿（-16%），合生元完成销售 0.83 亿元（-14%），伊利完成销售 0.56 亿元（-15%），贝因美 1.41 亿（-28%）；品牌份额看，爱他美占比由去年同期 12%下降至 8% ，诺优能占比 6%下降到 3%，伊利占比由 2.8%降至 2%，贝因美由 8%降至 5%。分量价来看，从量价来看，除美赞臣、惠氏销量增长，其余主流品牌销量均有不同程度下降，伊利、合生元销售货单价表现低于其他品牌。销售额：2018 年 11 月销售额 28.47 亿，行业增速回稳。2018 年 11 月，奶粉行业销售额 28.47 亿，较去年同期+20.4%。拆分量价来看，11 月全网销量同比增 21.4%；均价-0.9%。,图 4：奶粉母婴行业全网销售额（元）,图 5：奶粉母婴行业全网销量（件）及均价（元/件）,177.46,169.63,384.56,169.79,196.74,119.79,500,350300250200150100,450400,0.20,1.210.80.60.4,1.61.4,2018年11月销量（件，左轴）,2018年11月销售均价（元/件,右轴）,200%150%100%50%0%-50%-100%,300025002000150010005000,全网销售额（元） 销售额环比（%）销售额同比（%）,200150100500,14121086420,16,全网销量（件，左轴）,全网均价（元/件，右轴）250,2016/11,2016/12,2017/01,2017/02,2017/03,2017/04,2017/05,2017/06,2017/07,2017/08,2017/09,2017/10,2017/11,2017/12,2018/01,2018/02,2018/03,2018/04,2018/05,2018/06,2018/07,2018/08,2018/09,2018/10,2018/11,价格区间： 100 元以下、 200-500 元价位段小幅上升显现大众化、高端化趋势。2017/11 至 2018/11 各价格区间份额变动：100 元以下 8% 9%，100-200 元23% 19%，200-500 元 23% 30%，500 元以上 46% 42%。图 6：奶粉母婴行业各价格区间销售额占比,2018 年 9 月惠氏启赋 3 段奶粉 900g惠氏启赋 1 段奶粉Nutrilon 诺优能 3 段2018 年 10 月惠氏启赋 3 段奶粉 900gNutrilon 诺优能 3 段美赞臣安儿宝 A+3 段2018 年 10 月惠氏启赋 3 段奶粉 900g荷兰进口美素佳儿幼儿配方奶粉飞鹤星飞帆 3 段 700g,掌柜天猫超市天猫超市量贩店天猫超市掌柜天猫超市天猫超市天猫超市掌柜天猫超市天猫超市天猫超市,品牌份额：龙头品牌份额下滑，线上品牌集中度依然分散。2017/11 至 2018/11各品牌份额变动：爱他美 12% 8%，伊利 2.8% 2%，诺优能 6% 3%；合生元 4%3%；贝因美 8% 5%。,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%表 1：奶粉热销宝贝销售额排名前 3 产品奶粉热销宝贝销售额排名前 3,100元以下,100-200,200-500,500元以上,千,419,图 7：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额份额,60%50%40%30%20%10%0%,伊利abbott/雅培君乐宝wyeth/惠氏mead johnson/美赞臣bio islandfriso/美素佳儿nutrilon/诺优能(牛栏),beingmate/贝因美品牌月度表现：爱他美月度销售额 2.41 亿（-16%），贝因美 1.41 亿（-28%），合生元 0.83 亿（-14%），伊利 0.56 亿（-15%）。从量价来看，除美赞臣、惠氏销量增长，其余主流品牌销量、均价同比均有不同程度回落，伊利、合生元销售货单价低于其他品牌。,