电子商务行业深度报告：电商721格局形成，细分赛道创新不断.pdf

D ON GX IN G S E C U R IT IES敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 电商 721格局 形成 ， 细分 赛道 创新不断 电子商务 行业 深度报告 2019 年 01 月 30 日 看好 /首次 电子商务 深 度 报告 投资摘要： 中国电商从 0 到 1 经过二十年发展， 综合平台 721 格局已定 。 电商行业 网络效应显著， 因其不受地域性限制，商业模式极大提高匹配效率 及 大数据反哺等特性决定了其先行企业往往是游戏规则制定者， 在资本助推下跑马圈地，现头部流量平台已形成赢者通吃格局。网购市场中阿里 、 京东合计占四分之三 市场 份额，拼多多、苏宁 、唯品会等紧随其后；长尾企业数量众多。 消费者需求变化是电商创新牵引力 ，其实质为在流量红利消退的基础上，企业对更大市场利润的驱逐。 消费者品牌意识觉醒， B2C 模式已成为主流，与C2C 差距将进一步拉大。现 消费者 网购 行为特征已转变为：需求个性化，社交化、口碑化、娱乐化 ； 同时对商品质量、服务、性价比的要求不断提高。场景化碎片 化 购物 正成为 用户网购新习惯 ， 弱搜索重导购模式兴起，网红明星 直播推荐 带动电商 企业向 “内容化” 进军 ， 平台 IP 存 向个人 IP 集中 趋势 。 电商 未来将向 两级市场 增量及存量空间 持续 渗透 ： 向上往品质电商渗透，小米有品、网易严选已拥有先行优势 ，持续深耕对供应链的把控 。 向 下 往 低线城市、两级年龄、中低教育水平用户 群 渗透 ；拼多多的成功突围佐证 增量空间尚存较大挖掘潜力。同时电商企业运用大数据精准满足客户需求 、 线上线下持续融合互相导流等方式， 于存量空间也具有较大用户价值挖掘潜力。 细分赛道为电商企业未来争夺堡垒，投融资市场活跃，未来赢家必将来自于对商业模式的革新与颠覆者。 现阶段综合平台渗透率近 65%，反观生鲜、母婴、社交、跨境电商等细分领域渗透率仅为个位数，庞大市场空间吸引流量巨头与初创企业纷纷入局，现已发展出小红书、礼物说 、盒马生鲜等 模式 。在电商从实物转向服务，从线上走向 新零售 ，从以物聚人走向以人聚人的趋势下， 入局 企业均处于起跑定义阶段，细分领域机会尚存， 在头部平台 流量优势 下， 未来 突围 赢家必将来自于 对 商业模式的革新与颠覆者。 风险提示： 宏观经济下行，电商法等政策监管风险 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元 ) PE 评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 阿里巴巴 23.4 33.7 46 7 43.6 30.3 21.8 强烈推荐 拼多多 -1.9 -0.2 1.6 -25.1 -316.8 30.1 强烈推荐 京东 0.4 0.3 1.2 232.2 312.1 69.8 强烈推荐 资料来源： 公司财报 , 东兴证券研究 预测 分析师： 谭可 010-66554011 tankedxzq 执业证书编号 : S1480510120013 行业基本资料 占比 % 股票家数 35 / 重点公司家数 / / 行业市值 （亿元） / / 流通市值 （亿元） / / 行业平均市盈率 / / 市场平均市盈率 / / 行业指数走 势图 0 . 0 00 . 1 00 . 2 00 . 3 00 . 4 00 . 5 00 . 6 00 . 7 00 . 8 00 . 9 01 . 0 07 , 4 2 6 . 0 07 , 9 2 6 . 0 08 , 4 2 6 . 0 08 , 9 2 6 . 0 09 , 4 2 6 . 0 09 , 9 2 6 . 0 01 0 , 4 2 6 . 0 0N AS D AQ G OLD E N D R AG ON C H IN A 标普 500资料来源： wind 东兴证券研究所 相关研究报告 P2 东兴证券深度报告 电商 行业： 电商细分赛道创新竞争激烈 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处 的免责声明 东方财智 兴盛之源 目录 1. 行业发展历程：中国电商从 0 到 1 二十年 . 6 1.1 萌芽期（ 1997-1999 年） . 6 1.2 基础建设期（ 2000-2007 年） . 6 1.3 快速发展期（ 2009-2015 年） . 6 1.4 电商成熟发展时期（ 2016 年 -至今） . 6 2. 行业规模与竞争格局 . 7 2.1 电子商务市场规模平稳发展，网络购物占比三成，服务类交易增长快 . 7 2.2 网络购物占社零比重持续升高，电商 GMV仍维持较高速增长 . 8 2.3 移动端占网购规模八成，市场规模仍将保持稳定增长 . 8 2.4 市场竞争格局：电商行业形成赢者通吃局面 .10 2.4.1 B2B 市场： B2B 平台竞 争格局稳固，头部平台优势明显 .10 2.4.2 网络零售市场：消费者对品牌及质量需求觉醒， B2C 渐成主流购物模式 . 11 3. 电商行业发展的本质 .13 3.1 电商与实体零售本质区别 .13 3.2 网购电商之平台与自营模式区分 .15 3.3 平台模式 .16 3.4.1 阿里巴巴：平台模式下的流量强者 .16 3.4.2 拼多多：平台模式新入局者 .18 3.5 自营电商 .19 3.5.1 京东：借助 3C 主打价格品质形象，百货成为业态发展补充，平台盈利性凸显 .19 4. 电商未来将以用户为中心 细分赛道开启多样化模式创新 .22 4.1 电商创新隐性动力 消费者需求变化 .22 4.1.1 场景化和碎片化正成为网购主要特征 .23 4.1.2 浏览式购物 +短视频购物模式创新不断，内容电商正在崛起 .23 4.1.3 移动电商用户集中于发达地区，农村及低线城市仍有大量发展 空间 .24 4.1.4 消费者年龄结构年轻化，两级市场可期 .24 4.1.5 电商行业仍有较大拓展空间向中低教育水平用户拓展 .25 4.1.6 高收入人群对品控追求将促进品质电商发展 .26 4.2 电商未来发展趋势 .26 4.2.1 寡头垄断局面弱化，垂直领域成新趋势 .26 4.2.2 线上线下融合发展，开启新零售时代 .26 4.2.2.1 盒马生鲜：阿里新零售探路者 .28 4.2.3 生鲜电商为行业 下一抢夺堡垒 .29 4.2.4 社交电商之以物聚人向以人聚人转变 .30 4.2.4.1 礼物说 借助微信平台社交基础，发力小程序端发展 .32 4.2.4.2 小红书 “社交 +电商”模式杀出重围 .32 4.2.5 农村电商下沉空间较大，头部流量纷纷布局 .33 4.2.6 品质电商发展较早，竞争加剧 .34 DON GX IN G SECURIT IES 东兴证券深度报告 电商 721格局形成，细分赛道创新不断 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 4.2.6.1 网易严选 品质电商先行者 .36 4.2.6.2 小米有品 生态链旗下的极致性价比产物 .37 5. 部分重点公司介绍 .37 5.1 阿里巴巴（ BABA.N） .37 5.2 拼多多（ PDD.O） .39 5.3 京东（ JD.O） .39 6. 海外电商上市公司列表 .40 表格目录 表 1：自营及平台模式盈利方式及特点分析 .15 表 2：佣金扣点率举例 .17 表 3：阿里巴巴盈利模式 .17 表 4：拼多多发展历程 .18 表 5：电商平台融资事件 .26 表 6：电商对新零售差异化理解 .27 表 7：生鲜电商融资事件 .29 表 8：生鲜零售发展情况 .30 表 9： 2018H1 社交电商重要融资事件 .32 表 10：小红书历次融资 .32 表 11：农村电商融资事件 .34 表 12：品质电商排名 .35 表 13：网易严选发展历程 .36 表 14：阿里巴巴盈利一致预测 .38 表 15：拼多多盈利一致预测 .39 表 16：京东盈利一致预测 .40 表 17：海外电商上市公司 .40 插图目录 图 1:中国电子商务发展历程 . 7 图 2:中国电子商务市场交易规模 . 7 图 3:中国电子商务交易规模结构 . 7 图 4:网络购物市场规模及增速 . 8 图 5:网络购物市场规模占社会零售比例 . 8 图 6: 中国网民规模和互联网普及率 . 9 图 7: 2018H1 中国网民各类互联网应用使用率 . 9 图 8: 中国网民规模和互联网普及率 . 9 P4 东兴证券深度报告 电商 行业： 电商细分赛道创新竞争激烈 DON GX IN G SECURIT IES敬请参阅报告结尾处 的免责声明 东方财智 兴盛之源 图 9: 2018H1 中国网民各类互联网应用使用率 . 9 图 10:中国电子商务产业链图谱 .10 图 11:中国中小企业 B2B 平台营收规模 . 11 图 12:2018H1 主要中小企业 B2B 平台市场份额 . 11 图 13:中国网络零售 B2C 与 C2C 市场规模 . 11 图 14:中国网络零售 B2C 与 C2C 占比 . 11 图 15:中国网络购物市场格局 .12 图 16:2018 年中国网购市场市场份额 .12 图 17:2018 年电商行业用户规模与安装渗透率 .