2019年Salesforce云计算行业分析报告.doc

2019年 Salesforce云计算行业分析报告内容目录 探明历史：详述发展历程，看公司如何成为 Tenbagger? . 5 产品、业绩到股市棗 CRM 领域的称霸之路 . 5 SaaS 到 PaaS 到 AI棗 打造 CRM 完整生态结构 . 6 剥茧抽丝：细看产品信息，谈公司如何成就高市占率？ . 8 CRM 市场规模迅速增长，公司保持高市占率 . 8 以 CRM 云产品为核心，附加产品和专业化服务齐头并进 . 9 在云端的 No software 世界：服务客户 +差异化策略 . 12 分而论之：浅谈区域业务，论公司如何扩大全球布局？ . 13 区域市场空间迅速增长带动公司全球业务增长 . 13 本土业务授权促进全球业务发展 . 14 要而论之：概论客户情况，观公司如何成就客户优势？ . 15 企业和商业客户占比超过 80% . 15 优质客户数量多增长快：逾千名客户年支付超过 100 万美元 . 15 拨开云雾：深观战略布局，探公司 如何实现业务扩张？ . 16 收购兼并：多次收购打通 CRM 产业链，加快全球扩张步伐 . 16 收购 MuleSoft棗持续并购实现加速扩张， 强 化 PaaS . 16 牵手 Amazon AWS 和 Google Analytics，实行国际扩张战略 . 17 协同配合 ： AI 等促进业务创新，交叉销售提高产品销量 . 20 强化主营业务创新，提供更好的 AI 服务 . 20 通过交叉销售和向上销售提高销量，大客户合同金额大幅提高 . 22 回归数据：统观财务情况，看公司业绩如何发展变化？ . 23 营业收入持续增长，净利润由负转正 . 23 销售费用为主要开销，研发费用率维持稳定，管理费用率下降 . 24 销售费用率：注重市场营销，营销费用保持高位 . 24 研发费用率：稳定保持在营业收入 15%左右 . 25 管理费用率：占营收比例呈下降趋势 . 25 大量经营性现金流，所占营收比例逐年上升 . 26 递延收入：表内外大量递延收入预示未来持续增长预期 . 26 图表目录 图 1： Salesforce 发展历程图 . 5 图 2： Gartner 2018 年 CRM 领域魔力象限 . 5 图 3： Salesforce 营业收入趋势图 . 6 图 4： Salesforce 净利润趋势图 . 6 图 5： Salesforce 自上市以来的股票价格趋势 . 6 图 6： Salesforce 发展的三个阶段 . 7 图 7：产品更换情况 . 7 图 8： 2016 和 2021 年 CRM 各业务市场空间 . 8 图 9： 2013-2017 年度市场占有率 . 8 图 10： 2016 年度各业务市场份额 . 8 图 11： CRM 云产品种类 . 9 图 12：公司各类产品与公司业务扩展情况 . 12 图 13：公司以 揘 o Software?为徽标 . 12 图 14： Dreamforce 大会的众多参与者互动 . 13 图 15：各地区市场空间和公 司 营收增长情况 . 13 图 16： 2016 年区域市场份额 . 14 图 17：全球市场空间排名靠前城市的业务分布 . 14 图 18：授权当地业务扩大全球布局 . 14 图 19： 2016 和 2021 年各类型客户市场空间 . 15 图 20： 2016 年各类型客户市场份额 . 15 图 21：复合云市场空间 . 15 图 22：公司大订单客户数量（家） . 16 图 23：公司前十大客户 . 16 图 24： Salesforce 收 购 MuleSoft 助力客户数字化转型 . 17 图 25： Salesforce、 Oracle 和 SAP 美国业务占比 . 18 图 26： Salesforce 与 Amazon 的网络服务联盟 . 18 图 27： Salesforce 与 Google 进行战略合作 . 19 图 28： Salesforce 主营业务和专业化服务收入占比情况 . 20 图 29： Salesforce 2018 春季新产品预览 . 21 图 30： Salesforce Einstein 与其他 AI 产品的区别 . 22 图 31： 2010-2018 财年公司营业收入和增速情况 . 23 图 32： 2010-2018 财年净利润情况 . 23 图 33：四大类云产品收入对公司总收入贡献比例 . 23 图 34：营业收入与各类产品增速图 . 23 图 35：云产品订阅和专业化服务对总收入贡献比例 . 24 图 36： Salesforce 近五年销售费用支出情况 . 25 图 37： Salesforce 近五年产品研发支出状况 . 25 图 38： Salesforce 近五年管理费用支出状况 . 26 图 39： 2016-2018 财年公司递延收入和未记账递延收入 . 26 图 40： Salesforce 近三年递延收入和未记账递延收入增长情况 . 27 表 1： Salesforce 主要产品各版本介绍 . 10 表 2： Salesforce 平台主要产品功能介绍 . 11 表 3：近三年 Salesforce 收购情况一览表 . 17 表 4： Salesforce 各项产品和业务近三年来收入增速 . 20 表 5： Salesforce Einstein 融 入 Salesforce 各类云产品 . 22 表 6： 2012-2018 财 年 Salesforce 分地区收入 . 24 表 7： Salesforce 2014-2018 财年现金流净额及所占营收比重 261. 探明历史：详述发展历程，看公司如何成为 Tenbagger？ Salesforce 是 一家美国云计算公司，创建于 1999 年，总部位于旧金山，开发了基于 云计算的销售、服务、营销等应用程序 ，公司通过 “ 软件即服务 ”（ SaaS） 的模式来交付软件，避免持续维护和不断升级的复杂性。 2004 年 6 月， Salesforce 在纽约证券交易所上市，首次公开募集资金 1.1 亿美元。 2018 财年， Salesforce 营业收入突破 100 亿美元，是全球云服务领域第一家 收入突破百亿美元的公司，被福布斯评为 “ 全球最具创新力的公司 ” 。 根据 Gartner 最新发布的 CRM 魔力象限显示， Salesforce 在 CRM 领域 遥遥领先，拥有绝对的领导者位臵。 2013-2017 年公司在 CRM 行业的 市 场占有率远高于 Oracle、 SAP、Microsoft、 Adobe 等领先 CRM 企业， 2017 年市场份额达到了 19.6%，居于行业领先地位。 2. 剥茧抽丝：细看产品信息，谈公司如何成就高市占率？ CRM 市场空 间持续增长，预测 2021 年将达到 1230 亿美元的市场空间， 2016-2021 年年均复合增速将达到 11.3%，市场空间的持续增长有利于公司的业 务推广。本着 “ No Software” 服务客户和差异化的策略，在十几年的 发展历程中，公司业务不断发展创新，逐渐形成 CRM 完整生态结构。 公司主打 CRM 云产品，其对公司营收的贡献超过 90%，主要包括销 售云 （ Sales Cloud） 、客服云 （ Service Cloud）、营销云 （ Marketing Cloud）和平台（ Salesforce Platform）及其他。此外，公司保持持续创新能力， 不断推出附加产品并提供专业化服务。 3. 分而论之：浅谈区域业务，论公司如何扩大全球布局？ 2016-2021 年 全球各区域的市场空间将实现迅速增长，其中亚太地区增速最快，年均复合增长率达到 13%。全球区域市场空间的增长有利于公司业务的扩张，此外 ，为深化在全球的业务布局，提高在全球各地区的业务覆盖率，公司采取本土授权运营的方式加快业务管理，提高业务推广能力。全球员工数量在 2014 到 2018 财年年均复合增速达到 29%，并建 立了 6 个全球数据中心位点以提高全球客服和销售效率。 4. 要而论之：概论客户情况，观公司如何成就客户优势？ 统观业内情况， 2016 年企业和商业客户的市场空间分别为 250 亿美元和 320 亿美 元，总占比超过 80%，而 SMB 有望成为未来 CRM 行业的重要增长点。公司在 SMB 中具有 25%的市场份额，在企业 客户中占有 17%的市场份 额，且推出复合云组合加大客户覆盖率。此外，公司掌握大量优质客 户资源，且近几年来新增较多大订单客户。2018 财年带来超过 100 万美元营收的客户达到 1600 位，超过 2000 万的客户数量相较 2014 财年翻了 8 倍， 2018 财年第二季度前十大客户中共有四家为 2014 财年第二季度以后新增的客户。 5. 拨开云雾：深观战略布局，探公司如何实现业务扩张？ 持续收购实 现扩张和业务协同配合是 Salesforce 维持其核心竞争力的重要战略。公 司通过 多次收购打通 CRM 产业链，加快全球扩张步伐。在 2016 年以 28 亿美元收购 Demandware 后构成商务云，扩大了云产品；在 2018 年以 65 亿美元收购 MuleSoft 促进数字化转型；并牵手 Amazon AWS 和 Google Analytics，加速国际业务扩张。此外，公司不断强化主营业务， 不断拓展新业务，每年新研发出上百种新产品；并引入人工智能，通过 Salesforce Einstein 将人工智能融入到应用程序和服务中，实现智能 的客户关系管理。除此以外，深化与客户的关系， 公司将交叉销售和追加销售作为公司重要的增长策略之一，在实现现有客户对公司服务保持高满意度情况下，向客户追加销售高级版本产品和交叉销售额外订阅服务，以此来提高销量。 6. 回归数据：统观财务情况，看公司业绩如何发展变化？ 从 2011 财年 以来，Salesforce 的营业收入保持着 25%以上的增长率，但净利润从 2012财年起持续为负，在 2018 财年开始转正，这主要是由于公司加快业务扩张，带来了营销、研发费用等的大额支出。公司始终保持充足经营性现金流，近两年更是超过 20 亿美元，确保了公司业务的正常运转 。 公司的收入来源绝大部分来自于云产品订阅收入，主要收入集中在美国（ 70%）。 7. 风险提示：业绩不及预期，并购整合风险 6 探明历史：详述发展历程，看公司如何成为 Tenbagger? 6.2. 产品、业绩到股市 CRM 领域的称霸之路 Salesforce 是一家美国云计算公司 （股票代码 CRM） ，由前 Oracle 执行官 Marc Benioff，与 Parker Harris， Dave Moellenhoff 和 Frank Dominguez 创建于 1999 年，总部位于旧金山， 开发了基于云计算的销售，服务，营销等应用程序， 是全球排名第一的客户关系管理 （ customer relationship management，简称 CRM） 平台。公司创立的目标是以全新的方式设计商业软件应用程序，用户可以通过互联网访问该平台，无需购买、设臵或管理任何基础 架构，通过称为 “ 软件即服务 ” （ Software as a Service，简称 SaaS）的模式来交付软件。与传统 IT 软件相 比，这种全新模式可以消除对大量前期成本的要求，避免持续维护和不断升级的复杂性。企业只需支付软件使用费用而无需购买所有权，从而免除了软件购买、安装和维护的时间和费用，显著节约成本。 图 1： Salesforce 发展历程图 2000 年，公司提供第一套 CRM 解决方案，并于随后不断推出新的 版本及功能。根据 Gartner 最新发布的 CRM 魔力象限显示， Salesforce 在 CRM 领域遥遥领先，拥有绝对的领导者位臵。这不仅受益于其日益完善的云产品解决方案，也受益于客户的高认同度。 Gartner 预测 到 2019 年将会有超过 85%的客户服务和支持软件将通过云模式进行交付， SaaS 将成为所 有 CRM 客户关系中心的重要选择。 图 2： Gartner 2018 年 CRM 领域魔力象限 净利润（百万美元） 2004 年 6 月， Salesforce 在纽约证券交易所上市，首次公开募集资金 1.1 亿美元。 2018 财 年， Salesforce 营业收入突破 100 亿美元，是全球云服务领域第一家收入突破百亿美元的公 司，被福布斯评为 “ 全球最具创新力的公司 ” 。公司发布业绩指引预计在 2022 年营业收 入突 破 200 亿美元。截至 2018 年一季度， Salesforce 已为 150,000 家公司提供服务，总市值高 达 850 亿美元。 图 3： Salesforce 营业收入趋 势图 图 4： Salesforce 净 利润趋势图 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 营业收入（百万美元） 300 200 100 0 -100 FY 2010 FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 -200 -300 伴随营业收入的持续增长， Salesforce 的市值和股价均保持上涨趋势。从 2004 年首次发行的每股 11 美元，到今天的 119 美元，价格翻了十倍多。同时，股票 市值达到 870 亿美元。即使是在公司连续亏损的时段内， Salesforce 的股价依旧持续上涨，这体现了投资者对其经营状况和未来发展的信心。 图 5： Salesforce 自上市以来的股票价格趋势 股票价格 140 120 100 80 60 40 20 0 200 4.0 6 200 5.0 6 200 6.0 6 200 7.0 6 200 8.0 6 200 9.0 6 201 0.0 6 201 1.0 6 201 2.0 6 201 3.0 6 201 4.0 6 201 5.0 6 201 6.0 6 201 7.0 6 6.3. SaaS 到 PaaS 到 AI 打造 CRM 完整生态结构 Salesforce 的发展历程大致可以分为三个阶段： 1999-2005 年： Salesforce 从 CRM 云计算公司起步，通过 SaaS 模式交付软件，致力于不断更新和升级 CRM 云产品。 2005 年至今：除 CRM 云产品外，同时发展平台及服务 （ Platform as a Service，简称 PaaS）。 净利润（百万美元） FY FY FY FY FY FY FY FY FY 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 推出 AppExchange 应用程序商店和按需编程语言 Apex，并创建 Force 平台，支持客户构建多租户应用程序，为 PaaS 铺平道路。 2011 年至今：持续并购扩张和数字化转型。推出 Salesforce1 平台 和人工智能平台 Einstein AI，收购 Demandware 和 MuleSoft，并于 Google Analytics 合作，保持 CRM 霸主地位，推动数字化转型。此时段内公司营业收入飞增， 2018 财年营收超过 100 亿美元，净利润也从 2017 财年起由负转正。 图 6： Salesforce 发展的三个阶段 为方便使用者对其客户的连接和沟通，公司保持较强的产品创新能力，不断进行产品的更迭升级，几乎每年都会开发出 1-2 个新产品，将 SaaS、 PaaS、营销云、人工智能、 BI、物联网等陆续纳入产品中。 图 7：产品更换情况 剥茧抽丝：细看产品信息，谈公司如何成就高市占率？ CRM 市场规模迅速增长，公司保持高市占率 公司预计 2016-2021 年 CRM 市场规模将持续增长。根据公司报告， 2016 年度 CRM 的市场空间达到 720 亿美元，其中平台及其他（ Platform & Other） 市场空间最大，达到 260 亿美 元。预计 2021 年 CRM 市场空间达到 1230 亿美元， 2016-2021 年年均复合增速达到 11.3%， 2021 年市场空间最大的业务仍为平台及其他，达到 380 亿美元，而增长最快的则为营销 （ marketing）业务，年均复合增速为 16%。 图 8： 2016 和 2021 年 CRM 各业务市场空间 公司作为 CRM 行业的龙头企业，在业内其他大规模企业市占率增长放缓时，公司的市场份额不断提高。 2013-2017 年公司在 CRM 行业的市场占有率远高于 Oracle、 SAP、 Microsoft、Adobe 等领先 CRM 企业， 2017 年市场份额达到了 19.6%，居于行业领先地位。此外，公司的销售业务在 2016 年达到了 38%的市场份额，客服和营销业务的市场份额均超过 11%。 未来 CRM 行业将实现快速增长，而公司市占 率业内领先且持续提高，将获得更多行业增长红利。 图 9： 2013-2017 年度市场占有 率 图 10： 2016 年度各业 务 市 场 份 额 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 38% 19% 11% 4% 5% 1% 销售 客服 营销 商业 平台 &其他 分析 以 CRM 云产品为核心，附加产品和专业化服务齐头并进 与传统 IT 公司不同， Salesforce 作为云计算提供商，通过云端提供 CRM 软件即服务，核 心目标是通过云产品、移动端、社交媒体、物联 网（ IoT） 及人工智能 （ AI） 等新方式帮助用 户实现与其客户的沟通联系。 CRM 云产品对公司收入的贡献高达 90%以上，其中最主要的四大类云产品为销售云 （ Sales Cloud） 、客服云 （ Service Cloud） 、营销云 （ Marketing Cloud）和平台（ Salesforce Platform）及其他。除核心的 CRM 云产品外， Salesforce 还不断推出附加产品，并提供专业化服务。 图 11： CRM 云产品种类 销售云 （ Sales Cloud） ：公司最主要 +应用最广的产品，对业绩贡献最大 销售云使公司的销售团队能够更快速、更智能地完成销售任务，且不受地域限制。无论用户公司所处行业和规模，销售云都能帮助其存储数据、监控进度、预测机会和收益，并提供报价、合同和发票。销售云是 Salesforce 最主要、应用最广泛的云产品，历年来订阅量和 对收入的贡献最大。 客服云 （ Service Cloud） ：更快更智能的实现客户服务管理 客服云使公司能够随时随地将服务代理与客户联系，通过运用电话、电子邮件、短信、聊天、实况视频、自助服务门户网站、社交网络、在线社区等多种渠道，提供出众、及时的个性化客户服务和支持。另外，客服云还提供了一个现场服务解决方案，使公司能够通过集中式连接代理和移动员工平台，智能地安排和调度工作，并实时跟踪和管理工作。