2018年家居家装行业人群洞察白皮书.pdf

2018年 家居家装行业人群洞察白皮书研究概要 研究背景 研究 定义家居 家装永远是人们日常生活中持久关注的热门话题。伴随着互联网及移动互联网的迅猛发展，消费者的信息获取渠道与生活方式都发生翻天覆地的变化。从网购趋势看，家居家装产品已然成为大宗生活类电商新的市场增长点，在此背景下，家居家装行业与互联网寻求融合，逐渐形成新的网络营销模式， O2O形式的家居家装一体化服务必将赢得越来越多消费者的青睐 。面对这样一次家居家装营销模式的巨大变革，所有的家居家装从业者都应做好准备才能从容应对，那么什么样的消费者是家居家装的目标人群？如何更好 的 契合新一代家居家装消费者 的 偏好？如何更好的满足他们的 需求 ？如何实现信息效率的最大化？为此 ，腾讯数据实验室、腾讯家居以及 DCCI联手 合作， ,针对正在进行家居家装活动以及未来一年内有家居家装打算的 人群展开深度调查 ，从用户画像，触媒习惯，需求偏好三个方面全方位解读家居家装人群的结构，特征，习惯，偏好等，从而为有针对性的制定家居家装营销解决方案提供借鉴指导。 中国家居家装人群定义 ：正在进行家居家装活动或近一年内有家居家装打算的人群。 90后：指 在 1990年以后出生的 人群 80后：指 1980年 -1990年之间出生的 人群 80前：指 1980年之前出生的 人群目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8近一年内有家居家装需求人群年龄分布80后90后70后70前51%33%14%2% 80后是家居家装人群的主要力量，占总体的 51%； 90后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家居家装有需求的人数也较多，占总体的 33%。80、 90后是中国家居家装消费市场的主力人群家居家装人群近一半为本科 近一年内有家装需求人群的学历分布以本科、大专为主； 高中学历与硕博学历占比相对较低。45%30%17%7%本科大专高中及以下硕博近一年内有家居家装需求人群学历分布家装预算集中分布于 5-15万之间 最普遍的家居家装消费预算在 5-10万 之间； 家装 预算在 15万以上的占比不到人群的 20%。消费者家居 家装的预算分布52131231211万以下 50万以上1-5万 5-10万 10-15万 15-20万 20-30万 30-50万5 2单位： %家居家装人群的近一半来自已婚一孩家庭 有家居家装需求的人群中有 48%来自已婚一孩 家庭； 已婚家庭结构成为家居家装消费群体的重要结构。单身 , 18%已婚，无小孩 , 20%已婚，一孩 , 48%已婚，二孩 , 12%其他 , 3%家居家装人群家庭周期分布一二三线城市家装需求基本持平，四线城市需求有待提升 家居家装人群所在 城市主要 分布在一二三线城市，各等级城市分布基本 持平。一线城市29%四线城市13%三线城市29%二线城市29%家居家装人群的城市分布六成家居家装人群持有一套房 有家居家装需求的人群中，持有一套房的人群占比最高 ，首套房装修是主要市场需求。0套，租房6%1套61%2套28%3套及以上4%家居家装人群房产持有状况分布中国 家居家装人群消费有一半以上为 首次装修 家居家装人群按卷入程度区分大致分为四个类别，即新房装修、旧房改造、家具家电购置、软 装； 新房 装修的 需求量大。新房装修旧房改造家具家电购置软装57%25%11%7%家居家装需求类型占比不用花费很多，把家布置温馨些就好家具家电齐全，保证生活必须，别的没那么高要求家里厨卫建材等都老化了，请人来个设计大改造买了新房，一定要好好装修一番目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8多数家居家装人群 18岁以下就接触过互联网 首次接触互联网的年龄由低到高，人数逐渐 增加； 90后与 80后触网年龄越来越早。411203034020407岁以下 7-10岁 11-13岁 14-18岁 18岁以上整体41525361941121313414919670204060807岁以下 7-10岁 11-13岁 14-18岁 18岁以上90后 80后 80前家居家装人群首次接触互联网的年龄（ %） （ %）80后与 90后是在互联网环境的浸染下长大的一代 家居家装人群接触互联网的时间普遍较久， 10年以上的网民总计达 73%； 80后与 90后是在互联网环境下长大的一代。102736196202040家居家装人群接触互联网的时长（ %）414402811393337163 124342511510204060不同年龄家居家装人群接触互联网的时长90后80后80前（ %）73%社交、视频类软件与人们的生活密不可分 社交、电商、视频、新闻资讯类应用是家居家装用户最为常用的四类手机软件； 社交，视频，以及直播三种类型的软件占据了用户最多的使用时间。8567 6251 48 4428 27 26 221.781.281.381.17 1.201.081.271.131.341.12社交类 电商类 视频类 新闻资讯类 音乐类 本地生活类 阅读类 投资理财类 直播类 工具类家居家装人群常用手机软件使用情况使用人数占比 (%)每日平均使用时间（小时）85 85 83 82 84 87 82 82 80 5060708090使用网上付费业务的细分人群类别分布男性 女性 90后 80后 80前二线 城市、男性、 90后是最倾向于使用网络付费业务的人群 使用网络付费业务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分，对于家居家装人群也是如此； 使用网上付费业务的人群中，男性的比例略高于女性， 90后的 比例略高于 80后。84% 使用网上付费业务使用网上付费业务的家居家装人群比例（ %）网络付费业务覆盖用户生活的方方面面 消费者 的网络付费项目基本上覆盖了饮食、出行、娱乐、学习几大 方面； 网 购产品作为综合性较强的一类付费项目，在消费者的选择中占比 最高。68%52%49 %42%41%29%网购产品餐饮美食生活 服务学习 培训娱乐 视听旅游 出行家居家装人群网络付费业务具体使用情况目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8厨卫器材成需求大项，需求占比达到 50%以上 厨房 卫浴器材是需求量最高的产品 类型； 瓷砖 、墙纸 /饰品 /百货、成品家具、家电、全屋定制 /整装 服务 、 油漆 涂料、以及灯饰一类的产品需求量也相当 高。厨房卫浴器材， 54%瓷砖， 47%墙纸饰品百货， 47%成品家具， 43%家电， 42%全屋家具定制整装服务， 42%油漆涂料 ， 42%灯饰， 40%门窗地板， 40%家纺， 33 %五金配件 /工具， 31%家居家装人群具体产品需求消费者普遍期待实用、美观、品质 好的家装特点 实用、美观、品质好是消费者最为期待的家装特点； 环保健康也是消费者重点追求的家装品质。2025293146546164娱乐功能家居智能化个性的符合潮流环保健康品质好美观实用0 20 40 60消费者 对 家装特点 的期待（ %）选择全屋家具定制 /整装服务的人数约占四成 清包或 半 包的形式的装修是多数消费者的选择； 通过 进一步的观念鼓励，全屋定制 /整装服务行业市场仍有扩展空间。清包 /半包63%全屋定制 /整装37%全屋家具定制 /整装服务用户占比装修公司全部搞 定，省心省力清包：业主 买材料，工人 干活业；半包：业主 买主材，装修公司和工长负责装修和 辅料业主可以亲自把控装修内容，控制装修成本选择全屋家具定制 /整装服务时，消费者最注重品质与环保 在选择全屋家具定制 /整装服务时，消费者最注重的是产品或服务的 品质； 环保 性与价格也是消费者比较注重的 因素。2222632353846606364其他品牌口碑品牌知名度个性化使用周期易用性美观性价格环保性品质0 20 40 60消费者选择 全屋家具定制 /整装服务 时关注的因素（ %）消费者对全屋家具定制 /整装服务抱有多种期待 针对 市场上全屋家具定制 /整装服务 存在的诸多问题，消费者普遍认为存在改进的 空间； 需要 改进的主要方面包括不存在欺骗，威胁，诱导式消费、布局合理，功能高效、充分适应自己的家庭 状况等。其他 方面 1%认真对待户主的意见和 想法 31%开工前能有详细的图纸和效果 图 44%实现一站式 服务 45%做工精良， 经久耐用 50%充分适应自己的家庭 情况 51%布局合理，功能 高效 53%不存在欺骗，威胁，诱导式 消费 52%消费者 认为 全屋家具定制 /整装服务 需要改进的方面大品牌与符合潮流的建材最得消费者喜爱 消费者 在购买建材时普遍优先考虑大品牌，符合潮流的 产品； 朋友 推荐与 个性也 是购买建材时的重要考虑 因素。18181931324051其他卖场推荐装修公司推荐设计师推荐个性的朋友推荐符合潮流大品牌0 10 20 30 40 50 60消费者 选择家居 建材 时的 关注点（ %）消费者对成品家居家装用品具有更高的配套服务要求 选择 非整装的用户 ，普遍 希望在自己布置家居时能够方便，省事， 省心。2474752536163其他方面产品安全可靠提供装饰建议物美价廉方便自己动手送货上门售后服务完善0 10 20 30 40 50 60 70非全屋家具定制 /整装服务消费者对所购买家居用品的特征期望（ %）综合 电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的 主战场 综合性 电商购物平台是 消费者购买家居产品最愿意选择的渠道； 消费者 选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例。综合电商购物平台（如京东，天猫等）家装产品商户官网（如宜家家居官网 )家具家电城，建材市场连锁商超专卖店等地72%48%68%37%消费者购买家居家装产品的渠道倾向其他 3%线上线下消费者 偏好线上支付定金，线下支付尾款的付款 方式 线 上线下相结合的付款方式最受消费者青睐。线上支付定金，线下支付尾款线上贷款支付，分期还款线上下单，线下付款线上支付全额41% 20% 29% 9.8%消费者线上购买家居家装产品 /服务的付款方式偏好目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8移动媒体终端占据了消费者绝大部分注意力 手机牢牢 把握着消费者的 注意力； 地铁 /公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等 广告吸引 到的消费者的 注意力有限 。1913172226456777其他户外广播电梯楼宇纸媒体地铁 /公交等交通工具电视电脑手机0 10 20 30 40 50 60 70 80消费者在各类型媒体终端上的注意力分布（ %）社交 、新闻资讯、电商 App广告更能吸引消费者 阅读 在常用的移动应用中， 社交、新闻资讯以及电 商类 App的 广告最能吸引消费者 阅读。1916162425283739464747其他工具类投资理财类直播类阅读类游戏类音乐类视频类本地生活类电商类新闻资讯类社交类0 10 20 30 40 50能够吸引消费者阅读广告的 App类型占比（ %）消费者 对于大综合类互联网 企业的媒体信任度最高 消费者对互联网媒体的信任度相对排名较为靠前； 大综合类互联网企业的媒体信任度比央视还高。1224242735525468省级，地方级纸媒地方电视台上星卫视中央级，部级纸媒自媒体，明星，大 V（如微博，微信公众号）垂直类网络服务提供商（如中国家居家装网）央视大综合类互联网企业（如腾讯，搜狐）0 20 40 60 80消费者对广告发行媒体的信任度 大排行（ %）过半数消费者对原生广告持信任态度 原生广告是一种呈现形式与所在平台的信息流量保持一致，作为信息的一部分植入到页面中的广告，从而可以在呈现给用户时保持良好用户体验。如， qq空间，朋友圈中常以一条动态的形式出现广告，新闻 App中以一条新闻的样式呈现 广告； 半数以上 的消费者对原生广告持信任态度 。非常信任17%比较信任37%一般37%不信任7%非常不信任2%消费者对原生类广告的信任程度54%家居 家装人群的消费行为分为四个主要营销阶段 家居家装行业的网络营销一般经历四个阶段，分别是感知期、兴趣与研究期、决策期、分享期 。家居家装消费者营销阶段分析感知期 产生需求，搜集信息兴趣与研究期决策期分享期产生兴趣，浏览比较做好决定，完成购买好友分享，推荐产品消费者信息获取渠道以线上为主 感知期消费者更乐于借助 互联网获取 信息； 登录 大综合网站家居家装 频道成为消费者获取信息的首选。3944455055去线下家居建材卖场逛逛登录垂直网站浏览询问朋友建议利用搜索引擎检索相关信息登录大综合网站家居家装频道0 20 40 60感知期 消费者信息主要获取来源（ %）消费者在 兴趣与研究期的广告偏好度最高 整体而言，消费者在兴趣与研究期的广告 偏好度最高 ； 打折优惠促销广告在决策期受到消费者更高的关注； 新品上市广告在分享期的兴趣度最高，可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息。213192729323436374511319242832333538372111623243332333733其他卖场特色活动体验本地门店广告明星代言广告朋友使用推荐新品上市广告案例展示广告产品参数广告打折优惠促销品牌形象广告0 20 40 60不同营销阶段广告类型偏好差异分享期决策期兴趣与研究期（ %）消费者 接触线上广告后存在多种转化渠道 网络营销可以实现直接的转化 ，触及广告后消费者会产生包括浏览、点击、收藏、咨询、回看、购买、分享等一系列动作。82133354849580 10 20 30 40 50 60将该广告分享给好友购买产品或服务过段时间会回来看咨询该页面的商家客服或打电话询问收藏该页面点击产品链接浏览产品介绍网页消费者触及感兴趣线上广告后的动作分析（ %）010203040506070消费者在 兴趣与研究期 不同广告行为与 广告类型偏好 对比分析浏览 点击 收藏 咨询回看 购买 分享实现购买的消费者在兴趣与研究期关注案例展示广告 最终会实现购买动作的用户在兴趣与研究期，相对来说对案例展示广告表现出较高的兴趣，他们 的广告兴趣偏好对企业广告定向 至关重要。（ %）实现购买的消费者在决策期更关注产品参数与朋友推荐 品牌形象广告可以吸引决策期消费者的浏览行为； 最终会产生购买行为的消费者在决策期对产品参数广告，朋友使用推荐的兴趣是最高的。0102030405060消费者在 决策期 不同广告行为与 广告类型偏好 对比分析浏览 点击 收藏 咨询回看 购买 分享（ %）消费者倾向于分享打折优惠，新品上市等广告给好友 在分享期，消费者更倾向于把打折优惠促销、新品上市广告、本地门店广告以及卖场特色活动体验分享给他人。0102030405060消费者在 分享期 不同广告行为与 广告类型 分享 偏好 对比分析浏览 点击 收藏 咨询回看 购买 分享（ %）线 上广告转化存在多重阻碍需要解决 由于线上产品无法进行实地品质验证，致使近六成消费者担心品质无法保证而放弃购买； 一半以上的消费者会因发现本地没有该广告品牌而放弃购买，线上线下的完美融合应寻求更好的解决之道。59% 55% 45%家居家装人群未能由线上广告购买家居家装产品的障碍品质无法保证37% 36% 15%线上购买流程复杂本地没有该品牌，担心运费贵， 保修难 找不到线下门店之前没见过这个品牌 没听朋友提起过目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8不同年龄 群体 对家居 家装的预算差别不大 80后群体预算 最高； 90后由于通常有父母的财力支持，在家居家装项目上也不吝花费，预算与 80后相近。27% 25% 26%54%53%58%18% 22% 16%90后 80后 80前不同年龄家居家装人群消费预算15万以上5-15万5万以下年龄越大的群体对于家居家装用品需求越高 年龄 越大的群体对于各类家装产品的 需求越高； 80后对全 屋家具定制 /整装 服务与家纺的选择高于其他年龄群体。152631373738393941424549163337404243454444444856113427474146434448374957其他家居用品五金配件 /工具家纺门窗地板灯饰涂料 /油漆成品家具家电墙纸 /饰品 /百货全屋家具定制 /整装服务瓷砖厨房卫浴器材0 10 20 30 40 50 60 70不同年龄家居家装人群具体产品需求80前80后90后（ %）家居 家装人群对家的期待均以实用、美观、品质好为主要特征 越年长的消费者对环保 健康的 期待越高； 越年轻的消费者对娱乐功能的期待越高。224252934404961611251928304756616502516303253556367其他家居智能化娱乐功能个性的符合潮流环保健康品质好美观实用0 10 20 30 40 50 60 70 80不同年龄家居家装人群对 家装特点 的期待80前80后90后（ %）80前更注重环保性， 90后更注重个性化 80后消费者 在选择全屋家具定制 /整装服务 时更关注环保性； 90后消费者 在选择全屋家具定制 /整装 服务时更关注个性化。220233435374757586012327313640466462671223133343548735566其他品牌口碑品牌知名度个性化使用周期易用性美观性环保性价格品质0 10 20 30 40 50 60 70 80不同年龄 消费者选择 全屋家具定制 /整装服务 时关注的因素80前80后90后（ %）80前更注重性价比高的建材， 90后更注重大品牌 购买建材时， 90后选择个性的 比例显著 高于其他两个年龄 阶段； 80后更注重大品牌的建材， 80前群体更注重性价比高的建材。1616182834404362182017352940566711222243229405269其他卖场推荐设计师推荐装修公司推荐朋友推荐个性的符合潮流大品牌性价比高0 10 20 30 40 50 60 70不同年龄 消费者 选择家居建材 的关注点80前80后90后（ %）80后对于线上 的购买渠道 偏好相较于其他 群体更高 80后对于线上的渠道偏好相较于其他 群体偏高，作为家居 家装消费的主力人群 ，应 特别关注在线上对这些群体的针对性营销。335476365337497075341457072其他连锁商超专卖店等地家装产品商户官网（如宜家家居官网 )家具家电城，建材市场综合电商购物平台（如京东，天猫等）0 10 20 30 40 50 60 70 80不同年龄 消费者 家居家装产品 购买渠道 偏好80前80后90后（ %）80前倾向与全款支付， 90后倾向于贷款 90后群体超前消费意识较强，因而跟其他群体相比 选择“线 上付款，分期还 款”的 比例 最高； 80前群体一般偏向 于支付 全款， 这与他们 有一定的经济实力与经济基础 存在联系 。10232641919314212193237线上支付全额线上贷款支付，分期还款线上下单，线下付款线上支付定金，线下支付尾款0 10 20 30 40 50不同年龄 消费者 线上购买 家居家装产品 付款方式 偏好80前80后90后（ %）80后与 90后的媒体终端聚焦于手机电脑， 80前则在手机和电视 80后 90后 群体对媒体终端的注意力主 要集中 于手机和电脑； 80前对媒体终端的注意力主要 集中在电视和手机上。16111723264463731101418222646687911112142323714577其他户外广播电梯楼宇纸媒体地铁 /公交等交通工具电视电脑手机0 10 20 30 40 50 60 70 80不同年龄消费者在各类型媒体终端上的注意力80前80后90后（ %）90后 App兴趣在于音乐、游戏类，而 80后在于本地生活与电商 90后对音乐、游戏类 App中的广告兴趣 较大； 80后对社交、 电 商、 以及本地生活类 App中的广告兴趣 较大。19141622303136374042431816172424284238504849111201429212436344452470 10 20 30 40 50 60其他工具类投资理财类直播类阅读类游戏类音乐类本地生活类视频类电商类新闻资讯类社交类不同年龄 消费者 对于各类型 App中广告兴趣比较80前80后90后（ %）不同年龄 群体均对于 大综合类互联网企业的信任 度最高 大综合类互联网企业 的媒体信任 度始终是最高 的； 90后对 央视的信任度低于对垂直类网络服务提供商的信任 度。1323242534505064122425273555527012242128356053680 10 20 30 40 50 60 70 80省级，地方级纸媒上星卫视地方电视台中央级，部级纸媒自媒体，明星，大 V（如微博，微信公众号）央视垂直类网络服务提供商（如中国家居家装网）大综合类互联网企业（如腾讯，搜狐）不同年龄家居家装人群对于广告发行媒体的信任度80前80后90后（ %）不同 年龄的人群对于原生广告的信任程度差异 不大 不同年龄的人群对于原生广告的信任程度差异不大。193239821739366216373962051015202530354045非常信任 比较信任 一般 不信任 非常不信任不同年龄家居家装人群对于 原生广告 的信任度90后80后80前（ %）80后与 80前倾向的信息获取来源不同 在 营销的感知期， 80前相对来说更爱去线下家居建材市场逛逛、搜索引擎检索、以及电商网站来获取信息； 80后爱去大综合网站家居家装频道，询问朋友的建议、以及下载家装建材类 App来获取信息。292626353741424753112283340394746515611824344342454554550 10 20 30 40 50 60其他上网时随时留意下载家装建材类 App去线下品牌体验店去线下家居建材卖场电商网站查找相关产品品牌信息询问朋友建议装修类垂直网站搜索引擎检索信息大综合网站家居家装频道不同年龄家居家装人群 感知期 主要信息获取来源80前80后90后（ %）年轻群体对打折不 感冒， 年龄大 的群体对 明星不 感冒 在兴趣与研究期，越年轻的群体对于打折优惠促销越不感冒； 在兴趣与研究期，年龄 越大的群体对明星代言广告越不感冒。3123016332633353240214272031303437384811619213030343742440 10 20 30 40 50 60其他卖场特色活动体验明星代言广告本地门店广告新品上市广告朋友使用推荐案例展示广告产品参数广告打折优惠促销品牌形象广告不同年龄家居家装人群 兴趣与研究期 广告类型偏好80前80后90后（ %）80后在决策期更关注品牌荣誉与案例展示， 90后关注明星 在决策期， 80后相对于其他群体对案例展示广告和 品牌形象广告 表现出较高 的偏好。1112815273230323332114232028353240354011619213133343639440 10 20 30 40 50其他卖场特色活动体验明星代言广告本地门店广告朋友使用推荐案例展示广告新品上市广告品牌形象广告产品参数广告打折优惠促销不同年龄家居家装人群 决策期 广告类型偏好80前80后90后（ %）90后更乐于分享新品上市与明星代言广告 在分享期，相较于其他年龄 群体， 90后更乐于把新品上市的广告分享给 好友。291425223532323030212162425323431354111417192629323333410 10 20 30 40 50其他卖场特色活动体验本地门店广告明星代言广告朋友使用推荐新品上市广告产品参数广告案例展示广告品牌形象广告打折优惠促销不同年龄家居家装人群 分享的 广告类型偏好80前80后90后（ %）目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8预算在 15万以上的比例大城市略高于小城市 不同城市规模的家居家装人群对于消费预算均以 5-15万 最多； 15万以上预算的消费者呈现出大城市比例高于小城市的趋势，这与不同城市规模消费水平的差异是分不开的 。23% 27% 24%33%55% 53% 57%51%22% 20% 19%16%一线 二线 三线 四线不同规模城市家居家装人群消费预算15万以上5-15万5万以下一二线城市均有近一半人有全屋家具定制 /整装服务需求 不同规模城市的消费者对家居家装产品的需求差别 不大； 一线 城市对家纺类的 需求显著 高于其他规模的城市。143037394142444445454954143233424047434142454956153032394043434342404654183230393842354339354251其他家居用品五金配件 /工具家纺门窗地板灯饰墙纸 /饰品 /百货涂料 /油漆成品家具家电全屋家具定制 /整装服务瓷砖厨房卫浴器材0 10 20 30 40 50 60不同规模城市家居家装人群具体产品需求四线三线二线一线（ %）四线城市更追求实用，一二线追求美观与品质好 对家装特点的期待上，四 线城市体现出最高的对“实用”的 期待； 一 、二线城市在“美观”与“品质好”上的选择明显高于三、四线城市。12225333543576465122262733475763631192329274750606321825232946475567其他娱乐功能家居智能化个性的符合潮流环保健康品质好美观实用0 10 20 30 40 50 60 70不同规模城市家居家装人群对 家装特点 的期待四线三线二线一线（ %）全屋定制需求偏好不存在显著地域差异 不同规模城市的家居家装人群对于全屋家具定制 /整装服务 的关注因素不 存在明显的差异性。0212535363947606465222263336404859656322228293536466063652222530333743615964其他品牌口碑品牌知名度个性化使用周期易用性美观性价格环保性品质0 10 20 30 40 50 60 70不同规模城市消费者选择 全屋家具定制 /整装服务 时关注的因素四线三线二线一线（ %）大城市消费者在购买建材时各项因素考虑的更多 从不同规模城市家居家装 人群选择建材 时 的关注点来看，基本越是 大城市各 因素的关注比例越高； 朋友 推荐对于三线城市消费者来说相对更加 重要。0920203334415266192022313241536818181734284048651712153028364863其他卖场推荐装修公司推荐设计师推荐朋友推荐个性的符合潮流大品牌性价比高0 10 20 30 40 50 60 70不同规模城市消费者 选择家居建材 的 关注点四线三线二线一线（ %）大城市更倾向于线上渠道购买家居家装产品 一 、二线城市的消费者相较于三、四线城市的消费者更倾向于在家装产品商户官网和综合电商购物平台等线上渠道购买。440536871337517076337426669331426970其他连锁商超专卖店等地家装产品商户官网（如宜家家居官网 )家具家电城，建材市场综合电商购物平台（如京东，天猫等）0 10 20 30 40 50 60 70 80不同规模城市家居家装人群 购买渠道 偏好四线三线二线一线（ %）越大规模的城市居民，贷款消费意识越强 规模越小的城市越倾向于线上支付全额这一付款方式； 规模越大的城市越倾向于线 上贷款支付，分期还款这一 付款方式，越 大规模的城市居民对于超前贷款消费的意识越强。4027249393021104229191043311512线上支付定金，线下支付尾款 线上下单，线下付款 线上贷款支付，分期还款 线上支付全额01020304050不同规模城市消费者线上购买家居家装产品付款方式偏好一线二线三线四线（ %）不同级别城市消费者媒体终端均聚焦于手机电脑 不同级别城市消费者对于各类媒体终端的注意力仍然集中分布于手机、电脑、电视三 大终端。18141923284467771111418262849677519121721244466771710121618416679其他户外广播电梯楼宇纸媒体地铁 /公交等交通工具电视电脑手机0 10 20 30 40 50 60 70 80 90不同级别城市消费者在各类型媒体终端上的注意力四线三线二线一线（ %）一线城市 App广告兴趣在于社交类，二线城市则在于电商类 一线 城市对于社交类 App中的广告兴趣 最高； 电 商类 App中的 广告更 能吸引二线城市 消费者。19151924273339404446521101816242625404047504718141623222533384843441816132326313536474144其他工具类投资理财类直播类阅读类游戏类音乐类视频类本地生活类新闻资讯类电商类社交类0 10 20 30 40 50 60不同规模城市家居家装人群对于各类型 App中的广告兴趣比较四线三线二线一线（ %）大城市对 线上媒介的信任度超过传统媒介 不同规模城市家居家装人群 对于大 综合互联网企业和垂直类网络服务提供商的信任均呈现较高的 比例； 一 、二线城市对于大综合互联网企业和垂直类网络服务提供商的信任度比央视还高。1225262739505269132528243555566812222723305649651223251834584970省级，地方级纸媒上星卫视中央级，部级纸媒地方电视台自媒体，明星，大 V（如微博，微信公众号）央视垂直类网络服务提供商（如中国家居家装网）大综合类互联网企业（如腾讯，搜狐）0 10 20 30 40 50 60 70不同规模城市家居家装人群对于广告发行媒体的信任度四线三线二线一线（ %）大城市 对于新生广告类型的接受度偏高 各等级城市 对于原生广告普遍持信任 态度； 一 、二线城市人群对于原生广告的信任度略高于三、四线 城市。17393571204033521536407218254692非常信任 比较信任 一般 不信任 非常不信任01020304050不同规模城市家居家装人群对于原生广告的信任度一线二线三线四线（ %）一二线城市更青睐于各种线上信息获取渠道 在感知期，不同 规模城市家居家装人群信息的主要获取 来源以 线上信息 为主 ； 一 、二线城市对于综合网站的家居家装频道、上网搜索、以及垂直网站这三种来源相较于三、四线城市具有 较高青睐 度。1122731383946475355112293242394546515621227313742434148542102027363548434854其他上网时随时留意家居装修广告信息下载家装建材类 App去线下品牌体验店逛逛上电商网站查找相关产品品牌信息去线下家居建材卖场狂逛询问朋友建议登录垂直网站浏览（如家装网，装修 123）上网搜索相关知识点登录大综合网站家居家装频道（如腾讯网家居频道）0 10 20 30 40 50 60不同规模城市家居家装人群 感知期 主要信息获取来源四线三线二线一线（ %）兴趣与研究期，不同规模城市消费者兴趣点不同 在兴趣与研究期，越大规模的城市对新品上市和明星代言广告偏好越高； 越小规模的城市对于打折优惠促销的偏好越高。2131828303335373746214183129383538334331421272432383628452101827223140312546其他卖场特色活动体验本地门店广告朋友使用推荐明星代言广告案例展示广告打折优惠促销产品参数广告新品上市广告品牌形象广告0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50不同规模城市家居家装人群 兴趣与研究期 广告类型偏好四线三线二线一线（ %）决策期 ，不同规模城市消费者兴趣点不同 在营销阶段的决策期，四线城市更偏好朋友使用的推荐；三线城市更偏好产品参数广告； 二线城市注重产品风格与案例展示，一线城市最关注新品上市广告。1141825273434353638112182725353734363811419302338322838390131934203127273937其他卖场特色活动体验本地门店广告朋友使用推荐明星代言广告产品参数广告案例展示广告新品上市广告品牌形象广告打折优惠促销0 10 20 30 40不同规模城市家居家装人群 决策期 广告类型偏好四线三线二线一线（ %）分享期，不同规模城市消费者分享的广告类型偏好不同 一线城市的消费者倾向于将新品上市广告分享给他人； 二线城市的消费者爱 跟人 分享产品参数和品牌形象等类型的广告。1101624243334353536211152324353733373111317242431323038313111327203125284030其他卖场特色活动体验本地门店广告朋友使用推荐明星代言广告品牌形象广告产品参数广告案例展示广告打折优惠促销新品上市广告0 10 20 30 40 50不同规模城市家居家装人群 分享 的广告类型偏好四线三线二线一线（ %）目录上 篇 ：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8旧房改造用户的装修预算最高，软装用户预算最低 新房 装修 用户的预算多集中于 5-15万； 旧 房改造用户的消费 预算最高 ， 15万以上的占 25%， 5-10万的占 61%。40%15%35%52%51%61%46%27%9%25% 19% 21%新房装修 旧房改造 家具家电购置 软装不同装修类型用户消费预算15万以上5-15万5万以下厨卫器材是新房装修与旧房改造用户都需要的热门产品 不同家居家装人群对于产品有不同的需求 重点； 旧 房改造用户侧重于厨卫瓷砖，以及全屋定制类 服务，而 新房装修用户对厨卫器材，油漆涂料，以及瓷砖的需求大。1526293036373738424346510 20 40 60其他家居用品家纺五金配件 /工具家电灯饰全屋家具定制 /成品家具门窗地板墙纸 /饰品 /百货瓷砖涂料 /油漆厨房卫浴器材新房装修1536404646474747495256620 20 40 60其他家居用品五金配件 /工具家纺涂料 /油漆墙纸 /饰品 /百货成品家具门窗地板灯饰家电全屋家具定制 /瓷砖厨房卫浴器材旧房改造1017181