中国非营利品牌报告.pdf

致谢心创益创立之初我们曾常常感受到善意的担忧“是不是有点超前了？”看到中国非营利行业品牌发展的滞后，的确会有种无力之感，我们看到是的大多数的非营利组织都在一腔热血低头做项目，而没有把公益人的情怀和价值观转化为品牌影响力，带动更多的人和资源来支持和参与这份使命的实现。今天，改变正在发生。越来越多的非营利组织通过探索和实践逐步积累了强大的品牌，尤其是对社交媒体的娴熟应用更拉近了品牌与利益相关群体的距离；行业媒体上看到越来越多的机构开始招募品牌和传播的负责人；每一次分享非营利品牌话题行业的参与都是热情爆棚；我们也接到无数希望在品牌和传播层面合作的邮件和电话心创益一己之力能够直接合作的机构和项目毕竟有限，我们更想做的是发现整个行业的需求，然后联合更多的行业内外智慧和资源提升非营利品牌发展水平；我们也希望通过典型案例的描述可以给大家勾勒出不同类型的机构在行业发展不同阶段如何面对品牌的发展挑战。无论注册类型、资源支持是何种状况，品牌都应该成为机构最宝贵的资产之一。因为在一个非营利组织成立之日即是一个非营利品牌诞生之时。项目生命周期有限，而机构品牌价值长存。在2013年完成了南都公益基金会的品牌咨询项目之后，我们深深体会到品牌建设在机构发展的关键作用，尤其是品牌内部传播对团队凝聚力的提升，也进一步激发了我们更多推动非营利行业品牌建设的想法，并获得南都的肯定，在此我们向支持本项目的南都公益基金会致以诚挚的谢意！我们要向全力支持本项目的顾问团队：首都社会经济发展研究所所长品牌学博士黄江松女士，首都社会经济发展研究所副所长于晓静女士，莲畔咨询董事总经理ElizabethWalkerSobhani女士，中国青少年发展基金会研究员江发文先生致以最衷心的感谢，谢谢他们为项目做出的智力贡献。我们也在这里衷心感谢为本调研提供过帮助的受访者和参与者们，你们的坦诚和智慧为报告提供了丰富的事实基础和精彩观点；感谢优秀的团队成员，李庆午、武萍、杨诗琪、王晶以热情和专业完成这项研究，填补一项行业空白；感谢报告的阅读者，您的关注和任何反馈都是我们继续前进的动力。我们相信这份报告仅仅是中国非营利品牌发展的小小序曲，我们愿做这个事业的铺路石，以这项研究抛砖引玉，唤起非营利行业对品牌的重视。邀请你，未来和我们一路同行！ 戴亚楠心创益传播机构 创始人版权声明除非特别标明出处，所有观点和结论皆为作者提出，请勿转载本报告中其他组织或受访者的观点及意见（包括摘要）。如需对报告内容有转载，请注明出处及作者。本报告首次正式发表于2015年1月1目录一、导论.2（一）研究背景.2（二）非营利品牌文献述评.4（三）研究框架及方法.10二、数据分析与基本发现.12（一）品牌认知与投入.12（二）品牌定位.14（三）品牌建立.15（四）品牌管理.20（五）品牌传播.26（六）品牌价值.29三、主要结论.32四、非营利组织品牌的成功案例.33（一）案例一：希望工程.33（二）案例二：壹基金.37（三）案例三：南都公益基金会.43（四）案例四：瓷娃娃罕见病关爱中心.46五、附录.50（一）参考文献.50（二）非营利组织品牌现状及需求调查问卷.51（三）非营利品牌现状测评指标框架.57（四）机构介绍.592一、导论（一）研究背景1、中国公益领域的两次“大转变”1.1市场化非营利行业研究领域的著名学者康晓光认为，中国现代化的过程即是市场化的过程，而所谓“市场化”就是建立一种多元竞争体制的过程。他将中国的现代化区分为三个不同领域依次递进的市场化：第一个是经济领域的市场化（1980-2010），逐步建立起一个规范的市场经济制度；第二是社会领域的市场化（1990-2020），这场市场化直到2000年后才真正迅速发展，最后形成相对发达的第三部门；第三则是政治领域市场化的全面推进（2010-2040），它的完成标志着现代化的结束，中国也最终将呈现为一种政治民主、社会自治、国家与社会关系表现为社会合作主义体制的多元社会秩序。1尽管这种依次递进的路线图和时间表的描绘与现实不一定完全吻合，但是毫无疑问，属于社会领域的非营利组织或“第三部门”目前已经或深或浅地卷入到市场化的浪潮之中了。非营利组织的市场化尤其体现在专业分工的细化，以及竞争与合作趋势的日趋增强。中国非营利组织逐渐从相对垄断的格局走向多元竞争与合作的新格局。首先，非营利行业的专业分工越来越细，产业链条逐步显现。既有上游的资金提供者，即包括基金会、政府、公众、家族、企业、企业家等；也有中间的行业支持性机构，如公益信息平台、能力建设、公益人才培养机构、公益孵化机构、培训、研究等支持性服务机构等；还有下游的，即直接在扶贫、环保、卫生、教育、文化等领域提供服务的NPO/NGO，或草根组织。其次，作为竞争性公共产品的生产者（康晓光，1997），在捐赠市场相对稳定甚至萎缩的环境下，非营利组织数量的加速增长无疑在行业内造成越来越大的竞争压力。截至2013年6月底，全国依法登记的社会组织有50.67万个，其中社会团体27.3万个，民办非企业单位23万个，基金会3713个，从业人员超过1200万人。22013年，在全国民政部门登记的社团、基金会、民办非企业单位等民间组织的总数首次突破50万个。预计在出台促进社会组织发展的“直接依法申请登记”政策后，社会组织将在2014年之后出现大幅度增长态势。随着社会组织登记门槛的进一步放开，一业一会政策将被破除，一种竞争性的社会体制在加速形成。此外，非营利行业合作趋势也日趋增强。行业性的行动、平台，以及策略联盟越来越多。如，2011年24家基金会发起的“公益与商业合作行业自律准则”、基金会中心网的成立、中国非公募基金会发展论坛的启动等等。另外，枢纽型组织也开始涌现。比如，首都慈善公益组织联合会、宁夏慈善公益组织联合会、深圳慈善联合会，以及即将成立的全国性的中国慈善联合会，等等。这些枢纽型的组织为其会员之间的合作和一致行动提供了很好的平台。还有，处在社会组织产业链的不同环节的社会组织的合作也在增强，比如，在一个特殊病救助的微公益项目中，各个合作方里面既有大型公募基金会负责提供公众募款资质和资金管理，同时也有专事特殊病救助的社会组织负责救助项目的执行。此外，诸如“联合劝募”、民间组织救灾联盟等策略联盟也越来越多。十八大以来，一些公益行业的领袖敏锐地觉察到公益市场化浪潮的到来，不仅在实践层面上加以推动，甚至开始在理论层面上设想“公益经济学”。（徐永光、何道峰等）。尽管“公益市场化”在概念上或话1 康晓光，1997:623-6242news.xinhuanet/2013-10/23/c_117838385.htm3语上引起过争议（徐永光；刘韬；褚蓥等），3然而，非营利行业专业分工的细化、竞争的日趋激烈，以及合作的日益增强等市场化趋势却已是众多非营利组织目前不得不面对的现实。1.2互联网时代公众力量的崛起自2011年以来，中国的非营利行业，可以说出现了反差极其鲜明的两种景象：一方面是具有官方背景的公益组织，出现了公信力危机，引发了媒体和公众的问责风暴；另一方面，一种由民间自发兴起的、以微博为平台的新的公益形式“微公益”，以其广泛的公众参与程度，成为中国公益界的一股热潮。一边是具有官方背景的非营利组织的公信力的下降，一边是微公益中公众参与热潮的兴起，这种反差，徐永光曾用“中国NGO的冰火两重天”来描述。所谓“微公益”，在狭义上是指微博公益，如微博上公益信息的接力转发等。广义上，微公益就是微小的公益，从身边的小事做起，从点滴做起。微公益是一个相对概念，对应于大额捐款、企业捐赠行为及大型基金会资金规模较大的公益项目，微公益的概念，更接近于“公众参与式公益行为”，从捐赠额度看，一般以小额捐款居多等。微公益中比较知名的项目，可以追溯到2011年1月25日于建嵘教授发起的“随手拍照解救乞讨儿童”项目。随后，媒体人邓飞、梁树新、王凯、王克勤分别发起了免费午餐、微基金、爱心衣橱及“大爱清尘”项目，均取得极大成功。到如今，新浪微公益、腾讯乐捐、众筹网、微信、支付宝等互联网众筹平台竞相涌现，给非营利行业带来了巨大的机遇与挑战。徐永光甚至认为，“互联网正在颠覆公益界，这种大众传播的地位越来越重要，甚至于说由于互联网新媒体的出现，它的地位已经到了甚至能决定你命运的地位，决定哪个慈善机构要大发展，哪个慈善项目要大爆发。4而在互联网背后，我们认为，最为根本的则是普通公众力量的崛起。2、位于两次“大转变”交汇点上的非营利组织品牌研究2.1非营利品牌价值的日益凸显发达国家非营利组织的发展往往是先后经历这两次大转变，而中国的非营利组织基本是同时处在了这两次大转变的交汇点上。市场化的加剧和互联网时代公民力量的崛起，对传统非营利组织造成了巨大的冲击，同时也使得品牌对于非营利组织变得前所未有的重要非营利品牌的价值不仅在于帮助非营利组织建立和维持竞争优势，更重要的、也更为根本的是，可以带动非营利组织实现其使命和社会影响力，助推公民参与及社会变革。2.2市场化和互联网公益给非营利行业品牌带来的挑战c2.3研究的问题及意义那么，在这个非营利品牌价值日益凸显的公益大转变时代，我们的非营利组织准备好了吗？中国非营利品牌目前的发展状况如何？面对非营利品牌的转变趋势，我们的非营利组织是如何应对的？又有哪些成功的经验？围绕这些问题，心创益传播机构在南都公益基金会的支持下于2014年7月-12月组织实施了“中国3因此，争论公益要不要“市场化”实际上是一个伪问题，因为公益市场化已是正在发生的现实，需要讨论的或许是：公益需要什么样的市场化？制定什么样的游戏规则？4徐永光：被互联网颠覆的公益现状，csrworld/article-3310-1.html4非营利品牌研究”项目。通过这项具有一定规模的实证研究，我们希望能比较全面的了解当下中国非营利行业品牌的发展现状；同时，通过对一些成功的本土非营利品牌进行梳理，我们也希望形成中国非营利品牌自身的知识储备和经验积累。此外，我们也期待通过这项研究抛砖引玉，吸引更多同仁加入这个有待开拓的研究领域，促成更多的集体智慧，以提升非营利行业品牌的专业化水平。（二）非营利品牌文献述评目前，国内对于非营利品牌的系统性研究还很少见，而国外已经积累了大量的研究成果。有学者已对这些国外研究成果做了很好的梳理，给我们本部分的研究和写作提供了重要参考。5本部分除了介绍国外过往的研究文献，也对国外最新的研究成果品牌IDEA理论着重进行引介。1.非营利品牌的定义1.1作为信息的品牌如果把非营利组织的捐赠者看成是委托人，非营利组织自身则作为代理人接受委托人的捐赠，并以自身的专业能力服务于受助人。在这种委托代理关系中，存在着信息不对称的问题：作为委托人的捐赠者和公众一般很难了解非营利组织的内部运作及专业能力，往往不会轻易捐款。为此，优秀的非营利组织就会积极地发出信号，与那些较差的非营利组织区别开来，以获取公众的信任。而品牌则是传递这种信号的重要工具。Robin等（1998）指出，品牌是一种能够让非营利组织借助与组织精神一致的信息与所有受众进行有效对话的简洁陈述。持品牌信息观的代表性学者 Hankinson(2000) 指出，慈善组织品牌不仅是一种身份识别，更是一种传播和交流手段。Helen和Stephon(2007) 指出,非营利组织品牌除了包含标志、设计等视觉要素与有形要素以外，更应体现组织所持有的价值观及所追求的事业。Stride2006指出，企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求，而非营利组织品牌则能有效投射出组织的理念。综上，信息观下的品牌是非营利组织向组织内部和外部传达组织有关信息的工具。品牌所传达的是一组综合性信息，不仅包含有形要素，如标识、名称等还包含无形要素，如宗旨、价值观等，并以无形要素为核心。1.2作为个性的品牌国外学者认为，非营利组织品牌充满人类特性，并且与营利组织品牌具有不同的个性。品牌个性研究开创者Aaker（1997）认为品牌个性是品牌所呈现出的一组人格特质，并构建了由真诚（sincerity）、刺激（excitement）、胜任 （competence）、教养（sophistication） 和强壮（ruggedness） 构成的品牌五大模型。在Aaker模型的基础上 Aaron等(2006)以澳大利亚会员制体育组织为对象展开了实证研究,修正了品牌个性模型、新增创新维度，并认为品牌个性给组织提供了品牌再开发、品牌定位及其他市场策略诊断工具。关于非营利组织品牌个性的研究，最具代表性的是Sargeant等(2008)基于英国九家大型慈善组织的个体捐赠者进行的调查研究。该研究从个体捐赠者视角构建了一个由内至外包含组织个性、事业个性和部门个性三个维度的慈善组织品牌个性概念模型。其中，组织个性包括绩效、情感、激励；事业个性包括人类服务、信念和等级；部门个性，指非营利部门个性，包括善性和进步性。其中，部门个性中的善性涉及5 张冉，国外非营利组织品牌研究述评与展望，外国经济与管理，2013年11月。5照顾他人、有同情心、提供支持、公平、遵从伦理、诚实、值得信任和乐于施助等方面；进步性则主要指变革、探索、响应和参与等方面。持品牌个性观的研究指出，非营利组织领导者可以通过品牌个性培育和开发来实现组织在非营利领域竞争地位和能力的提升，因为品牌个性为非营利组织通过差异化来获取竞争优势提供了有效途径。非营利组织品牌不仅通过名称，更重要的是通过其所具有的独特个性来获取身份，并且人们是依据对非营利组织品牌个性所产生的情感而不是理性标准来进行经济决策的。61.3作为资产的品牌毫无疑问看，品牌也是一种重要的无形资产，属于符号资本。在品牌资产观下，与营利组织一样，品牌被视为非营利组织的一项核心资产，非营利组织同样应对其进行管理和经营并实现保值与增值。非营利组织品牌资产研究的代表性学者Faircloth(2005)从资源提供者视角通过实证研究构建了非营利组织品牌资产概念模型，认为非营利组织品牌资产由品牌个性（personality）、品牌形象（image）和品牌意识（awareness）构成。相比信息观和个性观，资产观是一种更为综合的分析视角，是一种将品牌各类信息和个性等进行资产化的观点。Faircloth(2005)通过实证分析发现，品牌资产建构是非营利组织应对资源稀缺的有效手段，非营利组织可以通过建构品牌资产来影响资源提供者的支持决策。2非营利品牌的价值从利益相关者的角度，我们将非营利品牌的价值分为外部价值和内部价值。外部价值指的是，品牌作用于组织外部利益相关者所创造的价值，包括：提升机构使命的社会认知度和认同度；吸引合作伙伴（媒体、政府及企业等）；加强外部利益相关群体对机构的信任度、忠诚度；推动社会问题的改善和解决，等等。内部价值则指的是机构内部的利益相关者（包括志愿者）通过内部品牌建设所创造的价值，包括：加深员工对机构使命、价值观的认同；增强内部员工的忠诚度和凝聚力；提升组织的工作效率；吸引更多优秀人才加入机构；提高筹资能力，等等。当然这两者往往是互为推动的。品牌利益相关者视角常被国外学者作为研究非营利组织品牌价值的逻辑主线。从利益相关者视角研究发现，品牌对于非营利组织内外部不同的利益相关者分别具有不同的意义和价值。2.1外部价值提升组织的社会认知度和认同度。Hankinson(2001)指出，非营利组织品牌的价值在于其不仅是一种组织识别码，更是一种能够清晰传达组织在做什么和代表什么的工具。Laidler-Kylander等（2007）通过对全球化非营利组织的研究指出，对于非营利组织来说，品牌的首要功能就是清晰刻画和传达组织使命。Ritchie等（1998）的研究表明，品牌能够有效帮助非营利组织向其外部多元利益相关者包括捐赠者、志愿者、客户和政府等传达清晰、一致的组织定位。另一方面，品牌对于非营利组织来说，有利于其实现与同类组织的差异化，并免遭同类组织形象外溢的影响。Hina和Donna(2009)通过实证研究发现，品牌能为组织提供差异化要素，帮助那些中小型非营利组织在日趋饱和且要求越来越高的环境中求得生存。并且，非营利组织经常遭受“形象外溢”（image6张冉，国外非营利组织品牌研究述评与展望，外国经济与管理，2013年11月。6spillover）影响，即公众对某个非营利组织感受的好坏往往由他们对所有相似非营利组织的平均印象所决定，而通过品牌在公众心目中确立特有的定位有助于非营利组织免遭“形象外溢”的影响。加强外部利益相关群体对机构的信任度、忠诚度。国外学者普遍认为，品牌是提升非营利组织与其利益相关者间信任水平的有效手段。Ritchie等1998指出，成功的非营利组织正在寻找大量将其技能和服务向组织以前难以触及的人群和地区传递的机会，而一个有着明确内涵和得到较好管理的品牌能够帮助组织在新的地区获得人们的了解和信任。Hankinson(2000)进一步指出，随着确保收入压力的逐渐增大，非营利组织所处的环境越来越“拥挤”，为此，非营利组织需要借助品牌来获取信任和强化捐赠者选择。吸引合作伙伴（媒体、政府及企业等）以获取资源。学者们认为，品牌能够有效帮助非营利组织获取外部资源尤其是金融资源与人力资源（包括志愿者），从而减小组织的竞争压力。Ritchie等1998进一步指出，由于有助于留住现有捐赠者和志愿者，品牌能够减小非营利组织的竞争压力，这不仅能够有效降低非营利组织识别和吸引新志愿者的财务成本，使组织得以将有限的资源投入服务，并且能够提升组织筹资吸引力；并且，一个优秀的品牌能够帮助非营利组织营造友好、熟悉的氛围，从而能够加大政府和捐赠机构向其捐资的可能性。2.2内部价值品牌对于加深内部员工对机构使命、价值观的认同，增强内部员工的忠诚度和凝聚力，提升组织的工作效率，吸引更多优秀人才加入机构等等方面的作用还有待深入研究。一些学者认为，非营利组织品牌除了具有外部价值外，也能够促进组织自身管理的优化。Hankinson(2005)的研究表明，品牌化对于非营利组织的内部管理价值在于能够将组织从业者凝聚于一个共同的事业之中、充当组织变革的催化剂，以及促进组织的专业化。当然，由于人力资源是组织的核心资源，因此学者们认为，内部人事激励是品牌优化非营利组织管理的最核心内容。优秀品牌能够有效传递组织信念和价值，这种传递不仅面向捐资者和客户，也面向非营利组织劳动捐赠者即非营利从业者。总的来说，以往研究关注到品牌的内部价值的还比较少。国外最新的研究成果品牌IDEA理论则对品牌的内部价值有着格外的重视。Nathalie和Christopher(2012)研究发现，品牌在非营利组织内部具有创造组织凝聚力和能力的作用。在组织内部，品牌表达了体现使命、价值观和特色性活动的组织身份，而当组织员工和志愿者都认同一个共同的组织身份时，组织内部利益相关者的凝聚力便会产生，这会使组织工作富有重心，并强化内部利益相关者共同的价值观。我们将在下一章节着重介绍品牌IDEA理论。3.品牌建构的主要理论模型3.1以往的主要理论模型品牌的流程化模型。该模型主要以慈善组织为研究对象，由学者Tapp于1996年构建。Tapp认为，打造一个优秀的慈善组织品牌是一个流程化过程，并由四项基本活动构成：理解利益相关者的品牌感受；创造独特的品牌身份；精选合适的品牌定位；向利益相关者宣传品牌定位。与Tapp类似，Laidler-Kylander等（2007）以国际非营利组织为对象构建了一个非营利组织品牌建设流程理论框架，该框架依次由品牌身份的开发、激活、表达和保护组成。品牌导向模型。该模型由学者Hankinson于2001年构建。Hankinson在对英国排名前500的慈善组织进行实证分析的基础上，构建了一个由品牌理解、品牌传播、品牌的战略使用和品牌管理4个维度23个指标构成的品牌导向模型。该模型是国外非营利组织品牌研究领域品牌导向理论模型和量化研究的经典7代表之一。由于品牌导向是“组织将自身视为一个品牌的程度”（Hankinson，2001），因此，借助该模型，慈善组织可以自我评价品牌建设水平，或者考量组织接纳品牌化理念与实践的程度。品牌CFTP模型。Laidler-Kylander和Simonin(2009)以国际非营利组织为研究对象展开实证研究，构建了由一致性(consistancy)、焦点(focus)、信任(trust)和合作(partnership)构成的非营利组织品牌资产建设模型。其中，一致性包括内部、外部以及内外一致性；焦点主要指组织运作要明确且富有重点；信任被视为组织各类关系建构的基石，需要通过与其他同类组织的差异化和品牌可见度的提高等来提升；合作则强调非营利组织在品牌资产建构中与利益相关者的合作与联盟。73.2新近的研究：品牌IDEA模型品牌IDEA模型。品牌IDEA理论是哈佛大学豪泽非营利组织中心的NathalieLaidler-Kylander主持的一项研究成果，由洛克菲勒基金会支持的关于品牌在非营利领域如何发挥作用的研究项目。该研究指出，在全球非营利行业新的变化趋势下，非营利品牌不能简单地复制传统商业品牌，非营利品牌范式需要发生转变。与传统商业品牌相比，非营利品牌有相似的地方，但也有着诸多不同的特征。NathalieLaidler-Kylander认为，非营利品牌和传统商业品牌除了在定义上相同，在品牌的作用、品牌管理，以及品牌资产上均有所不同。如图表1-1：图表1-1 传统商业品牌与非营利品牌对比传统商业品牌 非营利品牌品牌定义 一种通过信息创造解读和情感的定义或概念。 相同！一种通过信息创造解读和情感的定义或概念。品牌的作用 通过激发和可持续地创造对产品和服务（通常是增值）的需求带动利润；在目标群体中创造选择倾向和忠诚度。 获取和配置资源以实现使命；创造信任和组织凝聚力。品牌管理 竞争优势的定位；创造和客户的情感联系；保护和控制品牌资产。 定位带来清晰和合作；通过参与创造品牌大使；提供指南并分享品牌资产。品牌资产 品牌忠诚度；品牌的认知；品质解读。 信任；合作伙伴；一致性；专注。除了强调非营利品牌跟传统商业品牌的差异，NathalieLaidler-Kylander认为非营利品牌自身的范式也要发生变化。他们认为，当今时代最主要的两个趋势都与非营利品牌有关：通信技术的变革，包括社交网络和媒体的涌现，和在合作关系与协作行动的增加。这两种趋势迫使非营利品牌从老的范式转向新的范式。在老的非营利品牌范式下，品牌只是一个标识（LOGO），而在新的范式下，品牌是与使命和价值观相结合的策略资产；在老的非营利品牌范式下，品牌被等同于筹资和公关的工具，而在新的范式下，品牌则可以带动使命及社会影响力的实现；在老的非营利品牌范式下，品牌定位在于获取竞争优势，而在新的范式下，品牌定位则可以带来清晰和高效的伙伴关系；在老的非营利品牌范式下，品牌传播只是单向的传播具体的形象，而在新的范式下，品牌传播则是参与式的交流；在老的非营利品牌范式下，品牌受众集中7张冉，国外非营利组织品牌研究述评与展望，外国经济与管理，2013年11月。